估計除了「邏輯嚴(yán)謹(jǐn)」古劲,「要有洞察」是咨詢行業(yè)最常聽到的一句話。
搜索引擎上缰猴,對于洞察(insight)的解釋是指從多方面觀察事物产艾,從多種問題中把握其核心,和它相對的往往是事實(shí)(facts)滑绒。
確實(shí)闷堡,在我們調(diào)研的過程中會產(chǎn)生很多的事實(shí)(facts)。但只有當(dāng)事實(shí)(facts)形成一定量疑故,才能構(gòu)成知識杠览,而洞悉知識背后的隱線,才是洞察纵势。
那可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢又是為何如此強(qiáng)調(diào)洞察踱阿?換句話說,洞察在我們這個領(lǐng)域的用處是什么钦铁?
形成致勝的戰(zhàn)略元素
形成商業(yè)發(fā)展和社會問題解決之間的結(jié)合切入口
比如软舌,A 企業(yè)十分關(guān)注消費(fèi)者是否購買自己的產(chǎn)品,但卻很少關(guān)注產(chǎn)品的消費(fèi)環(huán)境牛曹。在 A 企業(yè)的啤酒銷售大區(qū) B 地佛点,今年的啤酒購買量在冬季減少(fact),同時 我們發(fā)現(xiàn) B 地在冬季霧霾問題加劺璞取(fact)超营。我們通過深度的定性訪談,才發(fā)現(xiàn)該品牌啤酒銷量的降低與 B 地天氣間存在隱性的關(guān)聯(lián):嚴(yán)重的霧霾導(dǎo)致消費(fèi)者不愿出門阅虫,這才減少了包括大排檔與餐廳等暢飲的場景(insight)演闭,這便為該啤酒企業(yè)接下來創(chuàng)造消費(fèi)啤酒的場景提供了具體行動方向(opportunity)。
洞察颓帝,能夠幫助我們?nèi)チ私庖粋€社會問題(包括但不僅限于)背后的原因米碰,是一個動機(jī),也是一個情緒躲履。
到底什么才算是洞察?
當(dāng)你面對許多 facts聊闯,找到能夠串聯(lián)起他們的獨(dú)到見解的時候 工猜,也就是當(dāng)你心生「Aha」的時候,它就是了菱蔬;當(dāng)你產(chǎn)生思考「Hmm」的時候篷帅,它就是了史侣。
比如,一般商業(yè)調(diào)研中對于消費(fèi)者的劃分都會選擇年齡魏身、性別等普遍維度惊橱,但我們在一家知名車企 C 企業(yè)的項目上發(fā)現(xiàn),影響消費(fèi)者認(rèn)知與選擇的表面上是年齡的不同箭昵,而實(shí)際上則是其人生階段——是否結(jié)婚税朴,是否生育的不同——孩子會讓他們更加關(guān)注兒童安全與教育相關(guān)的議題(insight),這為年齡不同而關(guān)注點(diǎn)不同的事實(shí)(fact)做出了本質(zhì)性的解釋家制。這就大大方便了企業(yè)為相應(yīng)的消費(fèi)群體提供與社會議題結(jié)合的明確策略正林。
所以,如果再去概念化去標(biāo)簽颤殴,有幾個方式可以幫助我們來判斷是否是一個好的洞察:
它是否能夠形成一個能夠打動人心的新鮮理解觅廓?
它是否是一件大家都同意,但卻沒有人講出來的事情涵但?
它是否發(fā)自人性杈绸,并能引起共鳴?
比如往往在與養(yǎng)老相關(guān)的調(diào)研中矮瘟,我們通常很容易得到以下的一些信息瞳脓,有時也會把它們當(dāng)成是洞察:
1. 與社會產(chǎn)生隔閡,日常生活單調(diào)無聊
2. 擔(dān)心發(fā)生意外情況芥永,關(guān)心救援措施是否完備
3. 行動不便篡殷、感覺器官退化、疾病高發(fā)等生理環(huán)境發(fā)生變化
實(shí)際上埋涧,如果我們用上述的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行對標(biāo)板辽,雖然某種程度上它們也算是一種主觀意識的表述,但卻缺乏深度剖析棘催,有邏輯性地建立與整個環(huán)境的規(guī)律和聯(lián)系劲弦,并無法進(jìn)一步指導(dǎo)行為的細(xì)化和操作。
而在我們對老人問題的調(diào)研當(dāng)中發(fā)現(xiàn)(僅以第一條「與社會產(chǎn)生隔閡醇坝,日常生活單調(diào)無聊」)為例:
不是人老了邑跪,而是社區(qū)老了。與其說老年人自身與社會產(chǎn)生隔閡呼猪,不如說社區(qū)作為一個整體與外界缺少交流互動画畅。
這樣一條洞察不僅符合其的檢驗標(biāo)準(zhǔn),也同樣幫助我們回答了以下問題:
A. 這為我們調(diào)研到即使社區(qū)組織了很多出行的活動 宋距,但 99% 的老年人依舊認(rèn)為「缺少交流」而做出了解釋
B. 老年人口中的「交流互動」實(shí)際上是走出社區(qū)認(rèn)識新的朋友轴踱,而不是在社區(qū)內(nèi)「交流互動」
C. 不同于青年人,老年人的年均新朋友增長數(shù)量大大減少谚赎,但這不是「人老」而是「環(huán)境老」
D. 如何打破社區(qū)間的隔閡淫僻,作為一個機(jī)遇點(diǎn)诱篷,能指導(dǎo)企業(yè)推進(jìn)下一步的行動
需要特別提醒的是,洞察都是集中限制在調(diào)研樣本范圍內(nèi)的雳灵,它受時空環(huán)境棕所、社會條件、受訪人群的限制悯辙,并不具有普遍的適用性琳省。
如何變得更有洞察?
往往笑撞,在尋找洞察的路徑上遇到的第一重困難就是岛啸,即便做完了詳盡的深度訪談,但仍不知道如何處理信息茴肥,更不知道其中的哪一部分才是洞察的來源坚踩。
我們內(nèi)部對于變得更有洞察,有自己的一些小小的經(jīng)驗瓤狐,可以分享給大家:
能夠產(chǎn)生洞察的內(nèi)在驅(qū)動瞬铸,不只是多問一句的好奇心,而是永不滿足的態(tài)度
獲取洞察雖然有一定的方法础锐,但是在方法之上是一種態(tài)度的選擇:永不滿足嗓节。
調(diào)研的過程中,總會發(fā)現(xiàn)很多新的內(nèi)容皆警,但是這些內(nèi)容還存在一個需要被判斷是否能夠被挖得更深的過程拦宣。
如果只滿足于所呈現(xiàn)出來的內(nèi)容,或許能夠順利完成某個項目信姓,但你是否愿意去繼續(xù)向下探索內(nèi)容背后是否還有 why鸵隧,這就是一種態(tài)度,它將有益于未來所有的項目意推。
所以豆瘫,保持著對萬事萬物的好奇心,不斷地去問 Why? Why? Why? Why?Why? 吧菊值!
Knowledge Base 不僅僅是基本功外驱,更多是我們找到聯(lián)系的切入口
更加有洞察,必須要建立在豐富的 Knowledge Base 之上腻窒,這也意味著需要更多的項目或者思維的歷練昵宇。
正是因為關(guān)注世界各物,看到了其之間的聯(lián)系儿子,才能讓你與別人面對同一個事物的時候瓦哎,洞悉到別人沒有察覺的內(nèi)容。
這也能夠保證,即便是身處一個陌生的領(lǐng)域杭煎,也能迅速從 Knowledge Base 中篩選出與主題強(qiáng)弱關(guān)聯(lián)的各類內(nèi)容,并有序地進(jìn)行共享與交流卒落∠鄄或許下次再吃黃燜雞米飯,你能侃侃而談這碗飯背后中國飲食文化的發(fā)展儡毕。
? Key Words 是幫助我們能夠在談?wù)撃臣虑闀r更好地聚焦
有時我們接觸到海量的信息也切,雖然它們都是與事物相關(guān)的描述,但無論是實(shí)操的可能性或是工作的有效性腰湾,都不可能直接進(jìn)行全盤分析雷恃。每一個項目、每一個事物所關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞费坊,成為了很多人優(yōu)先選擇的破題入口倒槐。而我們會更多做一步的是對 Key Words 進(jìn)行明確的定義和拆分,以求得大家都明晰究竟是在「聊什么」的效果附井。
Key Words 的「上下」都能代表不同維度對事物的理解讨越,且也包含 Key Words 在內(nèi)的「語境」以及「高低層次的程度分類」,猶如樹葉——樹木——森林的過度層次永毅,而這些綜合信息才是真正能充實(shí)和豐滿事物本質(zhì)的把跨。
當(dāng)培養(yǎng)了一種去探索每個 Key Words 背后的本質(zhì)是什么的思維方式,我們所相應(yīng)地能力鍛煉也更多演變成「我怎么能把這件事情做得更高效」沼死。
跳出圈子着逐,多維度的視角能夠讓我們重新審視階段性的結(jié)論?
在正常的思維或者是視角中,很容易造成「只見樹木意蛀,不見森林」局限耸别。而多維度視角是能夠讓我們真正站在第三方,往往這個時候浸间,它帶給你的思考是非常值得探索的太雨。
比如扎根在可持續(xù)領(lǐng)域內(nèi),每天都能接觸到許多企業(yè)與相關(guān)從業(yè)者魁蒜。他們的出現(xiàn)囊扳,讓我開始思考,這背后可能是由歷史形態(tài)的變化兜看、政府政策的引導(dǎo)锥咸、消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變、公眾認(rèn)知的轉(zhuǎn)換等綜合因素作用而成细移,也才有企業(yè)對可持續(xù)發(fā)展的不同需求搏予。
而深度的同理心,又能夠幫助我們站在的第三方視角的同時弧轧,最大化「站在客戶的鞋子里」思考雪侥。
洞察講到底還是透過現(xiàn)象看到本質(zhì)的能力碗殷。從最初的不停地追問 why 去尋找事物間的因果關(guān)系開始,尋找洞察的整個過程都需要堅實(shí)的論點(diǎn)速缨,支撐層層的邏輯推進(jìn)锌妻,其中也包括正向與反向邏輯的配合和驗證。
對大量數(shù)據(jù)和資料等具象調(diào)研內(nèi)容進(jìn)行抽象化旬牲,從中去尋找最核心訴求是什么的過程是洞察仿粹。相反,從一堆看似抽象化的信息中將事實(shí)具象化也是洞察原茅。
客戶的反饋除了是洞察的檢驗吭历,更是我們繼續(xù)探索的起點(diǎn)
洞察在每個項目和每件事物上的體現(xiàn)都有所不同。就拿項目舉例擂橘,可能擬定的篩選原則只有 3 個晌区,但是它所包含的篩選標(biāo)準(zhǔn)、方法等都需要反復(fù)的推敲通贞。經(jīng)過內(nèi)部一系列質(zhì)疑與被質(zhì)疑的過程契讲,才能被總結(jié)成清晰的呈現(xiàn),而非單純的羅列滑频。
往往在跟客戶溝通的過程中捡偏,就能深知洞察的重要性∠棵裕客戶對于我們所呈現(xiàn)的每一條內(nèi)容银伟、每一個子項,甚至每一個字眼都會尋找根源绘搞,這個時候要想能夠有理有據(jù)地說服客戶彤避,就少不了項目過程中的洞察。
比如我們曾為某互聯(lián)網(wǎng)公司在鄉(xiāng)村調(diào)研其產(chǎn)品的應(yīng)用場景與社會價值時夯辖,我們首先會確保對企業(yè)產(chǎn)品以及調(diào)研地的完全了解琉预,并從最初的 Key Words「社交」開始明確其背后的「連接」本質(zhì);以「好奇心」為驅(qū)動蒿褂,對如「為什么 80 多歲不識字的老奶奶會在小賣鋪門口蹭 Wi-Fi」等一系列現(xiàn)象進(jìn)行歸因圆米;在這個過程中,我們也最大化吸引當(dāng)?shù)馗鹘缛耸康膮⑴c啄栓,而每當(dāng)我們有階段性的成果時娄帖,都會與客戶進(jìn)行反復(fù)驗證,最終才產(chǎn)出了讓所有人都能為止感嘆「原來事情是這樣」洞察昙楚。
這些方法都是能夠有效幫助我們從 0 到 1 的開始建立洞察近速。在初步的嘗試之后,我們還可以在日常生活階段,不斷有意識地讓洞察力變成自己思維習(xí)慣削葱,并將其運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)的工作與生活中奖亚。
洞察力就是變無意識為有意識。
也因為在 MSC 內(nèi)部析砸,我們始終通過這些內(nèi)容來鍛煉自我遂蛀,所以經(jīng)常能夠看到大家對于某一個詞的定義或者尋找最正確的洞察的表達(dá)方法,進(jìn)行不同程度的深化調(diào)研干厚。但不得不承認(rèn)的是:
洞察讓我們看到不一樣的世界!