內(nèi)容來源：本期內(nèi)容來自中歐國際工商學院首席營銷官課程（CMO）學員就疫情對自身企業(yè)的影響以及對行業(yè)趨勢變化的探討院尔。筆記俠作為合作方蜻展，經(jīng)主辦方和講者審閱授權發(fā)布。

講者 |?詹俊飛召边、崔洪波铺呵、衛(wèi)志勇

高級筆記達人?| ALL

封圖設計?&?責編?| 浮燈

第 4619 篇深度好文：5810 字 | 12 分鐘閱讀

《對話首席營銷官》

中歐 · 宏觀趨勢

本文優(yōu)質(zhì)度：★★★★★+?口感：金駿眉

編者按：

突如其來的疫情，不僅牽動全國人民的心隧熙，也使許多企業(yè)經(jīng)營面臨生存難題片挂。

中歐高級經(jīng)理培訓部立足本職工作，在部門負責人王高教授《停課不停學》的倡議下贞盯，以保障師生安全為前提音念，安排同學在教授的帶領和引導下，通過在線工具就企業(yè)在疫情中面臨的困境以及應對之道積極開展探討躏敢，激蕩腦力闷愤。

我們將把這些來自中國企業(yè)家、高級經(jīng)理人對管理件余、運營讥脐、人才、財務等全方位的思考與洞見一一呈現(xiàn)啼器，隆重打造系列欄目旬渠。

下面進入《對話首席營銷官》篇。

一端壳、對應疫情影響進行的保命實操

1.疫情對家具行業(yè)帶來的5大影響

我先說一下本次疫情對于我們企業(yè)的影響告丢，主要有五大塊。

第一损谦，線下渠道癱瘓岖免。我們的線下主要渠道分布在商場內(nèi)，比如紅星美凱龍和居然之家的商場照捡。因為商場不能開業(yè)颅湘，所以我們對今年零售的預估比較悲觀，估計3-5月份都不會太好栗精，要到6月份才會恢復栅炒。

第二，工廠停擺，工資照開赢赊。我們的四個工廠及全國門店，約有一萬三千多名導購和一萬三千多名員工级历，現(xiàn)在只有吳江工廠開工了释移。雖然全國各地的交通在陸續(xù)解封，但是能夠到達工廠的人數(shù)并不是很多寥殖。其他三個工廠預計2月底開工玩讳。粗略估算了一下，2月份公司沒有進賬嚼贡，還要發(fā)出八千萬的工資熏纯。

第三，線下業(yè)務停滯粤策。因為商場和經(jīng)銷商都沒有開業(yè)樟澜，線下業(yè)務人員雖然在家上班，但是線下業(yè)務基本停滯叮盘。

第四秩贰，物流發(fā)貨受阻。我們集團的物流由我們自己的300多輛卡車組成柔吼，運送給全國的經(jīng)銷商毒费，但這300多輛卡車目前也無法運營。

第五愈魏，經(jīng)營策略泡湯觅玻。年前我們制定了2020年度營銷策略，包括商場的開店計劃培漏、年后的店鋪裝修溪厘、明星落地促銷等，全都無法進行北苟。

我們原本計劃在2020年通過全國機場投放大量廣告桩匪，合同都簽了，3月份就要上友鼻，這對我們是很大的消耗傻昙，卻可能不會有很好的產(chǎn)出。

2.如何在疫情影響下彩扔，進行保命實操妆档？

下面，具體講一下我們在實操層面進行的3種保命操作虫碉。

① 線下全面擁抱線上

第一贾惦，用戶場景教育。

在整個春節(jié)期間，中國家庭的絕大部分成員都沒有外出活動的機會须板，時間一長碰镜，大家發(fā)現(xiàn)家里面除了床比較舒服以外，沒有很好的進行休閑活動的空間习瑰，這就有利于我們進行功能沙發(fā)的場景教育绪颖。

同時，以往大家有一張功能單椅就夠用了甜奄，但這次疫情導致家庭成員都待在家里柠横，單椅不夠用，這也是很好的場景课兄。

“非典”過后牍氛，香港的功能沙發(fā)的普及率達到40%，但是在大陸家庭中烟阐，功能沙發(fā)的滲透率只達到5%-6%搬俊，所以從長期來看，這次疫情有助于我們對功能沙發(fā)場景的教育曲饱。

第二悠抹，發(fā)動導購做微信的爆破營銷。

我們今年本來就要大力發(fā)展短視頻和直播扩淀，去年年底成立了專業(yè)的直播團隊楔敌，也嘗試給全國門店的導購做培訓，提升他們在門店的有效工作時間驻谆。

這次疫情加速了我們在短視頻和直播的進展卵凑，春節(jié)期間，市場部是最忙的部門胜臊，因為市場部要配合全國門店的導購跟經(jīng)銷商做圖文素材勺卢，做短視頻素材。

我們借助全國門店的導購微信去做圖文素材和短視頻的發(fā)送象对，也請了一些網(wǎng)紅幫助我們拍短視頻黑忱，發(fā)到他們的帳號上，我們再發(fā)給全國的門店導購勒魔。

第三甫煞，發(fā)動導購做老客戶營銷。

我們把那些買了單個功能椅或買了單獨床墊的客戶冠绢，發(fā)給對應的城市經(jīng)銷商抚吠，我們還提供了短視頻和圖片的模板，讓老客戶將自己的切身感受弟胀，分享給新客戶楷力。

這種分享切身感受的做法能夠讓他們的朋友真正感知到我們的產(chǎn)品喊式，從而帶來很大的轉化。如果能夠發(fā)動20%的客戶去做這個事情萧朝，訂單就很多了岔留。

還有很多的經(jīng)銷商發(fā)動他們的老客戶做短視頻挑戰(zhàn)賽，看誰家的功能沙發(fā)使用場景好剪勿，我們會提供一些獎品和激勵機制贸诚。

第四，發(fā)動導購做淘寶直播厕吉。

去年年底，我們已經(jīng)開始在全國100多個城市做試點直播械念，借助這次疫情头朱，我們讓更多門店在線上做直播。

同時龄减，我們也配合紅星美凱龍和居然之家的商場去做對應的同城站直播∠钆ィ現(xiàn)在紅星商場和居然之家也在商場做直播，我們就用直播經(jīng)驗和爆款產(chǎn)品配合它們希停。

雖然疫情導致商場門店不能開業(yè)烁巫，家具行業(yè)整體需求下降，但是狹路相逢勇者勝宠能，這個時間段要搶市場亚隙，所以我們反而制定了侵略性的市場策略。

② 深度激活戰(zhàn)斗力

首先违崇，高管帶頭賣沙發(fā)阿弃。

疫情期間，我們不能讓公司業(yè)務人員和公司高管在家閑著羞延，所以我們發(fā)動全集團高管和業(yè)務人員渣淳，在家自拍短視頻，給門店導購做示范伴箩，讓他們能夠做各自朋友圈的營銷入愧。

就在今天下午4：30，老板要求公司總監(jiān)級以上的高管嗤谚，必須一周賣出兩套沙發(fā)棺蛛，如果高管們都不能夠拍短視頻去賣的話，怎么能夠指導全國門店的業(yè)務人員和導購呢呵恢？

其次鞠值，廣告投放做直播。

我們在春節(jié)期間做了全國的線上廣告渗钉，抖音和頭條加大投放力度彤恶，效果非常不錯钞钙，點擊和轉化銷售都非常好。

最后声离，線下活動搬到線上芒炼。

我們把線下計劃2、3月份的活動全部搬到線上去术徊，依托總部的展廳本刽，做全國統(tǒng)一的線上直播爆破，配合線下對應城市的微信裂變赠涮，將意向客戶全部集中到直播間子寓，由總部這邊做線上直播，介紹產(chǎn)品笋除、展示品質(zhì)斜友、進行促銷，讓客戶直接在線上成交垃它，也可以加門店導購微信成交鲜屏。

③ 電商業(yè)務

在電商業(yè)務這一塊，我們的線上銷售是從2011年開始国拇，2015年發(fā)力洛史，2019年做了14個億。在中國的家居企業(yè)里面酱吝，我們的線上Bto C業(yè)務占國內(nèi)營銷的26%也殖。

基于對疫情的初步判斷，我們在大年初一就組織了核心骨干掉瞳，做了各個模塊的延期復工預案毕源。我們在年前已經(jīng)把今年5月份之間所有營銷推廣方案全部制定，但在春節(jié)期間又做了很多調(diào)整陕习。

由于線下受影響霎褐，線上的營銷升級要加速，我們又把年前的預案做了很多復盤该镣，從目前情況看冻璃，現(xiàn)在的線上銷售情況還不錯，2月份做到一倍多的增長應該沒有問題损合。

除了短暫影響省艳，從中長期來看，疫情結束以后還會有一個爆發(fā)式的增長嫁审。

疫情對我們集團而言有兩點好處跋炕，一方面，大家更加注重線上的運營和營銷能力律适，能夠在接下來的短視頻跟線上直播中持續(xù)發(fā)力辐烂。另一方面遏插，能夠提升全國門店導購的有效工作時間，把他們變成綜合性微商或者直播小網(wǎng)紅纠修。

從長期來看胳嘲，我覺得沒有太多的影響，以上就是我的分享扣草，謝謝大家了牛。

二、品牌和營銷如何穿越特殊時期辰妙？

疫情對我們咨詢公司的影響也很大鹰祸，但好在咨詢公司更重要的是人力成本，所以這個成本相對來講可控密浑。唯一的問題就是現(xiàn)金流儲備福荸。

1.三個階段

關于品牌和營銷如何穿越特殊時期，我把這個事情大概分成短期肴掷、中期和長期三個階段。

就短期而言背传，我想請大家注意兩點呆瞻。

第一 ，政策與產(chǎn)能径玖。

國家一定會有強刺激政策痴脾，因為保經(jīng)濟指標是關鍵。從新聞中我們可以知道梳星，今年國家的幾個根本目標沒有變化赞赖，這就意味著，國家會用各種政策來刺激經(jīng)濟冤灾，我們要提前做好準備前域。

同時，恐怕我們要迎來一輪通貨膨脹韵吨。通貨膨脹這件事情匿垄，現(xiàn)在已經(jīng)有了端倪。比如归粉，現(xiàn)在有3000多家企業(yè)生產(chǎn)口罩椿疗，vivo都去做口罩了，這就會出現(xiàn)新一輪的產(chǎn)能過剩糠悼。

第二届榄，爭做第一。

敏感的企業(yè)會很積極地去做第一倔喂。從營銷的角度看铝条，西貝是最成功的靖苇，它是第一個站起來代表企業(yè)發(fā)聲的，也是第一個拿到最好的銀行貸款條件攻晒。我相信銀行給的條件不會比西貝更好了顾复，因為第一波眼球效率已經(jīng)出去了。

從中期來看鲁捏，企業(yè)應該如何自持芯砸？

有的企業(yè)是亡羊補牢，有的企業(yè)是未雨綢繆给梅，大多數(shù)企業(yè)是迎接疫后的新紅利假丧，我覺得有幾點需要大家關注。

第一动羽， 關注未來可能的機會包帚，重新調(diào)整產(chǎn)品和品類組合。

比如說健康运吓、新消費渴邦、醫(yī)療保健等。很多企業(yè)突然意識到提高免疫力的重要性拘哨，和免疫力相關的產(chǎn)品可能會長期利好谋梭，有一些相關儲備性的購買會重新出來。

第二倦青，收購優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)瓮床。

很多企業(yè)撐不下去的時候，反而是廉價購買一些優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)公司或資產(chǎn)的機會产镐。

如果有現(xiàn)金的話隘庄，平時兩千萬談不下來，這個時候一千萬就可以收購癣亚。沒錢的時候就不考慮身價了丑掺，這時候要關注行業(yè)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的收購機會。

第三逃糟，要有長遠打算吼鱼。這個時候，所有公司的管理團隊都要考慮什么是重要的事情和正確事情绰咽，不要只想著救火菇肃，而沒有長遠的打算，這個階段光顧著救火取募，下個階段還得繼續(xù)救火琐谤。

從長期角度看，企業(yè)應該如何布局玩敏？

第一斗忌，企業(yè)應該建立應急體系质礼，企業(yè)的免疫力和消費者的免疫力同樣重要。

每個企業(yè)都要重新反思既有的策略织阳，今天我們看到眶蕉，很多企業(yè)現(xiàn)金流一旦斷掉，企業(yè)就崩掉了唧躲。所以提高品牌收益是非常重要的事情造挽，也就是說以后要重新思考一下，還要不要做薄利多銷或者物美價廉的東西去搶市場弄痹。

很多創(chuàng)業(yè)公司是在資本的催生下誕生的饭入，但現(xiàn)在，資本給不了你錢肛真，這是一個現(xiàn)實谐丢，所以很多企業(yè)要做多元架構。

海底撈從“非典”中意識到外賣的重要性蚓让，一直到今天乾忱，雖然堂食部分不行，但是自嗨鍋這塊增長很好历极，這是“非典”之后海底撈做的長遠布局饭耳。

所以，從長期來看执解，所有公司要考慮避免過度波動。

2.擁抱三個經(jīng)濟體

好的企業(yè)要關注這三個經(jīng)濟體纲酗，分別是在途經(jīng)濟衰腌、在店經(jīng)濟和在家經(jīng)濟（宅經(jīng)濟）。

第一個是在途經(jīng)濟赂摆，以旅游宝惰、酒店這一系列的公司為代表康震，他們受到的影響最大。

第二個是在店經(jīng)濟饶囚，就是線下這一塊。這幾年新零售搞得轟轟烈烈鸠补，所有企業(yè)都想做線下萝风，但今天給了我們一個反思，好像越加碼線下紫岩，在疫情下抵御能力越弱规惰。

第三是在家經(jīng)濟或者宅經(jīng)濟。我們看到了宅經(jīng)濟的全面激活泉蝌，這么多年來歇万，全國人民第一次在家休息了20多天揩晴，這給我們的生活形態(tài)和生活意識帶來巨大改變，很多人開始重新思考家庭的意義贪磺。

我為什么叫宅經(jīng)濟而不叫線上經(jīng)濟呢硫兰？因為它是到家的。

首先寒锚，我們發(fā)現(xiàn)很多家庭的生活形態(tài)改變了劫映。比如，很多家庭都會有一個應用壕曼，叫買菜APP苏研。上海的家庭五點就起來買菜，因為到了七點鐘可能就沒菜可買了腮郊。這些行業(yè)沒有花廣告費摹蘑，就很好地培養(yǎng)了用戶。

在游戲和休閑服務方面轧飞，我認為抖音比快手獲益更大衅鹿，快手砸了3個億拿下央視CCTV的直播，但大家已經(jīng)無心看春晚了过咬。反而是疫情數(shù)據(jù)以及各種短視頻大渤，基本都是抖音小視頻，這是大家能夠看到的掸绞。

其次泵三，很多企業(yè)都會加大在線上投資。很多企業(yè)衔掸，尤其是傳統(tǒng)大企業(yè)烫幕，以前對線上的投入轉化需求不強，嘗試一下就算了敞映。今天较曼，所有的企業(yè)、管理團隊會在這塊追求品效合一振愿，所有的營銷策略在未來幾年都會加油捷犹，這一點很重要。

第三冕末，宅營銷的營銷節(jié)點變了萍歉。營銷節(jié)點發(fā)生了很大變化，我講三個全：全域档桃、全員和全顧客翠桦。

所有企業(yè)都意識到全員營銷的威力。比如，服裝企業(yè)要解決庫存問題销凑，因為冬裝占比比較大丛晌，春裝也縮減了，秋冬訂貨還不知道怎么開斗幼。

第四澎蛛，增收增益的法則會改變。以前大家靠阿里蜕窿、京東谋逻、云集、唯品會這樣的平臺來銷售桐经，但是今天毁兆，大家發(fā)現(xiàn)，原來有更多增收增益的渠道阴挣，比如說小程序電商气堕，比如全員做直播，比如顧客生態(tài)等等畔咧，這種利潤區(qū)會改變很多企業(yè)的營銷邏輯和營銷策略茎芭。

第五，進攻就是防守誓沸。今天梅桩，主流的聲音都在告訴大家保存現(xiàn)金流，考慮防守問題拜隧，但優(yōu)秀的公司一定是進攻的宿百，營銷是基本的投資行為，如果只考慮節(jié)流不考慮開源洪添，越節(jié)流斗志會越弱犀呼，營銷投資是不可能削減的。

最后薇组，今天大家都想提倡社會責任，構建有社會責任感的品牌形象坐儿，這時在品牌打造方式上律胀，就要尋求更多樣化的方法，否則的話第一批人受益貌矿，后面捐了多少錢在社會上都沒有聲音炭菌，哪怕捐了5個億出去，在市場上已經(jīng)沒有任何聲音了逛漫。

這是我今天的分享黑低。

三、從文化傳媒業(yè)的角度看待疫情的影響

第一，文化傳媒業(yè)現(xiàn)在喜憂參半克握，線上線下截然不同蕾管。

從線上媒體來看，兩微一抖爆發(fā)菩暗，微博掰曾、微信、抖音停团、快手和小紅書這類平臺的狀態(tài)都非常利好旷坦。線下媒體則受到非常直接和巨大的影響，包括樓宇類佑稠、交通出行類秒梅、影院類的傳媒業(yè)，都受到?jīng)_擊舌胶。

從營銷服務類行業(yè)來說捆蜀，目前也是比較好的轉型點。MCN（筆記俠注：Multi-Channel Network多頻道網(wǎng)絡產(chǎn)品形態(tài)辆琅，可理解為網(wǎng)紅經(jīng)濟）公司的業(yè)務量會爆增漱办，網(wǎng)紅、KOL受到品牌方的追捧婉烟。

另外娩井，線上的搜索引擎這類營銷服務也在增長。

第二似袁，結合我們公司的情況來看洞辣，疫情對我們的主營業(yè)務還有地鐵媒體的打擊都非常大。

春節(jié)之前做投放的很多客戶都取消訂單昙衅。如何應對這樣的危機呢扬霜？我們從三方面進行了調(diào)整。

第一個方面是組織架構的調(diào)整而涉。

我們原來沒有視頻營銷團隊著瓶，我在年前參觀了一家深圳的公司，有專業(yè)視頻營銷團隊啼县，疫情之前就做好了轉型的準備材原，疫情之后轉型更快。所以我們原來純線下的傳媒公司必須要增加這樣一個團隊季眷，加強短視頻業(yè)務的發(fā)展余蟹。

第二個方面，原來偏重于線下媒體銷售的團隊子刮，要加強學習威酒，尤其是短視頻內(nèi)容的制作與運營。

很巧的是，我們在年前也和一家知名MCN公司合資葵孤，準備加碼短視頻業(yè)務的發(fā)展担钮，年后我們就可以自然地對接上。

第三個方面佛呻，要轉變創(chuàng)新裳朋。

我們還開發(fā)了小程序等數(shù)字化工具，可以查KOL吓著、查MCN公司鲤嫡、查報價，通過數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)這些需求并進行對接绑莺。

在這種情況下暖眼，我認為，今后線下媒體肯定要加速數(shù)字化了纺裁。今后诫肠，線下媒體會往三個方向發(fā)展。

第一是程序化欺缘，品牌方的線下媒體可以程序化地下單了栋豫，比如百度已經(jīng)提供了這樣的平臺。第二是通過數(shù)字化技術谚殊，提供定位和數(shù)據(jù)重疊分析丧鸯，目前分眾傳媒在這方面做得很好。第三是AR嫩絮，未來線下傳媒在AR這塊也是會有突破丛肢。

任何一個大事件的產(chǎn)生不見得是壞事，只要掌握住好調(diào)整方向剿干，還是有新的機會點冒出來蜂怎。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場置尔。