第三講? 戰(zhàn)略與定位

什么是戰(zhàn)略粘都？什么是定位肘迎？

特勞特指出：“定位是企業(yè)戰(zhàn)略的核心甥温，然而定位并非源自企業(yè)內(nèi)部。......定位只能在外部競(jìng)爭(zhēng)中找到妓布。事實(shí)上姻蚓，一旦在外部找到了能被顧客優(yōu)先選擇的差異化定位，它將立即被引入到企業(yè)內(nèi)部匣沼，從而成為企業(yè)一致性的經(jīng)營(yíng)方向狰挡。”

因此释涛，定位的三大核心要點(diǎn)：1加叁、定位是競(jìng)爭(zhēng)性導(dǎo)向而非顧客導(dǎo)向性思維，涉及如何打敗對(duì)手而非做得更好唇撬；2它匕、定位追求與眾不同而非最佳實(shí)踐，涉及如何把握機(jī)會(huì)而非利用經(jīng)驗(yàn)局荚；3超凳、定位應(yīng)該導(dǎo)入企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)價(jià)值鏈愈污，使之有一致性的方向耀态。

定位的目的是打敗對(duì)手，打敗的方法是追求與眾不同暂雹∈鬃埃“不同”不是產(chǎn)品的不同，而是顧客心智上認(rèn)為的不同【市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中講定位是指在消費(fèi)者心目中留下與眾不同的印象】杭跪。

里斯進(jìn)一步昭示了“品類”是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量仙逻。創(chuàng)建品牌的第一選擇就是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)品類。因?yàn)槠奉惖拈_(kāi)創(chuàng)者具有先入為主的優(yōu)勢(shì)涧尿。當(dāng)品牌成為新品類的第一品牌時(shí)系奉，他就被普遍認(rèn)為是原創(chuàng)者、正宗和先鋒姑廉，并且是最好的缺亮。品類>品牌。如果不創(chuàng)建品類桥言，很難借助品牌差異攻占顧客的心智萌踱】瘢【如：涼茶品類的第一品牌是王老吉】

波特所說(shuō)的“戰(zhàn)略”，就是以競(jìng)爭(zhēng)性定位為核心并鸵，針對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鸳粉，“有目的地選擇一整套不同于競(jìng)爭(zhēng)者的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)以創(chuàng)造一種獨(dú)特的價(jià)值組合”。先權(quán)衡影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的五種力量（供應(yīng)商园担、購(gòu)買者届谈、競(jìng)爭(zhēng)者、替代品弯汰、潛在的新進(jìn)入者）之后疼约，再?zèng)Q定實(shí)施三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先、差異化蝙泼、專一化戰(zhàn)略程剥。

波特戰(zhàn)略思想的另一個(gè)重要貢獻(xiàn)是提出了“配稱”的概念。指的是企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)圍繞競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略定位進(jìn)行的匹配與整合汤踏，“戰(zhàn)略就是在企業(yè)的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)之間建立配稱”织鲸。

總結(jié)之，定位與戰(zhàn)略指的是針對(duì)外部五種競(jìng)爭(zhēng)力量選擇戰(zhàn)略溪胶、創(chuàng)建品類搂擦、建立配稱。

房地產(chǎn)項(xiàng)目的“戰(zhàn)略”導(dǎo)入

導(dǎo)入戰(zhàn)略的前提是分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)哗脖，決策者必須清晰地掌握五個(gè)競(jìng)爭(zhēng)參與者的作用情況瀑踢。

供應(yīng)方：主要是開(kāi)發(fā)商的拿地價(jià)格。

替代品：對(duì)替代品的性價(jià)比才避、購(gòu)房者的偏好橱夭、替代品的轉(zhuǎn)換成本都需要詳細(xì)研究。

潛在競(jìng)爭(zhēng)：在產(chǎn)品桑逝、投資規(guī)模棘劣、政策、品牌楞遏、渠道以及其戰(zhàn)略打法都需要密切關(guān)注茬暇。

現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)和購(gòu)房者：內(nèi)容見(jiàn)上圖。

分析完五力之后寡喝，基本就可以判斷項(xiàng)目采取何種戰(zhàn)略更為有利糙俗。一般來(lái)說(shuō)，大盤可以考慮“總成本領(lǐng)先”和“差異化”戰(zhàn)略预鬓，小盤則可以考慮“專一化”戰(zhàn)略巧骚，為特定的地區(qū)或特定的購(gòu)買者集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品和服務(wù)。

創(chuàng)建品類：大盤“差異化”與小盤“專一化”

對(duì)于大盤，傳統(tǒng)的STP市場(chǎng)細(xì)分法去尋找定位不再適用网缝，大盤定位只能采取戰(zhàn)略定位的創(chuàng)建“品類”法巨税。大盤創(chuàng)建一個(gè)什么樣的品類，首先得分析區(qū)域機(jī)會(huì)粉臊，我們可以借助“區(qū)域機(jī)會(huì)分析模型”

根據(jù)區(qū)域發(fā)展機(jī)會(huì)的不同草添，目前常見(jiàn)的房地產(chǎn)大盤“品類”有以下幾種：

小盤可以確立“專一化”戰(zhàn)略，有兩種方向扼仲，一種利用STP法找到較小的未被滿足的細(xì)分市場(chǎng)远寸，提供差異化產(chǎn)品【回應(yīng)營(yíng)銷】。一種是辨認(rèn)出萌芽中或潛在的需求屠凶，或者引進(jìn)一項(xiàng)目前無(wú)人對(duì)此提出的需求【預(yù)期營(yíng)銷和塑造需求營(yíng)銷】驰后。

實(shí)踐中，我們采用科特勒所說(shuō)的水平營(yíng)銷方法矗愧，首先講房地產(chǎn)住宅產(chǎn)品進(jìn)行分解成若干層面灶芝，“完整產(chǎn)品模型”將產(chǎn)品分解為三大層面、18個(gè)小項(xiàng)唉韭，然后將其中的產(chǎn)品小項(xiàng)進(jìn)行“替代夜涕、反轉(zhuǎn)、組合属愤、夸張女器、去除、換序”住诸，就能產(chǎn)生一個(gè)新的品類驾胆。

對(duì)于小盤來(lái)說(shuō)，找到一個(gè)新的產(chǎn)品品類贱呐，其定位與戰(zhàn)略就基本落地了丧诺，但對(duì)于大盤來(lái)說(shuō)，找到戰(zhàn)略定位還只是第一步吼句，還需要進(jìn)一步構(gòu)建配稱锅必，定位才能落地。

建立配稱：定位落地

戰(zhàn)略定位只有得到一系列配稱的支持才能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大為不同惕艳，才能算是強(qiáng)有力的戰(zhàn)略。在房地產(chǎn)營(yíng)銷中驹愚，圍繞定位远搪，需建立三大配稱：核心價(jià)值體系、分期增值點(diǎn)逢捺、產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)谁鳍。

分期增值點(diǎn)指的是各期產(chǎn)品出場(chǎng)時(shí)的關(guān)鍵支撐因素（如配套、景觀、服務(wù)等）倘潜。產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)主要指的是各條產(chǎn)品線之間的比例和分布以及各自的出場(chǎng)順序绷柒。

如何確定產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，最重要的還是得分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涮因，具體說(shuō)废睦，就是分析競(jìng)品項(xiàng)目的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，然后采取相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略养泡，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)策略再來(lái)確定我方的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)嗜湃。在現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中，競(jìng)爭(zhēng)策略有領(lǐng)導(dǎo)者澜掩、追隨者购披、挑戰(zhàn)者和補(bǔ)缺者四種，選擇的策略不同肩榕，產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)也不同刚陡。

若選擇“領(lǐng)導(dǎo)者”策略，過(guò)河拆橋株汉、自我攻擊橘荠、加以封鎖是必要的。若選擇補(bǔ)缺者策略郎逃，則應(yīng)首先發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空隙哥童，然后去填補(bǔ)需求。市場(chǎng)空白點(diǎn)有需求空白點(diǎn)和推盤時(shí)間空白點(diǎn)褒翰。能找著贮懈，我們可以選擇補(bǔ)缺者策略，如果沒(méi)有空白點(diǎn)优训，我們則可以選擇追隨者和挑戰(zhàn)者策略朵你。

一個(gè)樓盤的不同產(chǎn)品可能采取不同的競(jìng)爭(zhēng)策略，同一個(gè)樓盤在不同的時(shí)期也可能采取不同的競(jìng)爭(zhēng)策略揣非。操盤者根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需要抡医，確定產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，保證各類產(chǎn)品出場(chǎng)或差異化早敬、或填補(bǔ)空白忌傻、或價(jià)格戰(zhàn)、或封鎖市場(chǎng)搞监，各司其職水孩。

產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)初步排布出來(lái)之后，再用“波士頓矩陣”進(jìn)行檢驗(yàn)琐驴。

最后用五大問(wèn)題來(lái)檢驗(yàn)定位與戰(zhàn)略是否合理俘种、有效:

（1）我們的哪些產(chǎn)品種類最具獨(dú)特性秤标？

（2）我們的哪些產(chǎn)品利潤(rùn)最豐厚？

（3）我們的哪些顧客最感到滿意宙刘？

（4）哪些顧客提供的利潤(rùn)最豐厚苍姜？

（5）在我們的價(jià)值鏈中，哪些環(huán)節(jié)最與眾不同和富有成效悬包？

在房地產(chǎn)營(yíng)銷中衙猪，圍繞定位，需建立三大配稱：核心價(jià)值體系玉罐、分期增值點(diǎn)屈嗤、產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)。

（一）核心價(jià)值體系：核心價(jià)值體系是圍繞戰(zhàn)略定位建立起的一套獨(dú)特的價(jià)值組合吊输。

（二）分期增值點(diǎn)：項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)次序也是關(guān)鍵的一環(huán)饶号，尤其是第一期啟動(dòng)區(qū)的建設(shè)，更是關(guān)系到戰(zhàn)略定位能否贏得市場(chǎng)感知和回饋的最重要因素季蚂。如度假定位則必須在啟動(dòng)期就建成高爾夫球場(chǎng)茫船、溫泉酒店、東南亞風(fēng)情園林等配套扭屁，項(xiàng)目的戰(zhàn)略定位才能真正落地算谈。

（三）產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)：每一個(gè)部署都必須詳細(xì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品屬性、市場(chǎng)檔期以及區(qū)域市場(chǎng)的現(xiàn)狀料滥，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)策略然眼，科學(xué)推論。產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)確定之后葵腹，每條產(chǎn)品線針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增值點(diǎn)進(jìn)行研究也是項(xiàng)目前期定位的重要方面高每。