近段時間看的書是之前大熱的《場景革命》毁渗，花了好幾周時間才看完践磅，書中運用場景方法論重新對營銷和商業(yè)模式進行了解讀，很有意思的角度灸异。另外不得不忍不住吐槽書中時不時穿插的豎形府适、從右往左的排版文字。讀起來很費力肺樟，與現(xiàn)有的閱讀習(xí)慣太相悖了檐春，閱讀體驗相當差∶床可能是編排設(shè)計上的安排吧疟暖，不過始終堅持的一個態(tài)度是：設(shè)計的基本原則應(yīng)該基于用戶容易理解和使用。

一田柔、正在發(fā)生的場景革命

老羅在邏輯思維公號限量賣書賣的特火俐巴，其粉絲覺得有商業(yè)價值可挖，訂購多本書籍掛在淘寶網(wǎng)上去賣硬爆，卻無人問津欣舵。這位粉絲不知道的是，真正吸引消費者去買的不是書籍本身缀磕，而是基于對老羅人格魅力的信任缘圈。基于產(chǎn)品定價的營銷邏輯漸漸在基于“人格魅力”的連接邏輯下相形失色袜蚕。一個典型的基于“人格”的營銷邏輯場景：“我買這本書不是因為自己覺得這本書的質(zhì)量有多好准验，而是因為我所認同的大V或好友認為它好，基于我對共同價值觀的認可與信任廷没，我買下了這本書糊饱。”

無論實物颠黎、信息另锋、視頻抑或圖文滞项，打動人心的場景成了商業(yè)的勝負手。很多時候夭坪，人們喜歡的不是產(chǎn)品本身文判，而是產(chǎn)品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情感室梅。新連接下戏仓，商品不再是傳統(tǒng)的作為物的產(chǎn)品，而更多是發(fā)軔于場景的體驗亡鼠。商品的必需屬性被大大降低赏殃，個體的“體驗”成了新標準。

我們對于評價更在意的是朋友圈的點贊间涵；我們對于商品的定價和付費仁热，更加關(guān)注的是與誰，在何種場景被滿足需求勾哩；我們的連接通過場景表達抗蠢，選擇何種場景，就決定了什么樣的連接方式思劳，構(gòu)建什么樣的社群迅矛，最終成就什么樣的亞文化；場景本質(zhì)是對時間的占有潜叛，擁有場景就擁有消費者時間诬乞，就會輕松占領(lǐng)消費者的心智。

新場景精神與場景化思維的主張：能夠與場景參與者溝通詮釋出新的價值與情感钠导。

二、與場景有關(guān)的三個現(xiàn)象：朋友圈森瘪、共享經(jīng)濟牡属、入口

1. 朋友圈：場景的引爆點

朋友圈代表了我們與這個世界的關(guān)系和自我存在的證明。微信從社交溝通工具演進成場景基礎(chǔ)設(shè)施扼睬，朋友圈成為幾近唯一的引爆場景逮栅，做朋友圈+，是企業(yè)獲取用戶和經(jīng)營用戶的基礎(chǔ)邏輯窗宇。

2. 共享經(jīng)濟：場景成為其商業(yè)模式的核心

共享經(jīng)濟是場景中產(chǎn)品與產(chǎn)品措伐、人與人、人與產(chǎn)品連接方式的不斷改變與優(yōu)化军俊。共享閑置的汽車侥加、房屋空間、家庭美食粪躬、辦公空間......共享經(jīng)濟的商業(yè)模式的核心是對全新場景的定義和連接担败。

3. ?移動互聯(lián)網(wǎng)的入口：場景而非流量

動態(tài)的場景輸出將用戶卷入昔穴，產(chǎn)品在用戶的一次次場景體驗中獲得關(guān)注，并形成可持續(xù)的提前、穩(wěn)定的入口吗货。“想要變得時髦狈网，來一頓Brunch”宙搬、“周末去書店吃一頓Brunch，用味蕾閱讀周末時光”拓哺、“周末吃一頓放松的早午餐Brunch”勇垛、“閨蜜聚會下午茶，來一頓Brunch”拓售。Brunch作為早午餐產(chǎn)品窥摄，通過社交锉矢、閨蜜等新生活關(guān)鍵詞芯杀，讓全新的Brunch場景開始品類化。用戶想表達的愜意舒適慢生活扣甲、悠然自得的”小確幸“（簡稱裝B）,通過拍照鸽凶、分享币砂、點贊、評論玻侥、轉(zhuǎn)發(fā)在社交網(wǎng)絡(luò)上呈集合指數(shù)的放大决摧。產(chǎn)品成為應(yīng)運而生的場景后，用戶會成為自覺的傳播者凑兰。

三掌桩、打造場景的四個核心要素：體驗、鏈接姑食、社群波岛、數(shù)據(jù)

體驗—重塑新的商業(yè)價值邏輯

體驗決定用戶的消費意愿、消費動機和最后的轉(zhuǎn)化音半，定價規(guī)則由價格敏感性轉(zhuǎn)向價值敏感性则拷。為用戶創(chuàng)造超越期待的體驗，建立與消費者的情感連接曹鸠，讓用戶給品牌（產(chǎn)品/社群）作貢獻煌茬，比讓利給用戶更重要、更有價值彻桃。

例如對于以口碑為生命的APP來說坛善，讓用戶在特殊場景下有好的體驗，是比訂單增長更重要的優(yōu)先事項（例：航班管家的機票搶票、“廊橋or擺渡車”提醒浑吟、兒童機票）笙纤，用戶在獲得超出預(yù)期的體驗后會對產(chǎn)品形成自發(fā)的傳播。

通過長期伴隨性體驗打造自己的擁護者组力∈∪荩基于長期消費伴隨的體驗促使品牌有機會成為一種故事，一種場景燎字，一種生活習(xí)慣和文化形態(tài)腥椒。

TFBOYS唱歌跳舞的水平怎么樣不重要，重要的是他們在粉絲的意見和建議中長大候衍，他們的發(fā)型和舞姿都采納了粉絲們的建議笼蛛，灌注了粉絲們自身情感的投入。伴隨體驗已經(jīng)變成了我們自己內(nèi)心情感的投射蛉鹿，品牌需要把控制權(quán)交給用戶滨砍。

鏈接—新場景的定義指導(dǎo)

消費者的接觸點管理、消費者的支付依據(jù)和支付邏輯妖异，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代倡導(dǎo)的全渠道鏈接概念惋戏。通過場景與場景之間的鏈接來衍生成巨大增量的市場。例子：貓眼電影鏈接了決策他膳、購票响逢、觀影到評論的全過程場景，成為集資訊棕孙、社區(qū)舔亭、電商等功能于一體的電影O2O平臺。

社群—場景的動力機制

如果場景自身不能具備一種亞文化的力量蟀俊，亞群落的表征和社群感钦铺，它將不具備擁有大規(guī)模用戶和商業(yè)應(yīng)用的可能。社群形成的勢能是推動場景商業(yè)化的動力肢预，沒有社群場景就無法形成勢能矛洞。

不要認為跑步就是跑步，瑜伽就是瑜伽误甚，素食就是素食。喜歡跑步谱净，比跑步本身更重要窑邦。我們對于自我的心理暗示，對場景的描摹壕探、還原和定義方式冈钦，代表了我們的一種自我確認和時尚表達。

例如：瑜伽課的定價不菲使得身著瑜伽服行走能夠傳達三種信息：有錢李请、任性瞧筛、有閑厉熟。也是在向外界傳達這樣的信號：我對自己的生活品質(zhì)、身心健康有要求较幌。

沒看過《穹頂之下》都不好意思和人打招呼揍瑟，不能和別人愉快地玩耍，好好地聊天乍炉。這個時候绢片，內(nèi)容未必是重要的，重點是我們受制于自身的訂閱岛琼、關(guān)注底循、通訊錄、地址薄槐瑞，在自己的信任鏈條里被卷入熙涤。

今天判斷一個企業(yè)能否進行產(chǎn)品迭代，能否快速形成一種消費主張困檩，主要看它本身對于場景的定義能力和對亞文化社群的影響能力祠挫。當企業(yè)能夠準確定義場景的時候，就能夠精準定位足以引爆自己品牌或產(chǎn)品的亞文化社群窗看，定位社群中目標用戶的痛點和癢點茸歧。

互聯(lián)網(wǎng)時代的消費精神：

a. “想要”而不是需要。

b. 追求既視感显沈，所見即所購软瞎。

c. 態(tài)度比功能重要。

d. 追求價值敏感性而非價格敏感性拉讯。

e. 自我表達與小眾認可超過大眾評價涤浇。

f. 社交網(wǎng)絡(luò)評價大于現(xiàn)實溝通評價。

價格敏感性原則的利用：

通過性價比高的爆品獲取用戶魔慷≈欢В基本的營銷邏輯是利用爆品對用戶造成的心理聯(lián)想：”這個39元這么好，他們家79元的應(yīng)該也不錯院尔◎哒梗“

商業(yè)就是忘掉生意，忘掉商業(yè)邀摆，重新思考我們和擁護者的關(guān)系纵顾。用戶不再是用戶，而是擁護者栋盹。在產(chǎn)品功能已經(jīng)高度重合的當下施逾，品牌不再需要重點突出自己的功能，而是要突出它和用戶有情緒共鳴的結(jié)合點。

找到自己的亞文化標簽汉额，去建設(shè)微信公眾號曹仗，去使用微博、知乎蠕搜、豆瓣怎茫、果殼、貼吧等所有新媒體矩陣讥脐，從一個產(chǎn)品運營者進化為用戶經(jīng)營者遭居，才能真正邁出移動互聯(lián)網(wǎng)的第一步。因為當產(chǎn)品有足夠的內(nèi)容價值旬渠，產(chǎn)品就會有人格魅力俱萍，甚至有溫度感和參與感，我們可以借此獲得超額的利潤告丢。

數(shù)據(jù)—讓場景精準匹配用戶需求

場景的背后是可量化的數(shù)據(jù)枪蘑。數(shù)據(jù)的流動性越強，生成的結(jié)構(gòu)性也越多岖免，使用者關(guān)系越清晰岳颇，新場景的創(chuàng)造也越清晰。

四颅湘、構(gòu)建場景的【四即】方法論

產(chǎn)品即場景：產(chǎn)品等于場景的解決方案话侧。

分享即獲取：以人為中心的新分享能力闯参，讓品牌等于故事瞻鹏、文化和情懷。

跨界即連接：跨界的連接擊穿各種場景的區(qū)隔鹿寨，形成新體驗新博、新品類和新價值。

流行即流量：占據(jù)亞文化流行趨勢的制高點脚草，掌握流量的話語權(quán)赫悄。

產(chǎn)品即場景

產(chǎn)品的功能屬性+連接屬性=新的場景體驗。一杯簡單的咖啡遇上不同的場景訴求馏慨，可以衍生出參差多態(tài)的新產(chǎn)品埂淮，呈現(xiàn)出不同的期待和迥然的體驗⌒戳ィ咖啡&CBD商務(wù)區(qū)=星巴克倔撞、太平洋咖啡和COSTA；咖啡&閨蜜聊天和朋友聚會=Zoo咖啡和漫咖啡樟澜；咖啡&閱讀=雕刻時光和字里行間误窖；咖啡&創(chuàng)業(yè)=3W咖啡和車庫咖啡......

咖啡不再是尋常單品和標配，而是場景的解決方案秩贰。產(chǎn)品置于場景之中霹俺，被選擇，被重新定義毒费，產(chǎn)品即場景丙唧。人們越來越愿意為特定場景的解決方案買單。

分享即獲取

過去我們?yōu)閺V告頭疼不已觅玻。如今想际，當我們主動分享被稱之為有內(nèi)容、有價值溪厘、被定義為經(jīng)驗胡本、攻略的信息時，廣告的邏輯也被顛覆了畸悬。

用戶”分享“優(yōu)惠券侧甫，給自己的社交關(guān)系鏈帶來價值，因此獲得了更好的社交關(guān)系蹋宦；企業(yè)通過”分享“優(yōu)惠券披粟，以更低的成本激活了沉默用戶。分享經(jīng)濟時代冷冗，分享越多守屉，獲取越多。

兩個例子：

“美麗說”通過聚攏一批愛“美”者—買手店主和時尚達人蒿辙，將自己的潮流理念進行分門別類的分享拇泛，將單純的電商和消費者的買賣關(guān)系提升為有溫度的分享和購買場景—分享成為一種展示美好生活能力的行為，購買成為一種對美好生活的朝圣须板。

3-4歲是人一生“胃的味”形成節(jié)點碰镜，3-4歲寶寶到底應(yīng)該選擇什么樣的嬰幼兒輔食？是所有年輕媽媽的一個痛點习瑰。如果這時候有人告訴媽媽們绪颖，可以買到符合嚴苛的德國標準的3-4歲嬰幼兒輔食，我們會那么在乎價格嗎甜奄？

在信息超載的時代柠横，對可信任信息的篩選會成為達人電商的由來，進而成為新的商業(yè)模式的機會课兄。

打造分享場景的幾個原則和邏輯：

1. 基于人格背書的分享牍氛。用戶處在自己的亞群落之中，只有基于真實場景的分享才會帶來信任溢價烟阐。每個分享者在分享前都會思考這樣一個問題”不能讓朋友覺得不靠譜“搬俊。

2. 分享有效的信息和資源紊扬。分享的內(nèi)容可以更廣義化，可以是攻略唉擂、心得或影評餐屎，或者是品牌的自身資源與渠道。

3. 找到分享的杠桿能力和乘法效應(yīng)玩祟。微博腹缩、朋友圈、QQ群空扎、陌陌小組藏鹊、百度貼吧等各種社交工具有不同的分享邏輯。越分享转锈，連接的機會越多盘寡，互為渠道的結(jié)合點就越多，更容易把有限的市場預(yù)算變成乘法效應(yīng)撮慨。

跨界即連接

爆米花在電影院賣的最好是因為爆米花充當了情侶在電影院約會的最好道具宴抚。兩只手同時伸進一個大桶的爆米花中，不經(jīng)意間的觸碰甫煞，微妙的刺激難以言喻菇曲。爆米花、電影院成為一種跨界混搭抚吠，增強用戶在特定場景中的情感體驗常潮，價值敏感性取代了價格敏感性。

互聯(lián)網(wǎng)加物質(zhì)小時代的來臨徹底顛覆了人們對產(chǎn)品楷力、服務(wù)約定俗成的印象喊式。例如咖啡跨界風(fēng)險投資、火鍋跨界美甲萧朝、優(yōu)酷與可口可樂的”臺詞瓶“岔留。

在場景時代，從渠道和自身資源的角度考慮检柬，每個品牌都可以互為連接的渠道献联，品牌動力機制被跨界迅速激活『沃罚跨界不只是營銷里逆，更是產(chǎn)品常態(tài)。

流行即流量

當場景有足夠的內(nèi)容價值用爪，會引爆流行原押，引發(fā)用戶的主動搜索，自然而然形成流量入口偎血。例如：韓劇的流行會帶動消費的流量诸衔，《星你》的熱播使得大量用戶主動搜索全智賢同款盯漂、金秀賢同款。場景成為新的流量入口笨农，品牌不再被策劃宠能，需要更多的引爆，產(chǎn)品需要窄化成某種生活方式的共同體引爆流行磁餐，從而帶來流量。

啟示：

流量可以購買阿弃，關(guān)鍵在于產(chǎn)品本身能否形成一種主動搜索的意愿诊霹，能否催生流行的指數(shù)，能否基于這種指數(shù)的品牌力渣淳。我們應(yīng)該思考怎么去挖掘脾还、創(chuàng)造自己的流行、亞文化和引爆能力入愧，如何去找到擁護者而不是用戶鄙漏。找到產(chǎn)品的應(yīng)用場景，讓擁護者成為去中心化的傳播節(jié)點棺蛛，而不是中心化的控制和驅(qū)動模式怔蚌。

營銷等于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品的打造，流行和爆款都來自于人和人的口碑相傳旁赊。

五桦踊、場景的商業(yè)應(yīng)用

場景對商業(yè)模式的重構(gòu)

傳統(tǒng)商業(yè)模式的產(chǎn)品、價格终畅、渠道籍胯、營銷被場景革命重新塑造。產(chǎn)品維度是產(chǎn)品即場景的解決方案离福；價格維度是基于場景的的分享即獲取杖狼，包含分享成本和信任溢價妖爷；渠道維度是跨界即連接蝶涩；營銷維度是流行即流量，場景引爆品牌絮识。

場景定義=戰(zhàn)略：場景時代子寓，定義場景成為一個基礎(chǔ)動作，定義什么樣的場景就意味著做什么樣的事情和不做什么樣的事情笋除，也決定了企業(yè)和品牌的戰(zhàn)略方向斜友。場景的定義的過程是產(chǎn)品不斷找到自己的專屬，以及品牌戰(zhàn)略不斷地去付諸實施的過程垃它。

場景方案=產(chǎn)品：特定場景的應(yīng)用方案就是產(chǎn)品或者服務(wù)鲜屏。只要滿足一種特定場景的解決方案烹看，產(chǎn)品本身就具備了可交換的價值和可購買的理由，意味著用戶須為場景解決方案付費洛史。

場景動能=渠道：新的渠道模式是場景本身能否通過人的連接惯殊、分享和傳播，快速構(gòu)建可分發(fā)的渠道也殖。人的傳播分享形成場景的鏈條：讓不理解這個場景的人去理解這個場景土思，喜歡和接收這個場景；讓喜歡的人去解釋忆嗜，去分享這個場景己儒；讓場景的偏好者主動去推廣，主動去復(fù)制捆毫。這時闪湾，場景具備動態(tài)的能力和能量，形成新的渠道價值绩卤。

判斷場景傳播能力和動能的三個標準：

1. 場景本身是否有內(nèi)容途样，讓人有轉(zhuǎn)發(fā)欲望。

2. 場景本身是否足夠真實濒憋，讓人有體驗的動力何暇。

3. 場景能否形成一種亞文化的人格，讓人感受到一種溫度凛驮，愿意參與和親近赖晶。

場景勢能=營銷：產(chǎn)品勢能會在跨界和連接的過程中形成，變成市場期待的營銷成果辐烂。當場景有被連接的意愿和讓人主動連接的可能性時遏插，這種勢能就是我們夢寐以求的營銷結(jié)果。

例如同樣是購物中心的僑福芳草地纠修，被認為是最好的音樂會舉辦場地胳嘲，最有品味的婚慶場所之選、也被分享成最好的親子活動中心扣草，不同的品牌和生活方式都會為其背書了牛、傳播，使之成為熱門話題辰妙。

場景細節(jié)=流量：我們在線下購買面包或者圖書鹰祸，往往需要一個包裝，如果掃描一旁的二維碼就可以免費獲得一個環(huán)保袋密浑，環(huán)保袋就成為了場景里面最真實的細節(jié)蛙婴，這個真實的細節(jié)促成了轉(zhuǎn)化。

場景故事=品牌：消費者對品牌的感知不僅僅是對形象的感知尔破，而是對品牌的故事街图、溫度浇衬、人格等綜合維度的感知。場景故事中餐济，產(chǎn)品不是第一要義耘擂，關(guān)鍵是我們賦予產(chǎn)品什么樣的連接場景。

場景用戶=社群：社群的形成基于某個場景下?lián)碛泄餐膬r值觀絮姆，或是對這個場景倡導(dǎo)的生活方式有著共鳴醉冤。清晰定位場景的目標用戶，有意識去經(jīng)營社群與用戶篙悯，我們就能比較方便地創(chuàng)造新的場景需求蚁阳、新的品類、新的定價方式辕近、新的渠道。

場景的商業(yè)應(yīng)用分類

根據(jù)場景發(fā)生的頻率分為高頻場景與低頻場景匿垄；根據(jù)場景與生活的相關(guān)程度分為重度場景與輕度場景移宅；根據(jù)場景與用戶情感連接的強弱分為密度場景和廣度場景。

高頻場景容易獲取用戶椿疗，低頻場景容易獲取高毛利漏峰。重度場景容易形成產(chǎn)業(yè)鏈，輕度場景容易形成先到先得的壁壘届榄。

河貍家的場景應(yīng)用三段論：從美甲到上門服務(wù)浅乔，到成就手藝人的平臺，再到形成所有與家庭場景相關(guān)的解決方案铝条。

選擇美甲切入與傳統(tǒng)電商邏輯一脈相承：用戶消費習(xí)慣很難被改變靖苇，要制造爆款，必須一招制敵班缰。用戶一旦進入我們的場景贤壁，就要黏住他，鎖定他埠忘。讓消費者從一次性用戶變成重復(fù)性的擁護者脾拆，直到會追隨價值觀，認可我們倡導(dǎo)的生活態(tài)度和品牌哲學(xué)莹妒。從美甲切入名船，利于獲取用戶信任，獲取用戶的粘性旨怠，獲取高頻帶動低頻場景的能力渠驼。通過高頻場景獲取用戶后，可以選擇在低頻場景獲取較高的毛利率和客單價鉴腻。

重度場景VS輕度場景

重度場景：消耗量大渴邦，使用人多疯趟，與生活方式息息相關(guān)，每天都會接觸的場景谋梭。例如跑步信峻、健身、美甲瓮床、美容美發(fā)盹舞、汽車后市場。

輕度場景：生活中某些特定的場合隘庄，輕度場景意味著稀缺踢步，但不代表價值缺失。例如婚禮丑掺、咖啡获印、鮮花。

密度場景VS廣度場景

密度場景：基于社群連接街州，串聯(lián)起不同生活情景的情感場景兼丰，代表與用戶情感連接的強度和密度，能夠真正形成場景的定義能力和情感的連接能力唆缴。當鮮花被定義為表白利器時鳍征，用戶往往對價格不敏感，甚至希望它是最貴的面徽；當鮮花被定義為祝福的時候艳丛，用戶會考慮各種話語，更重視內(nèi)容表達趟紊。

廣度場景：場景本身不具備特別的情感意義和價值氮双。比如可樂，咖啡等霎匈。廣度場景需要向密度場景轉(zhuǎn)型眶蕉，實現(xiàn)一種連接的親密感，從而提高場景中產(chǎn)品和服務(wù)的附加值唧躲。廣度場景向密度場景轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵在于必須將品牌進行更加深度的連接造挽，形成新的消費者心智確認。

結(jié)語

我們已經(jīng)不那么相信大眾點評了弄痹，信任的是在上海灘精通美食和旅游的朋友饭入。我們不再相信品牌，不再相信所謂的LOGO和傳統(tǒng)的定價體系肛真，我們更愿意為我們的體驗買單谐丢，為朋友的推薦買單。未來的商業(yè)模式是所有的產(chǎn)品從一開始就在迭代，從一開始就是未完成乾忱〖フ洌回到本書的核心問題：

產(chǎn)品是什么?是場景，場景的解決方案窄瘟。

渠道是什么衷佃？是人，人與人的互動所形成的連接蹄葱。

研發(fā)是什么氏义？研發(fā)意味著用戶的大規(guī)模參與，研發(fā)本身意味著各種利益相關(guān)者共同的合謀和基于場景最真實的一種還原图云。

營銷是什么惯悠？是基于熱點的快速轉(zhuǎn)化，基于內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)場景中的引爆流行竣况。

品牌是什么克婶？已經(jīng)沒有品牌，沒有商標丹泉，所謂的差異化和識別性情萤，在人群中氣味一聞便知。是不是我的菜嘀掸？是不是同行紫岩？是不是同道者规惰？