2013年，令人印象深刻的十個(gè)社會化營銷案例
好內(nèi)容帶動的口碑傳播依然是最好的營銷
2013年已進(jìn)入尾聲礁芦，回首這一年的社會化媒體蜻韭，新浪微博逐漸走向衰落，豆瓣柿扣、人人肖方、QQ空間等開始在營銷上大步邁進(jìn)，作為后起之秀未状，微信的表現(xiàn)是今年最大的驚喜俯画，它在移動端的表現(xiàn)深深威脅著傳統(tǒng)PC端的社會化媒體。社會化媒體目前形成了多極化格局司草。
2013年（若從2010年的微博營銷發(fā)酵算起）活翩，可謂社會化營銷進(jìn)入的第四個(gè)年頭。如今幾乎沒有哪家企業(yè)敢于忽略社會化營銷翻伺，雖然社會化營銷告別了最初單純以轉(zhuǎn)評量作為衡量的粗暴發(fā)展階段材泄，但目前整個(gè)行業(yè)依然處于探索階段。以下是2013年令人印象深刻的十個(gè)社會化營銷案例吨岭。
1.加多寶對不起：悲情營銷開山之作
2012年拉宗，加多寶在與廣藥的商標(biāo)爭奪戰(zhàn)中輸?shù)袅斯偎荆瑥V藥集團(tuán)收回鴻道(集團(tuán))有限公司的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)辣辫，從那以后兩家企業(yè)的戰(zhàn)爭便愈演愈烈旦事。2013年2月4日，加多寶在微博上做出了一組兼具視覺力與傳播力的“對不起”系列圖片急灭，這組圖片選取了四個(gè)哭泣的寶寶姐浮，并配以一句話文案訴說自己的弱勢，圖片表面悲情葬馋，實(shí)則卻如利劍一般卖鲤，劍劍刺在競爭對手的痛處肾扰，給予對手致命的打擊。如果用一種武功來形容的話蛋逾，那就是楊過在悲情中釋放力量的黯然銷魂掌集晚。
加多寶的悲情牌一經(jīng)打出，立刻博取大量網(wǎng)民的同情区匣，其官方微博上的四張圖片獲得了超過4萬的轉(zhuǎn)發(fā)量偷拔，加多寶也一舉將輸?shù)艄偎镜呢?fù)面新聞扭轉(zhuǎn)為成功的公關(guān)營銷事件。廣藥王老吉在這次事件中則像是啞巴吃黃連——有口難言亏钩，被加多寶打得一敗涂地莲绰。
從加多寶對抗廣藥的策略來看，其“悲情營銷”的具體表現(xiàn)就是在宣傳中通過不斷強(qiáng)化對比自己與廣藥的地位差別（民企與國企）來博得民眾對民企的同情姑丑，對國企的痛恨蛤签。這一招在這個(gè)國度真可謂穩(wěn)、準(zhǔn)彻坛、狠顷啼。
2.國產(chǎn)電影營銷：電影社會化營銷的爆發(fā)之年
如果說2012年年末《泰囧》在電影的社會化營銷是一次初探的話，2013年國產(chǎn)電影的社會化營銷則迎來了爆發(fā)昌屉「泼桑《致青春》于2103年4月末上映，上映之前官微早已建立间驮，并迅速積累了超過18萬的粉絲躬厌，而在上映之后，以趙薇和光線傳媒為核心的娛樂媒體圈開始在微博上廣泛傳播關(guān)于電影的話題竞帽，黑馬良駒寫道：“趙薇的圈內(nèi)好友紛紛前來助陣不足為奇扛施，讓大家始料不及的是連商業(yè)圈的史玉柱、草根圈的天才小熊貓屹篓、文化界的張小嫻疙渣、宗教界的延參法師都參與了微博營銷。我不完全統(tǒng)計(jì)了幾個(gè)參與轉(zhuǎn)發(fā)的微博大V堆巧，區(qū)區(qū)24個(gè)賬號妄荔，粉絲總數(shù)已經(jīng)接近3.7億，在沒有去重的情況下已經(jīng)占了微博總用戶量的80%谍肤±沧猓”除明星的直接參與外，網(wǎng)友主動傳播的話題也為電影的營銷起到了推波助瀾的作用荒揣，像#有一種友情叫做趙薇和黃曉明#篷角，#長的好看的人才有青春#這樣的眾包話題引發(fā)了極高的參與度。
除了《致青春》之外系任，另一部讓社交網(wǎng)絡(luò)沸騰的電影是郭敬明導(dǎo)演的《小時(shí)代》恳蹲。與《致青春》不同虐块，《小時(shí)代》是一部口碑較差的電影，其在豆瓣上的評分甚至低于5分阱缓，但郭敬明非凌、楊冪等一批娛樂名人的效應(yīng)還是吸引了大批年輕粉絲举农，數(shù)托邦（DATATOPIA）分析發(fā)現(xiàn)觀看《小時(shí)代》的觀眾平均年齡為20.3歲荆针，遠(yuǎn)低于《致青春》的22.5歲，這批典型的90后成了《小時(shí)代》票房的最大貢獻(xiàn)者颁糟，也成為了《小時(shí)代》在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播的最大貢獻(xiàn)者航背。
差口碑看來對《小時(shí)代》票房的影響并不大，這部電影上映的第一天開始棱貌，關(guān)于它的口水戰(zhàn)就沒有停玖媚，黑《小時(shí)代》一派與挺《小時(shí)代》一派在社交網(wǎng)絡(luò)上曠日持久的罵戰(zhàn)反而讓《小時(shí)代》引起了更大的關(guān)注。2000多萬的投資婚脱，近5億的票房收入今魔，郭敬明讓我們看到了粉絲經(jīng)濟(jì)的力量。
3.可口可樂昵稱瓶：整合營銷的力量
2013年的夏天障贸，仿照在澳大利亞的營銷動作错森，可口可樂在中國推出可口可樂昵稱瓶，昵稱瓶在每瓶可口可樂瓶子上都寫著“分享這瓶可口可樂篮洁，與你的_________涩维。”這些昵稱有白富美袁波，天然呆瓦阐，高富帥，鄰家女孩篷牌，大咔睡蟋，純爺們，有為青年枷颊，文藝青年戳杀，小蘿莉等等。這種昵稱瓶迎合了中國的網(wǎng)絡(luò)文化偷卧，使廣大網(wǎng)民喜聞樂見豺瘤，于是幾乎所有喜歡可口可樂的人都開始去尋找專屬于自己的可樂。
可口可樂昵稱瓶的成功顯示了線上線下整合營銷的成功听诸，品牌在社交媒體上傳播坐求，網(wǎng)友在線下參與購買屬于自己昵稱的可樂，然后再到社交媒體上討論晌梨，這一連貫過程使得品牌實(shí)現(xiàn)了立體式傳播桥嗤。當(dāng)然须妻，作為一個(gè)獲得了2013年艾菲獎(jiǎng)全場大獎(jiǎng)的創(chuàng)意，可口可樂昵稱瓶更重要的意義在于——它證明了在品牌傳播中泛领，社交媒體不只是Campaign的配合者荒吏，也可以成為Campaign的核心。
4.瘋狂猜圖：分享的勝利
2013年五六月份渊鞋，如果你正在刷微信朋友圈绰更，那么你的朋友圈很可能會被一款游戲攻陷，這款游戲就是瘋狂猜圖锡宋。瘋狂猜圖在前期成本不到10萬元的情況下儡湾，做到了上線之初日增用戶30萬人、上線1個(gè)月下載量超千萬次的成績执俩。對于這樣一款游戲來說徐钠，它創(chuàng)造的增長速度簡直是一個(gè)奇跡。
瘋狂猜圖其實(shí)是個(gè)很簡單的游戲役首，進(jìn)入游戲后尝丐，系統(tǒng)會提供一張圖片，再給出24個(gè)待選漢字或字母衡奥，用戶需要在答案框里輸入正確答案爹袁。如果猜不出答案，用戶可以選擇用金幣獲得提示杰赛，也可以分享到微信朋友圈向好友求助呢簸。事實(shí)表明，最后一個(gè)分享到朋友圈的動作對瘋狂猜圖的爆發(fā)起到了不可替代的作用乏屯。將游戲分享到朋友圈求助根时，朋友圈的朋友打開后下載成為新用戶，新用戶遇到困難再次分享到朋友圈吸引新用戶辰晕，這一傳播鏈條源源不斷蛤迎。由于微信關(guān)系大部分為相互之間較為信任的熟人關(guān)系，因此瘋狂猜圖借助微信實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長含友。
瘋狂猜圖營銷的成功其實(shí)與2012年另一款游戲——找你妹營銷的成功有異曲同工之妙替裆，只不過在2012年找你妹借助的是QQ空間和騰訊微博，而瘋狂猜圖借助的是微信朋友圈窘问，事實(shí)上辆童，某種程度上你可以將微信朋友圈看做是QQ空間的移動版。
瘋狂猜圖的成功證明了朋友間的口碑傳播依然是品牌傳播的最重要力量惠赫。
5.百度魔圖把鉴、魔漫相機(jī)：朋友圈營銷的繼承者
瘋狂猜圖的成功引起人們對朋友圈的重視，之后朋友圈營銷的大軍開始前仆后繼地涌來儿咱，從個(gè)人到企業(yè)無一不想在朋友圈這塊沃土上分一杯羹庭砍。
類似于瘋狂猜圖的突然走紅场晶，百度魔圖和魔漫相機(jī)先后在2013年下半年引起巨大關(guān)注，它們的成功與瘋狂猜圖的成功同樣依靠微信朋友圈怠缸，前者靠pk明星臉在朋友圈上形成病毒傳播诗轻，后者靠將自己拍成幽默的漫畫在朋友圈上形成病毒傳播。兩個(gè)相機(jī)拍出的圖片在朋友圈分享后都能引起好友的興趣揭北，進(jìn)而吸引朋友下載使用扳炬。
百度魔圖與魔漫相機(jī)在營銷上的成功為它們在短時(shí)間內(nèi)積累了不少用戶，但這種應(yīng)用的問題在于如何能夠讓成功持久罐呼。上傳一張照片興趣盎然鞠柄，上傳兩張侦高、三張照片也許也還有興趣嫉柴，但當(dāng)你照了十幾張照片后，你還會有興趣嗎奉呛？一個(gè)實(shí)例是女朋友在朋友圈看到別人用百度魔圖pk明星臉后计螺，自己也下載了一個(gè)，當(dāng)她照一張照片得到自己像哪個(gè)明星的結(jié)果后便在10分鐘內(nèi)將它卸載了瞧壮。
當(dāng)然相較于一輩子默默無聞的產(chǎn)品登馒，也許爆發(fā)一次也是一個(gè)足夠好的結(jié)果了。
6.南航微信：服務(wù)即營銷
2013年8月5日咆槽，微信5.0于蘋果商店上線陈轿，這一版本或許是微信發(fā)展史上最重要的一個(gè)版本之一。為了防止公眾賬號對普通用戶的騷擾秦忿，微信將公眾賬號分為訂閱號和服務(wù)號兩類麦射，與此同時(shí)，微信官方開始大力提倡企業(yè)微信公眾賬號做服務(wù)而非營銷灯谣。南航作為服務(wù)號的代表從中脫穎而出潜秋。
2013年1月底，南航微信發(fā)布第一個(gè)版本胎许，隨著功能的不斷開發(fā)完善峻呛，機(jī)票預(yù)訂、辦理登機(jī)牌辜窑、航班動態(tài)查詢钩述、里程查詢與兌換、出行指南穆碎、城市天氣查詢牙勘、機(jī)票驗(yàn)真，等等這些通過其他渠道能夠享受到的服務(wù)惨远，用戶都可通過與南航微信公眾平臺來實(shí)現(xiàn)谜悟。到4月25日话肖，南航微信用戶達(dá)到20萬人。其中有2～3萬人通過微信綁定了會員卡——綁定后葡幸，用戶還可以直接通過微信獲取里程查詢最筒、里程累積等會員服務(wù)。南航并沒有用營銷而是用服務(wù)實(shí)現(xiàn)了粉絲的野蠻生長蔚叨，這在之前可能并沒人預(yù)料的到床蜘。
在微信公眾平臺剛剛發(fā)布的一段時(shí)間內(nèi)，微信營銷甚囂塵上蔑水，而微信5.0的發(fā)布算是讓大批熱血沸騰的營銷人士冷靜下來邢锯，南航、招商銀行搀别、大悅城等一批服務(wù)性微信賬號的成功丹擎，展示了不同以往的營銷方式——借助新媒體做好服務(wù)——服務(wù)即營銷。
南航總信息師胡臣杰在接受媒體采訪時(shí)說道“：對今天的南航而言歇父，微信的重要程度蒂培，等同于15年前南航做網(wǎng)站!”胡臣杰的話或許體現(xiàn)了從傳統(tǒng)媒體時(shí)代到新媒體時(shí)代的變遷。
7.劉燁與汪峰：當(dāng)明星走到網(wǎng)友中
克萊舍基曾在《未來是濕的》中闡述受眾規(guī)模與交談模式之間的關(guān)系榜苫』ご粒克萊舍基認(rèn)為一個(gè)博客博主的受眾越多，則他與受眾的互動越少垂睬。
這個(gè)結(jié)論換到微博時(shí)代同樣成立媳荒。“火華社社長”劉燁搶沙發(fā)事件是明星在無意中營銷的成功事件驹饺，劉燁因搶了幾個(gè)普通網(wǎng)友的沙發(fā)而使更多的網(wǎng)友受到鼓舞紛紛求劉燁搶沙發(fā)钳枕，而且劉燁搶沙發(fā)事件的火熱還讓眾多其他明星也紛紛效仿，使明星搶沙發(fā)事件成為了一場全民微博狂歡逻淌。
劉燁與網(wǎng)友的互動為什么能造成如此大的影響么伯？其實(shí)答案很簡單，明星本來就有為數(shù)眾多的粉絲卡儒，只是他們很少跟粉絲們互動田柔，因此總給人一種冷冰冰的感覺。而一旦有明星與粉絲互動骨望，粉絲則會發(fā)現(xiàn)：自己與明星的距離并不是那么遠(yuǎn)硬爆，自己可以與明星對話、互動擎鸠。受到鼓舞的粉絲便會一擁而上缀磕，紛紛@明星。社會化媒體最重要的屬性之一便是互動，劉燁的微博之所以產(chǎn)生如此大的影響力袜蚕，正是因?yàn)榕c網(wǎng)友的互動糟把。他用行動表明自己并不是冷冰冰的機(jī)器，而是有血有肉有感情牲剃，可以與粉絲交流的人遣疯。劉燁搶沙發(fā)的火爆其實(shí)是明星微博由“廣播模式”努力向“密切的交談”靠近的必然結(jié)果。
2013年除了明星劉燁在微博上搶沙發(fā)引爆網(wǎng)絡(luò)以外凿傅，另一位引來全民狂歡的是歌手汪峰缠犀，他因每次宣布重大事件后都在同一天內(nèi)被更重大的事件淹沒而得到了網(wǎng)友的同情與調(diào)侃，在汪峰發(fā)布新歌的那天聪舒，網(wǎng)友們積極奔走辨液，共同努力將汪峰推上了頭條，截止12月初箱残，#幫汪峰上頭條#的話題在微博上的討論量超過了200萬滔迈。在此次事件中，汪峰雖未親自參與疚宇，但卻成了最大的獲益者亡鼠。
劉燁、汪峰這些粉絲眾多的明星在微博上的爆發(fā)并非偶然敷待，在社會化媒體時(shí)代，號召力強(qiáng)大明星可以做的其實(shí)很多仁热。
8.京東雙十一大戰(zhàn)：卡位的勝利
2013年的雙十一是有史以來戰(zhàn)況最為激烈的雙十一榜揖，各大電商網(wǎng)站從線上到線下都不惜血本地奮力拼殺，大部分電商網(wǎng)站針對天貓僅一天五折這一特點(diǎn)做出了針對性傳播抗蠢，比如蘇寧易購的線下廣告“一天怎么夠举哟？”一號店的“一天不夠搶,三輪五折才夠爽”等。作為電商網(wǎng)站的二當(dāng)家迅矛，京東在這次營銷中展現(xiàn)了不同的思路妨猩。
雙十一是天貓的根據(jù)地，從影響上來說秽褒，京東不大可能超過天貓壶硅。針對天貓?jiān)谇皫啄觌p十一期間為不少用戶詬病的物流慢問題，京東有針對性地做了系列“不光低價(jià)销斟，快才痛快”的傳播庐椒，京東在線下的幾幅廣告創(chuàng)意十足，以遲到的刮胡刀導(dǎo)致顧客變成原始人蚂踊，遲到的防曬霜導(dǎo)致顧客變成黑人這一搞笑的形式直指天貓的痛處约谈，在北京地鐵1號線與5號線的換乘通道上，京東更是將自己的廣告放在了天貓廣告的對面，以自己的優(yōu)勢凸顯對方的劣勢棱诱。除了在線下泼橘，京東同樣在線上做了#不光低價(jià)快才痛快#的話題傳播，除線下的兩幅廣告外迈勋，創(chuàng)造了更多適合網(wǎng)絡(luò)傳播的海報(bào)侥加，使其線上線下的傳播實(shí)現(xiàn)了對天貓的立體式狙擊。
京東在雙十一戰(zhàn)役三天營業(yè)額超過了25億元粪躬，雖然與天貓一天內(nèi)350億的營業(yè)額相比差距不小担败，但狙擊的目的已然達(dá)到。京東在雙十一的營銷上之所以令人印象深刻镰官，最大原因在于以己之長提前，攻彼之短的卡位戰(zhàn)略。
9.爸爸去哪兒：口碑依然為王
說到2013年最火的娛樂節(jié)目泳唠，除了好聲音第二季之外狈网，莫過于橫空出世的《爸爸去哪兒》了”啃龋《爸爸去哪兒》是一檔明星親子真人秀節(jié)目拓哺，在經(jīng)歷了《快樂男聲》對《中國好聲音》第二季的慘敗之后，芒果臺對于這檔節(jié)目的推廣可以稱為低調(diào)脖母，然后誰也沒想到《爸爸去哪兒》一經(jīng)推出后收視率卻急速飆升士鸥，成為同時(shí)段電視節(jié)目收視率的第一名。
與之前不少娛樂節(jié)目在開播前大力宣傳不同谆级，《爸爸去哪兒》在開播前幾乎很少有人知道烤礁，但在10月11日——也就是第一集開播這天，《爸爸去哪兒》在社交網(wǎng)絡(luò)上的討論量突然直線上升肥照，許多觀看了這檔節(jié)目的觀眾開始跑到社交網(wǎng)絡(luò)上給它以好評脚仔，其他人看到這些好評后便去主動搜索，然后觀看網(wǎng)絡(luò)版舆绎，直至成為《爸爸去哪兒》的忠實(shí)觀眾——這便是口碑傳播的最典型表現(xiàn)鲤脏。當(dāng)然在傳播過程中，林志穎吕朵、田亮等明星在社交網(wǎng)絡(luò)上的討論同樣帶動了收視率的提升猎醇。《爸爸去哪兒》的收視率自開播以來可以說是直線上升边锁，由10月11日的1.1一直飆升至12月6日的2.9姑食，馬上就要破3。
《爸爸去哪兒》的成功證明了在這個(gè)社會化媒體時(shí)代茅坛，內(nèi)容為王這一說法并沒有過時(shí)音半，好內(nèi)容帶動的口碑傳播依然是最好的營銷则拷。
10.恒大冰泉：借勢營銷的勝利
2013年11月9日，在與首爾FC的決戰(zhàn)開始前曹鸠，廣州恒大的球員穿上了胸前印有恒大冰泉的球衣煌茬，此前恒大拒絕了三星以每年4000萬冠名球衣的合作。當(dāng)晚廣州恒大如愿以償捧得了亞冠獎(jiǎng)杯彻桃，恒大冰泉?jiǎng)t幾乎一夜成名坛善。
恒大冰泉的橫空出世與廣州恒大在足球賽場上的表現(xiàn)緊密相連，2013年廣州恒大在亞冠賽場上的勝利震驚了亞洲足壇邻眷，恒大獲得比賽的勝利便是對自身品牌的最大廣告眠屎。正如許家印算的帳：在中央電視臺打廣告，1秒鐘大概15萬元肆饶。恒大一場球有25家電視臺現(xiàn)場直播改衩，有300多家媒體報(bào)道，11個(gè)運(yùn)動員穿著印上了‘恒大’兩個(gè)字的背心驯镊，一個(gè)半小時(shí)的直播時(shí)間葫督，如果做廣告要多少錢？
除了品牌在賽場上的展示板惑，恒大在微博上的表現(xiàn)也堪稱優(yōu)秀橄镜，每場重要的比賽，官微都會進(jìn)行同步文字直播冯乘，在重要比賽之前洽胶，恒大還會在微博上發(fā)布官方海報(bào)，11月9日晚恒大“這一夜我們征服亞洲往湿！下一步我們走向世界妖异！”一條帶有海報(bào)的微博獲得超過7000次的轉(zhuǎn)發(fā)。
恒大的這一線上線下整合營銷的策略為其獲得了極大的曝光量和品牌價(jià)值领追，而當(dāng)11月9日晚恒大推出恒大冰泉的時(shí)候，這一切優(yōu)勢和價(jià)值便附加在了恒大冰泉身上响逢。
雖然恒大冰泉在電視绒窑、樓宇的廣告仿佛讓我們回到了上世紀(jì)90年代那個(gè)粗暴廣告的時(shí)代，但毫無疑問越來越多的人因?yàn)閺V州恒大足球隊(duì)而記住了恒大冰泉舔亭。
總結(jié)2013年社會化營銷些膨，可以看到微博仍然是面向大眾進(jìn)行信息廣播的社會營銷平臺，而快速崛起的微信钦铺，則憑借朋友間的緊密關(guān)系與信任订雾，可以實(shí)現(xiàn)信息在人際之間的高質(zhì)量流動——當(dāng)然，拿微信做營銷平臺矛洞，至少從口號上是微信官方所不喜洼哎。不管在哪個(gè)平臺烫映，內(nèi)容質(zhì)量成為首屈一指的因素。如之前肖明超所說噩峦，“廣告與公關(guān)的界限會在數(shù)字時(shí)代變得越來越模糊锭沟，廣告公關(guān)化，公關(guān)內(nèi)容化是必然的趨勢识补，品牌內(nèi)容的輸出多少族淮，將決勝一個(gè)品牌是否擁有充足的內(nèi)涵∑就浚”而什么樣的內(nèi)容是好內(nèi)容祝辣？恐怕人格化魅力的因素首當(dāng)其沖。
