一紧显、會(huì)員管理的作用

對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行分析一方面可以指導(dǎo)企業(yè)銷售營運(yùn)，另一方面可以提高營銷的精準(zhǔn)度层皱。會(huì)員管理是典型的兩極化管理性锭，會(huì)員基數(shù)要做大，二會(huì)員營銷要最小叫胖，做到細(xì)分顧客草冈。

二、會(huì)員管理的誤區(qū)

1.只注重開發(fā)新會(huì)員瓮增，忽略對(duì)老顧客的維護(hù)怎棱，也不關(guān)注顧客流失的情況；

2.沒有細(xì)分顧客绷跑，對(duì)購買特價(jià)商品的顧客過度關(guān)注拳恋，忽視優(yōu)質(zhì)顧客；

3.對(duì)會(huì)員過度溝通砸捏，溝通沒特色谬运，過于單一；

4.缺少對(duì)顧客生命周期的管理垦藏，沒有挖掘顧客的附加價(jià)值梆暖；

5.把會(huì)員制當(dāng)成促銷活動(dòng)來營運(yùn)，而不是經(jīng)營策略掂骏。

三轰驳、會(huì)員數(shù)據(jù)分析過程

1.會(huì)員數(shù)據(jù)收集：

基礎(chǔ)信息：姓名、性別芭挽、年齡滑废、聯(lián)系方式、微信號(hào)袜爪、月收入蠕趁、工作性質(zhì)等。當(dāng)然有些數(shù)據(jù)收集起來比較困難辛馆，但是只要企業(yè)愿意付出點(diǎn)真金白銀俺陋，想要的數(shù)據(jù)也是可以收集的豁延。

對(duì)收集來的數(shù)據(jù)還要進(jìn)行清洗，要保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量腊状，才能確保結(jié)果的準(zhǔn)確性诱咏。

2.會(huì)員基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)：

1）以天、周時(shí)間維度：會(huì)員的新增開卡數(shù)缴挖，新開卡率袋狞，貢獻(xiàn)率，會(huì)員客單價(jià)映屋，會(huì)員連帶率苟鸯，回頭率等；

2）以月棚点、季度時(shí)間維度：也包含1）中指標(biāo)早处，還包括會(huì)員的平均年齡，性別貢獻(xiàn)率瘫析，有效會(huì)員總數(shù)砌梆，會(huì)員增長(zhǎng)率，流失率贬循，平均回頭天數(shù)咸包，促銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率等；

3）年維度：新開卡率甘有，流失率诉儒，回頭率，平均回頭天數(shù)亏掀，喚醒率忱反，激活率等策略指標(biāo)。

天滤愕、周維度以追蹤和關(guān)注為主温算；月、季度維度以分析為主间影，側(cè)重于研究趨勢(shì)注竿，找到關(guān)鍵問題；年數(shù)據(jù)以研究為主魂贬，用來指導(dǎo)下一年的策略制定巩割。?

3.會(huì)員數(shù)據(jù)分析思路：

看趨勢(shì)，找對(duì)比付燥，溯源頭

流失率和新增會(huì)員率是會(huì)員分析常用的兩個(gè)指標(biāo)宣谈，如下是某服裝店各城市流失率和新增會(huì)員率的等線對(duì)比圖分析

從上圖中可以看出，在斜線上方的數(shù)據(jù)是新增會(huì)員率>流失率的城市键科，這對(duì)于企業(yè)來說是好的現(xiàn)象闻丑，那么在斜線下方的城市則是流失率>新增會(huì)員率漩怎，是有問題的，其中像哈爾濱嗦嗡，大連是最有問題的勋锤。

還可用平均值對(duì)比，即象限法侥祭，如下：

從上圖可以看出叁执，第二象限的城市是最好的，高新增會(huì)員率卑硫，低流失率徒恋，對(duì)于第四象限的城市而言蚕断，其流失率高欢伏，新增會(huì)員率又低，則需立刻整頓亿乳。

4.會(huì)員的價(jià)值分析

RFM是研究會(huì)員價(jià)值和會(huì)員營銷的通用模型硝拧，用來判斷顧客價(jià)值，指導(dǎo)營銷活動(dòng)葛假。

評(píng)估顧客價(jià)值的忠誠度障陶、購買力以及價(jià)格容忍度需要以下幾個(gè)指標(biāo)

最近一次消費(fèi)時(shí)間：理論上，最近一次購買時(shí)間距離現(xiàn)在最近的顧客其價(jià)值越大聊训。

消費(fèi)頻率：消費(fèi)頻率越高抱究，說明用戶忠誠度越大。

消費(fèi)金額：消費(fèi)金額越大带斑，顧客消費(fèi)力越大鼓寺，此指標(biāo)可與消費(fèi)頻率結(jié)合分析。

最大單筆銷售金額：用來判斷顧客的消費(fèi)潛力勋磕。

特價(jià)商品消費(fèi)占比：是指顧客的總銷售額中特價(jià)商品的銷售占比妈候，可以作為判斷顧客價(jià)格敏感度的指標(biāo)。

高單價(jià)商品消費(fèi)占比：其比重越高挂滓，說明顧客的價(jià)格容忍度越高

5.如何評(píng)價(jià)會(huì)員價(jià)值

可結(jié)合這6項(xiàng)指標(biāo)苦银，建立標(biāo)準(zhǔn)的打分制方法，結(jié)合企業(yè)情況制定標(biāo)準(zhǔn)赶站，最后通過雷達(dá)圖的方式將會(huì)員價(jià)值展示出來幔虏，了解每個(gè)顧客的特性，從而實(shí)現(xiàn)差異化的營銷贝椿。如下:

從上圖可看出：

會(huì)員1的忠誠度是比較高的想括，但其購買力和價(jià)格容忍度不高，對(duì)這類型顧客团秽，即便不互動(dòng)主胧，他們也會(huì)定期回購的叭首，可以節(jié)約營銷資源；

會(huì)員2的忠誠度不高踪栋，但其購買力強(qiáng)焙格，價(jià)格容忍度還可以，對(duì)于這類型顧客需要分析他們的購買記錄夷都，做到精準(zhǔn)推薦眷唉，提高回購率；

會(huì)員3的忠誠度和購買力都不高囤官，價(jià)格容忍度還可以冬阳，學(xué)生是這個(gè)群體的顯著代表。

6.會(huì)員的生命周期管理

從一個(gè)普通消費(fèi)者變成顧客最后離開党饮，就是該顧客的生命周期肝陪。

會(huì)員生命周期的7個(gè)階段：界定各階段的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)行業(yè)、企業(yè)特征制定

前兩個(gè)階段屬于準(zhǔn)會(huì)員階段刑顺，真正的會(huì)員管理是從第三個(gè)階段開始氯窍。在會(huì)員管理的五個(gè)階段里，活躍會(huì)員不一定是必經(jīng)階段蹲堂，會(huì)員管理的這五部分狼讨，可以用來判斷會(huì)員分別處于哪個(gè)階段，制定不同策略激活會(huì)員活躍度柒竞，還可以用來分析企業(yè)會(huì)員的構(gòu)成政供。可以使用點(diǎn)線面結(jié)合的方法進(jìn)行深層次的研究朽基。

7.會(huì)員購買行為的研究

常用的分析方法：5W2H布隔，該分析法我在《數(shù)據(jù)分析方法論》這篇文章中有介紹過

分析會(huì)員購買行為的作用：

1）分析會(huì)員購買行為共性，可以指導(dǎo)企業(yè)的決策踩晶、營運(yùn)計(jì)劃执泰、店鋪管理等；

2）個(gè)體研究渡蜻，給每位顧客貼上“標(biāo)簽”术吝，了解用戶特性，精準(zhǔn)營銷茸苇，最大化刺激并滿足其需求排苍。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 本編文章為《數(shù)據(jù)化管理》的讀書筆記