在廣告創(chuàng)作者的工作當(dāng)中要利用三種手段;要具備對人們希望， 夢想毁葱，渴望和情感方面的知識;要利用所宣傳的產(chǎn)品和信息:要將產(chǎn)品和產(chǎn)品信息聯(lián)系在一起。
廣告創(chuàng)作者的工作也分為三個階段贰剥，一般來說倾剿，他們會經(jīng)歷如下的過程:
1.選擇最強有力的公眾渴望項目且盡可能在產(chǎn)品中體現(xiàn)。
每一項公眾渴望具有三個至關(guān)重要的層面蚌成。
第一層面包括:急迫程度和強度前痘，滿意度。舉例來說担忧，持續(xù)不斷的關(guān)節(jié)疼痛與輕微的頭痛比較哪個方面更需要優(yōu)先解決芹缔。
第二就是持久力，反復(fù)進行推銷瓶盛，直至再也銷售不出去的這種持續(xù)能力乖菱。
第三個層面是涉及的范圍大小——預(yù)計購買產(chǎn)品的顧客數(shù)量坡锡。舉例來說蓬网，有多少人會因為節(jié)省汽油去購買價值 10 美元的節(jié)油裝置—— 這個客戶數(shù)量要與那些"寧花同樣的錢購買汽油也不愿意在車上裝置其它配件"的車主數(shù)量進行比較窒所。
每一種產(chǎn)品都具有兩種，三種帆锋，或是四種公眾渴望的產(chǎn)品性能吵取。 但在這些性能當(dāng)中，只可能有一種占主要支配地位锯厢；只可能有一種可以通過廣告標(biāo)題傳遞給顧客皮官；只有一種可以通過標(biāo)題得到顧客的認(rèn)可；只有一種能在最大限度上達到形成市場实辑，促成購買的關(guān)鍵點捺氢。
在多項公眾選擇項目當(dāng)中做出決定，是廣告創(chuàng)作過程中最重要的部分剪撬。如果選錯了以哪種性能作為主要支配地位的話摄乒，那么再做其它的補救工作也沒用了。這種主要性能陳述残黑，會在標(biāo)題的宣傳中具體化馍佑。
總而言之，你要通過以上三個層面對公眾渴望進行選擇梨水，要時時刻刻去尋找獨具特色的已經(jīng)存在于百萬人心中的拭荤，最具有權(quán)威性的公眾渴望。
2. 接受這種渴望——加強這種渴望——并且或者滿足這種渴望——在你的廣告標(biāo)題中疫诽，利用簡單的陳述就能做到這一切舅世。
廣告標(biāo)題是連接顧客與產(chǎn)品的橋梁。在今天奇徒，這種方法是讓顧客首先知曉產(chǎn)品的唯一途徑雏亚。如果他聽說過你的產(chǎn)品而且也知道這種產(chǎn)品能夠滿足他的渴望，那么廣告標(biāo)題可以從直接描述產(chǎn)品開始逼龟。
而如果他根本沒聽說過此產(chǎn)品评凝，但只是心中渴望得到這樣一種產(chǎn)品，那么標(biāo)題就要從介紹產(chǎn)品的"被需求性"開始腺律。
如果他并沒有特意地去尋求這樣一種產(chǎn)品奕短，而只是一般性的關(guān)注， 那么廣告標(biāo)題就要先為讀者展示出問題匀钧，并且還要具體非常明確的對產(chǎn)品進行所需說明才行翎碑。
總之，標(biāo)題的內(nèi)容有可能自始至終都不會提及產(chǎn)品之斯。所以日杈，最至關(guān)重要的第一步，是在廣告標(biāo)題中描述一種公眾渴望——進一步說明并且將其強化——然后引導(dǎo)滿足這種公眾渴望的途徑。
3. 接下來莉擒，把這一系列的問題凌駕于產(chǎn)品當(dāng)中——你的產(chǎn)品是什么——要展示出產(chǎn)品是如何基于這種需求而生產(chǎn)的酿炸，并且是如何地滿足這種公眾需求的。
