在信息爆炸罚屋、時間碎片、心態(tài)浮躁的年代嗅绸，“策劃人朱金科”堅持對真理脾猛、思想和寫作莊重的態(tài)度，以戰(zhàn)略的視角洞悉營銷創(chuàng)意的宏觀布局和微觀精妙鱼鸠。

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本文精選自策劃人朱金科的戰(zhàn)略品牌營銷專著《打贏品牌仗》中的經(jīng)典文章蚀狰。

寫在前面

不論時代怎么變遷愉昆，有一點不變，那就是人類對美好生活的追求從來沒有停止過麻蹋。有欲望就會有消費跛溉，有消費經(jīng)濟才會得到發(fā)展。而人類社會發(fā)展的速度總是大大超過了身體進化的速度扮授》际遥“不是身體不明白，這世界變得太快”刹勃。

5000年前人類的感官對外界刺激是什么反應(yīng)渤愁，身處現(xiàn)代文明的我們依然是什么反應(yīng)。知其然深夯，更要知其所以然抖格，不斷進步的醫(yī)學(xué)揭秘了人類感官的原理诺苹。這就使得營銷得以更加得科學(xué)高效，可以盡量避免資源浪費雹拄。

嗅覺是人類與生俱來的感官收奔，利用嗅覺原理進行營銷古已有之。最近這幾十年滓玖，我們的產(chǎn)品坪哄、媒介、場景越來越豐富多樣势篡，嗅覺營銷正逐漸釋放它那無形的魔力翩肌。

本文將從嗅覺的作用原理中洞察嗅覺的本質(zhì)，挖掘嗅覺對于品牌戰(zhàn)略的寶貴意義禁悠。在這個過程中念祭，提煉出嗅覺戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的章法，讓中國的品牌廠商在“嗅覺”這門功課可以少走彎路碍侦，形成卓有成效的品牌積累粱坤。文中例證難以涵蓋各行各業(yè)的應(yīng)用，還敬請讀者諸君舉一反三瓷产。

一站玄、敏銳的嗅覺，是前鋒更是守門員

什么是嗅覺濒旦？你在街邊走著株旷，聞到煎餅果子、炒板栗尔邓、烤紅薯的香味晾剖，就忍不住舌尖生津，想吃铃拇。這就是嗅覺钞瀑，通俗點說就是“鼻子聞氣味沈撞，大腦起反應(yīng)”慷荔。百科對“嗅覺”準(zhǔn)確的定義就是：嗅覺是由鼻腔內(nèi)嗅覺感受器接受到揮發(fā)性物質(zhì)刺激，產(chǎn)生神經(jīng)沖動缠俺，信號通過神經(jīng)傳入大腦皮層所引起的感覺显晶。味覺因為要把東西放嘴里嘗一下才知道，刺激來的比較近壹士，是近感磷雇。而嗅覺不同，人們可以聞到幾米以外的氣味躏救，這么老長的距離都能感知到化學(xué)刺激唯笙，是遠感螟蒸。

我們的嗅覺一邊扮演著前鋒的角色，為我們感應(yīng)遠方的有益氣味崩掘，找到食物七嫌；一邊又扮演著守門員的角色，為我們阻擋有害氣味苞慢，避免有害氣體如毒彈诵原、液化氣、汽油挽放。其實我們生活中不少液體氣體是無色無味的绍赛，但為了讓人們更好的察覺出來，就染了顏色（無色的汽油染了淡黃色）辑畦、添了臭味（液化氣）吗蚌。

什么是嗅覺的本質(zhì)？我認(rèn)為航闺，嗅覺的本質(zhì)就是一個探測器褪测，為我們趨利避害。其中潦刃，避害的意義侮措，遠遠大于趨利。比如你打開冰箱乖杠，里面躺著一塊即將過期的豬肉分扎，盡管顏色看起來依然鮮亮，但鼻子會告訴你：“趕快扔掉胧洒！”一個事物畏吓，不管視覺上、觸覺上加了多少分在嗅覺面前都不重要了卫漫，因為如果嗅覺方面表現(xiàn)不好菲饼，鼻子就會一票否決，來捍衛(wèi)人的身體不被侵害列赎。

二宏悦、嗅覺對品牌的意義：初聞生好感，日久更難忘

在遠古時代包吝，露天市場的小販們使用燃燒的熏香來吸引路過的客人饼煞，這算是骨灰級的“氣味營銷”。古代的文人才子诗越、達官貴人有逛青樓的雅好砖瞧，這青樓可是 “青樓一條街”，店家為了吸引流量就調(diào)制出一款款獨特的香氣嚷狞，讓人聞了走不動路块促，只想進去一睹芳容荣堰。香味在前，絕艷其后竭翠，聞香識艷持隧，即是“香艷”一詞的內(nèi)涵。青樓用香味喚醒最原始的沖動逃片，這是特種經(jīng)營場所的“嗅覺戰(zhàn)略”屡拨。

我們要想讓嗅覺營銷工作做的有意義，就要深刻了解嗅覺的特性褥实。據(jù)《感官品牌》作者馬堆嚼恰．林斯特龍（Martin Lindstrom）指出：“人的情緒有75％是由嗅覺產(chǎn)生。當(dāng)我們嗅聞某樣事物损离，鼻子中的氣味接收部位會辟出一條暢通無阻最短的道路直達大腦的邊緣系統(tǒng)哥艇，而這一處剛好是控制情緒、記憶與幸福感的區(qū)域僻澎。人對照片的記憶貌踏，在三個月后剩下50％，但回憶氣味的準(zhǔn)確度高達65％窟勃∽嫒椋”

這就體現(xiàn)了嗅覺有兩個很重要的特性：

1、嗅覺可以直接影響情緒秉氧，這是嗅覺的鼓動性眷昆。

嗅覺的刺激物必須是具備揮發(fā)性有味物質(zhì)的氣體分子，這種分子可以溶解于水中汁咏，也能溶解于油脂中亚斋。但更重要的是，氣體可以直接進入大腦攘滩，血液其實是無法直接進入大腦的帅刊，因為大腦外面有一層血腦屏障，用來保護限制物質(zhì)的進入漂问，但氣味小分子卻可以通過赖瞒。因此，現(xiàn)在還出現(xiàn)了用鼻噴霧治療腦腫瘤的技術(shù)级解。也因為氣味可以直通大腦屏障冒黑，所以氣味可以直接影響一個人的情緒田绑。

2勤哗、嗅覺留下記憶，喚起記憶掩驱，這是嗅覺的標(biāo)簽性芒划。

你知道嗎冬竟？人能夠辨識和記得近5000種氣味，訓(xùn)練有素的香水品評師甚至能分辨上萬種氣味民逼。人的嗅覺與大腦聯(lián)系最直接的部位稱為邊緣系統(tǒng)(LimbicSystem)泵殴，是扁桃腺及海馬回，負責(zé)將訊息加以解析拼苍，是情緒和大量個性化行為的控制中心笑诅，記憶中樞。來自嗅覺神經(jīng)球的信息通過神經(jīng)沖動傳導(dǎo)到邊緣系統(tǒng)疮鲫，也就是說吆你，氣味刺激與記憶材料有非常緊密的連結(jié),氣味的刺激可以提高邊緣系統(tǒng)的興奮程度，從而提高記憶效果俊犯。我們往往會因為一個氣味而想起多年前的往事妇多，可能具體的情節(jié)記得不太清楚了，但那個感受是非常深刻的燕侠。我們聞到的大部分氣味只有30秒的記憶者祖，但是一旦一個氣味在30秒之后被記住了，就很可能在一天之后你依然記得绢彤，一個月之后依然記得七问，甚至一輩子都記得。

為什么說現(xiàn)在年味沒小時候那么濃了呢茫舶？

一方面當(dāng)然是物質(zhì)豐富了烂瘫。不用等到過年才大魚大肉過把癮，真到過年了很多東西又可以拿錢買成品或半成品奇适，動手的樂趣沒了坟比，可回憶的事情少了，年味兒自然也就弱了嚷往。

另一方面葛账，和為了環(huán)保禁止燃放鞭炮有很大關(guān)系，要知道皮仁，很多人對于過年的記憶籍琳，可都儲存在空氣中彌漫的鞭炮氣味里了。因此贷祈，鞭炮味就是年味的標(biāo)簽趋急，一聞到放鞭炮的氣味就容易夢回童年的春節(jié)光景。

法國作家馬塞爾·普魯斯特在《追憶似水年華》中寫道：“即使物毀人亡势誊，久遠的往事了無痕跡呜达，唯獨氣味和滋味雖說脆弱卻更有生命力，雖說虛幻卻更經(jīng)久不散粟耻，更忠貞不渝查近，它們?nèi)匀粚σ老〉耐录耐兄貞浧诖拖Ｍ减猓鼈円詿o從辨認(rèn)的蛛絲馬跡，堅強不屈地支撐起整座回憶的巨廈霜威√冈”

正因為嗅覺有這兩個特性，可以為品牌營銷的工作增色添香不少戈泼。

首先婿禽，嗅覺的鼓動性，可以幫助我們使用氣味改變?nèi)藗兊那榫w大猛，當(dāng)然是往我們希望的那個方向去改谈宛，達到我們的目的。

根據(jù)美國摩內(nèi)爾化學(xué)香氣中心研究指出：“消費者如果身處宜人氣味的環(huán)境胎署，像是充滿了咖啡香或餅干香的空間吆录，不但心情會變好，也可能讓他們的行為舉止更為迷人琼牧，甚至出現(xiàn)利他的友善表現(xiàn)恢筝。”

美國杜克大學(xué)的學(xué)者曾做過實驗巨坊，把香草和巧克力的香味噴灑在紐約地鐵中撬槽，結(jié)果吵架、推趾撵、擠的現(xiàn)象大幅度降低侄柔。這是利用氣味把人的情緒從急躁調(diào)整到平和。

迪士尼樂園的爆米花攤占调，在生意清淡時暂题，會打開“人工爆米花香味”，不久顧客就聞著香味來買爆米花了究珊。這是利用氣味把人的情緒從冷淡調(diào)到?jīng)_動薪者。

可見，良好的氣味剿涮，讓人們一聞就心生好感言津。

其次，嗅覺的標(biāo)簽性取试，可以幫助品牌通過特定的氣味讓消費者產(chǎn)生美好的印象甚至依賴悬槽。社會學(xué)家Cretien van Campen曾說過，“過去的記憶是非自愿的瞬浓，感官誘導(dǎo)的初婆，生動的，情緒化的重現(xiàn).”科學(xué)家們發(fā)現(xiàn)，氣味會使我們的記憶再現(xiàn)烟逊。尤其是香味，更能令你腦海中浮現(xiàn)回憶的畫面铺根。

美國Bloomingdale布盧明代爾百貨公司在不同的部門釋放相應(yīng)的氣味宪躯，內(nèi)衣區(qū)是丁香氣味、泳裝區(qū)是椰子香味位迂，你猜母嬰?yún)^(qū)是什么香味访雪？強生嬰兒粉。因為強生嬰兒粉的香味能喚起母親對親子時光的回憶：胖胖的娃娃洗白白了抱在懷里掂林，母親給她搽嬰兒粉臣缀。這個氣味喚起了消費者的母愛，媽媽們根本控制不住給孩子多買點好東西泻帮。

法國農(nóng)業(yè)銀行Credit Agricole選擇一款辨識度極高的香氛精置，是濃濃的忍冬花香味。真不愧是農(nóng)業(yè)銀行啊锣杂，一聞到這個香味脂倦，就能讓你聯(lián)想到法國鄉(xiāng)村那濃濃的田園氣息。

如果你乘坐過新加坡航空的航班元莫，你就會對他們的氣味印象深刻赖阻。不論是空姐身上的，還是遞給你的熱毛巾踱蠢，香味都是一樣的火欧。這個香味名字叫做“Stefan Floridian Waters”，是由美國著名香氛公司Scent Air的調(diào)香大師斯蒂芬?弗羅里達專門調(diào)制的茎截。這個香味新航已經(jīng)注冊了嗅覺商標(biāo)苇侵，現(xiàn)在已經(jīng)成了新航公司品牌形象的一部分。

新加坡是一個原來連航線都沒有的國家企锌，現(xiàn)在擁有著世界一流的航空公司衅檀。不得不說，新航真的很“香”霎俩“Ь可見，獨特的氣味打却，讓人們聞了就“三月不知肉味”杉适，日久難忘。

三柳击、嗅覺的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)

任何一個事情要做得好猿推，就必須有戰(zhàn)略定力、遵守章法，不然形不成有效積累蹬叭，到頭來徒勞無功藕咏。我們對待嗅覺營銷也應(yīng)該有戰(zhàn)略思維，必然做無謂的廢動作來消耗資源秽五。我認(rèn)為嗅覺的戰(zhàn)略層面有3條指導(dǎo)原則：

1孽查、提升顧客消費體驗。

嗅覺戰(zhàn)略坦喘，不一定非得調(diào)一個香水味的盲再，要看具體的情況。比如餐廳是吃飯的瓣铣，最起碼要保證餐廳沒有異味答朋，這是吃飯體驗的及格線。異味不解決棠笑，加香氛也沒用梦碗，假如哪個餐飲老板看酒店用了香氛很高大上风纠，在中餐廳也裝一套繁调，結(jié)果菜一端上來，味道全串了登下。這就影響了消費體驗藻糖，得不償失淹冰，不可取。過了“無異味”這個及格線再去追求香味巨柒。且香味最好是餐廳食物烹調(diào)帶來的香味樱拴，可以適當(dāng)放大。

北歐一個超市試過將新鮮出爐的面包被放于商場入口處洋满，天花板上有專門設(shè)計的通氣口傳遞出面包的香味晶乔，這樣以來，面包的銷售量增加了很多牺勾。餐廳可以借鑒的做法就是把菜品的香味通過管道散發(fā)到門店外面正罢，吸引路人前來。這個做法驻民，很適合火鍋翻具、麻辣燙、小龍蝦回还、串串裆泳、燒烤這一類的餐飲。

2柠硕、符合品牌經(jīng)營理念工禾。

氣味選擇，并不僅僅是選擇一個氣味那么簡單。而是要先了解企業(yè)的性格闻葵、企業(yè)文化民泵，尤其是經(jīng)營理念，在這個基礎(chǔ)上再尋找能反映品牌廠商獨特氣質(zhì)的氣味槽畔。

3栈妆、堅持投資專屬氣味。

通常我們要做很多測試和用戶調(diào)研竟痰，在很多種氣味中選擇一個最能代表這個品牌理念的氣味签钩。這個氣味既然確定了掏呼，最好是永遠不要變坏快。因為人對嗅覺的記憶比我們想象的要長多了。如果換來換去憎夷，就難以形成積累莽鸿。

至于戰(zhàn)術(shù)層面，其實沒有太多限制拾给，主要是發(fā)揮想象力盡可能多的挖掘嗅覺能發(fā)揮作用的消費場景祥得、選擇好的供應(yīng)商還有產(chǎn)權(quán)保護的問題。

1蒋得、關(guān)于氣味的應(yīng)用場景级及。

我按照衣、食额衙、住饮焦、行、用等幾個大的領(lǐng)域來舉一些戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用的例子窍侧。

首先說衣服县踢。

Hermès（愛馬仕）專屬調(diào)香師Jean-Claude Ellena曾在《調(diào)香師日記》中寫道“氣味是一種符號”。愛馬仕還專門開了個香水的門店伟件，位于紐約曼哈頓的布魯克菲爾德廣場硼啤。愛馬仕所有款式的香水都在這里陳列，店面設(shè)計師Denis Montel也試圖把這個香水驛站營造出一種家的感覺斧账。愛馬仕CEO Axel Dumas稱這個空間為“一個可以讓人靜下心來松一口氣谴返，欣賞美麗，沉浸于平和咧织，從而恢復(fù)平衡的地方亏镰。”里面有一個展覽廳拯爽，號稱“香水圖書館”索抓。愛馬仕所有香水系列都在這里展出：從Jardins系列香水到經(jīng)典的Calèche , Rouge Hermès 和Eaud Hermès系列，再到 和Hermès sences，應(yīng)有盡有逼肯。

香奈兒將其香奈兒五號與黑裙搭配出現(xiàn)后耸黑，便開始注意起了香水的市場。比起香奈兒動輒上萬元的包包首飾篮幢、香水的售價就平易近人多了大刊，這讓很多普通消費者也成了能擁有“香奈兒”的一族。賣出去的每一瓶香水三椿，都成了香奈兒的品牌廣告缺菌。

英國襯衫品牌Thomas Pink研制了一種特別的香味，是清新的搜锰、經(jīng)過清洗的棉花味道伴郁。當(dāng)有顧客經(jīng)過時，香氛系統(tǒng)就會散出這種香味蛋叼，給顧客留下難忘的印象焊傅。

法國服裝品牌bread n butter定制了一款香水，要求店員每天在店里噴灑4次狈涮，以形成獨特的品牌嗅覺記憶狐胎。

由于人們對衣服美好氣味的追求，市場還成就了一家衣物護理劑的品牌歌馍，叫“金紡”握巢。1992年底，金紡帶著悠久的歷史登陸中國松却，成為國內(nèi)第一款衣物護理劑品牌暴浦，開啟了中國家庭衣物護理的新時代。如今玻褪，金紡連續(xù)18年保持市場份額第一肉渴。20年來，金紡為億萬中國家庭帶來呵護與關(guān)懷带射，深受中國家庭的喜愛同规。目前，金紡目前金紡衣物護理劑共有6種香型窟社，分別是清新柔順券勺、怡神薰衣草、純凈溫和灿里、水清蓮香关炼、鮮竹洋甘菊和牛奶蝴蝶蘭。金紡在選香這件事情上匣吊，可謂是“have a nose for ”儒拂，金紡出品必屬精品寸潦，每一款都很“香”。

其次說飲食社痛。

比如茅臺當(dāng)年的一摔成名见转。1915年，巴拿馬舉行國際品酒會蒜哀，茅臺的展位因為比它瓶子造型還低調(diào)斩箫，備受冷遇。中國老話講：“酒香不怕巷子深”撵儿，酒是真的香乘客，可這巷子也是真的深，怎么辦呢淀歇？就在評酒會的最后一天易核，中國代表眼看茅臺酒在評獎方面無望，情急之中突生一計房匆，他提著酒走到展廳最熱鬧的地方耸成，裝作失手將酒瓶摔破在地报亩，一時間中國特色的醬香艷驚四座浴鸿。中國代表乘機讓人們品嘗美酒，不一會兒便成為一大新聞而傳遍了整個會場弦追，人人都爭著到茅臺酒陳列處搶購岳链。有的故事，經(jīng)典到可以說一輩子劲件。

比如樂凱撒的招牌產(chǎn)品就是榴蓮披薩掸哑，而榴蓮是一種氣味很濃郁的水果。樂凱撒就曾經(jīng)拿榴蓮的氣味大做文章零远，先是在電梯里做了榴蓮形狀的平面廣告苗分，同時在電梯里釋放榴蓮氣味的香氛。不喜歡榴蓮的人可能要問了牵辣，還能再夸張點嗎摔癣？有的，樂凱撒在深圳晚報登了頭版整版的榴蓮披薩廣告纬向，對了择浊，報紙也是榴蓮氣味的。甚至后來還出了一款榴蓮味的香水逾条。這一系列的動作琢岩，讓樂凱撒著實火了一把，希望他們能夠把這個氣味戰(zhàn)略堅持下去师脂，形成品牌資產(chǎn)担孔。

我們對于麥當(dāng)勞的記憶江锨，很大一部分是它獨有的那股“麥香氣”，這得益于麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化讓每一家門店里面的氣味都一模一樣糕篇。而麥當(dāng)勞也很會利用氣味在地鐵站的過道做廣告泳桦。只要有行人經(jīng)過，廣告牌就會自動播放麥當(dāng)勞早餐的廣告語娩缰，香氛系統(tǒng)還會噴出漢堡的氣味灸撰，是不是感覺更餓了？

再次說居住拼坎。

20?世紀(jì)末浮毯，酒店業(yè)是感官品牌領(lǐng)域中最具創(chuàng)新意識的行業(yè)之一。憑借對感官接觸點的敏感泰鸡，尤其是對嗅覺工作的重視债蓝，酒店業(yè)成為了金融危機下復(fù)蘇最快的行業(yè)。步入各大國際品牌酒店的大堂盛龄，就能聞到一股特別的香味饰迹，麗嘉、文華東方余舶、香格里拉啊鸭、萬豪等概莫能外。當(dāng)然匿值，不同定位的酒店選擇的香味也不一樣赠制。大體來說，商務(wù)酒店大多會噴灑淡雅植物味型挟憔，度假酒店是水果調(diào)和類的溫馨味型钟些，溫泉酒店是花瓣香型，會議型酒店則會選擇一些提神或者去異味的味型绊谭。

從2005年開始政恍，喜達屋集團就開始推廣嗅覺戰(zhàn)略。他們在旗下酒店的大堂散布獨特的香味达传，借此加深客人對酒店的印象篙耗，吸引他們再度光臨。喜來登酒店的香氣叫做“open sky”趟大，混合了無花果鹤树、薄荷、茉莉和小蒼蘭香逊朽，讓人覺得賓至如歸罕伯。威斯汀酒店大堂散發(fā)的是一種高雅的白茶香，混合著天竺葵和小蒼蘭的味道叽讳，使人平靜追他、放松坟募。福朋酒店采用的則是萃取自蘋果和桂皮的香氣，一聞到那陣陣幽香就會使人想起蘋果派和酒店樸實的風(fēng)格邑狸。

比如凱悅酒店選擇了一款氣味很低沉的“廣藿香”氣味懈糯，后來感覺不夠生動的它又在香型基礎(chǔ)上加入了柑橘和自然涼木的提取物等氣味，最終才研發(fā)出了他們滿意的—“新鮮水泥澆灌在生橡木上单雾。加上些許新鮮肉桂的生面餅赚哗，具有富貴的厚黃褐色絲綢質(zhì)感”的氣味。他們說這樣的香味與凱悅酒店的富貴感更加相襯硅堆。

比如香格里拉在2001 年和澳大利亞某香氛公司合作研發(fā)出了香格里拉專屬香氛屿储，一直用到今天將近20年沒有變過。不管推開上海渐逃、巴黎還是香港香格里拉酒店的大門够掠，聞到的都是混合了香根草、玫瑰木茄菊、佛手柑的味道疯潭，這就是香格里拉為你打造的“家的味道”。由于味道太受客人的喜歡面殖，香格里拉酒店還為此出了一系列香氛產(chǎn)品竖哩，包括精油、香氛蠟燭等畜普。酒店還根據(jù)不同的主題期丰、節(jié)日由香味咨詢公司設(shè)計不同種類的香味以配合整體的營業(yè)推廣活動群叶，使賓客得到更為獨特的消費體驗吃挑。例如：在圣誕節(jié)通過桉樹加熏衣草的香型營造出快樂的圣誕氛圍；在情人節(jié)通過浪漫的玫瑰花海營造出迷人幸福氛圍街立。

許多房地產(chǎn)銷售公司會在售樓中心和樣板房內(nèi)舶衬，使用香草味的燭臺或者熏香，因為香草味會使我們聯(lián)想到香草餅干或者其他香草味甜點赎离，而這些味道都是與童年快樂的記憶分不開的逛犹。

現(xiàn)在有些床墊品牌也研發(fā)了智能香薰床墊，將香味內(nèi)置于床墊中梁剔，將精選的普羅旺斯薰衣草精華配合珍貴的保加利亞玫瑰香氛內(nèi)置在床墊中虽画，采用高科技緩釋技術(shù)，能夠長期散發(fā)天然芬芳荣病，營造舒適愜意码撰、溫馨浪漫的臥室環(huán)境，獨特的香味能有效緩解精神緊張个盆，解除焦慮情緒脖岛，改善心肌功能朵栖，具有安神醒腦、平心靜氣柴梆、助眠美容功效陨溅，在終端專賣店，這種床墊散發(fā)的獨特香味吸引了不少消費者绍在。

然后說交通门扇。

比如英國倫敦希斯羅機場選用了一種叫做Meadow grass（牧草）的芳香劑，作為品牌的嗅覺識別偿渡。此外悯嗓，希斯羅機場還與香水制造商Design in Scent合作，制作了五款代表泰國卸察、巴西脯厨、日本、南非坑质、中國的香水合武，怎么用呢？在機場出境處放置了一個會發(fā)出香味的大型地球儀涡扼。只要在屏幕上輕輕一按稼跳，就能聞到噴出的香味。

南非：彌漫著部落焚香吃沪、野草和類似麝香氣味的蹄兔香元素汤善，讓人聯(lián)想起狩獵的冒險之旅。

巴西：濃郁的雨林氣息中票彪，調(diào)和了咖啡红淡，煙草和茉莉花的香味。

日本：清新的海洋氣息降铸，混合著海藻和貝殼提取物在旱，綠茶和龍涎香的氣味。

中國：神秘的寺廟氣息推掸，和微微的桂花香桶蝎。

泰國：挑逗你味蕾的香茅、生姜和椰子芳香谅畅。

Design in Scent創(chuàng)始人Gemma Hopkins 是感官營銷領(lǐng)域的專家登渣，她曾為帝亞吉歐（Diageo）和博柏利（Burberry）設(shè)計品牌方案，設(shè)法在品牌毡泻、氣味胜茧、消費者之間建立情感聯(lián)系。為了“氣味地球”項目牙捉，Gemma 和有20?年香水策劃經(jīng)驗的調(diào)香師Anastasia Brozler 合作竹揍，仔細甄選原材料敬飒，制定草案，和一些世界上“最有名的鼻子”們合作芬位，最終為每種氣味設(shè)計出獨特的簽名和個性无拗。

如今，嗅覺營銷已經(jīng)成了汽車業(yè)的剛需昧碉，汽車內(nèi)飾的氣味對于汽車的銷售那是很相當(dāng)重要的英染。你去4S店里看車，坐進車?yán)镉袥]有聞到一股新車特有的皮革香味被饿？這種香味刺激著你每一個神經(jīng)四康，恨不能現(xiàn)在就交錢提車。其實這個氣味并不是新車本來就有的狭握，而是汽車廠商專門調(diào)制出來的闪金。每一輛新車在出廠前，裝配工人都會拿著罐裝的香氛论颅，給車子噴好這種特有的“新車香”哎垦。

這個“新車香”氣味的故事還要從1965年的勞斯萊斯銀云講起。勞斯萊斯曾收到了很多客戶的抱怨恃疯，說他們的新車型不如上一代的好漏设。廠商也覺得很意外，我們勞斯萊斯造車今妄，那是一代比一代更精益求精啊郑口。后來他們發(fā)現(xiàn)，原來新款和舊款的唯一不足就是香味盾鳞。舊款勞斯萊斯的內(nèi)室有一種自然的氣味犬性，混合了木頭、皮革雁仲、亞麻和羊毛的氣味仔夺。但是根據(jù)現(xiàn)代的安全標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)技術(shù)，這些原材料都需要使用阻燃性更好攒砖，也更容易降解的泡沫和塑料來代替，不可能像當(dāng)年那樣弄那么多的木材日裙、皮革吹艇、亞麻和羊毛來自然釋放這種香味了。

于是昂拂，勞斯萊斯只能通過人造的方法重現(xiàn)了這種經(jīng)典氣味受神。從1965年的銀云開始，每輛勞斯萊斯汽車出廠之前格侯，這種獨特的氣味都會被加進座椅下面鼻听，經(jīng)典之味永流傳财著。發(fā)現(xiàn)了氣味的魔力之后，勞斯萊斯開始還在《建筑文摘》中刊登廣告撑碴，廣告"香頁"里散發(fā)出的陣陣香氣撑教，就是勞斯萊斯汽車內(nèi)室那獨有的“混合了木頭、皮革醉拓、亞麻和羊毛”的氣味伟姐。當(dāng)顧客在店里選購勞斯萊斯汽車時，便能夠回憶起這種味道亿卤，加強了他們對品牌的印象愤兵。

2003年，凱迪拉克引進了一種特殊的香型Nuance排吴。它有一絲香甜秆乳，又有些神秘，這是經(jīng)過焦點小組訪談的選擇钻哩、由實驗室研制出來的矫夷。凱迪拉克把它加到汽車內(nèi)飾、座椅所用的皮革中憋槐，一是保護皮革双藕，二是能使車內(nèi)長時間保持一股“新車”的氣味。從那以后阳仔，不只是凱迪拉克忧陪。還有通用旗下其他品牌如別克、雪佛蘭的車依然有種特殊的皮革氣味近范，這成了企業(yè)文化和品牌傳統(tǒng)嘶摊。

然后說日用。

汰漬是美國銷量名列前茅的洗衣粉品牌评矩。寶潔公司不僅重視汰漬洗衣粉的香味研發(fā)叶堆，還特別舍得給新香型“上野清新”打廣告：“新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香”。

比如無印良品店里就一直在店里釋放他們家的香薰精油斥杜。消費者在逛店時虱颗，會因為淡淡的精油味而感到安心舒適。若有誰將精油買回家使用蔗喂，很大概率上會回憶起無印良品的產(chǎn)品忘渔。

比如六神。我們知道六神的經(jīng)典產(chǎn)品六神花露水的驅(qū)蚊效果很好缰儿，但氣味不太好聞畦粮。因此，六神推出了一個很香的花露水，叫做“六神清爽祛味花露水”宣赔，好聞到甚至有很多人將六神花露水與大牌香水的味道聯(lián)系到一起预麸。我們看到六神的瓶身信息，也確實在強調(diào)它的香味優(yōu)勢儒将，是“由國際頂尖香精公司調(diào)香”吏祸，“世界一流香水工藝制造”。前調(diào)是活氧椅棺、西柚的輕盈靈動犁罩，中調(diào)是鈴蘭、鳶尾IED清怡別致两疚，底香是琥珀與杉木的優(yōu)雅延綿床估。

然后說電子產(chǎn)品。

比如蘋果公司的手機或者電腦诱渤，打開包裝就能聞到特有的檀香味丐巫。這是蘋果公司專門選的一種檀香型的膠水，可能是喬布斯修禪的關(guān)系勺美。這樣的香味與蘋果的極簡風(fēng)格很搭递胧。

然后說公共空間。

比如北京apm購物中心赡茸，2010年開始將一種廣受國際頂級酒店及購物中心喜愛的芳香擴散系統(tǒng)引入商場缎脾，到處彌漫著沁人心脾的白茶花清香，讓人感到心情舒暢占卧。

比如上海K11有自己專屬的香草氣味遗菠。K11做過一個調(diào)查，女性比較偏好這種味道华蜒，只要女性喜歡男性自然也就沒什么意見了辙纬。這種輕松的香草香味，讓人們在商場停留的時間變得更長叭喜。

比如上海新天地廣場贺拣，2018年委托香氛制造商Aro MAG為淮海中路上即將開業(yè)的新商場訂制氣味。這個新商場是以new woman 為主題捂蕴，覆蓋淮海中路附近寫字樓附近的白領(lǐng)女性群體譬涡。Aro MAG 很善于把客戶的需求解碼成香氛行業(yè)的語言。為了表達“New woman”的“中性”特質(zhì)启绰，調(diào)香師在使用某個材料時避免過甜的味道昂儒，避免過于厚重的檀香味，因為檀香容易傳達老舊的寺廟感委可，同時放大檀香的奶意，這樣可以規(guī)避氣味中過于男性的特質(zhì)，氣味就會偏向中性着倾。

比如上海悅達889廣場拾酝，是國內(nèi)較早在商場里使用香氛的購物中心。從2011年開始開始使用一款接近大自然的草木香型香氛卡者，以貼近悅達“親近自然”的品牌理念蒿囤。

比如西安大唐芙蓉園運用現(xiàn)代智能遠程管網(wǎng)化噴香手段，是全世界首例最大的戶外香化工程崇决。為了營造夢回大唐的意境材诽，針對千畝大唐芙蓉園里的皇家建筑、山水景觀恒傻、劇場詩苑的不同功能脸侥、文化內(nèi)涵和地貌特征，劃分出六個香化區(qū)域盈厘。中法兩國專家調(diào)配出了50多種香味睁枕。象征帝王尊貴的檀香，代表圣潔的芙蓉香沸手，傳達友情的法國茉莉香外遇，示意愛情的保加利亞玫瑰香，表達愛慕的荷蘭郁金香契吉，熱情洋溢的中國江南桂花香跳仿，次第拂來，各領(lǐng)風(fēng)騷捐晶，夢幻般再現(xiàn)2000年前“博山爐中沉香火菲语，雙煙一氣凌紫霞”的盛況。

2租悄、關(guān)于氣味供應(yīng)商谨究。

一家成熟的香氛公司起碼要有一個涵蓋至少3000?多種味道的香味儲備庫，能夠提供包括擴香設(shè)備安裝泣棋、香精選擇胶哲、設(shè)備維護的空間香氛解決方案。這是為品牌建立“嗅覺識別系統(tǒng)”的基本配置潭辈。目前主流的香氛供應(yīng)商有三大國際巨頭：IFF鸯屿、奇華頓和芬美意，這是創(chuàng)意和品質(zhì)都在一流水準(zhǔn)的供應(yīng)商把敢。

其中影響力最大的是IFF寄摆，總部位于美國，其產(chǎn)品被廣泛應(yīng)用于美容修赞、日化以及食品婶恼、飲料等多個領(lǐng)域桑阶，無論是雅詩蘭黛還是吉百利的熱銷商品都有它的功勞。IFF的全球董事會主席Douglas D. Tough透露勾邦，廣州工廠生產(chǎn)的香精香料產(chǎn)品將達到幾萬種蚣录。

此外還有一些品牌諸如我們文中提到的仙愛爾Scent Air、Aroma Loire 眷篇、Design in Scent 萎河、Aro MAG等都是很棒的香氛公司。據(jù)Aro MAG 創(chuàng)始人曾鴻提到蕉饼，全球95%?以上的調(diào)香都是由IFF虐杯、奇華頓和芬美意等三四家國際香氛巨頭完成的，哪怕在奢侈品界昧港，除了香奈兒擎椰、愛馬仕、嬌蘭有自己的調(diào)香師慨飘，包括蘭蔻在內(nèi)的大部分品牌都把調(diào)香交給了這幾家香氛巨頭确憨。曾鴻說“國內(nèi)的RE 和氣味圖書館也沒有生產(chǎn)香氛的能力，他們只是購買瓤的、包裝氣味的分銷商休弃，渠道和我們相同，很多氣味和我們氣味庫的一樣”圈膏。選定的香精被添加進擴香機里霧化塔猾，再通過空調(diào)送風(fēng)吹到公共區(qū)域，被你吸入鼻腔稽坤。商家們會把擴香機或小型移動擴香設(shè)備“藏”在顧客不容易發(fā)現(xiàn)的位置丈甸。

目前使用香氛最普遍的單位要數(shù)酒店和購物中心了，他們一般使用大空間的香氛系統(tǒng)尿褪。香氛系統(tǒng)可以強力擴散睦擂，比如安裝在中央空調(diào)或者新風(fēng)系統(tǒng)的管道里，或者安裝在中央空調(diào)或新風(fēng)機的出風(fēng)口杖玲；也可以在多個區(qū)域進行多點位安裝顿仇，讓香味自然彌漫。一般來說選定某個氣味后短期內(nèi)很少更換摆马。香精的起訂量是一桶25 公斤臼闻，而兩萬方的空間每年能消耗200-300?公斤香精，更換香精可能會帶來更高的價格成本囤采；另一方面述呐，品牌也會要求香型穩(wěn)定，以形成固定的嗅覺標(biāo)簽蕉毯。國外已經(jīng)形成了“調(diào)香師-?香氛精油生產(chǎn)供應(yīng)商-空間香氛設(shè)備制造商等”的成熟供應(yīng)鏈乓搬。

而在國內(nèi)思犁，空間香氛的生意主要是交給擴香設(shè)備生產(chǎn)商來做，這些生產(chǎn)商提供的主要是服務(wù)缤谎、機器租賃和維護服務(wù)抒倚，一般會把香精價格包含在內(nèi)李滴，有些供應(yīng)商干脆免費贈送香精口糕〖啄螅“這個解決方案其實是機器的解決方案，就是實現(xiàn)擴散频敛，把味道均勻地擴出去，他們對氣味本身沒有建樹馅扣。技術(shù)完全沒有壁壘斟赚，內(nèi)容物是關(guān)鍵〔钣停”曾鴻說拗军。因此，選擇香氛供應(yīng)商是要慎之又慎的蓄喇。

3发侵、關(guān)于氣味產(chǎn)權(quán)保護。

世界第一個氣味商標(biāo)是美國的評審與上訴委員會（TTAB）在1990年在縫紉機上核定注冊的一種“PIUME-RIA BIOSSOMS花的刺激妆偏、清新刃鳄、令人記憶深刻的花香氣息”。歐共體內(nèi)部市場協(xié)調(diào)局第二上訴庭在R156/1992-2一案中也首次核準(zhǔn)了一種以新剪的草香作為嗅覺商標(biāo)獲得共同體商標(biāo)注冊钱骂。雖然香水的氣息作為香水本身的價值所在而明顯不能由一家企業(yè)獨占使用叔锐，但浴液、洗衣粉的特殊氣息完全有可能起到商標(biāo)的區(qū)別作用见秽。氣味營銷也好愉烙，嗅覺戰(zhàn)略也罷，注定是條漫漫長路解取。

首先步责，包括中國在內(nèi)的世界上大多數(shù)國家的商標(biāo)法還沒有規(guī)定允許注冊嗅覺商標(biāo)或是味覺商標(biāo)。這也就意味著即使研究出一種代表自己品牌的嗅覺或是味覺肮蛹，也無法獲得注冊勺择，得到法律保障。

其次伦忠，相應(yīng)的法律法規(guī)還無法確笔『耍“聲”“味”品牌可以有嚴(yán)格的知識產(chǎn)權(quán)保護，尤其對于“味道”這樣的品牌來說昆码，如何界定气忠，是一個充滿爭議邻储、讓人困擾的問題。

最后旧噪，由于每個消費者的喜好各不相同吨娜，研究出的味道，勢必會一部分消費者喜歡淘钟，另一部分消費者不喜歡宦赠。所以，品牌廠商要平衡好取舍的問題米母。

總結(jié)

嗅覺的本質(zhì)就是一個探測器勾扭，為我們趨利避害。而嗅覺有兩個很重要的特性：一是嗅覺可以直接影響情緒铁瞒，這是嗅覺的鼓動性妙色。二是嗅覺留下記憶，喚起記憶慧耍，這是嗅覺的標(biāo)簽性身辨。鼓動性可以幫助我們使用氣味改變?nèi)藗兊那榫w，良好的氣味芍碧，讓人們一聞就心生好感煌珊。標(biāo)簽性可以幫助品牌通過特定的氣味讓消費者產(chǎn)生美好的印象甚至依賴，獨特的氣味讓人們聞了就日久難忘师枣。這就是嗅覺對于品牌營銷的意義怪瓶。嗅覺的戰(zhàn)略層面有3條指導(dǎo)原則：1、提升顧客消費體驗践美。2洗贰、符合品牌經(jīng)營理念。3陨倡、堅持投資專屬氣味敛滋。至于戰(zhàn)術(shù)層面沒有太多限制，主要注意挖掘嗅覺的消費場景兴革、選擇供應(yīng)商還有產(chǎn)權(quán)保護的問題绎晃。古印度哲學(xué)家釋迦牟尼說過：“人生只在呼吸之間”。其實杂曲，品牌的體驗也盡在這一呼一吸之間庶艾。卓越的嗅覺戰(zhàn)略就是品牌廠商用氣味，為客戶定制了一場體驗擎勘，成為日后的美好回憶咱揍。

參考資料：

何五元、林景新棚饵，《經(jīng)濟危機下的營銷寶典煤裙，營銷造勢》掩完，暨南大學(xué)出版社,2009.06

貝蒂爾?霍特、尼可拉斯?布勞依斯硼砰、馬庫斯?范迪且蓬，《感官營銷》

馬丁·林斯特龍,《感官品牌》

談偉峰、黃文華题翰，《聞香識品牌》