直播風起時泰鸡，消費品很快嗅到了一塊新的掘金圣地蚓聘。
不過，硬幣的兩面已經(jīng)顯現(xiàn)京髓，直播在成為一批品牌的“名譽場”時航缀，也成了一些品牌的“火葬場”。
很多品牌利用直播名聲大噪：如跟李佳琦合作的完美日記堰怨、花西子芥玉、王飽飽等，在短期內(nèi)快速提升了銷量;又如小龍蝦供應鏈企業(yè)信良記备图，成功依靠羅永浩直播破圈成功灿巧，在C端一夜爆紅。
但也有品牌因此栽了跟頭：如羅永浩直播間賣出的“花點時間”揽涮，因鮮花出現(xiàn)干枯抠藕、發(fā)黑、卷邊等問題绞吁，遭遇消費者大面積吐槽;又如吳曉波直播首秀里的新國貨們幢痘，雅士利奶粉賣了15罐，退了3罐家破，夢潔家紡的被子銷量是0颜说。
眼瞅著购岗，直播在成為品牌崛起的新戰(zhàn)場時，慢慢變得不那么香了门粪。
為直播交過的“智商稅”
如果直播是一個圍城喊积，想逃離的品牌，大抵是吃夠了直播的“苦”玄妈。
如果套用新零售“人乾吻、貨、場”的邏輯拟蜻，直播只不過是換了“場”而已绎签。當“場”變化時，對應的“人”和“貨”也應有相應的變化酝锅。但一樁樁踩坑事件表明诡必，當局者并未參透其中的“真諦”。
以前搔扁，消費品的“場”大多聚焦在線下爸舒，但當把“場”搬到直播間后，往常的經(jīng)驗可能就失靈了稿蹲。以吳曉波直播翻車事件為例扭勉，很多品牌因此而栽了跟頭。
在吳曉波的復盤文章中苛聘，他反思翻車的原因之一涂炎，是自己的選品邏輯出了錯。而選品的邏輯出錯焰盗，也就是在“貨”不對的情況下璧尸，想要取悅直播“場”下的“人”變得難上加難。
現(xiàn)階段來說熬拒，直播場景下的“人”要么有著明確的目標爷光，直奔心儀的品牌或產(chǎn)品去，要么則是閑著無聊把直播當熱鬧看澎粟，遇到便宜合適的蛀序，順便薅個羊毛。
基于此活烙，對應的“貨”徐裸，就不應是消費者很少接觸甚至聽都沒聽過的品牌。而且在當前直播場景中啸盏，消費者還主要集中在圖便宜的階段重贺，很難下單動輒上千元的產(chǎn)品。
這一點，吳曉波也在文中提到气笙，直播前曾有人一再警告過次企，“要多上百元以下的流量款，特別是在其他直播間得到過驗證的商品”潜圃，然而最終直播的26個品牌中缸棵，三分之一是第一次嘗試直播，四分之一是全網(wǎng)首發(fā)谭期，有六款商品的直播價超過2000元堵第。
這不能全怪吳曉波，一些品牌商在未參透直播邏輯時隧出，就匆匆進了場踏志，最終落得慘淡的局面，也算是為直播交過的“智商稅”了胀瞪。
直播作為新興渠道狰贯，還有不少“潛規(guī)則”讓品牌商叫苦不迭。
近日一家做螺獅粉的品牌在略大參考自曝赏廓，直播并沒有為其帶來實際的成交轉(zhuǎn)化。因為“螺獅粉”的網(wǎng)紅身份傍妒，找上門來的直播平臺多幔摸，但真實有幫助的少，“這些平臺竭盡全力畫餅颤练，實際就是做個case拿給其他客戶看”既忆。
她甚至還爆料，曾為某知名主播報價嗦玖，但因為所報坑位費太低患雇，而最終被“雪藏”。這實際也是目前直播行業(yè)的規(guī)律呈現(xiàn)宇挫，流量開始向頭部品牌傾斜苛吱，中小企業(yè)進場，很可能被當“韭菜”割器瘪。
除此之外翠储，品牌商還常常陷入思維謎團里：直播的目的是賣貨還是品牌曝光。
鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人周兵曾在公開場合表示橡疼，鐘薛高所有的直播以品牌曝光為主援所，對于銷售不會寄予太大的希望，在明知羅永浩直播擁有全網(wǎng)流量時欣除，鐘薛高依然只準備了2萬套產(chǎn)品組合住拭，售完也不做追加，目的只是想讓更多的人知道鐘薛高這個品牌。
但保持清醒的大局意識往往很難滔岳。一些品牌常常寄希望于直播能帶來更多轉(zhuǎn)化和成交杠娱，但往往事與愿違。如美特斯邦威澈蟆、太子龍等品牌墨辛，近期頻頻與快手頂級主播聯(lián)手，雖然快速回籠了一部分資金趴俘，但卻加速了品牌老化的速度睹簇。
當趟過渾水，身處其中的品牌商寥闪，或許到了該清醒的時刻太惠。
直播賣貨的“吸引力法則”
到底怎樣的產(chǎn)品才可以和直播產(chǎn)生火花?
通過觀察后發(fā)現(xiàn)，那些在直播間里創(chuàng)下優(yōu)秀戰(zhàn)績的品牌疲憋，或多或少的存在如下特征：
一是決策成本不高凿渊、客單價相對較低的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品高頻剛需缚柳，或者屬于易耗品埃脏，如食品飲料、美妝類目里的化妝棉秋忙、美妝蛋等;
二是便于在直播間展示的產(chǎn)品彩掐。產(chǎn)品的使用方法、使用過程灰追、使用結(jié)果清晰可見堵幽，能帶給消費者直觀的感受或沖擊。如去黑頭產(chǎn)品弹澎，很容易在直播間看到使用效果朴下，而像奶粉這類產(chǎn)品，只靠介紹很難俘獲寶媽的認可苦蒿。
開篇提及的完美日記殴胧、花西子、王飽飽等品牌刽肠，基本都與此相吻合溃肪，更重要的是他們已經(jīng)在消費者心中占領(lǐng)一定心智，當以價格為噱頭時音五，這種品牌認知就能發(fā)揮長處惫撰。
然而，直播并不是神藥躺涝，并不能吸附所有的品牌厨钻。那些不具備“吸引力”特征的產(chǎn)品扼雏，往往很難和直播賣貨產(chǎn)生強大的磁場。但可喜的是夯膀，已經(jīng)有不少品牌在為此做出改變诗充。
以家居品牌為例，在線上售賣消費者的體驗感往往很弱诱建，借助直播的場景化演繹蝴蜓，可以幫助消費者很好理解產(chǎn)品。但因與快消品牌不同俺猿，家居屬低頻茎匠、高價值產(chǎn)品，消費者的認知度并不高押袍，下單轉(zhuǎn)化率往往很低诵冒。
在成品家居制造商敏華控股營銷負責人徐新義看來，網(wǎng)紅直播的銷量只是一個考核因素谊惭，而如何做好流量的承接才更重要汽馋。“當網(wǎng)紅的粉絲進入店鋪以后圈盔，怎樣盡可能的提高轉(zhuǎn)化豹芯，怎樣借助微信、抖音等第三方平臺驱敲，做二次傳播告组，也是我們考慮的最重要的一點“┡澹”
再如有著“雪糕界的愛馬仕”稱號的鐘薛高，因為產(chǎn)品價格較高便锨，如果盲目的采取“全網(wǎng)最低價”围辙，很容易損害品牌形象，因此在直播賣貨過程中放案，鐘薛高有一系列應對機制姚建。
如當選定直播對象后，鐘薛高不用常規(guī)產(chǎn)品或既有產(chǎn)品吱殉，而是根據(jù)直播對象研發(fā)系列定制產(chǎn)品來取代掸冤。這種思路其實很像當初電商風起時，各大品牌根據(jù)電商平臺的特點友雳，研發(fā)只適合該渠道售賣的產(chǎn)品稿湿。
對于如奶粉、汽車這類需要強體驗性的產(chǎn)品押赊，很多品牌嘗試將直播場景前置饺藤，改為參觀產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。疫情期間，一汽奔騰通過云直播形式開啟三天的“透明工廠”線上參觀活動涕俗，向消費者零距離展現(xiàn)一汽奔騰生產(chǎn)車間的生產(chǎn)流程與工藝水準罗丰，以此增強消費者信任感。
當然再姑，有業(yè)內(nèi)人士認為萌抵，隨著5G到來，VR元镀、AR直播會有更強大的技術(shù)環(huán)境支持绍填，很多問題或許能迎刃而解。
但無論怎樣凹联，只有與直播同頻共振沐兰，才不致迷失和錯過。
直播賣貨的演變猜想
任何產(chǎn)品都有生命周期蔽挠，直播的魅力總有消散的一天住闯。
回看曾經(jīng)的秀場直播、電競直播澳淑，共同的規(guī)律是比原，直播將個體的力量發(fā)揮到最大，但主播們的身價在經(jīng)過了一輪波峰后杠巡，最終能維持百萬量窘、千萬身價的鳳毛麟角。
誠如紅杉資本投資合伙人蘇凱所說氢拥，頭部主播的推薦將不再是金字招聘蚌铜。當用戶成熟以后，大部分用戶大概率還是會依據(jù)性價比或自己的需要迅速完成商品選購嫩海，更甚者冬殃，一些用戶會形成新的個性化需求，而如何滿足這部分需求叁怪，將產(chǎn)生新的機會點审葬。
當紅人效應冷卻，品牌或許該尋找新的突破點奕谭。
實際上涣觉，有一股強大的勢力在崛起，那就是商家“自播”血柳。來自淘寶直播的數(shù)據(jù)顯示官册，70%的直播間是商家自播，30%才是達人直播难捌。而在今年618期間攀隔，淘寶15個成交過億的直播間中皂贩，商家直播間有9個，占了一大半;新開播的商家中昆汹，中小商家更是占到了60%明刷。
一定程度來講，品牌自播于目標用戶而言满粗，避免了在紅人帶貨中“蹲點”辈末，成交效率會更高。就像淘寶剛誕生時映皆，用戶習慣在搜索框中搜索挤聘，但成熟以后，大概率會直接在關(guān)注的店鋪中下單捅彻。
在我們看來组去，品牌“自播”是達人帶貨很好的補充，也是品牌積淀私欲流量很好的途徑步淹，但店鋪自播是細水長流的事情从隆，需要根據(jù)品牌的類型、發(fā)展階段等情況缭裆，來適配不同的路徑键闺。
阿里巴巴曾鳴談過這樣一個觀點：在下一個十年，產(chǎn)業(yè)趨勢是大量品牌會直接運用大量紅人或者自己的員工或者是主播進行導購澈驼。在工廠辛燥、生產(chǎn)線、原產(chǎn)地缝其，直接面向終端消費者通過運用圖文挎塌、短視頻、直播等手段來發(fā)布產(chǎn)品內(nèi)容内边，從而直接接受消費者購買和預定勃蜘，再反向推動前端實現(xiàn)柔性供應鏈的生產(chǎn)。
曾鳴不僅預示了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢假残，同時也為直播提供了一個很好的思路：即處處皆可成為直播間。
疫情期間炉擅，上海餐飲品牌兜約就與粉絲每天相約固定時間點辉懒，走進兜約后廚看星廚們炒菜，并與粉絲互動聊天谍失，同時在評論互動中送出優(yōu)惠券眶俩。粉絲們在直播中下單外賣，然后親自看著自己點的菜品被烹飪出鍋快鱼。
當場景的選擇更為個性化颠印、多元化纲岭，讓場景成為產(chǎn)品的“背景”，更加凸顯品牌特質(zhì)线罕，通過特定場景來加強品牌與消費者之間的情感連接止潮。
在直播形態(tài)的演變中，內(nèi)容升級也將是一股不可忽視的力量钞楼。
當消費者對營銷套路喇闸、營銷話術(shù)日漸麻木，反而更容易接近有趣询件、有價值的內(nèi)容燃乍。盡管吳曉波把直播首秀自評為翻車，但他本人的文化底蘊宛琅，為那場直播平添了更多專業(yè)色彩刻蟹，向我們展示了直播內(nèi)容的另一種可能性。
家居品牌AUPU奧普的執(zhí)行總裁曾親自下場為網(wǎng)友講解家裝實操案例嘿辟，對直播中拋出的裝修難題舆瘪，通過現(xiàn)身說法和直觀演示進行一一解答，其直播內(nèi)容早已超越簡單的營銷賣貨形式仓洼。
當然介陶，最不容忽視的還有技術(shù)因素，往往最具顛覆性色建。隨著5G時代到來哺呜，或許很多壁壘將被打破，品牌直播賣貨又將是另一番模樣箕戳。
