接前一篇《【譯】落地頁(yè)優(yōu)化系列一：解剖落地頁(yè)》疹娶。?
本篇主要內(nèi)容是落地頁(yè)A/B測(cè)試：
1. A/B測(cè)試的價(jià)值
2. 該測(cè)試什么元素雨饺？
3. 衡量和運(yùn)用A/B測(cè)試的結(jié)論
A/B測(cè)試的價(jià)值
盡管“A/B測(cè)試”乍一聽(tīng)以來(lái)好像有點(diǎn)嚇人额港，但我們保證 你將會(huì)愛(ài)上A/B測(cè)試的移斩，因?yàn)樗_實(shí)能提高落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化率叹哭。
A/B測(cè)試可以有效減少基于假設(shè)前提的各種無(wú)謂爭(zhēng)論风罩。通過(guò)A/B測(cè)試可以看到用戶面對(duì)不同落地頁(yè)元素的真實(shí)反應(yīng)超升、用戶更容易點(diǎn)擊落地頁(yè)的哪些位置室琢，從而得出修改頁(yè)面元素的有力證據(jù)盈滴。
落地頁(yè)A/B測(cè)試是一個(gè)非常有效的手段去了解如何將更多流量從落地頁(yè)引至你的網(wǎng)站巢钓、如何從現(xiàn)有訪客挖掘更多銷售線索症汹。僅僅在落地頁(yè)做一些小調(diào)整就會(huì)顯著影響銷售線索數(shù)量。
這樣的銷售線索增長(zhǎng)會(huì)給你帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)咬展。事實(shí)上破婆，你的機(jī)會(huì)還可能來(lái)自你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做A/B測(cè)試的方式不太對(duì)荠割。測(cè)試后的數(shù)據(jù)分析和頁(yè)面調(diào)整也非常重要蔑鹦。
“數(shù)字化營(yíng)銷是ROI驅(qū)動(dòng)的世界。只做測(cè)試 后續(xù)卻不做數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析哟忍，跟沒(méi)做測(cè)試沒(méi)什么區(qū)別”陷寝，MarketingSherpa在他們的報(bào)告中說(shuō)凤跑。
哪些內(nèi)容值得關(guān)注爆安？
并不是所有內(nèi)容都同等重要。識(shí)別哪些更值得你花時(shí)間測(cè)試和優(yōu)化非常重要
1. Offer（推薦什么產(chǎn)品）?
最先看看什么類型產(chǎn)品最容易將訪客轉(zhuǎn)化為銷售線索仔引，并將銷售線索進(jìn)一步向下推動(dòng)進(jìn)入銷售漏斗扔仓。
例如在HubSpot褐奥，我們發(fā)現(xiàn)PDF電子書會(huì)比網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)帶來(lái)更多銷售線索，但是網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)更容易將銷售線索轉(zhuǎn)化為購(gòu)買用戶翘簇∏寺耄基于此版保，我們將這兩種產(chǎn)品形式結(jié)合使用呜笑。將跳出率高的產(chǎn)品 例如咨詢和demo，用于進(jìn)入漏斗中間階段的用戶身上彻犁；將PDF電子書用于進(jìn)入漏斗初級(jí)階段的用戶身上叫胁。
你也可以測(cè)試不同主題來(lái)對(duì)比它們的轉(zhuǎn)化率。通過(guò)給同一份郵箱列表發(fā)送不同主題的兩封推廣活動(dòng)郵件袖裕，看看那個(gè)主題能帶來(lái)更多轉(zhuǎn)化。
2. Copy（產(chǎn)品樣式）?
你推廣的產(chǎn)品以什么面貌出現(xiàn)在落地頁(yè)上溉瓶？怎樣更容易打動(dòng)你的讀者急鳄？是否需要添加其他人的推薦來(lái)刺激用戶？
如果用戶真的是在網(wǎng)上尋找信息堰酿，他們?cè)敢饣〞r(shí)間讀你落地頁(yè)上的產(chǎn)品描述疾宏。試試不同的產(chǎn)品描述，看看哪種效果更好触创？根據(jù)我們?cè)贖ubSpot的經(jīng)驗(yàn)坎藐，簡(jiǎn)短的提綱式的文案以及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容（data-driven content，沒(méi)太理解哼绑，我猜可能是銷量岩馍、感興趣人數(shù)之類的數(shù)據(jù)）基本上表現(xiàn)更佳。比如抖韩，最初可以做個(gè)極端的測(cè)試蛀恩，對(duì)比 短但是一整段文字 和 長(zhǎng)但分條列出核心內(nèi)容的描述文字 ，看看你的用戶喜歡哪種茂浮？
3. 頁(yè)面整體（Whole Page）
也可以考慮重新設(shè)計(jì)整個(gè)頁(yè)面双谆，使用兩個(gè)完全不同的頁(yè)面做A/B測(cè)試。做兩個(gè)完全不同的頁(yè)面工作量會(huì)翻倍席揽，但是這種類型測(cè)試是獲得巨大轉(zhuǎn)化提升的最快方法顽馋。
設(shè)計(jì)完全不同的頁(yè)面結(jié)構(gòu)、圖片位置幌羞、表單長(zhǎng)度寸谜、文案。一旦你發(fā)現(xiàn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)有重大不同属桦，你可以進(jìn)一步對(duì)頁(yè)面細(xì)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化程帕。
4. Form Fields（表單）
表單是否應(yīng)該只要求填寫一個(gè)郵箱地址住练，還是可以要求用戶填寫更多信息？最多可以讓用戶填幾條而用戶不會(huì)反感愁拭？
通過(guò)A/B測(cè)試讲逛，你會(huì)看到訪客對(duì)不同問(wèn)題的反應(yīng)，什么樣問(wèn)題用戶更愿意回答岭埠、什么信息他們不愿分享盏混。表單幫助你帶來(lái)銷售線索并且對(duì)他們進(jìn)行后續(xù)服務(wù)。如果沒(méi)有表單惜论，除非用戶收藏了你的網(wǎng)站并且回訪许赃，否則你怎么聯(lián)系到他們？
想要最大化轉(zhuǎn)化馆类，我們研究了大量落地頁(yè)發(fā)現(xiàn)混聊，表單的問(wèn)題數(shù)量最好控制在3—7個(gè)。
A/B測(cè)試的11個(gè)重要元素
本節(jié)將值得關(guān)注的內(nèi)容細(xì)化乾巧，梳理出13個(gè)重要測(cè)試元素句喜。記住，每次新版本只在舊版基礎(chǔ)上改一個(gè)變量沟于、追蹤每個(gè)變量帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率和銷售線索咳胃。
1. 標(biāo)題?
試試看一個(gè)模糊的標(biāo)題、一個(gè)清晰的標(biāo)題哪個(gè)更有效旷太。以下例子為譯后補(bǔ)充：
Eg1：
主標(biāo)題：駕馭改變?
副標(biāo)題：梅賽德斯-奔馳長(zhǎng)軸距C級(jí)車
缺點(diǎn)：完全沒(méi)有講這是個(gè)活動(dòng)展懈、更沒(méi)提參加活動(dòng)能獲得什么好處？
優(yōu)點(diǎn)：供璧？ 抱歉存崖，實(shí)在沒(méi)找到
Eg2：
主標(biāo)題：英菲尼迪“非凡搭檔”挑戰(zhàn)賽火熱招募！即可報(bào)名睡毒，贏取萬(wàn)元大獎(jiǎng)
副標(biāo)題：購(gòu)Q50L或QX50指定車型金句，享無(wú)憂0利率，Q70Ｌ超低利率 日付23元起
缺點(diǎn)：?jiǎn)隆?
優(yōu)點(diǎn)：清楚表示這是個(gè)活動(dòng)吕嘀、活動(dòng)獎(jiǎng)品违寞、其他購(gòu)車優(yōu)惠
主標(biāo)題試試可以改成：報(bào)名英菲尼迪“非凡搭檔”挑戰(zhàn)賽 贏萬(wàn)元大獎(jiǎng)。因?yàn)榇蟛糠智闆r下偶房，用戶真的就是掃一眼而已
Eg3：GoAL GO 購(gòu)趁曼！步數(shù)換金術(shù)
缺點(diǎn)：步數(shù)換金術(shù)，不太直白棕洋，需要略想一下好像應(yīng)該是“步數(shù)換錢”的意思
優(yōu)點(diǎn)：下方有很明顯的補(bǔ)充挡闰，印證了果然就是“步數(shù)換錢”的意思
Eg4：
主標(biāo)題：66購(gòu)車節(jié)
副標(biāo)題：貸款成功 獲價(jià)值660元三重豪禮
缺點(diǎn)：無(wú)。內(nèi)容方面我個(gè)人認(rèn)為沒(méi)有明顯缺點(diǎn)
優(yōu)點(diǎn)：清楚表示這是購(gòu)車節(jié)、獎(jiǎng)品
2. 表單區(qū)域名
用戶填寫表單時(shí)是否被語(yǔ)義不詳?shù)谋韱蚊獣灹松忝酰浚](méi)看懂跟第四條區(qū)別赞季，附上原文）
? ? Form Field Names
? ? Are prospects getting confused when trying to fill out your form? Are?there clearer ways to label the fields on your form?
3. 表單提交按鈕
1）提交按鈕顏色
? 是否應(yīng)該采用更鮮艷的抓眼球的顏色？或者奢驯，按鈕顏色過(guò)于鮮艷是否干擾到了用戶申钩，使得他們精力分散而離開(kāi)了你的落地頁(yè)？
? 2）提交按鈕大小
? 提交按鈕是否太小而難以被發(fā)現(xiàn)瘪阁？或者它是否太大甚至大到弱化了內(nèi)容等其他元素撒遣？左圖按鈕雖然夠鮮艷，但太小了管跺；右圖按鈕夠大也夠鮮艷义黎，而且文案上用的是跟活動(dòng)相關(guān)的“我要報(bào)名”而不是簡(jiǎn)單的“提交”。前一篇《【譯】落地頁(yè)優(yōu)化系列一：解剖落地頁(yè)》 提到提交按鈕文案的優(yōu)化技巧：”確保這個(gè)按鈕的文案清晰易懂而不是范范的‘提交’豁跑。比如推廣一本電子書 可以用‘下載’廉涕；推廣一個(gè)優(yōu)惠活動(dòng) 可以用‘獲得優(yōu)惠券’之類的”。
? 3）提交按鈕樣式
? 提交按鈕樣式是否看起來(lái)是可點(diǎn)的艇拍？文案是否夠清晰 讓人清楚提交后會(huì)發(fā)生什么狐蜕？ 左圖中立即報(bào)名看起來(lái)版式跟左側(cè)標(biāo)題“視頻介紹”的版式一樣，感覺(jué)不像個(gè)按鈕淑倾；而右圖按鈕更像個(gè)按鈕馏鹤，雖然它很小征椒。
4. 表單標(biāo)題
表單標(biāo)題是否清晰傳達(dá)了你的意思娇哆？用哪個(gè)標(biāo)題落地頁(yè)的跳出率最低？
5. 圖片
圖片是否對(duì)用戶有吸引力勃救？它與你提供的產(chǎn)品/服務(wù)有關(guān)系么碍讨？或者它給用戶帶來(lái)困惑？
6. 圖片文案
圖片上添加文案是否清楚表達(dá)了你的意圖蒙秒？還是文案會(huì)干擾用戶填寫表格
7. 字體大小
標(biāo)題及正文的字體大小是否合適 讓用戶一打開(kāi)落地頁(yè)就能迅速識(shí)別勃黍？
先來(lái)看個(gè)反例，下圖紅框部分字體真的太小了晕讲，完全看不清覆获；右邊有個(gè)“稅”字，我理解是因?yàn)橛幸豁?xiàng)優(yōu)惠是免購(gòu)置稅瓢省，可是如果是免稅弄息，難道不應(yīng)該把“稅”畫個(gè)叉之類的，表示免的意思勤婚，現(xiàn)在這個(gè)圖片看不出來(lái)是“免稅”的意思摹量。
再來(lái)看個(gè)正面例子。圖片非常清晰傳達(dá)了兩個(gè)事情：三年零利率+9.98萬(wàn)起； 標(biāo)題及正文字體缨称、大小凝果、顏色可讀性也很好。
8. 視頻的使用
使用視頻是否有助于證明你的價(jià)值主張睦尽，從而讓更多用戶填寫表單器净？
（其實(shí)我個(gè)人覺(jué)得視頻沒(méi)啥鬼用....）
9. 社交賬號(hào)入口
是否在落地頁(yè)添加自己的社交賬號(hào)關(guān)注入口讓用戶變成你的粉絲？這些按鈕是否會(huì)將本來(lái)可能填寫表單的用戶分流到了社交網(wǎng)站骂删？這些社交賬號(hào)按鈕長(zhǎng)得是否真正符合你的預(yù)期掌动？
10. 推薦使用
其他用戶的推薦是否能幫助帶來(lái)更多銷售線索？用戶推薦應(yīng)該安排在落地頁(yè)的什么位置宁玫？它們是否只是跟案例介紹或者購(gòu)買指南同等呢粗恢？
（其實(shí)我個(gè)人不會(huì)相信落地頁(yè)上的任何推薦，難道不都是托么欧瘪？我只會(huì)相信朋友或者家人的推薦眷射。你們呢？）
11. 第三方認(rèn)證
第三方認(rèn)證是否有助于提高轉(zhuǎn)化佛掖？用戶對(duì)這些第三方認(rèn)證的感受如何妖碉？
（第三方認(rèn)證是否有助于提高轉(zhuǎn)化 要看這個(gè)第三方是誰(shuí)吧？它本身的名聲怎么樣芥被？）
??A/B測(cè)試之后
做了A/B測(cè)試之后欧宜，你需要追蹤和評(píng)估你的結(jié)果，進(jìn)而得出測(cè)試結(jié)論并指導(dǎo)落地頁(yè)改進(jìn)拴魄。
最常用的衡量指標(biāo)指標(biāo)是提交按鈕的點(diǎn)擊率冗茸。對(duì)比落地頁(yè)每個(gè)變量的變化帶來(lái)的的轉(zhuǎn)化率變化。得出結(jié)論后就可以改進(jìn)落地頁(yè)的設(shè)計(jì)了匹中。
在得到確切結(jié)論之前夏漱，你需要有明顯的統(tǒng)計(jì)學(xué)證據(jù)證明：變量的改變真的影響到用戶行為。（這段沒(méi)太看懂顶捷，附原文：Before coming?to any strong conclusions, you’ll also need to make sure that your results are statistically significant to determine if any difference you see between variables is what truly influenced the change in people’s behavior）
測(cè)試完落地頁(yè)所有要素以后挂绰，就是開(kāi)展新一輪測(cè)試的時(shí)候了。因?yàn)槿藗兊男袨榻?jīng)常改變服赎；并且葵蒂，某些特定的風(fēng)格一旦效果好流行起來(lái)的話，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快也會(huì)跟進(jìn)重虑。頻繁測(cè)試和改進(jìn)的好處就是你始終走在別人前面践付，引領(lǐng)潮流。
相關(guān)文章：
《【譯】落地頁(yè)優(yōu)化系列一：解剖落地頁(yè)》
最后嚎尤，想說(shuō)一句心里話：其實(shí)落地頁(yè)特別簡(jiǎn)單荔仁，按常識(shí)做就可以了，把推廣的產(chǎn)品、價(jià)格乏梁、用戶能獲得的利益 說(shuō)清楚次洼，就夠了。切忌華而不實(shí)遇骑。
