洞察力·分析力·頭腦風(fēng)暴【21章節(jié)通透思維邏輯】

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最近有人問過我：什么是好廣告送漠？

樓下水果店每天買一贈(zèng)一顽照，每天下班絡(luò)繹不絕，是好廣告么闽寡？

網(wǎng)易云音樂的地鐵評(píng)論紅色一片代兵，是好廣告么？

關(guān)于這件事爷狈，我的意見是：

1. 能夠產(chǎn)生可觀的營銷利益

2. 能夠提升品牌的影響力

3. 能夠獲得更多關(guān)注度

滿足任一植影，便是很好的廣告了，關(guān)于這一點(diǎn)涎永，大奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威說過一些經(jīng)驗(yàn)思币，其中的一些要點(diǎn)構(gòu)成了好廣告鹿响、好活動(dòng)的必要因素——

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談到完美，很難谷饿，大部分廣告從業(yè)者都希望惶我，每一場(chǎng)活動(dòng)，每一次營銷計(jì)劃博投，有付出有所得绸贡，千萬不要做崩了，千萬不要沒效果贬堵，可用戶們的心理還真是有趣恃轩，人人滿意真的有點(diǎn)難结洼，怎么辦呢黎做？大家羨慕一本萬利的好廣告，細(xì)節(jié)決定成敗大家都知道松忍，卻沒做到啊蒸殿。

另外附加說一句，最近的內(nèi)容不單單用在文案鸣峭，策劃和品牌都可以用宏所，很多時(shí)候我們?nèi)狈λ伎迹鋵?shí)商業(yè)思維是可以鍛煉的摊溶，就看你如何去鍛煉了爬骤。

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活動(dòng)沒做好，怪誰呢莫换？

大熱天的忙上忙下的沒人來霞玄，唉，怎么就不理解我們呢拉岁？明明已經(jīng)拿出很多優(yōu)惠啦坷剧，領(lǐng)導(dǎo)讓找找自身的問題？找找項(xiàng)目的問題喊暖，我覺得有些領(lǐng)導(dǎo)說的不對(duì)惫企，問題在哪？

這明明就怪消費(fèi)者嘛Ａ赀础Ｄ！

難道不是么巩掺？

明明優(yōu)惠了偏序，明明已經(jīng)省錢了，還不滿足锌半，還覺得企業(yè)坑他們Ｇ莩怠寇漫！

質(zhì)量不保證，怕有問題殉摔，質(zhì)檢不要錢啊州胳，不理解企業(yè)的難處。

大家是不是會(huì)這樣想逸月？

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甲方：受眾者

受眾者的心態(tài)到底什么栓撞？什么可以成為被他們認(rèn)可的項(xiàng)目？

前年我做過一個(gè)新筆電品牌的運(yùn)營顧問碗硬，新企業(yè)瓤湘，沒名沒靠山，兩次京東眾籌第一恩尾，去年TB眾籌超過250%（2百萬）弛说，而且實(shí)話講，那個(gè)筆電產(chǎn)品性能一般翰意，還不如神舟呢木人。

那我是怎么做到的呢？

階段1相當(dāng)于見過冀偶、聽了有這么個(gè)事醒第，有個(gè)產(chǎn)品是做什么的，有什么用进鸠；

階段4付款稠曼，就是認(rèn)可了，產(chǎn)生了交易關(guān)系客年；

1.?警惕心隨著最后的交易達(dá)成霞幅，慢慢的降低，最后不足為懼搀罢；

2. 付出和警惕往往成反比蝗岖；

3. 傳播忽高忽低，可能利好信息也可能自顧自己榔至；

最近警匪片里都有這么個(gè)術(shù)語：心理畫像抵赢。就是說針對(duì)一個(gè)不太了解的人，根據(jù)他的行為唧取，留下的證據(jù)去判斷對(duì)方的心理铅鲤，看看下一次可能作案的手法和其他信息。其實(shí)消費(fèi)者心理枫弟，也會(huì)對(duì)每一個(gè)稍微有點(diǎn)興趣的產(chǎn)品邢享、活動(dòng)做一些畫像：

消費(fèi)者心理畫像：

1. 對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)可后，價(jià)格往往不是問題淡诗；

2. 使用時(shí)間越久骇塘，心理價(jià)位往往越高伊履；

3. 特立獨(dú)行并非多數(shù)人的心態(tài)，別人的贊美很有意義款违；

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乙方：營銷方受眾

Q：你們知道圖中黑色線條代表什么么唐瀑？

沒錯(cuò)，就是咱們這些寫文案插爹、寫策劃案哄辣、寫項(xiàng)目計(jì)劃的人啊

營銷人更關(guān)注：

1. 價(jià)格如何，有沒有更好的獲利赠尾；

2. 傳播如何力穗，有沒有更多人知道；

我們可以責(zé)怪消費(fèi)者不懂品牌所想气嫁，不買賬不靠譜当窗，但最后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，之所以會(huì)站在對(duì)立面杉编，是我們?nèi)鄙倮斫夂驼_的思維超全，想對(duì)方所想咆霜，這就是問題所在邓馒。

案例1：華為體驗(yàn)活動(dòng)

這或許是內(nèi)部人員，或許是托蛾坯，或許是XX交易光酣，但更多人相信，沒有對(duì)比就沒有傷害脉课，別人不做的時(shí)候救军，他就值得被“相信”，價(jià)值的認(rèn)可是最重要的倘零。

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案例2：明明更好卻銷量低

兩款數(shù)位板唱遭，前者帶顯示，后者必須連接PC端使用呈驶，但后者出貨量是前者的好幾倍拷泽，同樣是國貨，差不多的價(jià)位……人們更關(guān)注使用周期袖瞻，只有獵奇者才會(huì)不斷更換用品

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案例3：我們活在人群中

郭德綱：你把相聲改成小品有場(chǎng)景那是創(chuàng)新司致，換成廚師你那個(gè)痰桶炒菜，誰敢吃傲脂矫？

真正可以理解獨(dú)特的人很少很少，人們活在人群中霉晕，別人的認(rèn)可往往會(huì)影響后續(xù)的購買庭再，對(duì)于獨(dú)特捞奕，需要時(shí)間的考驗(yàn)，品牌能否承受是個(gè)問題拄轻。

總結(jié)一下：

1. 站在受眾的角度想問題缝彬，什么是真正的需求；

2. 標(biāo)新立異和傳播都需要時(shí)間的考驗(yàn)哺眯，不應(yīng)該太看重谷浅；

3. 一錘子買賣是非常愚蠢的做法；

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紅十字會(huì)的誠信奶卓，被一個(gè)女子搞沒了一疯；

華為的驕傲，被偷工減料詆毀了夺姑；

大咖們的名譽(yù)墩邀，被自己貪圖利益弄壞了；

誠信盏浙，或者說承諾眉睹，恰好是營銷中的最大關(guān)鍵

我雖然很忙，但是每周空1-2小時(shí)废膘，保留游戲的樂趣竹海；釋放一些壓力。

有個(gè)游戲叫做《無人深空》

最開始的高價(jià)售出丐黄，卻沒有做到承諾的應(yīng)有內(nèi)容斋配，于是steam上差評(píng)一片，甚至爆出開發(fā)商跑路了灌闺，而后呢艰争，如果你是開放商會(huì)怎么辦呢？

經(jīng)過近1年的毫無聲息桂对，迭代了很多版本后甩卓，竟然離之前的承諾很接近了，于是steam上好評(píng)越來越多蕉斜，在交互中完成承諾逾柿，合理的營銷安排，提升價(jià)值和影響力蛛勉。

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失去承諾把品牌搞臭

這也是一個(gè)新筆電的品牌鹿寻，低價(jià)高性能，官方承諾的誘人優(yōu)勢(shì)诽凌；

然后毡熏，好的產(chǎn)品有好的傳播，有問題的產(chǎn)品嘛……

退款賠償?shù)谝焕滤校蜁?huì)有第二例的出現(xiàn)痢法，想要從建品牌信譽(yù)就非常困難了狱窘。

最高質(zhì)量的營銷

把自己的承諾放在公眾的視線里去考核，共同監(jiān)督财搁，成功之后所帶來的的利益蘸炸，往往是不可思議的驚喜，公眾承諾往往是好廣告&好營銷的必備要素尖奔。

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那么把承諾的效力發(fā)揮到最大的做法是怎樣的呢搭儒？

營銷的關(guān)鍵要素，交互式承諾的價(jià)值最大化

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1. 小目標(biāo)

喜歡數(shù)碼產(chǎn)品的人都知道提茁，著名打臉分析師：郭先生淹禾。喜歡爆料各種下一代產(chǎn)品的新功能，當(dāng)然多時(shí)候茴扁，并沒做到饿肺，而做到了就是驚喜脚猾，完成意外的小目標(biāo)帶來的高度認(rèn)可。

錘錘手機(jī)的小目標(biāo)：顏值高根竿、實(shí)力派

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某PPT課程的小目標(biāo)：原創(chuàng)嵌牺、視頻講解馍悟、N多知識(shí)點(diǎn)

他們做到了么评姨？

做到了就是好評(píng)帮坚，有收益，獲得可觀的傳播坯苹！

獲得這些的關(guān)鍵是：把小目標(biāo)告訴受眾

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2. 班會(huì)邏輯

我認(rèn)為任何品牌和受眾的互動(dòng)隆檀，都應(yīng)該是有計(jì)劃，而不是新奇有趣粹湃，沒有中心。

某些金融品牌的宣傳會(huì)定期匯報(bào)收益

某些眾籌產(chǎn)品會(huì)定期匯報(bào)籌得金額

某些節(jié)目會(huì)定期匯報(bào)參與明星和活動(dòng)安排

我把這些都叫做泉坐，班會(huì)思維为鳄。我們都開過班會(huì)，匯報(bào)&總結(jié)腕让。

匯報(bào)：近期的事物孤钦，發(fā)生了什么事，做了哪些安排纯丸；

總結(jié)：好的事情匯總下偏形，表揚(yáng)下，驕傲是大家的觉鼻；

定期給受眾匯報(bào)進(jìn)度俊扭，降低警惕心理是營銷成功的必備條件之一

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3. 會(huì)叫苦是技巧

一般在數(shù)碼產(chǎn)品圈，大家的發(fā)布會(huì)都會(huì)說坠陈，研發(fā)之困難萨惑，攻克之辛苦

比如下面這個(gè)品牌捐康，是誰就不說啦

“這個(gè)手機(jī)量產(chǎn)后的售價(jià)要10萬塊”

我的很多同行認(rèn)為，企業(yè)不該叫苦庸蔼，應(yīng)該讓消費(fèi)者覺得“這么牛掰解总，這都能做出來”的極度自信和有能力的狀態(tài)，既然承諾了就要提供成功的案例姐仅，是不是更好呢花枫？

承諾通過市場(chǎng)的檢驗(yàn)可以代表高收益和有效的傳播

要知道，叫苦就是這個(gè)效果的添加劑

我用的索尼移動(dòng)掏膏，很早之前的Z4就是雙鏡面了乌昔，那前者是不是說了假話呢？

結(jié)果是……

吹毛求疵的人還是少啊壤追，刨根問底的也不多啊磕道，吃瓜群眾才是主力。對(duì)品牌有基本關(guān)注的人群行冰，從小目標(biāo)到不斷的海報(bào)宣傳溺蕉，定期總結(jié)，最后呈現(xiàn)悼做，了解其中的難度之后疯特，目標(biāo)達(dá)成了，是沒有人去關(guān)注官方是不是有夸張的說法的肛走。

適當(dāng)?shù)慕锌嗬煅牛殉兄Z的價(jià)值最大化

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總結(jié)：好營銷的關(guān)鍵要素

第一：關(guān)注公眾對(duì)承諾的關(guān)注度

第二：定期匯總大事件和線性的進(jìn)度

第三：用克服困難獲得更多情感支持

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