前言部分

1. 為提升銷量放接，寧做廣告別做削價(jià)打折

2. 別把廣告看成是一種前衛(wèi)藝術(shù)形式晴股。得戛納廣告節(jié)的獎(jiǎng)項(xiàng)不是廣告的目的海雪。

第二章 怎樣爭(zhēng)取客戶

有一種戰(zhàn)略好像對(duì)任何情況都實(shí)用：讓可能成為你的客戶的廣告主滔滔不絕地說(shuō)锋叨。你聽得越傾心含鳞，他就認(rèn)為你越聰明城丧。

比起爭(zhēng)取客戶延曙，奧格威更煞費(fèi)苦心地挑選客戶—— 10 條標(biāo)準(zhǔn)：

1. 客戶的產(chǎn)品必須是令我們引以為傲。產(chǎn)品必須對(duì)撰稿員個(gè)人有某種吸引力亡哄。（這里想起一個(gè)認(rèn)識(shí)的同學(xué)當(dāng)年做文案枝缔，十分投入，以至于產(chǎn)品被否決時(shí)覺得十分痛苦蚊惯。）

2. 除非確信我們會(huì)比客戶的前一家廣告公司干得更出色愿卸，否則我們不接受他們的聘用。

3. 我謝絕產(chǎn)品銷售長(zhǎng)期下降的客戶截型。出現(xiàn)銷售不良的情況趴荸，幾乎總是因?yàn)楫a(chǎn)品存在缺點(diǎn)，或是因?yàn)閺S家管理不善宦焦。這兩種缺陷是不論多少好廣告也補(bǔ)救不了的赊舶。別讓客戶在我們的手術(shù)臺(tái)上死掉。年輕的廣告公司很容易從此名譽(yù)掃地赶诊。

4. 搞清楚你的廣告客戶主有沒(méi)有雙贏意識(shí)笼平。提防見利忘義之徒。

5. 即使無(wú)利可得舔痪，如果你的客戶可以給于寶貴的機(jī)會(huì)寓调，使能大顯撰稿員高超的創(chuàng)作力。因?yàn)檫@可以很快地提升一家新廣告公司的地位锄码。注意：這同時(shí)也會(huì)給你帶來(lái)不均衡的名聲夺英。偏重創(chuàng)作的名聲會(huì)使每一個(gè)廣告公司失掉爭(zhēng)取到大客戶的機(jī)會(huì)。但是滋捶，如果你真想成名的話账月，這種險(xiǎn)你又必須去冒抑堡。

6. 接受一個(gè)客戶之前，你需要弄清楚，你是否確實(shí)可以和他愉快地相處萄喳。一個(gè)愿意接受治療的病人才能讓醫(yī)生順利進(jìn)行治療。見新客戶時(shí)首先搞清楚他為什么要改換之前的廣告公司。如果他沒(méi)有說(shuō)實(shí)話或含糊其辭，就一定要詢問(wèn)知情者垮衷，比如前一家廣告公司。

7. 謝絕那些看不起廣告營(yíng)銷活動(dòng)中地位的客戶乖坠。為客戶的生意開刀的地方是不可或缺的心臟搀突，而不是發(fā)膚。

插入建議：最能獲利的是那些單位成本低熊泵、大家都使用而且要經(jīng)常購(gòu)置的大眾化產(chǎn)品仰迁。比如肥皂，食用油顽分。比起LV的包包徐许，日常生活用品廣告預(yù)算更大，廣告效果也更可檢測(cè)怯邪。

8. 不接受實(shí)驗(yàn)室測(cè)試還未完結(jié)的新產(chǎn)品绊寻，除非這種產(chǎn)品是已經(jīng)投放全國(guó)市場(chǎng)的另一種產(chǎn)品的必不可少的部分花墩。因?yàn)樾庐a(chǎn)品十中有八是夭折在試銷市場(chǎng)中的悬秉。

9．如果你有創(chuàng)作有效廣告的抱負(fù)，千萬(wàn)不要攬“協(xié)會(huì)”為客戶冰蘑。(例如代表 12 家廠商的 12 位委員). 協(xié)會(huì)客戶就是婆婆太多和泌，目標(biāo)太多，錢則太少祠肥。

10．有時(shí)可能成為你的客戶的廣告主提出和你做生意武氓，但要你雇一位他認(rèn)為在管理他的廣告方面不能缺少的人。這樣做的廣告公司的結(jié)局是仇箱，招來(lái)了一幫子政客攪亂公司的行政县恕，導(dǎo)致部門不和。

第三章 怎樣維系客戶

一般的客戶每 7 年要換一次廣告公司剂桥。爭(zhēng)取一家客戶是頗費(fèi)腦筋的事忠烛，丟失一家簡(jiǎn)直就會(huì)要命。所以不要讓讓自己的某一客戶成為絕大的利潤(rùn)來(lái)源权逗。因?yàn)槟程焖x開你的時(shí)候就是你關(guān)門之時(shí)美尸。

首先，你可以把最好的人才用來(lái)為現(xiàn)有的客戶服務(wù)斟薇，而不要把他們分散用于追逐新客戶师坎。

其次，你不要任用處事草率堪滨、很不隨和的人做客戶主管胯陋。

第三，要避免攬進(jìn)那些一再辭掉自己的廣告公司的客戶。這就像娶了一位喜歡鬧離婚的婦人一樣惶岭。

第四寿弱，和你的客戶的每個(gè)層次的人保持直接聯(lián)系。特別是高層按灶。

我經(jīng)常從廣告經(jīng)理口中聽到一些十分愚蠢的話症革，據(jù)說(shuō)是他們的總裁講的，而我知道鸯旁，他們的總裁根本不可能講這樣的話噪矛。我毫不懷疑，同時(shí)這些總裁也聽到了據(jù)說(shuō)是我講的相當(dāng)可笑的話铺罢。在這些結(jié)結(jié)巴巴的信息轉(zhuǎn)遞過(guò)程中艇挨，還沒(méi)有容你搞清楚是怎么回事，客戶早把你辭掉了韭赘。

神奇的建議：

采用儲(chǔ)備政策(ice-box policy)缩滨。一套新的廣告計(jì)劃一經(jīng)你的客戶批準(zhǔn)，你馬上動(dòng)手另外開發(fā)一套泉瞻，并且把它投入測(cè)試市場(chǎng)脉漏。這樣，一旦你的第一套計(jì)劃砸了袖牙，或者由于某種主觀的原因侧巨，它惹得你的客戶的領(lǐng)導(dǎo)層不愉快，你可以不失時(shí)機(jī)地拿出你的另一招鞭达。這種連續(xù)作戰(zhàn)為自己留一手的做法會(huì)使你損失些盈利司忱、累壞你的撰稿人，可是它會(huì)延長(zhǎng)你的客戶對(duì)你的聘用時(shí)間畴蹭。

盡力站在客戶一邊坦仍，以他們的眼光看問(wèn)題。買他們的股票叨襟，這樣繁扎，可以以他們家庭一員的身份考慮問(wèn)題。還可以全面了解了他們公司的情況芹啥，就能更好地給他們提出有用的意見锻离。如果他們能把我選進(jìn)他們的董事會(huì)，我就能更容易證明我的利益和他們的利益是一致的墓怀。

把兩個(gè)客戶拉在同一項(xiàng)廣告活動(dòng)里有害汽纠。比如一位客戶開展一項(xiàng)競(jìng)賽，以另一家客戶的產(chǎn)品作贈(zèng)品傀履，或是兩家客戶在一份雜志里共登聯(lián)合廣告虱朵。因?yàn)槠渲幸患铱倳?huì)覺得他們得到的只是小頭莉炉。

別對(duì)一位客戶說(shuō)已經(jīng)和另外一家客戶有了約會(huì)而不能去參加他的會(huì)議。一夫多妻成功的秘訣在于丈夫能使每個(gè)妻子都相信她是他唯一寵愛的碴犬。如果有一個(gè)客戶向我打聽我為另外一家客戶開發(fā)廣告計(jì)劃的情況絮宁，把話題岔開！

使用我的客戶的產(chǎn)品服协。這不是有意奉承绍昂，而是最基本的待人接物的素質(zhì)。我消費(fèi)的東西偿荷，幾乎都是我的客戶生產(chǎn)的窘游。請(qǐng)問(wèn)，難道這有什么不對(duì)頭的地方嗎跳纳？這些東西忍饰、這些服務(wù)難道不都是最上乘的嗎？我說(shuō)是的寺庄，也正因?yàn)槭前叮也艦樗麄冏鰪V告。

第四章 怎樣當(dāng)一個(gè)好客戶

這是一段為廣告公司雇主提供的參考斗塘。目的是為了提高共贏目的——將廣告效果最大化赢织。

15 條規(guī)則：

1．消除你的廣告公司的惶恐心理

3．向你的廣告公司全面徹底地介紹你的情況

4．不要在創(chuàng)作領(lǐng)域里與你的廣告公司較高低

何必養(yǎng)了狗又自己汪汪叫呢？——這句話說(shuō)得太客氣了逛拱。其實(shí)本意還是敌厘，讓專業(yè)人員來(lái)做專業(yè)的事台猴，別插手朽合。

6．不要讓一層又一層的機(jī)構(gòu)干預(yù)你的廣告宣傳 （與上一章的消息傳達(dá)變異相呼應(yīng)）

5．悉心照料給你下金蛋的鵝 7．確保你的廣告公司有利可圖 8．不要和你的廣告公司斤斤計(jì)較 （這三點(diǎn)有點(diǎn)冗）

10．定出高標(biāo)準(zhǔn)

11．一切經(jīng)過(guò)測(cè)試

廠家不做市場(chǎng)測(cè)試就將產(chǎn)品投向全國(guó)市場(chǎng)，如果失敗了饱狂，他就會(huì)蒙受巨額經(jīng)濟(jì)(也蒙受名譽(yù))損失曹步。

測(cè)試你的產(chǎn)品承諾；測(cè)試你的媒體休讳；測(cè)試你的標(biāo)題和插圖讲婚；測(cè)試你的廣告尺寸；測(cè)試你的媒體投放頻率俊柔；測(cè)試你的廣告開支水平筹麸；測(cè)試你的電視廣告。永不停止測(cè)試雏婶，你的廣告就會(huì)不斷地得到改進(jìn)物赶。

第五章 怎樣創(chuàng)作高水平的廣告

什么是好廣告？

廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品留晚。它應(yīng)該把廣告訴求對(duì)象的注意力引向產(chǎn)品酵紫。好廣告要訴求對(duì)象說(shuō)的不是“多妙的廣告啊！”奖地，而是“我從來(lái)沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)這種產(chǎn)品橄唬，我一定要買它來(lái)試試〔未酰”

領(lǐng)略一下奧格威的“神燈”——11 條戒律：

一仰楚、廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要。最重要的是決定你怎么樣來(lái)說(shuō)明你的產(chǎn)品犬庇，你承諾些什么好處缸血。

有的顧客會(huì)因?yàn)閺V告上的字體考究而選擇該商品⌒瞪福可見當(dāng)年喬布斯對(duì)字體的迷戀是對(duì)其產(chǎn)品有深遠(yuǎn)影響的捎泻。

實(shí)際操作：

想一些承諾，給不同的消費(fèi)者看埋哟。統(tǒng)計(jì)他們最中意的承諾笆豁。或者通過(guò)訂貨數(shù)來(lái)判斷哪個(gè)宣傳出去的承諾最有效赤赊。

二闯狱、雞肋

三、講事實(shí)

Data talks抛计。數(shù)據(jù)呈現(xiàn)在廣告中是有明顯好過(guò)于“一句簡(jiǎn)單的口號(hào)和幾個(gè)枯燥的形容詞”哄孤。

四、雞肋

五吹截、舉止彬彬有禮瘦陈，但不裝模作樣。人們不會(huì)從不講禮貌的推銷員那里買東西波俄。

六晨逝、使你的廣告具有現(xiàn)代意識(shí)

七、雞肋

八懦铺、若是你運(yùn)氣好捉貌。創(chuàng)作了一則很好的廣告，就不妨重復(fù)地使用它冬念。直到它的號(hào)召力減退趁窃。就是一招鮮吃遍天啊。

九急前、誠(chéng)實(shí)廣告

十醒陆、形象和品牌

十一、不要抄?

（有別于IT叔汁，廣告界貌似很有情懷统求。）

第六章 怎樣寫有效力的文案

(一)標(biāo)題(Headline)?

讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的 5 倍检碗。換句話說(shuō)，標(biāo)題代表著為一則廣告所花費(fèi)用的 80％码邻。所以標(biāo)題必須有推銷力折剃。

1. 向你的潛在買主打招呼：如果你賣的是治療膀胱麻痹的藥物，你就要在標(biāo)題里寫上“膀胱麻痹”像屋。 若是你想要做母親的人讀你的廣告怕犁，那在你的標(biāo)題里就要有“母親”

反之，不要在你的標(biāo)題里排斥潛在顧客：如果是為一種男女兼宜的產(chǎn)品做廣告己莺，就不要把標(biāo)題寫得單是傾向婦女奏甫。

2. 每個(gè)標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益(self—interest)的承諾。例：“35 歲以上的婦女如何能顯得更年輕”

3. 始終注意在標(biāo)題中加進(jìn)“新”概念凌受。消費(fèi)者總是在尋找新產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用法阵子，或者老產(chǎn)品的新改進(jìn)。在標(biāo)題中你可以使用的最有分量的兩個(gè)詞是“免費(fèi)”和“新”胜蛉。使用“免費(fèi)”的機(jī)會(huì)不多挠进，但“新”總是可以用上的。

4. 記得采用效果拔群的字眼：如何誊册、突然领突、當(dāng)今、宣布案怯、引進(jìn)君旦、就在此地、最新到貨嘲碱、重大發(fā)展金砍、改進(jìn)、驚人悍汛、轟動(dòng)一時(shí)捞魁、了不起至会、劃時(shí)代离咐、令人嘆為觀止、奇跡奉件、魔力宵蛀、奉獻(xiàn)、快捷县貌、簡(jiǎn)易术陶、需求、挑戰(zhàn)煤痕、奉勸梧宫、實(shí)情接谨、比較、廉價(jià)塘匣、從速脓豪、最后機(jī)會(huì)等等。

標(biāo)題里加進(jìn)一些充滿感情的字就可以起到加強(qiáng)的作用忌卤，比如親愛的扫夜、愛、怕驰徊、引以為傲笤闯、朋友、寶貝等等

淘寶：“親棍厂！包郵哦颗味！”

5. 標(biāo)題中總是應(yīng)該寫進(jìn)品牌名稱

6. 在標(biāo)題中寫進(jìn)你的銷售承諾。這樣的標(biāo)題就要長(zhǎng)一些牺弹。10 個(gè)字以上脱衙。

7. 引起讀者的好奇心。

不過(guò)現(xiàn)在微信上充斥著使用這種方法的垃圾信息例驹。什么不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人捐韩，快來(lái)看這個(gè)驚人的XXXX。個(gè)人已經(jīng)產(chǎn)生了反感鹃锈。

8. 不要用故意賣弄的標(biāo)題——雙關(guān)語(yǔ)荤胁、引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀的詞句

9. 標(biāo)題禁止帶“不”字。你寫“我們的鹽里不含砷”屎债，許多讀者會(huì)忽略否定詞“不”仅政，而產(chǎn)生一種你是在說(shuō)“我們的鹽里含砷”。

10. 避免使用有字無(wú)實(shí)的瞎標(biāo)題盆驹，就是那種讀者不讀后面的正文就不明其意的標(biāo)題圆丹，而大多數(shù)人在遇到這種標(biāo)題時(shí)是不會(huì)去讀后面的正文的。

(二)正 文(Body Copy)

1. 直截了當(dāng)躯喇。避免那些“差不多辫封、也可以”等含糊其辭的語(yǔ)言。

2. 不要用“最” （est）廉丽、一般化字眼和陳詞濫調(diào)倦微。要有所指，而且要實(shí)事求是正压。要熱忱欣福、友善并且使人難以忘懷。別惹人厭煩焦履。講事實(shí)拓劝，但是要把事實(shí)講得引人人勝雏逾。

文案該有多長(zhǎng)？這取決于產(chǎn)品郑临。若是口香糖校套，當(dāng)然就寫短文。你若是在為一種有各種各樣特征需要加以介紹的產(chǎn)品做廣告牧抵，那就寫長(zhǎng)文：你介紹得越詳細(xì)笛匙，銷售得也就越多。

達(dá)聞西的「超級(jí)武器霸王」——「攞你命3000」

調(diào)查表明犀变，廣告文字增加到 50 個(gè)字妹孙，讀者數(shù)隨著字?jǐn)?shù)的增加而急劇下降；但是從 50 字增加到 500 字获枝，讀者數(shù)卻下降得少蠢正。

3. 在你的文案中用用戶的經(jīng)驗(yàn)之談。知名人士現(xiàn)身佐證吸引的讀者特別的多省店。

4. 竅門：向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)嚣崭。比如向家庭婦女傳授清除污漬的方法∨嘲或者賣啤酒的廣告反而介紹了幾種適合的生蠔知識(shí)雹舀。

5.“高雅的文字對(duì)廣告是明顯的不利因素。精雕細(xì)刻的筆法也如此粗俱。他們喧賓奪主地把對(duì)廣告主題的注意力攫走了说榆。”

6. 雞肋

7. 應(yīng)該使用顧客在日常交談中用的通俗語(yǔ)言寫文案. 注意已經(jīng)發(fā)生的變化:當(dāng)下的教育水平已經(jīng)比以前提高很多. 一定要與時(shí)俱進(jìn).

8. 不要貪圖寫那種獲獎(jiǎng)文案.

9. 不從文字娛樂(lè)讀者的角度去寫廣告文案寸认。衡量他們成就的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少新產(chǎn)品在市場(chǎng)上騰飛签财。