上周五和同事一起吃飯节腐，平時(shí)一到飯點(diǎn)就特歡的一位同事卻只是隨意的扒拉著碗里的飯菜進(jìn)嘴损搬，而眼睛始終盯著手機(jī)屏幕交播。我便好奇地問她在看什么看得那么入神，她說：《延禧攻略》啊廷蓉，女主太聰明了，再配合上2倍速播放和彈幕马昙，刷劇體驗(yàn)簡直不能更爽苦酱。
我心想，這不就是這段時(shí)間在朋友圈刷屏的清宮網(wǎng)劇给猾，難道于媽的阿寶色又要開始收割觀眾了疫萤？帶著這樣的困惑和好奇我一口氣刷完前40集，終于了解到《延禧攻略》爆紅背后的4大產(chǎn)品運(yùn)營邏輯敢伸。
01
差異化的產(chǎn)品運(yùn)營策略：女主“黑蓮花”的反套路設(shè)定
我們做一款產(chǎn)品時(shí)扯饶，首先要進(jìn)行市場調(diào)研，去驗(yàn)證我們的想法是否與市場相符，用戶是否有這樣的需求尾序；如果有需求钓丰，是否存在同類競品，還要分析這類產(chǎn)品所在的市場是藍(lán)海還是紅海每币，以及我們這款產(chǎn)品在市場上的位置携丁。
而宮斗劇市場，就是這樣一片紅海兰怠，不論《甄嬛傳》梦鉴、《羋月傳》還是《武媚娘傳奇》，它們基本都遵循這樣的套路：進(jìn)宮伊?xí)r揭保，女主善良單純肥橙。機(jī)緣巧合下，女主受皇上寵幸秸侣，也成功懷了皇上的猴子存筏。可好景不長味榛，由于女主過于得寵椭坚，慘遭最親近的人的暗算失去腹中胎兒。于是心如死灰的女主從白蓮花開始黑化搏色，一路斬妖除魔藕溅，最終成為后宮贏家。
如果再用同樣的套路去創(chuàng)作继榆，必然泯然市場矣巾表。于媽在創(chuàng)作《延禧攻略》前深諳個(gè)中道理，那么該如何破局呢略吨，于媽給出了答案集币，那就是差異化。差異化的本質(zhì)就是尋找新的品類和空位翠忠，給用戶提供一個(gè)選擇自己而不是別人的理由鞠苟。
《延禧攻略》正是通過女主黑蓮花的反套路設(shè)定來制造差異化，讓觀眾眼前一亮秽之。女主魏瓔珞不再是天真懵懂的傻白甜当娱，而是從一開始就宣示主權(quán)，人不犯我我不犯人考榨，人若犯我我必弄死你丫的“黑蓮花”跨细！
[圖片上傳失敗...(image-e612eb-1534515446970)]
但差異化并不是一貼萬能膏藥，它頂多讓你能露個(gè)臉河质，卻不一定能讓你在紅海中突圍而出冀惭，因?yàn)?strong>真正能讓你突圍的差異化必定是以滿足目標(biāo)用戶需求為前提的震叙。
那我們來看看魏瓔珞是如何滿足用戶需求的？她聰明果決散休，重情重義媒楼，她清楚知道自己要的是什么，更能夠以自己喜歡的方式任性瀟灑戚丸。而反觀我們現(xiàn)實(shí)中的晦暗和處處為難划址，她的這種品質(zhì)和生活方式恰恰是我們所希冀的，她替我們做到了生活中做不到的所有事情限府，她滿足了大部分女性的想象夺颤。
而于媽為了充分調(diào)動(dòng)起用戶的這種情感需求，更是安排了“令后CP”（魏瓔珞和富察皇后）這條線——魏瓔珞負(fù)責(zé)表現(xiàn)自由和自我谣殊，富察皇后則負(fù)責(zé)展現(xiàn)秩序和“他我”（他人心目中我應(yīng)該有的樣子），這種對(duì)比進(jìn)一步強(qiáng)化了魏瓔珞這個(gè)差異化的人設(shè)牺弄。
從這一點(diǎn)上看姻几，于媽不愧是一個(gè)極善于觀察市場，能充分把握用戶喜好和需求的能人势告。
02
爭議性話題的力量：“抄襲體質(zhì)”于正蛇捌、“藥神”譚卓、“撞臉陳曉”魏瓔珞
追劇前：“我就算是劇荒咱台！我也不會(huì)看一眼于正的《延禧攻略》络拌！”
追劇后：“真香』啬纾”
于正春贸，江湖人稱“于媽”。只要一提到他遗遵，無外乎三個(gè)詞“抄襲”萍恕、“狗血”、“辣眼睛”车要。領(lǐng)教過的人都知道允粤，于正以往的劇，充斥著讓人窒息的阿寶色和熒光色翼岁，十分辣眼睛类垫。而他本人更是擺脫不了抄襲的臭名，在被瓊瑤阿姨狀告抄襲輸了官司后琅坡，這種臭名就更甚了悉患。
所以在觀眾心里，于正的劇幾乎已經(jīng)和“爛劇”畫上了等號(hào)榆俺，“于正”更一度成為了一個(gè)貶義詞购撼，比如跪削，當(dāng)一部戲被評(píng)為“很于正”，那多半是要涼涼的迂求。
但《延禧攻略》這次不一樣了碾盐，不少觀眾看完后紛紛發(fā)出“于正逆襲”、“這太不于正了”的感慨揩局，這跟罵于正的觀點(diǎn)就產(chǎn)生了對(duì)立毫玖。而兩種不同觀點(diǎn)的對(duì)立就會(huì)吸引那些還沒看劇的大眾去看，去一探究竟凌盯，這就為這部劇帶來了熱度付枫。
（豆瓣評(píng)論）
除此之外，《延禧攻略》中囂張跋扈的高貴妃的扮演者譚卓驰怎，也是前段時(shí)間有著超高熱度的“藥神”中剛毅又柔情的單身媽媽劉思慧的飾演者阐滩。延禧團(tuán)隊(duì)正是抓住了這兩個(gè)人設(shè)之間的反差感，在開播前通過愛奇藝電影票县忌、貓眼掂榔、豆瓣等論壇渠道制造話題進(jìn)行宣傳，借勢“藥神譚卓”的熱度症杏，成功將部分藥神觀影團(tuán)轉(zhuǎn)化為延禧觀光團(tuán)装获。
還有女主扮演者吳謹(jǐn)言，播出期間的一條自黑微博厉颤，更是引發(fā)了吳謹(jǐn)言和陳曉兩邊粉絲的互撕穴豫，《延禧攻略》的熱度再一次被成功帶動(dòng)起來。
無論是“抄襲體質(zhì)”于正逼友，“藥神”譚卓精肃，還是“撞臉陳曉”的魏瓔珞，這些話題都有一個(gè)共同特點(diǎn)帜乞，就是有爭議性肋杖，而有爭議性的話題具有極強(qiáng)的傳播能量，往往更能激起用戶的表達(dá)欲望挖函，從而提高話題關(guān)聯(lián)事物的熱度状植。
03
“飯圈”的流量裂變：種子用戶存量找增量的過程
即使沒有看過《延禧攻略》的人，也一定知道“yxgl”怨喘、“黑蓮花”津畸、“白月光”、“毒舌杠精”或被以下幾張表情包刷過屏：
刷屏必怜，是你圈子里的人都加入對(duì)某個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)的討論的場景肉拓，其本質(zhì)是這種產(chǎn)品/服務(wù)實(shí)現(xiàn)流量裂變的結(jié)果。那么問題來了梳庆，流量裂變到底是什么暖途？
在我看來卑惜，流量裂變就是一個(gè)從存量用戶找增量的過程。而人作為社會(huì)關(guān)系的總和驻售，我們可以輕易的離開一個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)露久，但很難說輕易離開我們的朋友圈和關(guān)系網(wǎng)。所以流量裂變的過程欺栗，實(shí)質(zhì)就是一個(gè)通過觸發(fā)我們身邊的連接點(diǎn)毫痕，進(jìn)而擴(kuò)散至整個(gè)關(guān)系網(wǎng)的過程。
想想《王者榮耀》和《絕地求生》等手游迟几，想想《跳一跳》消请、《海盜來了》、《最強(qiáng)彈一彈》等小游戲?yàn)槭裁催@么火类腮？就是因?yàn)槟愕呐笥言谌毫奶祀⑴笥讶Σ粩喔嬖V你他們?cè)谕鎄XX，而且微信也會(huì)顯示你的哪些朋友在玩XXX蚜枢，他就是在告訴你的朋友在干什么缸逃，驅(qū)動(dòng)著你去融入這個(gè)圈子。
那《延禧攻略》是如何實(shí)現(xiàn)流量裂變的祟偷？首先是“飯圈”種子用戶的聚攏察滑，她們以微博打厘、豆瓣修肠、兔區(qū)、超級(jí)星飯團(tuán)等社區(qū)為陣地户盯，通過賣主演人設(shè)嵌施，讓每一個(gè)粉絲都能快速找到自己熟悉的飯圈屬性定位，親媽粉“純妃”莽鸭、女友粉“爾晴”吗伤，還有“帝后CP”、“應(yīng)付CP”硫眨、“令后CP”等多種CP組合可供粉絲站隊(duì)足淆。
同時(shí)，“飯圈”種子用戶每天會(huì)制造延禧的梗料礁阁，包括表情包巧号、貼圖、帖子等姥闭，然后在以上社區(qū)中進(jìn)行分發(fā)丹鸿。這些精心制作的梗料往往爆點(diǎn)十足，甚至被微博大V爭相搬運(yùn)棚品，更是數(shù)次登上微博熱搜榜靠欢。這種高頻次的曝光和分享使得該劇在用戶中迅速擴(kuò)散廊敌，給該劇帶來更多的增量。
04
時(shí)間環(huán)境：時(shí)機(jī)選的好门怪，能事半功倍
有了差異化定位骡澈、爭議性人物以及“飯圈”裂變，但如果想要裂變效果最大化薪缆，你還需要選對(duì)一個(gè)好時(shí)機(jī)秧廉。
今年年初，網(wǎng)易拣帽、三聯(lián)周刊以及新世相借著春節(jié)返工這個(gè)時(shí)機(jī)（利用人們返工后急于提升自我的焦慮）推出線上付費(fèi)課程疼电，瞬間刷爆朋友圈；
4月减拭，已經(jīng)很久沒有聲音的禮物說蹭了端午節(jié)這個(gè)重大傳統(tǒng)節(jié)日蔽豺，吸引數(shù)百萬用戶參與，最終實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)過億次曝光拧粪；
6月修陡，各種趣味小測試借著六一兒童節(jié)的“東風(fēng)”又開始刷屏……
大量的案例都證明了：時(shí)機(jī)選的好，完全可以為產(chǎn)品曝光取得事半功倍的效果可霎。而于正魄鸦，恰恰是一個(gè)能敏銳感知電視劇市場風(fēng)向和時(shí)機(jī)的男人。一名業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)于正癣朗，他總能知道觀眾想要什么拾因，并將其迅速付諸行動(dòng)。
從2011年搶在籌備更早旷余、制作更精良的《步步驚心》之前绢记，放出同為“穿越”、“奪嫡”題材的《宮鎖心玉》正卧；到如今蠢熄，在備受期待的大制作《如懿傳》一再延播的大好時(shí)機(jī)下，他又果斷出手炉旷，拋出相同歷史背景的《延禧攻略》签孔，將《如懿傳》早期的蓄勢化為己用。
不得不說窘行，于正是個(gè)很會(huì)把握市場風(fēng)向和時(shí)機(jī)的商人饥追。
最后，我們回顧下《延禧攻略》爆火背后的這4大運(yùn)營邏輯：
產(chǎn)品定位上抽高，通過人設(shè)的反套路來制造差異化判耕，同時(shí)通過人設(shè)營造出虛擬自我的生活，滿足了用戶對(duì)理想生活的幻想翘骂；
話題營銷上壁熄，策劃帚豪、利用、組織出具有爭議性的人物和話題草丧，吸引觀眾以及媒體的興趣與關(guān)注狸臣，從而提高該劇的的話題度和知名度；
流量裂變上昌执，本質(zhì)是用戶裂變烛亦，“飯圈”種子用戶通過制造表情包、貼圖懂拾、帖子等易于傳播的梗料進(jìn)行分發(fā)煤禽，從而觸達(dá)更多的用戶，實(shí)現(xiàn)存量用戶找增量的目標(biāo)岖赋；
時(shí)間環(huán)境上檬果，于正遵循“引爆點(diǎn)”的環(huán)境威力法則，抓住《如懿傳》一再延播出現(xiàn)的空檔時(shí)機(jī)唐断，化《如懿傳》早期的勢能為己用选脊。
所有的因素綜合起來，從而使得《延禧攻略》一舉爆火脸甘。
在這里恳啥，我想和2個(gè)月不見的小伙伴們打聲招呼：
今天，你看《延禧攻略》了嗎丹诀？
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