最近閑來(lái)無(wú)事填具，特意去幾家做的比較成熟的生鮮電商網(wǎng)頁(yè)上去看了看石咬。相比幾個(gè)月前煤惩，情況有了新變化畜晰，但問(wèn)題依然存在喻犁，并沒有獲得根本的解決汽纤。在生鮮觸網(wǎng)這個(gè)問(wèn)題上上岗，如何走下去，依然沒有一個(gè)有效的定論蕴坪。

一肴掷、綜合性電商謹(jǐn)慎試水，專業(yè)電商大力補(bǔ)貼

雖然綜合性網(wǎng)站背传，如亞馬遜呆瞻、京東、一號(hào)店等也有生鮮專柜径玖，但相比其整個(gè)體量痴脾，生鮮所占比例微乎其微，也更多以預(yù)包裝食品（如奶豆制品梳星、凍肉禽海鮮等）為主赞赖。與其說(shuō)是經(jīng)營(yíng)，毋寧說(shuō)是擺設(shè)冤灾，存在的最大意義在于完善產(chǎn)品線前域，給顧客以一站式購(gòu)物的目的。至于多大的交易量韵吨，呃匿垄，今天天氣不錯(cuò)。值得一提的是剛被沃爾瑪全資收購(gòu)的一號(hào)店归粉，已然成為“亞馬遜”的翻版——我覺得這是一件好事椿疗，世界上再?zèng)]有比巨頭們死磕更能讓消費(fèi)者喜聞樂(lè)見的事兒了。相比沃爾瑪自己那個(gè)宛如把超市搬到線上的網(wǎng)站糠悼，一號(hào)店的頁(yè)面要活潑許多变丧。但一號(hào)店的生鮮比例也明顯縮小到“亞馬遜”的水平——或許這也與其實(shí)體超市縮減生鮮經(jīng)營(yíng)范圍有關(guān)。

專業(yè)網(wǎng)站我選取了在全國(guó)范圍內(nèi)運(yùn)營(yíng)的沱沱工社绢掰、本色生活和在地方運(yùn)營(yíng)的菜籃網(wǎng)痒蓬。雖然不能代表全部童擎，但也大概能看出一些端倪了。相比早期時(shí)獨(dú)具特色只做爆款產(chǎn)品攻晒，現(xiàn)在三家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍出奇的一致顾复。

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由于看不到后臺(tái)數(shù)據(jù)，無(wú)法判斷其業(yè)務(wù)發(fā)展是否正常鲁捏。但從目前其做到商業(yè)推廣來(lái)看芯砸，依然以各種形式的補(bǔ)貼作為吸引顧客試用和維系黏合度的重要手段：

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這也可以看出電商所處在不同階段的主要運(yùn)營(yíng)思路谋梭。沱沱工社和沱沱工社已經(jīng)具備一定的知名度，其顧客定位和運(yùn)營(yíng)模式基本穩(wěn)定倦青，重點(diǎn)在商業(yè)運(yùn)作上發(fā)力瓮床，吸引顧客參與并增加粘合度。菜籃網(wǎng)目前還以推廣和吸引顧客為主产镐，比較依賴推廣纤垂。

二、
電商產(chǎn)品價(jià)格較高磷账，品類豐富但無(wú)從比較

在《定位》里峭沦，阿爾里斯提到：如果不想讓你的顧客知道你的產(chǎn)品是否合算，就不要給他們提供直接比較的機(jī)會(huì)逃糟。這一點(diǎn)在傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)上通過(guò)產(chǎn)品的包裝更改吼鱼、技術(shù)迭代（號(hào)稱）、重量變更等花樣實(shí)現(xiàn)绰咽，在電商則通過(guò)產(chǎn)地噱頭菇肃、產(chǎn)品故事以及——這一點(diǎn)非常非常重要——實(shí)體店里沒有或罕見的品牌和包裝來(lái)完成。

在上述三家生鮮電商里取募，最直接的比較來(lái)自于其非食品類商品（如廚具琐谤、潔衛(wèi)用品等），最難比較的商品來(lái)自于一些名不見經(jīng)傳的預(yù)包裝食品玩敏。對(duì)于常見的果蔬肉蛋禽奶斗忌，則通過(guò)鼓吹安全性质礼、有機(jī)綠色、產(chǎn)地罕有等來(lái)掩蓋织阳。盡管如此眶蕉，我們還是可以大致完成一個(gè)比較，即所謂的精品VS精品唧躲，折扣VS折扣造挽。具體的比較大家可以自己完成，在此不再一一贅述弄痹。簡(jiǎn)言之饭入，如果按照一日三餐大多在上述三家電商采購(gòu)，生活質(zhì)量是否會(huì)提高不得而知肛真，生活成本是要不斷攀升的的谐丢。對(duì)于其目標(biāo)客戶中那些事業(yè)有成收入不菲的精英而言，或許影響不大毁欣，但對(duì)于普通年輕人而言庇谆，可能更多止步于偶（na）爾(na)嘗(bu)鮮(tie)岳掐。對(duì)于大多數(shù)以勤儉度日為習(xí)慣的中老年人——即便是北上廣等一線城市——也不太具備吸引力凭疮。人老吝財(cái)，人性使然串述。

無(wú)法直接比較固然可以掩蓋價(jià)格高的缺點(diǎn)执解，但也會(huì)帶來(lái)一系列問(wèn)題。由于缺乏足夠明確的參照物纲酗，顧客對(duì)商品的預(yù)期只能依靠商家對(duì)商品的描述完成衰腌。如果宣傳不實(shí)或儲(chǔ)藏運(yùn)輸不善，顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)自己拿到手的東西與網(wǎng)站（手機(jī)ＡＰＰ）精美的圖片和煽情的描述相去甚遠(yuǎn)觅赊，上當(dāng)受騙的挫敗感會(huì)比較強(qiáng)右蕊。再加上不能退換貨或退換貨難度較大，生鮮類商品類似的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更大吮螺。

三饶囚、
電商企業(yè)壽命較短，消費(fèi)者長(zhǎng)期消費(fèi)習(xí)慣

電商在國(guó)內(nèi)興起不過(guò)十余年時(shí)間鸠补，近五年達(dá)到空前高度萝风。但十余年風(fēng)云變幻，許多當(dāng)年顯赫一時(shí)的購(gòu)物網(wǎng)站紫岩，如今已經(jīng)難覓其蹤或泯然眾人规惰，如綠森、新蛋泉蝌、凡客歇万、當(dāng)當(dāng)?shù)瓤纭Ｉr特賣網(wǎng)站更是形勢(shì)詭譎，太多企業(yè)風(fēng)風(fēng)火火一陣子堕花，之后銷聲匿跡文狱。這也給顧客帶來(lái)諸如“你要是下個(gè)月倒閉了怎么辦”的疑惑，不肯購(gòu)買大量的預(yù)售卡缘挽，消費(fèi)以短期和嘗鮮為主瞄崇。

電商企業(yè)慣用的宣傳模式對(duì)于一般受眾而言花哨過(guò)度難以理解，社會(huì)輿論關(guān)于電商燒錢的探討（盡管事實(shí)確實(shí)如此）也會(huì)給顧客帶來(lái)“羊毛是出在豬身上了壕曼，可豬也是我養(yǎng)的啊”的后（huang）知(ran)后(da)覺（wu）苏研。如果再趕上團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)一些負(fù)面新聞，危機(jī)公關(guān)做不到位腮郊，各種社交平臺(tái)一刷爆摹蘑，一旦沒了流水，三五日倒閉真不是虛言轧飞。

最關(guān)鍵的一點(diǎn)還在于人們對(duì)選購(gòu)生鮮產(chǎn)品根深蒂固的習(xí)慣：望聞問(wèn)切（對(duì)不起衅鹿，中醫(yī)君，我譖用了）：望顏色过咬，聞味道大渤，問(wèn)價(jià)格，切開看看質(zhì)地掸绞。君不見近年來(lái)媒體報(bào)道連美國(guó)大媽超市買菜都要掐掐看了泵三，可見這習(xí)慣有多么普世。電商由于其看得見摸不著的特性衔掸，外加許多東西無(wú)從比較（見前文所述）烫幕，短期內(nèi)無(wú)法贏得顧客的認(rèn)可和信賴。長(zhǎng)期么敞映，你得看你能否比城市的超市较曼、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、社區(qū)便利店活的久振愿。

這三家企業(yè)捷犹，前身最早的成立于1995年，至今不過(guò)20年埃疫，觸網(wǎng)時(shí)間大多在10年以內(nèi)伏恐，風(fēng)火起來(lái)則是這兩年的事兒。還小著呢栓霜，好聽點(diǎn)兒是朝氣蓬勃翠桦，不好聽點(diǎn)兒就是：長(zhǎng)大長(zhǎng)不大還兩說(shuō)呢。

四、
可替代性強(qiáng)销凑，黏合度差

多年耕耘丛晌，現(xiàn)在大家形成了一些新習(xí)慣，但這些新習(xí)慣也在不斷的被改變和重塑斗幼。幾年前有卓越網(wǎng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買書去綠森新蛋買數(shù)碼產(chǎn)品去淘寶買衣服去京東買3C的說(shuō)法澎蛛，現(xiàn)在再看看，呵呵蜕窿，是不是感覺去誰(shuí)家都差不多谋逻？當(dāng)然，也會(huì)有一些細(xì)分桐经，誰(shuí)家價(jià)格便宜毁兆，誰(shuí)家配送快，誰(shuí)家配送網(wǎng)絡(luò)更廣阴挣，誰(shuí)家東西可靠气堕，然后根據(jù)這個(gè)做出取舍。但是就目前而言畔咧，以這三家為代表的生鮮電商茎芭，并未表現(xiàn)出特別吸引人的特質(zhì)。

生鮮產(chǎn)品有個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)：兼具沖動(dòng)性和計(jì)劃性消費(fèi)誓沸，剛性需求和彈性需求同時(shí)存在且決定性因素隨時(shí)變換梅桩。什么叫沖動(dòng)性消費(fèi)？我今天或最近特別想吃桔子蔽介、牛肉摘投、海貝煮寡，就是特別想吃虹蓄，哪怕它很貴我也想吃。為了吃它們我這幾天不吃冰糕不喝牛奶都行幸撕。什么叫計(jì)劃性消費(fèi)薇组？我這個(gè)月的伙食開支不能超過(guò)2000元，要是今天花超了坐儿，明天我就得省著點(diǎn)兒律胀。你看，剛性需求決定了我的消費(fèi)能力貌矿，彈性需求決定了我的消費(fèi)意愿炭菌，沖動(dòng)性消費(fèi)決定了我想買什么，計(jì)劃性消費(fèi)決定了我不能老沖動(dòng)逛漫。

沱沱工社主打安全黑低，本色生活主打安全+貼心，菜籃網(wǎng)主打新鮮和便（此處讀bian）宜，一元起送免運(yùn)費(fèi)也夠有吸引力克握±俟埽考慮到三家的價(jià)格其實(shí)都不算便宜（爆款商品除外），這些更像是建立在彈性需求的理論需求菩暗。拋開所謂的宣傳是否能如實(shí)兌現(xiàn)不說(shuō)掰曾，單就生鮮商品而言，大家都想買可靠放心的安全食品沒錯(cuò)停团，多花點(diǎn)錢也愿意旷坦，但是：

你這東西是安全貼心新鮮便（bian）宜，可我覺得太貴坝映怼塞蹭！

可我不愿意等那么久啊讶坯！

可我不知道你說(shuō)的是不是真的胺纭？

你的安全不安全我也不知道啊辆琅，反正吃了也不會(huì)死掉漱办。

我喜歡可我家人覺得貴，罵我敗家子巴裱獭娩井！

有多少人真的愿意為了看不見的安全額外付出數(shù)倍的成本呢？又有多少人愿意花時(shí)間等呢似袁？

我突然想吃桃子了洞辣，是到樓下水果攤買幾個(gè)，或者開車去超市買一些方便昙衅，還是網(wǎng)上下個(gè)單等一天兩天甚至三天更方面呢扬霜？也許桃子來(lái)的時(shí)候，我已經(jīng)想吃桔子了而涉。

這是對(duì)于個(gè)人客戶而言著瓶，那么對(duì)于主打禮品為主的企業(yè)客戶呢？三家電商都有許多很好的特色產(chǎn)品啼县，拿來(lái)做禮品很好材原。但是，一來(lái)禮品并不是天天送——至少大多數(shù)企業(yè)不需要天天送季眷；二來(lái)余蟹，企業(yè)采購(gòu)禮品往往有著許多非商業(yè)因素，比如老板或者采購(gòu)人的喜好子刮、客戶的需要威酒、采購(gòu)人的回扣、禮品的退換、包裝的特殊要求等等兼搏，這些在當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)店都不是個(gè)事兒卵慰，隨時(shí)可以滿足；但在電商企業(yè)佛呻，怕會(huì)太折騰吧裳朋？退換了禮物等幾天，這辦事人得被老板罵個(gè)狗血淋頭然后一腳踹回家吧吓著？換做你是老板鲤嫡，你愿意冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)嗎？關(guān)鍵也價(jià)格沒便宜鞍筝骸暖眼！

五、
基地直采與食品安全的悖論

現(xiàn)在做電商不說(shuō)自己是直接從種植戶手里拿貨都不好意開口和人打招呼了纺裁。因?yàn)槲抑苯訌奶镩g拿诫肠，所以便宜啊欺缘！因?yàn)槲抑苯雍娃r(nóng)民伯伯交易栋豫，所以安全啊谚殊！因?yàn)槲抑苯訌牡乩锬蒙パ欤孕迈r啊嫩絮！就連最近被揭穿畫皮的電商交易平臺(tái)“一畝田”丛肢，都要號(hào)稱自己三千員工許多在一線蹲守田間地頭——當(dāng)然，很快就被農(nóng)民伯伯們用“沒聽說(shuō)過(guò)啊”打臉了剿干，他們實(shí)際只是蹲在農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)而已蜂怎。然而，事實(shí)的真相并不像他們的故事那么有情懷怨愤。

沱沱工社有自己的農(nóng)場(chǎng)（這也是它一開始的賣點(diǎn)之一）派敷，后兩個(gè)沒見到有公開表示蛹批，估計(jì)是沒有——如果有的話早宣傳了撰洗，不能藏著掖著。但正如某些奶企所謂的“自有牧場(chǎng)”一樣腐芍，即便有差导，按照其高標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)場(chǎng)建設(shè)和管理成本核算，面積有多大并不難得出猪勇，產(chǎn)量也不是什么秘密设褐，那么這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的——除非銷量很低，遠(yuǎn)不是宣傳的那么形勢(shì)喜人。所以他們大多還是要靠采購(gòu)來(lái)完成訂單配貨的助析，那么這個(gè)問(wèn)題就來(lái)了：如何實(shí)現(xiàn)如宣傳的那樣全程監(jiān)控犀被？

如果所謂的全程冷鏈只是從批發(fā)商的冷庫(kù)到他們的冷庫(kù)（或者倉(cāng)庫(kù)）再送到顧客手里，那和水果販子也基本上沒什么區(qū)別了外冀。而農(nóng)民自由種植的果蔬寡键，其實(shí)沒有辦法實(shí)現(xiàn)所謂的安全監(jiān)控。生鮮電商有沒有可能做到掌握田間地頭資源呢雪隧？可以西轩，但那需要很多很多的資金。而且脑沿，競(jìng)爭(zhēng)越充分藕畔，對(duì)資金的需求越大。因?yàn)樗麄円媾R的不是如家電企業(yè)那樣幾十上百家行業(yè)大拿庄拇，而是一個(gè)又一個(gè)小算盤打了幾十年注服、被經(jīng)銷商算計(jì)熏陶了幾十年的種植戶。他們的商業(yè)邏輯和商業(yè)規(guī)則措近，完全不是互聯(lián)網(wǎng)人那套東西祠汇。而運(yùn)輸?shù)能囕v、儲(chǔ)存的冷庫(kù)熄诡、采購(gòu)的數(shù)量等等可很，即便是BAT這樣的行業(yè)巨擘也不敢輕言搞得定。如果要做到這些承諾凰浮，按照國(guó)內(nèi)行業(yè)現(xiàn)狀我抠，遍地劣幣的情況下要做良幣成本那是相當(dāng)?shù)母撸卟说膬r(jià)格怕是再翻十倍都不止袜茧。我絲毫不懷疑他們能否做到菜拓，我只懷疑在做企業(yè)的商業(yè)邏輯上可能行不通的情況下他們的選擇。無(wú)論做到做不到笛厦，企業(yè)都面臨著很大的風(fēng)險(xiǎn)纳鼎，做不到是道德風(fēng)險(xiǎn)，做到了卻要巨虧那是商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)裳凸。更何況贱鄙，目前在承受道德風(fēng)險(xiǎn)的前提下巨大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)讓企業(yè)如履薄冰了。目前沒看到三家企業(yè)盈利的報(bào)道姨谷，應(yīng)該還處于燒錢階段逗宁。其中菜籃網(wǎng)前幾天又融到了千萬(wàn)風(fēng)投，這固然是利好消息梦湘，也從側(cè)面說(shuō)明了企業(yè)對(duì)資金的需求有多么巨大瞎颗，而這件甥，還只是一個(gè)開始。

所以哼拔，我對(duì)電商的生鮮業(yè)務(wù)持謹(jǐn)慎態(tài)度引有。雖然是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，但這就像種樹倦逐，也許要辛苦許多年才能吃到果子轿曙。祝他們成功。