你是否也有這樣的經(jīng)歷通贞？
深夜兩點(diǎn)，你還面對(duì)著電腦屏幕昏昏沉沉地構(gòu)思著客戶掛在嘴邊的走心文案
第二天一早把通宵之作放在老板的辦公桌上
但當(dāng)你一杯咖啡還沒泡完
你的文稿就被老板退了回來水孩，上面只寫著三個(gè)字：“假大空”
天啊腺逛！是不是有種要瘋的感覺荷愕？
我們總是被說文案假大空衡怀，但卻無力去改變它。
其實(shí)假大空是大多數(shù)文案的一個(gè)通病安疗。
形容詞亂用抛杨、定位模糊是造成假大空文案的主要原因。
文案的假大空是一個(gè)籠統(tǒng)的概念荐类，如果分開的話分別有三點(diǎn)：“假”怖现、“大”、“空”玉罐。
如何對(duì)癥下藥呢屈嗤？主要有以下四種方法：
一、定位精準(zhǔn)吊输，當(dāng)你的目標(biāo)對(duì)象是全部人時(shí)饶号，你將一無所有。
小豐在《現(xiàn)代漢語廣告語法詞典》中這樣說：“不妨把我們的語調(diào)降低幾個(gè)八度季蚂，讓他恢復(fù)到面對(duì)一個(gè)人或幾個(gè)人的正常高度茫船，而不要把自己當(dāng)成面向成千上萬的人在主席臺(tái)上的領(lǐng)導(dǎo)宣講命令那樣講話∨てǎ”
我們要時(shí)刻明白算谈，文案始終是給人看的，不是公司料滥、也不是大眾然眼。你的文案能讓用戶產(chǎn)生共鳴是因?yàn)閾糁辛怂麅?nèi)心的某個(gè)點(diǎn)，你不可能希望自己的文案去擊中每一個(gè)用戶葵腹。所以你的定位一個(gè)精確到一個(gè)人高每，最少是一類人。
我們?cè)诿鎸?duì)一款產(chǎn)品時(shí)礁蔗，大多數(shù)人想到的是這是一款用來做XXX的產(chǎn)品觉义，或者這是一款專門為XXX人群所設(shè)置的產(chǎn)品。所以我們的文案要具體到一個(gè)點(diǎn)浴井，一個(gè)使用場(chǎng)景晒骇。而不是簡(jiǎn)單地說：“我們的產(chǎn)品很好，你們都來用吧磺浙！”
比如小米的“為發(fā)燒而生”洪囤，目標(biāo)定位很小，就是為了發(fā)燒友而生產(chǎn)的撕氧，但是現(xiàn)在呢瘤缩？市場(chǎng)越做越大。
又比如耐克的一篇文案：他胖乎乎伦泥，他軟綿綿剥啤，他和你穿一樣的服裝锦溪，他老得太快，他和你同一天出生府怯，你擔(dān)心刻诊，如果你停止跑步，他會(huì)追上你牺丙。
這篇文案塑造了一個(gè)雖然老但是有競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手则涯，然后告訴受眾：你再不跑他就超過你了。是不是非常有場(chǎng)景化冲簿？具體到了一個(gè)人粟判，文案看起來就會(huì)有血有肉。
定位精準(zhǔn)峦剔、場(chǎng)景明確的文案就好像一把錐子档礁，可以深入地戳到痛點(diǎn)，記憶才越深刻羊异。如果寫文案的時(shí)候我們連自身的定位都不清楚事秀，就像無頭蒼蠅，根本不知道要擊中哪些用戶野舶，最終思來想去只是放了幾個(gè)貌似與產(chǎn)品相關(guān)的高逼格的詞在文案上，恭喜你宰衙，一篇假大空的文案又誕生了平道。
二、用一件事代替形容詞
假大空的文案很大的一個(gè)原因是形容詞的濫用供炼。
由于形容詞在人們的腦海里不會(huì)形成具體的概念一屋，對(duì)目標(biāo)受眾來說沒有記憶點(diǎn)。那怎么辦呢袋哼？我們可以利用一件具體的事來代替你所要表達(dá)的這個(gè)形容詞冀墨。
比如大眾汽車的廣告，大眾作為德國(guó)汽車的代表品牌涛贯，將德國(guó)人嚴(yán)謹(jǐn)專注的做事風(fēng)格融入了他們的生產(chǎn)過程诽嘉。但是如果直接在文案中說“我們專注生產(chǎn)每一輛車”就沒有什么說服力。于是他們用了一件事來代替“專注”這個(gè)概念弟翘。
文案是這樣寫的：對(duì)不起，您看到的這臺(tái)汽車最終沒能和您見面，因?yàn)樵谲嚿硖幱幸惶幒苄〉蔫Υ弥侨螅苍S看不出來安吁，但我們的工作人員發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題。
這篇文案中沒有出現(xiàn)任何“專注”睛琳、“認(rèn)真”盒蟆、“嚴(yán)謹(jǐn)”之類的字眼踏烙，但是他們所要表達(dá)的“專注嚴(yán)謹(jǐn)”的生產(chǎn)理念躍然紙上，通過這么一件事情的描述历等，可以讓消費(fèi)者更加信任他們讨惩。
再舉一個(gè)大眾汽車的例子。為了展現(xiàn)大眾汽車在冬天的耐用性募闲。一個(gè)廣告小組反復(fù)討論步脓，苦戰(zhàn)了幾個(gè)星期。最終想出了這個(gè)事例作為“耐用性”的解釋：一個(gè)男人鉆進(jìn)了他的大眾汽車浩螺，穿過厚厚的積雪開進(jìn)了社區(qū)的除雪機(jī)的庫(kù)房靴患。這時(shí)候聲音出現(xiàn)：你知道這個(gè)開除雪機(jī)的人是怎么到達(dá)除雪機(jī)旁的嗎？他開的是大眾汽車要出。這回你明白了吧鸳君？
是不是很巧妙？通過這么一件事情完美地闡述了大眾汽車在雪地里的耐用患蹂，更容易讓人信服或颊。
所以當(dāng)你想表達(dá)一個(gè)好的概念時(shí)，嘗試著用一件事情去代替它传于。
三囱挑、描述過程，不要寫結(jié)果
我們的文案盡量描寫過程沼溜，不要寫結(jié)果平挑。比如你說一瓶水超級(jí)純凈，就沒有“27層凈化”有說服力系草⊥ㄏǎ“超級(jí)純凈”是結(jié)果，“27層凈化”就是過程找都。
類似的例子還有文案教父霍普金斯為喜立滋啤酒做的廣告唇辨。
為了研究啤酒的生產(chǎn)過程，他親自到作坊觀察能耻。
他看到在厚玻璃板的屋子里赏枚，啤酒正從管子里滴出來。工程師解釋說屋子里的空氣過濾過嚎京，這樣啤酒可以純凈的環(huán)境中冷卻嗡贺。
他還看到裝滿了白木漿的巨大過濾器，工人們演示了怎樣清洗水泵和管道以及如何用機(jī)器把所有的瓶子清洗四遍鞍帝〗氩牵霍普金斯還了解到生產(chǎn)啤酒所用的水是特地從4000英尺深的地下抽上來的。
帶著一臉驚奇的霍普金斯回到了辦公室和喜立滋啤酒的負(fù)責(zé)人談到整個(gè)有趣的生產(chǎn)過程帕涌，他說：“為什么你們不和大家說說這些事摄凡？為什么你們只是比賽誰喊啤酒‘純凈’的嗓門高续徽？為什么你們不說說釀造啤酒的這些程序？”
于是他在文案里詳細(xì)講述了啤酒的生產(chǎn)過程亲澡。寫道：““喜立滋啤酒瓶是經(jīng)過蒸汽消毒的钦扭。我們用活蒸汽徹底洗凈酒瓶，因此喜立滋啤酒絕沒有發(fā)酵物質(zhì)床绪。喜立滋永遠(yuǎn)清純客情。”
幾個(gè)月之內(nèi)癞己，喜力滋啤酒的銷售從第五位上升到了第一位膀斋。
用過程代替結(jié)果，用事實(shí)換掉形容詞痹雅，文案從來都不是吹牛逼大賽仰担，不是誰的嗓門高就能贏。
四绩社、用數(shù)字和對(duì)比來突出所要表達(dá)的理念摔蓝。
如何讓你的文案看起來很具體而不空洞呢？
使用數(shù)字是一個(gè)屢試不爽的方法愉耙。如某香水的廣告：
每瓶只有624滴贮尉，每一滴都要小心用。
通過具體的數(shù)字來說明香水很珍貴朴沿，而不是在文案里苦口婆心地告訴消費(fèi)者：滴滴珍貴绘盟，請(qǐng)不要浪費(fèi)。
又比如大家耳熟能詳?shù)模?/p>
香飄飄奶茶一年賣出七億杯悯仙，圍起來可繞地球一圈。
比單純地說“銷量遙遙領(lǐng)先”要具體地多吠卷。
除了使用數(shù)字之外锡垄，通過對(duì)比也是突出產(chǎn)品賣點(diǎn)的重要方式。
比如耐克廣告祭隔，為了突出鞋子的性能優(yōu)良货岭，他們讓c羅與布加迪威龍跑車賽跑。通過這樣的比較暗示消費(fèi)者：穿了耐克跑鞋的人比跑車還快疾渴。
如果可以將數(shù)字和對(duì)比兩種方法結(jié)合到一起千贯，效果會(huì)更好。
如世界野生生物基金會(huì)的的廣告：
在沒有人類之前搞坝，每1000年才消失一個(gè)物種搔谴，今天，每20分鐘減少一個(gè)桩撮。
通過沒有人類之前與今天的比較敦第，1000年與20分鐘這組數(shù)字的沖擊峰弹，更加清楚地告訴我們：如今物種消失的速度快到一個(gè)什么樣的程度。引起大家警惕芜果。如果吧文案改為“現(xiàn)如今物種消失的速度已經(jīng)超乎我們的想象”鞠呈，相信沒有多少人會(huì)真正在意。
綜上所述右钾，用精準(zhǔn)的定位與場(chǎng)景來治療“大”蚁吝、通過具體的一件有說服力的事和過程來治療“假”，最后用數(shù)字和對(duì)比來解決“空”的問題舀射。希望對(duì)大家所有所幫助窘茁。
