感興趣可以打開了解：https://u.j-cc.cn/GEAYz5?提起飲品市場筋遭，我們可能第一時(shí)間會(huì)想起喜茶打颤，自2012年成立后暴拄，用8年創(chuàng)造了估值160億的網(wǎng)紅飲品記錄。
但是最近编饺，葉川注意了一個(gè)以氣泡水為核心的品牌——元?dú)萆止耘瘢绻樌瓿尚乱惠喨谫Y，投后估值約為20億美元透且，或?qū)⒋蚱葡膊璧挠涗?/b>撕蔼。而據(jù)企查查信息顯示，去年10月底秽誊，元?dú)萆滞瓿闪艘还P由龍湖資本領(lǐng)投鲸沮、高榕資本和黑蟻資本跟投的1.5億元的融資，當(dāng)時(shí)傳言估值40億元锅论。
雖然針對(duì)此事讼溺，元?dú)萆止俜綍何醋鋈魏位貞?yīng)，但不可否認(rèn)的是最易，這家成立于2016年的品牌怒坯，在9個(gè)月時(shí)間內(nèi)估值暴漲3.5倍，4年估值120億元耘纱。
元?dú)萆值某晒炊牵沧C明了新式營銷碾壓傳統(tǒng)思維的根本優(yōu)勢。
差異化的市場定位一出手便成網(wǎng)紅
市場定位束析，是品牌在進(jìn)行營銷時(shí)最首要艳馒，也是最重要的工作，沒有之一员寇。所謂綱舉目張弄慰，品牌營銷的所有工作都要圍繞市場定位展開。
如果把品牌營銷比喻為現(xiàn)代戰(zhàn)爭中的空中打擊蝶锋，那么陆爽，沒有清晰的定位，或者定位錯(cuò)誤扳缕，就好比是沒有為飛行員設(shè)置空襲目標(biāo)慌闭，或者設(shè)置了錯(cuò)誤的目標(biāo)。
在市場定位方面躯舔，元?dú)萆值哪繕?biāo)是要做「最受年輕人喜愛的無糖氣泡水飲料」驴剔。這其中包含了三個(gè)關(guān)鍵信息，第一是以年輕人為目標(biāo)客戶粥庄，第二是無糖丧失，第三是氣泡水。
以年輕人為目標(biāo)客戶這點(diǎn)毋庸置疑惜互，是所有品牌都在努力的方向布讹。以90后琳拭、00后為代表的Z時(shí)代年輕群體，他們的消費(fèi)理念發(fā)生了巨大的改變描验，已經(jīng)不滿足于物質(zhì)層面的需求了白嘁，更加追求產(chǎn)品以外的附加價(jià)值。以快消飲品為例挠乳，年輕群體不僅僅追求口感和味蕾上的享受权薯，也更加主要健康等精神層面的滿足。因此睡扬，近年來盟蚣，低糖、低脂卖怜、低卡屎开，就成為了飲品市場的硬核標(biāo)志，就連可口可樂也開始推出了無糖系列马靠。
這也契合了元?dú)萆值牡诙€(gè)定位元素奄抽，其產(chǎn)品主打上「0糖、0卡甩鳄、低脂逞度、0反式脂肪酸」等賣點(diǎn)，以此來滿足新時(shí)代下消費(fèi)者的新需求妙啃。其實(shí)档泽，國內(nèi)市場上主打無糖、低糖的健康飲品早就存在揖赴，不過國內(nèi)主要的幾大飲品廠商推出的是無糖茶飲馆匿。如同統(tǒng)一的“茶里王”、農(nóng)夫山泉的“東方樹葉”燥滑、哇哈哈的“安化黑茶”等渐北，但這些產(chǎn)品都未能成功培養(yǎng)出用戶消費(fèi)習(xí)慣，這或許是因?yàn)椴杵奉悰]能迎合年輕人的口味铭拧。
相比起茶飲赃蛛，消費(fèi)者更喜歡碳酸飲料，但是碳酸飲料中的高磷酸會(huì)造成腎臟負(fù)擔(dān)搀菩，容易導(dǎo)致人體鈣質(zhì)流失等不健康因素又讓年輕人望而卻步焊虏。這種情況下，年輕人對(duì)氣泡水的喜愛度日益增加秕磷，這種與碳酸飲料相似都能帶給口腔爽感，弱酸性炼团、與高糖量的碳酸飲料相比更健康的飲料澎嚣，開始流行開來疏尿。
而這也是元?dú)萆种髯鰵馀菟脑颉?/b>與此同時(shí)，元?dú)萆衷趶?qiáng)調(diào)健康外易桃，還附加強(qiáng)調(diào)顏值高褥琐、年輕化的品牌形象，口感上也進(jìn)行了調(diào)和晤郑，更易被中國年輕消費(fèi)者接受敌呈，既滿足了年輕人既想喝碳酸飲料，又想健康造寝，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品觀感和附加價(jià)值有高要求的消費(fèi)需求磕洪。
因此，元?dú)萆衷谟舷M(fèi)者趨勢的基礎(chǔ)上诫龙，形成了差異化定位析显，成功開辟了健康飲品的新賽道，引領(lǐng)飲料界的時(shí)尚健康新潮流签赃，讓其成為了不折不扣的網(wǎng)紅爆款谷异，也贏得了資本的青睞。
4年估值120億元?dú)萆直t的底層邏輯
面對(duì)快消品市場的激烈競爭锦聊，元?dú)萆帜茉诙虝r(shí)間內(nèi)就讓品牌迅速打響知名度歹嘹，占據(jù)消費(fèi)者心智，做到傳統(tǒng)品牌可能5-10年都做不到的孔庭，讓人不得不驚嘆尺上。
一夜爆紅容易，想要長紅并不簡單史飞，但從目前的市場反饋來看尖昏，元?dú)萆秩ツ觌p十一全網(wǎng)銷量排名第二，打敗可口可樂构资；如今更是成為了資本的寵兒抽诉，估值一路高走。
今天我們就以元?dú)萆譃槔旅啵治鲆幌滤虝r(shí)間內(nèi)爆紅的底層邏輯：
1迹淌、擁有好產(chǎn)品，品牌就成功了一半
打造網(wǎng)紅品牌有一個(gè)前提己单，只有能被用戶認(rèn)可的產(chǎn)品唉窃，才有推廣種草的必要。元?dú)馍衷谕瞥鲈獨(dú)馑吧暇€過一款茶飲料纹笼，沒有推起來纹份，目測是產(chǎn)品力不夠，用戶不喜歡。
因此蔓涧，品牌吸取了失敗教訓(xùn)件已，從產(chǎn)品力上下了很大功夫，推出了這款兼具口感和顏值的元?dú)萆衷坏珴M足了年輕消費(fèi)群體的需求篷扩，而且還跟上了消費(fèi)市場的趨勢。
從產(chǎn)品包裝上看茉盏，元?dú)萆滞嘎冻隽藵鉂獾娜障碉L(fēng)格鉴未，產(chǎn)品賣點(diǎn)也都有日語標(biāo)注和中文翻譯；甚至品牌名稱上的“氣”也用的是日本字體“気”鸠姨，還印上了“日本國株式會(huì)社監(jiān)制”的字樣標(biāo)識(shí)铜秆。
這一點(diǎn)正是利用了人性做營銷。提起日本的一些產(chǎn)品享怀，我們的第一感知就是注重細(xì)節(jié)羽峰，追求品質(zhì)，就像以品質(zhì)聞名的日本品牌“無印良品”添瓷。元?dú)萆诌@么做也是為了與“品質(zhì)”梅屉、“簡約”建立直接的關(guān)聯(lián)。
在產(chǎn)品生產(chǎn)層面鳞贷，元?dú)萆掷贸嗵\糖醇坯汤、三氯蔗糖等調(diào)味的形式，緩解了傳統(tǒng)氣泡水口感差的問題搀愧，也解決了因糖分含量導(dǎo)致的肥胖惰聂、不健康問題。氣泡水+無糖咱筛，一下子打開了市場搓幌。
2、聚焦年輕化營銷迅箩，建立品牌熟悉感
正所謂天下武功溉愁，唯快不破。品牌想要快速占據(jù)市場饲趋，營銷策略是必不可少的拐揭。基于年輕化的品牌定位奕塑，元?dú)萆忠策x擇了以年輕群體為核心的娛樂化營銷戰(zhàn)略堂污。
首先，通過魏大勛龄砰、王一博盟猖、鄧倫等年輕的流量明星和備受年輕人喜歡的綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》讨衣、《我們的樂隊(duì)》、《人生一串》等扒披，成功激活品牌的年輕化形象值依，并利用背后的粉絲經(jīng)濟(jì)來塑造品牌的認(rèn)知度。
其次碟案，選擇小紅書、抖音颇蜡、B站等社交媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌背書价说。其中，小紅書上就有上萬篇元?dú)萆值姆N草日記风秤，而抖音上也有關(guān)于元?dú)萆值脑u(píng)測視頻鳖目，大大提升了品牌的曝光度。除此之外缤弦，元?dú)萆忠矝]有放棄線下營銷推廣领迈，與分眾傳媒合作，在電梯間投放碍沐，進(jìn)入大眾視野狸捅，成為在年輕人中刷了一波臉熟。
再者累提，大膽嘗試跨界營銷尘喝、饑餓營銷，巧妙地收割消費(fèi)者注意力斋陪。相比營銷上單打獨(dú)斗的局限性朽褪，跨界營銷所帶來的關(guān)注度往往會(huì)更大，元?dú)萆肿匀徊粫?huì)錯(cuò)過无虚，與好歡螺螺螄粉缔赠、第28屆金雞百花獎(jiǎng)等都有跨界合作。同時(shí)友题，還推出了“春限定”的季節(jié)性新口味嗤堰，不斷輸出品牌新鮮感，圈粉年輕人咆爽。
3梁棠、便利店+電商的鋪貨渠道，精準(zhǔn)導(dǎo)流實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化
作為快消品斗埂，最重要的就是鋪貨渠道符糊，元?dú)萆植]有在傳統(tǒng)渠道上與巨頭們進(jìn)行正面對(duì)決，而是專注于便利店這個(gè)精細(xì)化的渠道和全面崛起的電商平臺(tái)呛凶。
便利店具有高密度男娄、高頻率、高展示的特點(diǎn)，能夠提升消費(fèi)者看到產(chǎn)品的概率模闲，而便利店的消費(fèi)群體也以年輕群體為主建瘫，這與元?dú)馍值哪繕?biāo)消費(fèi)群體不謀而合。同時(shí)尸折，元?dú)萆忠彩亲钤缛腭v電商平臺(tái)的一批品牌啰脚，從而也培養(yǎng)了用戶線上購買的消費(fèi)習(xí)慣，為品牌帶來銷量的高轉(zhuǎn)化实夹。
羅振宇在去年跨年演講中說橄浓，消費(fèi)品品牌在中國有巨大機(jī)會(huì)，看起來這個(gè)預(yù)言正在逐漸應(yīng)驗(yàn)亮航。
作為非常年輕的品牌荸实，元?dú)萆滞ㄟ^差異化的市場定位，和線上種草缴淋、線下拔草的方式准给，在短時(shí)間內(nèi)成為網(wǎng)紅品牌，其背后的經(jīng)驗(yàn)和邏輯是值得不少品牌學(xué)習(xí)的重抖。
高開低走的營銷策略能否在消費(fèi)藍(lán)海里馳騁
在競爭日益激烈的今天露氮，大的品類基本上很難再找到藍(lán)海市場，市場的主要占有率被頭部品牌牢牢占據(jù)仇哆，難以撼動(dòng)沦辙。
比如飲用水中的農(nóng)夫山泉和怡寶，可樂中的可口可樂和百事可樂讹剔，牛奶中的蒙牛和伊利等油讯。
直接侵入這些大品類，往往費(fèi)力不討好延欠，花費(fèi)重金也難從這些頭部品牌的市場中搶出幾個(gè)點(diǎn)的市場陌兑。
新的品牌往往從大的品類中找一個(gè)大品牌還沒有涉足的細(xì)分市場，創(chuàng)造一個(gè)消費(fèi)藍(lán)海由捎。
顯而易見兔综，元?dú)萆謴拇蟮钠奉悂碇v屬于汽水，這個(gè)品類競爭非常激烈狞玛，基本沒有品牌能跟可口可樂和百事可樂全家飲品抗衡软驰。但是元?dú)萆滞瑫r(shí)又切入了氣泡水和無糖汽水兩個(gè)相對(duì)細(xì)分的品類。
氣泡水市場上產(chǎn)品不少心肪，無糖汽水產(chǎn)品同樣不少锭亏，但兼具二者特性的無糖氣泡水，市場上的競品就不多了硬鞍，因此元?dú)萆殖晒Πl(fā)現(xiàn)了藍(lán)海市場慧瘤。
但是戴已，這也不意味著元?dú)萆挚梢愿哒頍o憂，從元?dú)萆值臓I銷策略來锅减，選擇了一條高開低走的打法糖儡，正如創(chuàng)始人唐彬森所言：“我們敢在創(chuàng)造20億收入時(shí)就掏出18億去做廣告投放”。
更重要的是怔匣，元?dú)萆忠餐ㄟ^高調(diào)的品牌營銷手段成功拿到了錢握联，并將進(jìn)入了資本圈，而同時(shí)圍繞著元?dú)萆值慕俸荩€有抄襲質(zhì)疑拴疤、偽日系聲討等問題。隨著新消費(fèi)帶來的國貨意識(shí)崛起独泞，這個(gè)看似成功的新消費(fèi)品牌案例如何續(xù)寫還不得而知？接下來要面對(duì)的苔埋，恐怕還有與喜茶這樣的網(wǎng)紅品牌懦砂，與偽“元?dú)馍帧钡纳秸a(chǎn)品的戰(zhàn)爭。
元?dú)萆值臓I銷神話還能走多遠(yuǎn)组橄？靜待市場的考驗(yàn)荞膘！
