近幾年旺芽，百雀羚、回力等一大批“國貨老字號”憑借獨具特色的懷舊營銷，重回大眾視線采章，也讓企業(yè)看到了懷舊營銷的巨大商業(yè)價值运嗜。
不過，對大多數(shù)人來說悯舟，懷舊營銷好像只適合“老品牌”担租，因為似乎只有老品牌才有“舊”可懷。如果你也這樣認為抵怎，那么請問奋救，為什么推出僅僅 5 年的年輕品牌“江小白”也能靠懷舊文案迅速圈粉呢？
或許你覺得反惕，這是個例尝艘，不好意思，國外有學者對 1000 個以上的商業(yè)廣告樣本進行內(nèi)容分析, 發(fā)現(xiàn)大多數(shù)廣告主題都蘊含著懷舊元素姿染，其中使用懷舊的平均時間達到全部廣告總時間的10% 以上背亥，這充分說明了，懷舊是營銷中的常用手段悬赏。
我們?yōu)槭裁磿雅f狡汉？
想要知道如何有效挖掘品牌的懷舊意義，首先要了解的是闽颇，我們?yōu)槭裁磿雅f盾戴？
懷舊是指個體對過去的渴望，渴望對象可以是過去的一個人进萄、一件事或一個地方捻脖，更多地是和溫暖的過去，快樂的童年等相聯(lián)系中鼠。
雖然，一些開心的時刻沿癞，比如紀念日或者和朋友聊天的時候援雇，會觸發(fā)我們的懷舊傾向，但大量研究表明椎扬，壓力惫搏、恐懼、不滿等負面情緒更容易引發(fā)懷舊蚕涤，即逃避型懷舊筐赔。
現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，壓力過大揖铜，非常需要這種短暫的逃離茴丰，以舒緩壓力。《那些年》贿肩、《致青春》等懷舊電影就是因為滿足了人們的這類需求峦椰，從而大獲成功。
老品牌如何懷舊汰规？
老品牌的懷舊通常有 2 種：1.以消費者為中心汤功，回憶過去該產(chǎn)品的使用場景，增加親切感溜哮；2.以產(chǎn)品為中心滔金，展現(xiàn)品牌歷史，增加信任感茂嗓。
1.以消費者為中心
1）真實懷舊
對于過去曾使用過該產(chǎn)品的消費者而言餐茵，回憶過去真實的使用場景很容易引起消費者的共鳴，不過需要注意的是在抛，消費者并不是單純的懷念產(chǎn)品钟病，而是和產(chǎn)品相關的情感，營銷的落腳點要在“情”上刚梭。
比如肠阱，南方黑芝麻糊 1990 年的經(jīng)典廣告中，“小時候朴读，一聽見芝麻糊的叫賣聲屹徘，我就再也坐不住了”，勾起的是消費者對童年衅金，對親情的懷念噪伊。
回力的籃球鞋文案，勾起的是對青春的記憶：
2）模擬懷舊
模擬懷舊是指消費者通過歷史氮唯、文學等渠道間接懷念過去鉴吹。
比如，鐵達時手表的《天長地久·空軍篇》廣告惩琉，以二戰(zhàn)時期為背景豆励，說的是一對剛新婚不久的夫妻，因為戰(zhàn)爭的原因瞒渠，即將生離死良蒸，臨行前，丈夫送給妻子一塊刻有“天長地久”的鐵達時手表伍玖，同時嫩痰，整個廣告唯一的一句文案響起：“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”窍箍，這句文案也成為大眾傳頌的經(jīng)典串纺。
雖然消費者大都沒有經(jīng)歷過二戰(zhàn)丽旅，但電影般的展示手法，使得消費者可以產(chǎn)生很強的代入感（和我們平吃於猓看小說魔招、電影會產(chǎn)生代入感類似），對這段凄美的愛情故事感同身受五辽，進而把產(chǎn)品和“愛情”聯(lián)系起來办斑。
2.以品牌為中心
1）集體懷舊
集體懷舊是對文化、國家杆逗、某段時期的懷念乡翅，國內(nèi)老字號品牌非常適合用這種方式激發(fā)大眾的民族情節(jié)，比如：
老國貨罪郊，新風尚（回力）
30年國民品牌（大寶）
東方之美看我的（百雀羚）
2）模擬懷舊
和以消費者為中心的模擬懷舊不同蠕蚜，以產(chǎn)品為中心的模擬懷舊的主要目的是展示品牌和產(chǎn)品，消費者的代入感不及前者強悔橄，一般在品牌周年紀念的時候使用靶累。
代入感不夠，就只能靠創(chuàng)意來湊癣疟。比如奧利奧100年周年紀念廣告中挣柬，奧利奧用自己的產(chǎn)品（奧利奧餅干），創(chuàng)意地展示百年里消費者耳熟能詳?shù)睦锍瘫录χ浚日故玖水a(chǎn)品邪蛔，又勾起了消費者的記憶，并且扎狱，通過極佳的創(chuàng)意設計促使消費者自發(fā)傳播侧到。
比如，索尼向世界級音樂大師致敬的海報污抬，對索尼耳機進行創(chuàng)意化的DIY戈咳，生動，有趣壕吹，同時也深化了產(chǎn)品內(nèi)涵。
老品牌懷舊需要特別注意的是耳贬，要將老舊的形式和和現(xiàn)代化元素相結合，否則猎唁，很容易讓人產(chǎn)生“土”的感覺咒劲。
比如，回力鞋之所以能重新大火，很大程度上要歸功于歐美時尚達人和國內(nèi)一線明星對它的喜愛腐魂≌寿耍回力自身對品牌的升級也非常成功，產(chǎn)品的展示模特都采用了時尚的年輕人蛔屹，文案中也出現(xiàn)了許多網(wǎng)絡流行詞匯削樊，比如“悶騷”、“宅”兔毒、“浪”漫贞、“調調”等。
百雀羚的“年輕化”更為徹底育叁，對于年輕人感興趣的創(chuàng)意類型迅脐，百雀羚廣告幾乎都有涉獵，比如惡搞型的《俗話說得好》豪嗽，一鏡到底型的《和時間作對》《生活像個盒子》谴蔑，動漫型的《漂亮面對》，甚至在二次元聚集地“嗶哩嗶哩”開設了自己的專題主頁龟梦。
新品牌如何懷舊隐锭？
新品牌利用懷舊營銷的難度相對較大，因為品牌本身無“舊”可懷变秦，品牌和消費者之間也無“舊”可懷成榜。
不過，新品牌可以借助懷舊營銷增加自身的情感價值蹦玫。比如赎婚，誠品書店（雖然已經(jīng)有20多年的歷史，但其懷舊營銷的方式也適合新產(chǎn)品）的文案就透露出濃濃的懷舊氣質樱溉，鼓勵人們放慢生活節(jié)奏挣输，回到過去的簡單生活：
離開會議發(fā)現(xiàn)安靜的快樂，
離開策略發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的快樂福贞，
離開同事發(fā)現(xiàn)和平的快樂撩嚼，
離開權利發(fā)現(xiàn)安全的快樂，
離開網(wǎng)絡發(fā)現(xiàn)無知的快樂挖帘，
離開鍵盤發(fā)現(xiàn)書寫的快樂完丽，
離開飯局發(fā)現(xiàn)美食的快樂，
離開辦公室發(fā)現(xiàn)新況味的快樂拇舀。
這樣的營銷方式使誠品書店獲得了“簡單快樂”的享樂價值逻族，不再只是單純的售賣圖書的地方。
江小白早期的文案通過對青春的懷舊骄崩，成功打造了“青春小酒”的形象聘鳞，同樣使得自己的產(chǎn)品獲得了更豐富的情感價值：
畢業(yè)時
約好一年一見
再聚首
卻已近而立之年
小結
一些開心的時刻薄辅，比如紀念日或者和朋友聊天的時候，會觸發(fā)我們的懷舊傾向抠璃，但大量研究表明站楚，壓力、恐懼搏嗡、不滿等負面情緒更容易引發(fā)懷舊窿春，即逃避型懷舊。現(xiàn)代人生活節(jié)奏快彻况，壓力過大谁尸，非常需要這種短暫的逃離，以舒緩壓力纽甘。
老品牌的懷舊通常有2種：1.以消費者為中心良蛮，回憶過去該產(chǎn)品的使用場景驯击，增加親切感弥鹦；2.以產(chǎn)品為中心，展現(xiàn)品牌歷史芍瑞，增加信任感左权。
新品牌利用懷舊營銷的難度相對較大皮胡，因為品牌本身無“舊”可懷，品牌和消費者之間也無“舊”可懷赏迟。不過屡贺，新品牌可以借助懷舊營銷增加自身的情感價值。
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