品牌篇
在這一篇螟加，我們開(kāi)始討論品牌的原理和方法論。
這一篇的主要觀點(diǎn)有：
1、華與華方法的品牌三觀：品牌失靈論捆探、品牌成本論然爆、品牌資產(chǎn)觀。
2黍图、我們的所有品牌思想和創(chuàng)意方法曾雕，都圍繞成本和投資兩個(gè)關(guān)鍵詞。
3助被、成本——?jiǎng)?chuàng)意的目的是降低品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播成本剖张。
4、投資——今天的每一個(gè)動(dòng)作揩环，每一分錢(qián)搔弄，都不是費(fèi)用，都是投資丰滑，都有效地形成品牌資產(chǎn)顾犹，50年后，還繼續(xù)產(chǎn)生利息褒墨。
前面講企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)我們說(shuō)了：
企業(yè)是手段蹦渣，社會(huì)是目的。
在討論品牌時(shí)貌亭，我們還是要從這樣一句話開(kāi)始：
品牌是手段柬唯，社會(huì)是目的。
社會(huì)的目的是什么呢圃庭，就是降低交易成本锄奢，保護(hù)消費(fèi)者。我們?cè)谶@個(gè)基本原理上剧腻，發(fā)展出品牌失靈論拘央、品牌成本論、品牌資產(chǎn)觀书在。
品牌失靈論灰伟，是我從經(jīng)濟(jì)學(xué)的品牌博弈論原理，模仿市場(chǎng)失靈儒旬、政府失靈的概念提出來(lái)的栏账。
經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，品牌是一種博弈機(jī)制栈源，是企業(yè)為了贏得顧客的選擇挡爵，給顧客懲罰自己的機(jī)會(huì)，而創(chuàng)造的一種重復(fù)博弈機(jī)制甚垦。
所謂“重復(fù)博弈”茶鹃，是相對(duì)于“一次博弈”的涣雕。比如，去風(fēng)景名勝區(qū)去買(mǎi)東西闭翩，吃飯挣郭，屬于一次博弈，反正就宰你一把疗韵，也不指望你再回來(lái)了兑障。那么這兒就不需要品牌，也不講誠(chéng)信伶棒。這就是我們看到旅游市場(chǎng)的亂象旺垒。前些年三亞的天價(jià)海鮮事件。造成了“市場(chǎng)失靈”肤无，需要政府成立旅游警察先蒋，來(lái)管理處罰天價(jià)海鮮。2017年宛渐，黑龍江又爆出雪鄉(xiāng)宰客事件竞漾，這都是一次博弈造成的。一次博弈窥翩，消費(fèi)者沒(méi)法懲罰他业岁，就要靠政府來(lái)成立旅游警察隊(duì)伍了。
普通街道社區(qū)里的餐館呢寇蚊，就沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題笔时，因?yàn)樗?wù)的是周邊社區(qū)的鄰居，是重復(fù)消費(fèi)仗岸，多次博弈允耿，如果宰客或者服務(wù)不好，大家都不來(lái)了扒怖。他豎立一個(gè)招牌较锡，一個(gè)品牌，就是給大家記住這家餐館好吃不好吃盗痒，服務(wù)好不好蚂蕴。好，你就獎(jiǎng)勵(lì)我俯邓，好再來(lái)骡楼；不好，你處罰我看成，不來(lái)了君编，讓我倒閉。這就是品牌的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理——博弈論原理川慌。
因?yàn)橐淮尾┺牡膯?wèn)題吃嘿，美國(guó)高速公路路邊的麥當(dāng)勞，都是總部直營(yíng)梦重，不給加盟兑燥。為什么，就是因?yàn)檫@個(gè)地方是一次博弈琴拧，加盟商容易偷工減料減服務(wù)降瞳，只有對(duì)于總部來(lái)說(shuō)，不管開(kāi)到哪兒蚓胸，哪怕是黃石國(guó)家公園邊上挣饥，都是重復(fù)博弈，這就是品牌博弈論沛膳。
品牌失靈論——品牌就是用來(lái)出事的扔枫。當(dāng)品牌出事，接受懲罰锹安，則品牌有效短荐；逃避處罰，則品牌失靈叹哭。
品牌失靈論忍宋，是我模仿經(jīng)濟(jì)學(xué)上的說(shuō)法——市場(chǎng)失靈和政府失靈這兩個(gè)方面延伸出來(lái)的。品牌是拿來(lái)干嗎的风罩？品牌就是用來(lái)出事的糠排。出事的時(shí)候，你買(mǎi)單超升，接受懲罰入宦，則品牌有效；出事的時(shí)候廓俭，你不買(mǎi)單云石，找媒體、公關(guān)刪帖研乒，要把它都?jí)合氯バ谥遥瑒t品牌失靈。如何讓品牌不失靈呢雹熬？出事買(mǎi)單就好了宽菜，非常簡(jiǎn)單。
但是人有一個(gè)毛病就是好面子竿报，怕被批評(píng)铅乡。好像一被人說(shuō)有錯(cuò)，就受不了烈菌。我看到很多老板都是這樣阵幸，一看到自己公司出了一篇負(fù)面報(bào)道花履，著急的不行，覺(jué)得自己臉都沒(méi)了似的挚赊。表現(xiàn)的好像是圣人诡壁，其實(shí)又不是，干嗎做圣人呢荠割？人犯點(diǎn)錯(cuò)是好事妹卿，就像經(jīng)常生病，常往醫(yī)院跑的人蔑鹦，他反而活得長(zhǎng)夺克；從來(lái)不生病，一輩子沒(méi)進(jìn)過(guò)醫(yī)院的嚎朽，往往進(jìn)一次就出不來(lái)铺纽。
古人的智慧叫“君子自污”。什么叫自污火鼻？如果你穿一身雪白室囊，誰(shuí)都想潑點(diǎn)臟水上去，給你弄臟了魁索。怎么才能不讓別人潑臟水融撞？自己先往身上潑一點(diǎn)臟水。別把自己弄得跟個(gè)圣人似的粗蔚，當(dāng)你有點(diǎn)毛病尝偎，別人就會(huì)對(duì)你更加寬容。
2016年西貝出了一個(gè)大新聞鹏控，有一個(gè)服務(wù)員在鍋里面洗抹布致扯，被拍了一張照片，上傳到微博当辐，引起了爭(zhēng)議抖僵。“出事”的那家分店很快就反應(yīng)了缘揪，發(fā)布聲明說(shuō)耍群，已經(jīng)調(diào)查了，確實(shí)有這個(gè)事情找筝，已經(jīng)整改并處罰服務(wù)員500元蹈垢。
我一看就知道是假的。因?yàn)槲抑牢髫愂遣粫?huì)處罰服務(wù)員的袖裕，為什么曹抬？因?yàn)槲髫悓W(xué)的是日本豐田管理方式，豐田管理方式很重要一條就是不處罰犯錯(cuò)的員工急鳄。犯了錯(cuò)為什么不會(huì)處罰谤民？因?yàn)槿绻麊T工犯了錯(cuò)就處罰他堰酿，大家都會(huì)掩蓋錯(cuò)誤。犯了錯(cuò)應(yīng)該鼓勵(lì)大家暴露錯(cuò)誤赖临，這樣才能夠少犯錯(cuò)誤胞锰。如果員工犯錯(cuò)就懲罰灾锯，有人犯了錯(cuò)兢榨，所有人都知道，只有老板不知道顺饮。
果然過(guò)了沒(méi)多久吵聪，西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍自己發(fā)了一條微博說(shuō)，這個(gè)事情我問(wèn)過(guò)了兼雄，是有這個(gè)這么回事事情吟逝，西貝已經(jīng)開(kāi)始已經(jīng)整改了，但是沒(méi)有罰款500元這個(gè)事赦肋，西貝是不會(huì)處罰員工的块攒。
這事情說(shuō)明什么，說(shuō)明西貝已經(jīng)成了最頂尖的品牌佃乘，所以才會(huì)有這樣的事情囱井。西貝公關(guān)為什么宣稱(chēng)罰款員工500元呢，其實(shí)這是我們的思維習(xí)慣趣避，覺(jué)得被批評(píng)是一件很壞的事情庞呕。
《論語(yǔ)》里說(shuō)，“君子之過(guò)也程帕，如日月之食焉住练，過(guò)也，人皆見(jiàn)愁拭；更也讲逛，人皆仰之×氩海”盏混。意思是君子犯錯(cuò)的時(shí)候，像日食枫攀、月食一樣括饶，人人都看得到。改正了来涨，就如日食图焰、月食陰影過(guò)去重新恢復(fù)光明，所有人都仰望著蹦掐。
品牌就是天上的太陽(yáng)和月亮技羔，萬(wàn)眾矚目僵闯。當(dāng)你有了正確的認(rèn)識(shí)，你就知道怎么樣去對(duì)待自己的品牌藤滥，就不會(huì)做危機(jī)公關(guān)了鳖粟，出了事買(mǎi)單，承擔(dān)事情后果就行了拙绊。
品牌出事怎么辦向图？不要公關(guān)，要買(mǎi)單标沪。不要去編一些話維護(hù)自己形象榄攀，承擔(dān)責(zé)任，該召回產(chǎn)品就召回金句，該賠償就賠償檩赢，召回和賠償，本身就應(yīng)該是經(jīng)營(yíng)的一部分违寞。重要的是不要欺騙贞瞒，才是品牌。這是華與華方法的品牌失靈論——當(dāng)品牌出事趁曼，接受懲罰军浆，則品牌有效；逃避處罰彰阴，則品牌失靈瘾敢。
品牌成本論——品牌的功能在于降低三個(gè)成本：降低社會(huì)的監(jiān)督成本，降低顧客的選擇成本尿这，降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播成本簇抵，
我們講企業(yè)的時(shí)候，要跳出企業(yè)看企業(yè)射众，看企業(yè)得以生存的社會(huì)學(xué)基礎(chǔ)碟摆。品牌也是一樣，叨橱。不是我們想建立品牌就能建立的典蜕，是因?yàn)樯鐣?huì)有這個(gè)需要，顧客有這個(gè)需要罗洗，我們只是順應(yīng)這個(gè)需要愉舔。建立品牌，首先是降低社會(huì)的監(jiān)督成本伙菜，就是前面講的品牌的博弈機(jī)制轩缤。一旦你成為大品牌，監(jiān)督你的成本就會(huì)急劇降低，你的每一個(gè)壞消息都會(huì)被放大一百倍火的，一千倍壶愤、一萬(wàn)倍。你是地方名牌馏鹤，則地方人民方便監(jiān)督你征椒；你是全國(guó)品牌，則全國(guó)人民監(jiān)督你湃累；你是全球第一品牌勃救，則監(jiān)督你的成本全球最低，全世界人民都能監(jiān)督你脱茉。你的壞消息就更多了剪芥。你的好消息沒(méi)人在意，因?yàn)槟鞘抢硭鶓?yīng)當(dāng)?shù)摹?/p>
比如餐飲業(yè)的第一品牌肯德基琴许，他的負(fù)面消息有多少？每個(gè)人都能說(shuō)出他干過(guò)的“壞事”溉躲。
結(jié)果怎么樣呢榜田？肯德基有沒(méi)有被負(fù)面新聞?chuàng)艨灏《褪幔看蠹覍?duì)她他更加放心了箭券，因?yàn)樗诰酃鉄粝拢蛔鰤氖戮捅蛔ィ?/p>
這也就是前面“品牌失靈論”說(shuō)的——肯德基品牌有效疑枯！
被監(jiān)督越多辩块，被曝光越多，“壞事”暴露得越多的品牌荆永，就越可信賴(lài)废亭。看美國(guó)大選就知道具钥，特朗普毛病太多了豆村，但是大家覺(jué)得這些毛病，很多人都有吧骂删，也不影響當(dāng)總統(tǒng)掌动。更衣室談話之類(lèi)，克林頓也有宁玫。相反粗恢，希拉里呢，太正能量了欧瘪，反而讓人心里不踏實(shí)眷射。
搞大選有一個(gè)有意思的游戲規(guī)則，就是一個(gè)人一旦要參加選舉，就要先自曝家丑凭迹，自己過(guò)去酗酒啦罚屋，年輕時(shí)曾經(jīng)濫交啦，都自己主動(dòng)約訪記者嗅绸，自己爆出來(lái)脾猛。這叫“舉燈照亮自己的暗處∮沭”為什么要這樣做呢猛拴，因?yàn)槟阋坏┮?jìng)選，全社會(huì)的資源都會(huì)投入去監(jiān)督你蚀狰，你的丑事肯定會(huì)被全挖出來(lái)愉昆，不要指望能掩蓋。你自己把這個(gè)膿包捅破了麻蹋，不裝君子跛溉，大家都接受。你裝君子扮授，又被別人揭了丑芳室，大家就不知道你還藏了多少秘密。
所以刹勃，比所謂品牌美譽(yù)度更重要的堪侯，是品牌透明度。美譽(yù)可能是金玉其外荔仁，敗絮其中伍宦，透明才符合社會(huì)的要求。
認(rèn)清這個(gè)問(wèn)題乏梁，可以解決我們好多疑惑和焦慮次洼。
比如有的企業(yè)，不敢使用統(tǒng)一品牌掌呜，怕一出事給毀了滓玖，如果我有兩個(gè)品牌，毀了一個(gè)還有一個(gè)质蕉，“不要把所有的雞蛋裝在一個(gè)籃子里势篡。”殊不知模暗，你想抬高社會(huì)對(duì)你的監(jiān)督成本禁悠，同時(shí)也就抬高了顧客對(duì)你的選擇成本，抬高了你自己的營(yíng)銷(xiāo)成本兑宇。做一個(gè)品牌還做不起來(lái)碍侦，哪有資源去做兩個(gè)呢？
曾經(jīng)有人問(wèn)我：“有一個(gè)品牌好？還是兩個(gè)品牌好瓷产？”
我問(wèn)：“何出此言站玄？”
他說(shuō)：“您看，如果一個(gè)品牌出了事濒旦，我還有另一個(gè)爸昕酢？”
這位朋友的話我聽(tīng)懂了尔邓，他想有品牌晾剖，降低自己的營(yíng)銷(xiāo)傳播成本。但是梯嗽，他又想抬高社會(huì)對(duì)自己的監(jiān)督成本齿尽，逃避監(jiān)督。這灯节，是不可能的循头。這不科學(xué)，不符合品牌的社會(huì)學(xué)原理显晶。同時(shí)贷岸，還有另一個(gè)問(wèn)題，我說(shuō)：“有一套房子好磷雇？，還是有兩套房子好躏救？當(dāng)然是兩套房子唯笙。但是，你現(xiàn)在連一套房子的首期款還沒(méi)湊足呢盒使！”
很多人考慮問(wèn)題崩掘，都不考慮資源前提。我們都是在有限的資源下做事少办。品牌是用來(lái)降低成本的苞慢，但是，建立一個(gè)品牌英妓，也需要付出長(zhǎng)期的時(shí)間成本和巨大的金錢(qián)投入挽放。你一個(gè)都沒(méi)弄起來(lái)，哪有什么多品牌戰(zhàn)略奥馈辑畦？那多品牌戰(zhàn)略的，都是開(kāi)始時(shí)一個(gè)品牌腿倚，做到市場(chǎng)飽和了纯出，占有率超過(guò)35%了，再進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投資的邊際效益下降了，再推出另一個(gè)細(xì)分定位的品牌暂筝，或者收購(gòu)其他品牌箩言，在歷史過(guò)程中積累出來(lái)的，不是一開(kāi)始就規(guī)劃好焕襟，把所有的坑都占了陨收。沒(méi)有人有那么大資源。
降低社會(huì)的監(jiān)督成本是品牌得以成立的基礎(chǔ)胧洒，要做品牌畏吓，先誠(chéng)意正心，全心全意為社會(huì)監(jiān)督我提供一切方便！
講品牌，人們喜歡講所謂品牌三度：知名度锌钮、美譽(yù)度奇钞、忠誠(chéng)度。我說(shuō)募胃，除了知名度，后面兩度都是無(wú)聊！美譽(yù)度饼煞，前面講過(guò)莊子的話：“行賢而去其自賢之行”，不要那種岳不群的偽君子思維方式诗越，你做什么事砖瞧，你就是什么形象，要什么美譽(yù)度嚷狞！忠誠(chéng)度呢块促？更是荒唐、狂妄床未！我們有全部的義務(wù)忠誠(chéng)于消費(fèi)者竭翠，消費(fèi)者沒(méi)有任何義務(wù)忠誠(chéng)于我們。
“盡己之心曰忠”薇搁，我們只有對(duì)客戶的一顆忠心斋扰，哪有每年請(qǐng)調(diào)研公司去檢查客戶對(duì)我忠不忠誠(chéng)的道理？忠又怎樣啃洋？不忠又怎樣传货？無(wú)聊！
