1.什么是品牌升級

品牌升級是企業(yè)在建立和維護(hù)自己品牌資產(chǎn)時(shí)所使用的重要品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)手段豆同。品牌升級是營銷學(xué)上的術(shù)語，隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展蝉衣，以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

品牌升級作為企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要手段，從營銷觀念發(fā)展的第一個(gè)階段開始挽荠，便已經(jīng)成為各知名企業(yè)常用的營銷策略。品牌升級的戰(zhàn)略和策略包括了品牌定位升級平绩、品牌形象(品牌名稱和品牌標(biāo)識)升級圈匆、營銷策略升級、管理創(chuàng)新等范疇捏雌。

2.品牌升級的內(nèi)容

品牌升級通常包含以下四個(gè)部分跃赚，其中，生產(chǎn)和市場是可見的、物質(zhì)的纬傲，設(shè)計(jì)和形象是精神的满败，這兩個(gè)方面相互獨(dú)立又相互統(tǒng)一。

品質(zhì)管理與生產(chǎn)規(guī)模的升級叹括∷隳　圍繞產(chǎn)品這一部分，如M&N公司工業(yè)園區(qū)建起來之后汁雷，產(chǎn)能會(huì)有一個(gè)升級净嘀，在質(zhì)量保障方面也會(huì)有一個(gè)升級，另外侠讯，工程師隊(duì)伍的不斷擴(kuò)張和不斷優(yōu)化挖藏，這也是一個(gè)產(chǎn)品升級的原因。

市場銷售網(wǎng)絡(luò)及組織結(jié)構(gòu)的升級厢漩∧っ撸　營銷隊(duì)伍在不斷加強(qiáng)，業(yè)績也起來了袁翁，功能和規(guī)模都在升級柴底。營銷隊(duì)伍的升級不僅是看表面上婿脸，還要看每一個(gè)人的素質(zhì)粱胜。

企業(yè)形象提升的升級。如M&N公司是合資的形象狐树，很多包裝都是印上與法國公司進(jìn)行合作焙压，在戶外廣告上都是打著“法國的M&N”，是國外品牌的一個(gè)形象抑钟。

產(chǎn)品開發(fā)與品牌設(shè)計(jì)的升級涯曲。　產(chǎn)品的更新?lián)Q代在塔，對品牌形象是有拉力的幻件。

3.品牌升級的原因

1）品牌成長與進(jìn)化

從品牌的生命周期看，品牌像動(dòng)植物一樣蛔溃，也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)初創(chuàng)绰沥、成長、成熟和衰退或升級的過程贺待。品牌從定位徽曲、設(shè)計(jì)、測試到進(jìn)入市場麸塞，營銷推廣秃臣，積累形成一定的品牌資產(chǎn)，然后在此基礎(chǔ)上一步步發(fā)展壯大直至繁盛哪工，最后品牌老化奥此，需要升級換代弧哎，整個(gè)過程是一個(gè)品牌升級與更新的過程。

從品牌的發(fā)展路徑看得院，一個(gè)企業(yè)的品牌從無到有傻铣，從弱到強(qiáng)，正是品牌培育與建設(shè)的方向祥绞。我國許多知名品牌的成長軌跡就是一些中小制造企業(yè)從低成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢非洲，逐步增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力和加快自主品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了從貼牌生產(chǎn)轉(zhuǎn)向自主品牌建設(shè)蜕径，從無名品牌轉(zhuǎn)向知名品牌两踏，從區(qū)域名牌向世界名牌，從低端品牌向高端品牌的升級兜喻。

從品牌的進(jìn)化規(guī)律看梦染，品牌在自我適應(yīng)、自我繁殖朴皆、自我否定中向前演進(jìn)升級帕识。品牌的自我適應(yīng)是品牌面對喜新厭舊的消費(fèi)需求和瞬息萬變的市場環(huán)境作出的調(diào)整適應(yīng)和與時(shí)俱進(jìn)，比如技術(shù)性強(qiáng)遂铡、知識含量高的IT產(chǎn)業(yè)的硬件升級和軟件換代肮疗。品牌的自我繁殖是利用品牌整合優(yōu)勢去對抗競爭、品牌延伸扒接、發(fā)揮品牌的規(guī)模效應(yīng)伪货。品牌自我否定是在環(huán)境變化時(shí)品牌偏好從極致高峰直線下落時(shí)的品牌重新定位。

2）需求與同質(zhì)化

需求變化钾怔，適者生存碱呼。對于絕大多數(shù)企業(yè)而言，企業(yè)品牌的創(chuàng)立是與企業(yè)創(chuàng)建相伴而生的宗侦。由于市場環(huán)境的高度不確定性和企業(yè)自身資源能力的缺乏愚臀，企業(yè)品牌的創(chuàng)立往往是非系統(tǒng)、無意識矾利、缺乏前瞻性的姑裂，當(dāng)企業(yè)需要二次創(chuàng)業(yè)跨越發(fā)展階梯的時(shí)候，企業(yè)現(xiàn)有品牌的競爭力可能被弱化梦皮，品牌從外在表現(xiàn)與內(nèi)在張力上不能與時(shí)俱進(jìn)炭分，企業(yè)品牌層次較低，無法支撐企業(yè)未來的發(fā)展剑肯。企業(yè)所面臨的最大問題就是為品牌注入新鮮的血液捧毛，實(shí)現(xiàn)品牌的升級以改善其在行業(yè)中的競爭地位，獲取更豐厚的差異化價(jià)值。

在成熟的市場中呀忧，產(chǎn)品高度同質(zhì)化师痕，競爭無處不在，知名品牌被快速模仿跟進(jìn)而账，消費(fèi)者對該品牌的忠誠度胰坟、信任度減低，以至轉(zhuǎn)購競爭品牌的產(chǎn)品泞辐，使該品牌的市場占有率下降笔横。在這種競爭同質(zhì)化的情況下，與其戰(zhàn)死在價(jià)格競爭的紅海中咐吼，不如改變產(chǎn)品訴求吹缔，提升技術(shù)含量，升級品牌個(gè)性锯茄，搶占藍(lán)海的生存空間厢塘。

3）形象與危機(jī)

一個(gè)成功的品牌應(yīng)該具備一個(gè)清晰的品牌形象。品牌定位不準(zhǔn)確肌幽，品牌形象不突出晚碾，訴求的理念模糊，或品牌缺乏傳播推廣喂急，如不及時(shí)升級格嘁，就會(huì)被市場忽略，失去存在的意義煮岁。奧美董事長兼首席執(zhí)行官拉扎拉斯認(rèn)為讥蔽，一些處于壟斷地位的中國企業(yè)巨頭的品牌定位相當(dāng)模糊涣易、品牌核心內(nèi)容相當(dāng)重合画机、品牌個(gè)性相當(dāng)不鮮明。如果問一個(gè)消費(fèi)者中石化的“長城”潤滑油和中石油的“昆侖”潤滑油兩者中新症，誰是中國南極冰蓋科考隊(duì)的贊助者步氏，誰是央視“神五飛天”新聞直播時(shí)段2000多萬元廣告的買斷者，消費(fèi)者對此基本上是記憶含混徒爹；他們認(rèn)為“長城”與“昆侖”這兩種潤滑油從品牌上講個(gè)性不鮮明荚醒，甚至本來就沒什么區(qū)別。

品牌危機(jī)是企業(yè)在發(fā)展過程中由于產(chǎn)品缺陷隆嗅、工作失誤或者管理疏漏引發(fā)的突發(fā)性信譽(yù)危機(jī)界阁，體現(xiàn)為公眾對該品牌的不信任感增加，品牌美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊胖喳，產(chǎn)品銷售量急劇下降泡躯，品牌面臨退出市場的危險(xiǎn)。例如：鍋王胡師傅“無煙鍋虛假宣傳事件”、LG的“空調(diào)翻新事件”较剃、寶潔的“SK-II事件”咕别、雀巢的“碘超標(biāo)事件”、震驚中外的“三鹿奶粉事件”等写穴。遭遇品牌危機(jī)惰拱，只有全員同心，端正態(tài)度啊送，積極溝通偿短，迅速處理，認(rèn)真改進(jìn)馋没，方能救品牌于谷底翔冀，轉(zhuǎn)危為機(jī)。

4.品牌升級的途徑

1）提升創(chuàng)新能力

品質(zhì)是品牌的核心披泪，品質(zhì)保障是品牌升級的前提纤子，科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新是提升品牌魅力的源泉款票。只有通過市場調(diào)研控硼，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求的變化，加快新產(chǎn)品研發(fā)艾少，做到人無我有卡乾，人有我優(yōu)，人優(yōu)我專缚够；服務(wù)創(chuàng)新體現(xiàn)人文關(guān)懷幔妨，突出細(xì)節(jié)制勝，提升可感知價(jià)值谍椅，才能為品牌注入新的活力误堡，打造精品名牌。

成立于1969年的韓國三星電子雏吭，起初還只是一家做OEM和購買外國芯片進(jìn)行組裝的普通電子產(chǎn)品公司锁施，但在短短十幾年間，三星電子掌握了強(qiáng)大的核心技術(shù)能力杖们，設(shè)計(jì)能力已經(jīng)達(dá)到了世界級水平悉抵，2003年在美國取得的專利高達(dá)1313項(xiàng)，專利數(shù)量居全球第九摘完。2007年姥饰，三星的品牌價(jià)值已達(dá)168億美元，位居全球最佳品牌榜第21位孝治，超過了它的多年宿敵索尼列粪。三星品牌已成長為世界頂級品牌栅螟，正是技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品換代推動(dòng)了三星的品牌升級。

2）提高服務(wù)水平

提供增值服務(wù)篱竭，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容也是為品牌加分的主要項(xiàng)目力图。大的公司使用大型的客戶關(guān)系管理軟件、呼叫中心來提供售前掺逼、售中和售后服務(wù)吃媒；許多公司通過網(wǎng)絡(luò)來提供在線自助服務(wù)；提供存包服務(wù)吕喘、免費(fèi)飲料與快餐服務(wù)的理發(fā)店顯然比較高檔（頭發(fā)做一次燙染可能需要4到6個(gè)小時(shí)）赘那；街頭燈箱廣告上，顧客從美女員工的手中接過一杯咖啡氯质，旁白“這里不是星巴克募舟，這里是XX醫(yī)院”足已讓人感知這家民營醫(yī)院的定位。

品牌升級是指按照公司的戰(zhàn)略規(guī)劃闻察，在每個(gè)階段來提升品牌的內(nèi)涵與品牌身份地位拱礁。品牌升級要使品牌內(nèi)涵圍繞目標(biāo)市場升級的同時(shí)不斷同步升級，并由此帶動(dòng)企業(yè)進(jìn)行管理手段創(chuàng)新辕漂、管理水平提高呢灶，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展。

思漫奇文化從2012年開始為各大品牌進(jìn)行各類設(shè)計(jì)钉嘹，希望能在設(shè)計(jì)方面對您有所幫助鸯乃。