7月16日煮嫌，2018年世界杯決賽法國隊(duì)最終捧杯奪冠脏答，華帝股份官方宣布總值7900萬元的全額退款全面啟動(dòng)。消息一出探熔，資本市場在周一股市開盤后也迅速作出反應(yīng)驹针，華帝股份股價(jià)當(dāng)天直接漲停。
原以為這樣一個(gè)消息會(huì)讓華帝股份股價(jià)繼續(xù)提升祭刚，但令人沒想到的是牌捷，隨著大量消費(fèi)者在實(shí)際退款的過程中出現(xiàn)了退款難的局面，經(jīng)過媒體的發(fā)酵傳播之后涡驮，華帝股份股票應(yīng)聲下跌暗甥。
短期的波動(dòng)在股市上也不少見，但作為投資者長期投資最看重的資料捉捅，華帝股份這次世界杯影響究竟是賺了還是虧了呢撤防？這場“成功營銷”因退款難而引發(fā)的惡心營銷，又會(huì)在廚電智能化的市場大變革下棒口，給華帝帶來怎樣的影響呢寄月？
營銷期間增長的利潤已超過營銷成本 營銷影響遠(yuǎn)超7900萬元
據(jù)華帝股份公開的2017年年報(bào)和2018年一季度報(bào)告顯示，華帝2017年?duì)I業(yè)收入達(dá)57.3億元无牵，凈利潤達(dá)到5.09億元漾肮，凈利潤率達(dá)到了8.89%。也就是說茎毁，華帝股份平均月營收4.77億元克懊。
相比之下忱辅，世界杯從6月14日持續(xù)到7月15日，為期一個(gè)月谭溉。根據(jù)目前華帝股份官方公布的數(shù)據(jù)顯示：華帝股份世界杯期間總營收達(dá)到10億墙懂，拋去參與全款退款活動(dòng)的7900萬元，華帝股份世界杯一個(gè)月的營收扮念，就是正常平均月營收的2倍损搬。
在此，我們簡單算了下華帝股份此次世界杯的收益柜与。
世界杯期間總銷售金額：
線上+線下≈6.44億元+2.76億元=9.2億元
由營銷活動(dòng)帶來的銷售額同比增長：
6.44億元-6.44/120%+2.76億元-3/130%=1.71億元
我們按照去年的毛利率來算毛利：
1.71億元X45%=0.7695億元
華帝“奪冠退全款”活動(dòng)的營銷成本：
0.79億元X（1-45%）=0.4345億元
由營銷活動(dòng)帶來的凈利潤增長為：
0.7695億元-0.4345億元-0.13億元=0.205億元
由此可以得出巧勤，在不計(jì)算稅費(fèi)的情況下，華帝由營銷帶來的凈利潤增長達(dá)到2050萬元弄匕。7900萬營銷費(fèi)用不僅不虧踢关，還凈賺了2050萬元的凈利潤，真可謂是名利雙收粘茄。
這樣看來签舞，如果加上此次世界杯無形中給華帝股份帶來了大量品牌曝光，不僅此次世界杯影響全額退款后華帝股份不會(huì)虧柒瓣，反而還會(huì)大賺儒搭。人生不過幾次世界杯，能和其中一屆的冠軍捆綁上芙贫，足夠?qū)σ淮水a(chǎn)生長久的影響搂鲫。原本一切都按照這樣的劇本走，華帝股份這次的世界杯營銷磺平，一定會(huì)是最為經(jīng)典的案例魂仍。但是，令人遺憾的是拣挪，消費(fèi)者退款難的情況頻繁發(fā)生擦酌，華帝股份的營銷也失去了原有的味道。
消費(fèi)者退款難 華帝股份潛在已久隱患終于被爆出
對(duì)消費(fèi)者來說菠劝，既然是要去退款赊舶，拿到實(shí)打?qū)嵉慕疱X才算達(dá)到預(yù)期。但按照目前的情況來看赶诊，華帝股份與經(jīng)銷合作伙伴之間溝通的問題笼平，直接導(dǎo)致大量消費(fèi)者無法正常收到退款，矛盾也因此而引發(fā)舔痪。
在公告中寓调，華帝股份公布了費(fèi)用承擔(dān)的比例，透露總部僅需承擔(dān)2900萬元費(fèi)用锄码，經(jīng)銷商承擔(dān)5000萬費(fèi)用夺英，進(jìn)一步向市場表明這次的營銷屬于正回報(bào)鸠珠。
如果這一切都可以讓消費(fèi)者正常收到退款，消費(fèi)者也不會(huì)去太多關(guān)心究竟是誰出錢秋麸。但問題就在于消費(fèi)者的退款的時(shí)候，要么碰到退款金額以購物卡的形式發(fā)放炬太，要么碰到門店以消費(fèi)者沒有簽署退款協(xié)議為由灸蟆，拒絕為消費(fèi)者退款。
從某種意義上來說亲族，華帝股份的發(fā)展并不是得用這7900萬當(dāng)做公司救命錢炒考，華帝股份本身也不缺這7900萬，甚至還從世界杯賺了不少錢霎迫。但問題就在于消費(fèi)者如果無法如期如愿收到退款斋枢，最終只會(huì)找華帝股份官方。
作為一家還處于正向發(fā)展的上市公司知给，相信華帝一定會(huì)妥善解決好消費(fèi)者退款遇阻的問題瓤帚。但問題就在于，通過此次的退款受阻事件涩赢，這同時(shí)也反映出華帝經(jīng)銷代理體系管理混亂的隱患戈次。當(dāng)這些直面消費(fèi)者的渠道商與總部出現(xiàn)大批量溝通不暢的情況，這或?qū)?huì)影響到華帝要跟上廚電智能化的步伐筒扒。
更為關(guān)鍵的是怯邪，此次退款難也會(huì)給華帝股份品牌帶來巨大傷害，原本信守承諾的高大形象或?qū)⒁虼藗涫芘険艋ǘ铡Ｔ趶N電市場的競爭已趨至白熱化的今天悬秉，華帝股份本可以因優(yōu)秀的營銷和品牌口碑獲得更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，但按照這種態(tài)勢冰蘑，市場給予華帝股份的挑戰(zhàn)只會(huì)更多和泌。
廚電智能化升級(jí)已成趨勢 華帝將因世界杯營銷備受爭議
在當(dāng)前的市場環(huán)境下，幾乎所有的廚電都在智能化祠肥。諸多廚電企業(yè)允跑，不僅需要面臨這產(chǎn)品技術(shù)的巨大變革，還得面臨著公司管理思路理念的巨大變革搪柑。
17年廚房家電市場規(guī)模達(dá)到794億元聋丝，同比增長14.3%。傳統(tǒng)廚電十大品牌現(xiàn)已重新洗牌工碾，華帝在2014到2015年轉(zhuǎn)型廚電產(chǎn)品智能化以后弱睦，成功實(shí)現(xiàn)后來居上。和老板渊额，方太組成廚電市場“老方華”格局况木。
縱觀幾家高增長的廚電企業(yè)垒拢，從每年極高的毛利率和營收利潤高增長可以看出。廚電智能化火惊，對(duì)廚電進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)已是大勢所趨求类。廚衛(wèi)品牌呈品牌化、高端化屹耐、智能化尸疆、時(shí)尚化、嵌入式化惶岭、整體設(shè)計(jì)化等需求升級(jí)的趨勢寿弱。華帝的主動(dòng)轉(zhuǎn)型，成功的品牌營銷使自己走在了傳統(tǒng)廚電品牌的前面按灶，這本身也是一次不錯(cuò)的開端症革。
但此次世界杯營銷后，華帝多方面的挑戰(zhàn)也將放大開來鸯旁。
一方面噪矛，在整個(gè)家電市場中，廚電市場高額的毛利率和千億級(jí)的市場規(guī)模铺罢，不僅吸引了美的摩疑、海爾、格力等大品牌的注意畏铆，還吸引了小米百度等互聯(lián)網(wǎng)公司的注意雷袋。這些在渠道、流量辞居、資金楷怒、產(chǎn)品方面都要更為出色的家電巨頭，會(huì)加大華帝的競爭難度瓦灶。
另外一方面鸠删，此次世界杯營銷，還會(huì)給其品牌帶來巨大的負(fù)面影響贼陶。人們需要的家電產(chǎn)品刃泡，售后服務(wù)是非常重要的，但如果華帝股份給消費(fèi)者留下了一個(gè)虛假宣傳不信守承諾的這個(gè)印象碉怔，消費(fèi)者對(duì)于華帝股份的售后服務(wù)自然也會(huì)有所懷疑烘贴。
因此，在市場競爭加大撮胧，巨頭逐步進(jìn)來的情況下桨踪，華帝股份此次營銷讓其渠道、品牌等方面都出現(xiàn)的軟肋芹啥，這將會(huì)嚴(yán)重影響其未來的發(fā)展锻离。在廚電智能化的進(jìn)程中铺峭，越來越多無法被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌會(huì)逐漸被淘汰，留給華帝股份的機(jī)會(huì)并不多汽纠。
華帝想要在廚電市場更進(jìn)一步 還需做好以下三點(diǎn)
1. 堅(jiān)持產(chǎn)品的智能化升級(jí)
受房地產(chǎn)市場調(diào)控的影響卫键，廚電市場增量將開始放緩。大量的新品牌介入虱朵，也將瓜分現(xiàn)有品牌的市場莉炉。在廚電市場消費(fèi)升級(jí)的大背景下，堅(jiān)持產(chǎn)品的智能化升級(jí)卧秘，不僅符合消費(fèi)者需求，抵御其他產(chǎn)品的市場份額蠶食官扣。還能提高產(chǎn)品售價(jià)翅敌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售和利潤的雙增長。
2. 樹立正面品牌形象 鑄造品牌壁壘
正確處理好輿論影響惕蹄，加大廣告和營銷投入蚯涮。輿論影響產(chǎn)品的銷售，同時(shí)很大程度影響二級(jí)市場上的股價(jià)卖陵。華帝需要打響品牌知名度遭顶，維持品牌的口碑。才能產(chǎn)生持續(xù)的品牌效應(yīng)泪蔫。打造智能化家居廚電品牌形象棒旗，使得自身產(chǎn)品在接下來的廚電智能化升級(jí)和整體的消費(fèi)升級(jí)中，成為直接的受益者撩荣。前期的營銷投入也將鑄造自己的品牌壁壘铣揉，給產(chǎn)品的銷售加以保護(hù)，從而保證企業(yè)的營收餐曹。
3. 加快渠道建設(shè)與改革
渠道將是未來廚電市場競爭的重中之重逛拱，華帝退款難事件反映了華帝在渠道上建設(shè)上的不足。鋪設(shè)更全面有效的線下體驗(yàn)渠道台猴，加大線上渠道流量獲取朽合。將是未來一段時(shí)間華帝重點(diǎn)要做的事。渠道鋪設(shè)更全面饱狂，抓住更有效的渠道曹步，加強(qiáng)對(duì)對(duì)渠道的管理和溝通。是未來華帝能否打贏中小品牌休讳，抵御巨頭的侵略的關(guān)鍵箭窜。
