我們繼續(xù)往下講单起。
2、故事營銷的四個關(guān)鍵因素
1）極簡：甚至簡單到只有一句話
故事一定要簡單劣坊，簡單到哪怕只有小學文化的人都能懂嘀倒。
1961 年，時任美國總統(tǒng)的約翰·肯尼迪發(fā)出一項著名呼吁：「 10 年內(nèi)要將人類送上月球局冰，再平安接回來测蘑。」
簡單嗎康二？極簡碳胳。是故事嗎？超短篇沫勿。是營銷嗎挨约？當然是——短短一句話，激勵了數(shù)百萬美國人為之奮斗 10 年产雹。
如果是某個不擅長講故事的領(lǐng)導诫惭，肯尼迪可能會講出這樣的話來：「我們的目標是依靠高度團結(jié)的創(chuàng)新機制以及戰(zhàn)略指向的航天創(chuàng)舉成為太空工業(yè)的全球領(lǐng)導者÷冢」是不是像極了政府工作報告夕土？
再來看一個例子：
赫伯·凱萊赫（Herb Kelleher）是美國西南航空任職最久的首席執(zhí)行官，他曾告訴別人：「我可以在 30 秒內(nèi)告訴你運營這家航空公司的秘訣瘟判。那就是：我們是全球票價最低的航空公司怨绣。一旦認清這一點，你就可以給公司的未來做出任何決策荒适，絕不會輸給我梨熙。」
「給你舉個例子刀诬，」赫伯說咽扇，「市場部門的特蕾西走進辦公室告訴你，她的問卷調(diào)查顯示陕壹，休斯敦開往拉斯維加斯航班上的乘客比較想要來一份清淡的小菜质欲。我們目前只提供花生，特蕾西覺得來一道雞肉愷撒沙拉應該會大受歡迎糠馆。你意下如何嘶伟？」
對方支吾了一陣，于是赫伯接著說道：「你應該說又碌，特蕾西九昧，加一道雞肉愷撒沙拉會讓我們在休斯敦到拉斯維加斯航線上成為全球票價最低的航班嗎绊袋？要是這沒法幫我們成為所向無敵的最低價航空公司，我們就不會提供什么雞肉沙拉铸鹰“┍穑」
赫伯在全公司貫徹一句話：我們是全球票價最低的航空公司。這個觀點極其簡單，從公司高管到衛(wèi)生間保潔工人，都能聽明白蔗彤。這一句話指導西南航空的全體員工長達 30 余年。在這個標準的指導下圾笨，公司每個人在做大小決定的時候，都有了判斷依據(jù)逊谋。
這是故事的力量擂达。最簡單的故事，一句話涣狗。再想想史玉柱的廣告谍婉？「今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金」镀钓。
2）具體與相關(guān)：讓人人可理解
暢銷書《高效能人士的七個習慣》（The 7 Habits of Highly Effective People）的作者斯蒂芬·科維（Stephen Covey）在他所著的《第八個習慣》（The 8th Habit）一書中，談到了一項針對各大企業(yè)的共 2.3 萬名員工所做的調(diào)查訪問镀迂。
科維記錄了該調(diào)查結(jié)果：
●僅有 37% 的人表示自己清楚了解所在公司的工作目標和宗旨丁溅。
●僅有 20% 的人對于自己所在團隊和公司的目標充滿熱情。
●僅有 20% 的人表示對于自己手頭工作與團隊（或公司）目標之間的關(guān)聯(lián)持有清楚的認識探遵。
●僅有 15% 的人覺得公司能完全信任他們達成重要目標窟赏。
●僅有 20% 的人完全信任自己任職的公司。
看完之后你有什么感覺箱季？除非是專業(yè)做投資涯穷、財務(wù)等與數(shù)字打交道多的人，否則看完后只會覺得「大部分公司都亂七八糟的」這樣一個粗淺的印象藏雏。
接下來科維給這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)做了非常形象化的類比拷况。他說，假設(shè)一支足球隊的調(diào)查結(jié)果是像這樣的話掘殴，那就意味著：
●場上 11 名球員中只有 4 個人知道哪個球門是自己球隊的赚瘦；
●11 名球員中只有 2 人會在乎球賽輸贏；
●11 名球員中只有 2 人知道自己踢哪個位置奏寨，完全明白自己該做什么起意；
●而11名球員中除了 2 個人以外，剩下 9 人或多或少都會對抗自己的隊友病瞳，而不是對方球員揽咕。
用一個足球隊的例子悲酷，形象化地為讀者做了解讀，大家更了解這些數(shù)字都意味著什么亲善。具體且與大家的生活更加相關(guān)舔涎。
我們再來看一個案例：
做為一個后衛(wèi)，你愿意球隊以 5:4 獲勝嗎逗爹？
下面我們用足球隊的進攻與防守來說明這個場景亡嫌。
防守型球員傾向于借助防守成就團隊的榮耀，但卻并非總能奏效掘而。譬如挟冠，當比賽只剩下五分鐘然而比分已然 0: 1落后時，冒著反擊的風險主動進攻才是王道袍睡。
但如果教練根據(jù)對方球隊得分評估己方后衛(wèi)的表現(xiàn)知染，情況可能有異。當教練要求球隊出于團隊考慮采取進攻時斑胜，后衛(wèi)承受的壓力將加大控淡，本來按照防御戰(zhàn)術(shù)可以做得很好，然而現(xiàn)在卻被迫承擔起進攻戰(zhàn)術(shù)的可能負面結(jié)果止潘，以致他的賽場表現(xiàn)甚至職業(yè)生涯都可能受到打擊掺炭。
這并不是繞口令，而是很簡單的一道算術(shù)題——只有每個子系統(tǒng)實現(xiàn)最優(yōu)凭戴，整體才可能最優(yōu)涧狮。
如果一個團隊中防御型球員總想著「只要對方少進球就好」，進攻型球員則想「不管對方進幾個球么夫，只要自己能夠多進球就好」者冤，那整個團隊就難以擰成一股繩，勝利也就遙不可及档痪。
假設(shè)防御型球員的表現(xiàn)以對手失分的情況為依據(jù)涉枫，進攻型球員以自己得分為依據(jù)，那么相較于以 5:4 獲勝腐螟，理性的防御型球員更愿意以 0:1 的比分失敗愿汰，因為后者意味著他們守住了己方球門；同樣地遭垛，理性的進攻型球員相較于 1:0 獲勝更愿意以 4:5 的比分失敗尼桶，因為后者意味著他們已經(jīng)盡了最大努力進球。
這也是銷售者相較于以低利潤為代價更關(guān)注多銷售產(chǎn)品锯仪，而呼叫中心客服以犧牲服務(wù)質(zhì)量為代價更關(guān)注多接幾個電話的主要原因泵督。
一個有大局觀的銷售者倘若選擇盡最大努力實現(xiàn)組織目標，將重心由高產(chǎn)品數(shù)量轉(zhuǎn)向高產(chǎn)品質(zhì)量帶來的收益庶喜，他個人的工作表現(xiàn)評價小腊、未來的職業(yè)發(fā)展卻受到損害救鲤。那些更關(guān)注于為客戶解決問題的呼叫中心客服也一樣，他們?yōu)榻M織創(chuàng)造價值個人利益卻遭到了損害秩冈。
在我作為顧問的25年中本缠，不止一家組織曾向我抱怨組織內(nèi)一盤散沙缺乏合作缺乏團體精神的現(xiàn)狀。這并不奇怪入问，因為促使團隊合作成功的因素從另一個角度而言是在損害著員工的個人利益丹锹。
解決方式似乎顯而易見：通過勝利激勵每一位團隊成員；通過利益激勵每一位團隊成員芬失。如果目標在于優(yōu)化整個系統(tǒng)楣黍，那么很遺憾子系統(tǒng)已被遺忘。依據(jù)對組織目標的貢獻評估個體的工作表現(xiàn)聽起來很理想棱烂，然而實施起來卻不見得容易租漂。
這是我在 LinkedIn 的時候，總部派來的領(lǐng)導力專家弗雷德·考夫曼（Fred Kofman）給我們做演講的第一個小故事〖彰樱現(xiàn)場聽的時候哩治，我就記住了它：后衛(wèi)更喜歡 0:1 輸球，更不喜歡 5:4 贏球衬鱼。因為 0:1 意味著后衛(wèi)的防守只丟了一個球业筏，不算丟臉的成績，而 5:4 意味著自己有 4 個關(guān)鍵的球沒有守住馁启，臉上無光驾孔。
聽完這個故事，每個人都開始審視惯疙，為了讓自己的業(yè)績好看結(jié)果卻讓公司整體利益受損的情況都有哪些。
3妖啥、故事營銷的其它方法
還有一些講故事的方法霉颠，比如設(shè)計懸念，強烈的沖突與對比荆虱，白手起家（屌絲逆襲）蒿偎，咸魚翻身，甚至還有好萊塢經(jīng)典敘事結(jié)構(gòu)「英雄之旅」……
但我不在這里展開了怀读。有興趣的可以自己去找相關(guān)的書和資料閱讀學習诉位，或者平時看電視、看公號文章的時候就可以多留意吸引你的文章都有哪些共性菜枷。
正如《人類簡史》所提到的苍糠，「講故事」的能力讓人之所以為人。在學習如何講故事這件事情上啤誊，投注再多的精力都不為過岳瞭。追女友拥娄，需要給她講一個動聽的故事；跟領(lǐng)導匯報瞳筏，需要講一個你的表現(xiàn)多么優(yōu)異的故事稚瘾；創(chuàng)業(yè)開公司，需要向投資人和所有員工講述一個你的公司愿景的故事姚炕；和父母聊天摊欠，也要和他們講你昨天碰到的有趣的故事。
今天的作業(yè)：去任何一個新聞客戶端的首頁柱宦，找一條你最感興趣的新聞些椒，把它的導語（第一段）貼上來，看看它是不是一個完整捷沸、精彩的小故事摊沉。
非常感謝你，我是師北宸痒给，我們下節(jié)課再見说墨。
