文 | 佘宗明
中國(guó)市場(chǎng)是個(gè)特殊的“操作系統(tǒng)”鄙陡。
Uber敗走中國(guó)冕房，驗(yàn)證了一遍。
愛(ài)彼迎斷舍離趁矾，又驗(yàn)證了一遍耙册。
后來(lái)，它們終于在眼淚中明白——
還是中國(guó)人懂中國(guó)人愈魏。
01
高調(diào)的愛(ài)彼迎走了觅玻，正如它高調(diào)地來(lái)想际，它揮一揮衣袖培漏，帶走了一個(gè)熱搜。
這顯然不是愛(ài)彼迎提前為自己準(zhǔn)備的腳本胡本。
擱3年前牌柄，來(lái)自美國(guó)的精神小伙、愛(ài)彼迎聯(lián)合創(chuàng)始人兼中國(guó)區(qū)主席柏思齊可能都沒(méi)想到：
長(zhǎng)大后侧甫，愛(ài)彼迎就成了Uber——它會(huì)重蹈Uber在中國(guó)市場(chǎng)的覆轍珊佣。
要知道，2019年上半年披粟，愛(ài)彼迎中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了近3倍咒锻。形勢(shì)不是小好，是大好守屉。
彼時(shí)的柏思齊惑艇，多少有些凡爾賽：
“在我們進(jìn)入中國(guó)之前，就已經(jīng)聽(tīng)過(guò)很多全球公司在中國(guó)很難獲得成功的故事拇泛。其實(shí)我們的期望值很低滨巴，也正是因?yàn)槲覀兟?tīng)了太多之前的公司失敗的案例“嘲龋”
手里拿著2019年Q1財(cái)報(bào)的他恭取，大概是覺(jué)得，愛(ài)彼迎就是那個(gè)打破魔咒的天選之企熄守。
可后來(lái)的劇情蜈垮，大家都看到了耗跛。
愛(ài)彼迎在中國(guó)市場(chǎng)固然比Uber走得更久，但它也沒(méi)能打破魔咒窃款。
02
Uber吃一塹课兄，愛(ài)彼迎不是沒(méi)想著長(zhǎng)一智。
2016年11月晨继，曾氣吞萬(wàn)里如虎的Uber烟阐，以被“吞”的方式黯然離開(kāi)——此時(shí)距離它全面進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)還不足3年。
4個(gè)月后紊扬，愛(ài)彼迎創(chuàng)始人布萊恩?切斯基對(duì)此發(fā)表了自己的感想蜒茄。
他自稱(chēng)，從Uber 身上吸取了三個(gè)教訓(xùn)：第一餐屎，要學(xué)會(huì)謙虛檀葛，來(lái)中國(guó)做事不要傲慢自大；第二腹缩，要承認(rèn)中國(guó)與眾不同屿聋；第三，如果你想在中國(guó)成功藏鹊，必須有足夠的優(yōu)勢(shì)润讥，愛(ài)彼迎的優(yōu)勢(shì)是全球網(wǎng)絡(luò)。
他下定決心要在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)疆拓壤：愛(ài)彼迎是個(gè)全球性的旅游網(wǎng)絡(luò)盘寡，如果不在中國(guó)成功楚殿，怎么可能真正實(shí)現(xiàn)任何人去任何國(guó)家都有歸屬感的目標(biāo)？
但事實(shí)表明竿痰，愛(ài)彼迎并沒(méi)拿到那把能解鎖中國(guó)市場(chǎng)的鑰匙脆粥。
雖然它做了很多功課：把Airbnb中文名改成鄉(xiāng)村非主流風(fēng)格的“愛(ài)彼迎”；上線“和成都大熊貓住一起”影涉、“遠(yuǎn)村有近鄰”等度假項(xiàng)目变隔；開(kāi)啟長(zhǎng)城“奇屋之夜”……可橘生淮南后再試著去適應(yīng)淮北土壤，免不了會(huì)水土不適蟹倾。
“知彼匣缘，愛(ài)彼，才會(huì)贏”喊式，但愛(ài)彼迎最開(kāi)始在知彼上顯然做得還不夠孵户。
中國(guó)網(wǎng)民都習(xí)慣了“包郵”，可愛(ài)彼迎起初還搞雙向收費(fèi)岔留。
中國(guó)網(wǎng)民都習(xí)慣了支付寶夏哭、微信支付，可愛(ài)彼迎最初的支付途徑僅限于PayPal献联、萬(wàn)事達(dá)卡和銀行轉(zhuǎn)賬竖配。
中國(guó)網(wǎng)民都習(xí)慣了電話客服與線上客服何址，可愛(ài)彼迎的客服溝通還高度依賴(lài)郵件。
中國(guó)民宿巨頭們?cè)缇吞剿鞯男〕绦虻韧乜颓澜瑁瑦?ài)彼迎是2018年底才上線用爪；它們玩轉(zhuǎn)的房東營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和房東批量管理工具，愛(ài)彼迎也是直到2019年才推出胁镐。
再加上對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)背包客文化欠缺偎血、二房東把控許多房源等現(xiàn)實(shí)的洞悉不足，它為此交了不少學(xué)費(fèi)盯漂。
這讓很多人想到了Uber：它飽受爭(zhēng)議的一點(diǎn)就是颇玷，在中國(guó)市場(chǎng)跑馬圈地這么久，卻連個(gè)電話呼叫中心都沒(méi)有就缆，客服溝通全靠Email帖渠。
愛(ài)彼迎并非沒(méi)意識(shí)到這點(diǎn)。它開(kāi)出的藥方是：將管理層本土化竭宰。
2018年7月空郊，愛(ài)彼迎邀城宿創(chuàng)始人彭韜掌舵中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。
彭韜從一開(kāi)始就指出：尊重中國(guó)是一個(gè)特殊的市場(chǎng)切揭。在他看來(lái)狞甚，中國(guó)市場(chǎng)整體上是個(gè)完全不同的“操作系統(tǒng)”，就像iOS和安卓是完全不一樣的操作系統(tǒng)伴箩，如果把iOS軟件移植到Windows入愧，肯定會(huì)出現(xiàn)bug鄙漏。
他甚至發(fā)現(xiàn)嗤谚，同樣是APP，中國(guó)用戶(hù)打開(kāi)首頁(yè)后都期待能有個(gè)引導(dǎo)怔蚌、希望頁(yè)面內(nèi)容很豐富巩步，典型的硅谷APP界面則很干凈，用戶(hù)可通過(guò)搜索來(lái)帶需求桦踊。
所以他主導(dǎo)了對(duì)愛(ài)彼迎中國(guó)APP的多次改版椅野，包括建立適應(yīng)本土化的優(yōu)化預(yù)定、交易操作流程籍胯，推小程序竟闪、推房東主頁(yè)等。
只不過(guò)杖狼，愛(ài)彼迎這些終究是慢同行一步炼蛤。
更何況，在總部空降COO后蝶涩，彭韜遭到架空理朋。
03
愛(ài)彼迎還有個(gè)地方跟Uber很像絮识，那就是：缺乏堅(jiān)固的護(hù)城河。
雖然Uber跟愛(ài)彼迎一個(gè)是針對(duì)高頻的出行需求嗽上，一個(gè)是針對(duì)低頻的短租民宿住宿需求次舌，但畢竟都是打著共享經(jīng)濟(jì)的名號(hào)，模式也有些相似：都走輕資產(chǎn)路線兽愤，核心是信息撮合彼念、促成交易，卻都沒(méi)能建立深度價(jià)值介入浅萧、業(yè)務(wù)高度協(xié)同的商業(yè)生態(tài)国拇。
由此而來(lái)的問(wèn)題就是：壁壘不高，易被復(fù)制惯殊。愛(ài)彼迎有的模式優(yōu)勢(shì)酱吝，別人也有；愛(ài)彼迎沒(méi)有的本土深耕土思，人家也有务热。
這樣一來(lái)，即便是頂著“民宿鼻祖”的頭銜己儒，愛(ài)彼迎在中國(guó)市場(chǎng)上也沒(méi)什么身位優(yōu)勢(shì)崎岂。
它2015年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)民宿行業(yè)就不是完全的藍(lán)海：它正從“百團(tuán)大戰(zhàn)”式的混戰(zhàn)期闪湾，轉(zhuǎn)向群雄逐鹿的定型期冲甘。途家、木鳥(niǎo)途样、小豬江醇、美團(tuán)“四強(qiáng)”爭(zhēng)霸的格局，漸次成型何暇。
愛(ài)彼迎固然不差錢(qián)陶夜，可這些本土民宿巨頭也不虛：2016年，途家在攜程支持下并購(gòu)了螞蟻短租裆站、整合了攜程集團(tuán)旗下的公寓民宿業(yè)務(wù)条辟，次年小豬民宿完成E輪融資，剛剛收購(gòu)大眾點(diǎn)評(píng)的美團(tuán)也正式宣布切入分享住宿領(lǐng)域宏胯。
比砸錢(qián)羽嫡，人家壓根不怕，反正都有資本加持肩袍。
比流量杭棵，人家背靠著超級(jí)OTA平臺(tái)，憑著流量澆灌了牛，也能實(shí)現(xiàn)對(duì)缺乏超級(jí)平臺(tái)基因的愛(ài)彼迎的降維打擊颜屠。
更別說(shuō)辰妙，愛(ài)彼迎從Uber的前車(chē)之鑒里得到的啟示是“慢”——2016年12月，愛(ài)彼迎首席財(cái)務(wù)官托西就說(shuō)甫窟，對(duì)于所有與中國(guó)計(jì)劃相關(guān)的事務(wù)密浑，都將采取非常緩慢、小心以及細(xì)致的推進(jìn)策略粗井。
保守策略下尔破，它很難以合縱連橫方式為業(yè)務(wù)發(fā)展摁下加速鍵。在增量發(fā)展階段浇衬，這難免被甩在后頭懒构。
慢亏娜，不意味著不卷留攒。在白熱化競(jìng)爭(zhēng)的刺激下沼死，愛(ài)彼迎也加碼投入價(jià)格戰(zhàn)呀酸。
“卷字訣”之下，愛(ài)彼迎原來(lái)在全球主打的是“社交+住宿”的特色和讓租客體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的優(yōu)勢(shì)韩容，到了中國(guó)市場(chǎng)齐婴，卻變成了小成本公寓酒店旅店經(jīng)營(yíng)的熱土单匣。
而產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化+平臺(tái)監(jiān)管資源投入不足蚁阳，讓它不時(shí)陷入糾紛或輿情中铃绒。
雖然自2015年起，在“積極發(fā)展客棧民宿螺捐、短租公寓颠悬、長(zhǎng)租公寓等細(xì)分業(yè)態(tài)”的政策面帶動(dòng)下，中國(guó)民宿行業(yè)正開(kāi)啟高速發(fā)展模式定血，愛(ài)彼迎也享受到了風(fēng)口紅利赔癌，在2018-2019年發(fā)展尤其迅速。
但它并未躋身第一梯隊(duì)糠悼。數(shù)據(jù)顯示届榄，截至2021年6月浅乔，小豬和美團(tuán)民宿房源數(shù)量都是約80萬(wàn)套倔喂，同年下半年，途家靖苇、木鳥(niǎo)民宿房源數(shù)量分別達(dá)到230萬(wàn)套和135萬(wàn)套席噩，對(duì)比之下，愛(ài)彼迎中國(guó)區(qū)的房源僅為約15萬(wàn)套贤壁。
而疫情重創(chuàng)悼枢，又加劇了民宿業(yè)的困難。
時(shí)至今日脾拆，愛(ài)彼迎的斷舍離相當(dāng)于止損馒索，這份決定的問(wèn)題莹妒，已不在選擇本身的對(duì)或錯(cuò)，而在于摁下按鈕的遲或早绰上。
當(dāng)此之時(shí)旨怠，在退走的愛(ài)彼迎的身上，Uber沒(méi)準(zhǔn)會(huì)看到自己年輕時(shí)的影子蜈块。
曾經(jīng)的它鉴腻，也以為能在中國(guó)市場(chǎng)上打出一片天地來(lái)。
但現(xiàn)實(shí)告訴它：
想以賺信息差價(jià)生意切入被“互聯(lián)網(wǎng)+”催熟的中國(guó)垂類(lèi)市場(chǎng)百揭，很難成功：畢竟爽哎，模式都差不多，本土化運(yùn)營(yíng)又不如本地巨頭器一。
04
愛(ài)彼迎退場(chǎng)背后课锌，是消費(fèi)端外企的水土不服。
有人如是總結(jié)祈秕，還反手就甩出了一串名單：雅虎产镐、ebay、亞馬遜……Uber自然也包括在內(nèi)踢步。
這不是偶然癣亚。
市場(chǎng)從來(lái)都不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)者規(guī)模乘以消費(fèi)水平，還包括很多因素：如用戶(hù)習(xí)慣获印，消費(fèi)心態(tài)述雾，監(jiān)管環(huán)境等。
而論對(duì)用戶(hù)的洞察兼丰、對(duì)監(jiān)管的預(yù)判玻孟、對(duì)市場(chǎng)的感知，很多海外巨頭未必就趕得上一開(kāi)始就扎進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的本地巨頭鳍征。
還記得早年淘寶是怎么逆襲全球電商巨頭eBay的嗎黍翎？
開(kāi)電商時(shí)代先河的eBay，曾憑著先發(fā)優(yōu)勢(shì)占據(jù)了中國(guó)電商市場(chǎng)90%的份額艳丛。
占住先機(jī)的它匣掸，端的就是“走自己的路，讓淘寶無(wú)路可走”：以高于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格霸占幾大門(mén)戶(hù)廣告位氮双，就連廣告都很拽——要淘寶碰酝，到易趣（eBay子公司）。
可淘寶來(lái)了個(gè)“農(nóng)村包圍城市”：在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站打廣告此路不通戴差？那我就掃遍了國(guó)內(nèi)站長(zhǎng)聯(lián)盟送爸。
它還祭出了免費(fèi)策略：你ebay對(duì)商家收傭金，那我就低或免傭金。
再加上支付端閉環(huán)跑起來(lái)袭厂，eBay只能投子認(rèn)負(fù)墨吓。
市場(chǎng)里的人心，被它拿捏得死死的纹磺。
諸如此類(lèi)的例子都表明了一點(diǎn)：中國(guó)市場(chǎng)是個(gè)特殊的“操作系統(tǒng)”肛真，海外巨頭可以憑著許多優(yōu)勢(shì)對(duì)其部分解鎖。
但若對(duì)系統(tǒng)特性缺乏足夠的洞悉爽航，很容易出現(xiàn)“版本適配度不高”的情況蚓让。
而這，恰是很多海外巨頭本地化運(yùn)營(yíng)的軟肋讥珍。
同理历极，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海，也面臨著系統(tǒng)參數(shù)差異的問(wèn)題衷佃，也需要解決適配度的難題趟卸。
這里面也包括監(jiān)管風(fēng)向感知。
水溫如何氏义，最敏感的锄列，往往還是水中的魚(yú)，而不是離岸生物惯悠。
說(shuō)大白話就是邻邮，中國(guó)人往往更懂中國(guó)人。
05
回到此事上克婶，很顯然筒严，愛(ài)彼迎沒(méi)學(xué)會(huì)反向抄Uber的作業(yè)。
Uber吃一塹情萤，愛(ài)彼迎沒(méi)有長(zhǎng)N智鸭蛙。
它們的結(jié)局充分表明：
中國(guó)市場(chǎng)是大海，非小池塘筋岛。
要想乘風(fēng)破浪娶视，就得知道水的潮向與深淺很重要，否則容易觸礁或翻船睁宰。
