作者：李胤
公眾號：遮光罩Lens Hood
在開始閱讀這篇文章之前撰洗，我們先做一個小測試：
一萧福、打開你所在公司或者公司旗下品牌的微信公眾號伊群。
二洛口、查看有多少位朋友關(guān)注了這個公眾號？
三蹂空、隨便瀏覽最近的2-3篇文章俯萌，看一下有多少位朋友讀過？
為什么要做這個測試上枕？我們先把這個問題放一下咐熙，接下來先看一個案例故事：
| Tiffany的迪士尼實習之旅
在香港中文大學讀書的Tiffany，大一暑假時曾經(jīng)到美國佛羅里達的迪士尼實習了兩個月辨萍，這段時光讓她經(jīng)歷了從心存懷疑到相信快樂的蛻變棋恼。
Tiffany在迪士尼的實習工作主要就是打掃和清潔。如果是你的公司锈玉，一個員工只是暑假來實習兩個月爪飘，你會花多少心力培訓Ta？
迪士尼的實習旅程拉背，從第一天開始就很不一樣师崎，培訓的地方叫做Disney University。培訓不是大家排排坐聽講椅棺，而是像一個典禮一樣犁罩。你會領(lǐng)到自己的專屬名牌齐蔽、一個米老鼠耳朵的帽子。等到實習離開時床估，原本的那頂帽子會掛上帽穗含滴，就像畢業(yè)一樣。
迪士尼的企業(yè)理念是Create Happiness丐巫。培訓的時候蛙吏，迪士尼給實習生看很多的影片及圖片，還有家長寄來的信鞋吉，寫著他們在迪士尼美好的體驗，或是特別要感謝某個員工励烦。Tiffany說谓着，看一兩封時，可能還沒有感覺坛掠，但是一口氣給你看「很多」赊锚，你就會覺得真的有這么一回事。
培訓的課程包含很多部分屉栓，最令Tiffany期待的是與游客互動的課程舷蒲，因為感覺最好玩。但是迪士尼卻遲遲不教友多，而是等到最后一天牲平，實際帶實習生到園區(qū)走一趟。
為什么不教域滥？Tiffany發(fā)現(xiàn)纵柿，因為這種東西是教不來的，跟游客互動启绰、解決游客的需求永遠沒有正確的答案昂儒。從世界各地來的游客永遠會有千百種的問題，一本標準的培訓手冊根本寫不完委可，你必須靠實際經(jīng)驗去判斷渊跋、回答、處理着倾。
?迪士尼從培訓開始拾酝，就讓你真心相信，這里是個創(chuàng)造魔法的樂園屈呕。對你來說微宝，這是一份兩個月的實習，到最后做的事大同小異虎眨。但是對游客來說蟋软，這可能是非常難得的一次機會來到迪士尼镶摘，你要創(chuàng)造什么體驗給他們？要發(fā)揮多大的影響力岳守，都取決于員工服務(wù)時的表現(xiàn)凄敢。因此迪士尼才會花這么多時間與心力在訓練。
從Tiffany的故事中我們可以看出湿痢，為什么常常在媒體上看到迪士尼的暖心故事涝缝，還有收到客戶感激的回信，因為全體員工都相信并遵循著迪士尼的企業(yè)理念——Create Happiness譬重。在感動客戶之前拒逮，你先感動自己的員工了嗎？如果連員工都不相信企業(yè)的價值臀规，怎么可能傳遞熱情給顧客呢滩援？
今天我們要關(guān)注的話題：
營銷的隱秘角落——「內(nèi)部營銷」
因發(fā)現(xiàn)「黃金圈法則」而出名的美國著名作家和組織顧問西蒙·西內(nèi)克（Simon Sinek）說過：
“客戶永遠不會愛上一家公司，除非員工首先喜歡它塔嬉⊥婊玻”
Simon Sinek
當你想到市場營銷時，我們傾向于向外看：你可能馬上會想到這是對消費者/客戶進行的營銷谨究，我們制定策略來吸引他們恩袱，向他們展示我們所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)，將他們帶入我們的品牌世界胶哲，并說服更多的人購買畔塔。但是，另一個“市場”也同樣重要：你的員工纪吮，使品牌變得生動活潑的人俩檬，能夠為你的消費者/客戶帶來更多活力。然而碾盟，很多公司和品牌經(jīng)常會忽視或輕視這一關(guān)鍵群體棚辽。
|?存在感不強的內(nèi)部營銷
「內(nèi)部營銷」從字面意義上來看是一個非常簡單的概念：除了將品牌向外影響消費者/客戶之外，你還需要努力在內(nèi)部影響自己的員工冰肴，以建立或提高品牌喜愛度和忠誠度屈藐。
進一步來說，除了讓員工了解公司愿景與品牌核心精神之外熙尉，更應(yīng)該建立傾聽員工需求及形成員工樂于分享公司品牌價值的機制联逻，這樣才能進一步凝聚共識，使大家在日常工作中體現(xiàn)出品牌精神检痰，進而創(chuàng)造出企業(yè)期望提供給消費者/客戶的品牌體驗包归。
確實，專注于從內(nèi)部創(chuàng)造品牌喜好度并不是一種營銷規(guī)則铅歼，但是公壤，如果代表該品牌并向外界傳達其承諾的員工們自己都不欣賞該品牌换可，他們又如何才能可信、真實地說服消費者/客戶這樣做呢厦幅？客戶和其他利益相關(guān)者經(jīng)常將員工和員工的行為視為品牌的代名詞沾鳄。因此，公司必須在員工中建立和品牌的情感連接确憨，樹立對品牌的認同感和敬意译荞。
|?內(nèi)部營銷的重要性
根據(jù)蓋洛普在美國隨機抽樣超過 3,000?名在職員工所做的調(diào)查，僅有 41%?的受訪者認為他們非常清楚「公司的價值主張」以及「自家品牌與競爭對手的差異」休弃。值得關(guān)注的是吞歼，若依受訪者職級進一步分析統(tǒng)計結(jié)果，這個比例在高階及中階主管中分別為 60%?與 46%塔猾，但對一般基層員工而言則大幅降低至 37%浆熔。
這項調(diào)查顯示出， 多數(shù)員工對于公司想要打造什么樣的品牌僅有非常模糊的概念 桥帆，而這些基層員工卻可能是每天面對和服務(wù)顧客的人。
《哈佛商業(yè)評論》的一篇著名的文章《在內(nèi)部銷售品牌》中精準的總結(jié)出了內(nèi)部營銷的重要性：
內(nèi)部營銷是幫助員工與您銷售的產(chǎn)品和服務(wù)建立強有力的情感聯(lián)系的最佳方法慎皱。沒有這種聯(lián)系老虫，員工可能會破壞您的廣告所設(shè)定的期望。在某些情況下茫多，這是因為他們根本不了解您向公眾承諾的內(nèi)容祈匙。在其他情況下，可能是他們實際上并不相信品牌并感到與外界分離天揖，或者更糟的是對公司懷有敵意夺欲。我們發(fā)現(xiàn)，當人們關(guān)心并相信品牌時今膊，他們就會變得更加努力些阅，并增強了對公司的忠誠度。員工團結(jié)一致斑唬，并受到共同的目標感和認同感的啟發(fā)市埋。
《哈佛商業(yè)評論》,2002
|?薄弱的內(nèi)部營銷對銷售和運營的影響
對銷售的影響：如果你的銷售人員對你的品牌不感興趣，或者對品牌的使命和核心價值感到困惑恕刘，他們就無法有效地向客戶銷售缤谎。真正認同企業(yè)的文化和品牌的銷售人員會表現(xiàn)得更好，因為他們是真實的褐着。這種真實性甚至可以克服銷售流程中的失誤或銷售工具的缺乏坷澡，而不真實的員工可以毀滅世界上最好、資金最充足的銷售系統(tǒng)含蓉。
對運營的影響：員工流失率高频敛、招聘成本增加项郊、生產(chǎn)力下降。
|?內(nèi)部營銷怎么做
另外一個品牌的例子——耐克姻政，它的成功除了令人驚艷的產(chǎn)品呆抑、創(chuàng)新不斷地營銷和運動明星代言之外，更重要的是其企業(yè)文化汁展，耐克建立了一個公司的內(nèi)部文化鹊碍，這個內(nèi)部文化與大眾認知的耐克品牌完美結(jié)合。這也意味著食绿，在耐克工作侈咕，就像這個品牌所呈現(xiàn)的一樣鼓舞人心、創(chuàng)新和新潮器紧。那耐克又是如何創(chuàng)造一個和品牌形象一致的文化呢耀销？答案比你想像中簡單：溝通。
內(nèi)部營銷是「品牌內(nèi)化」的執(zhí)行層面铲汪，一套成功的內(nèi)部營銷體系最終會形成品牌內(nèi)化的最終目標熊尉。
從內(nèi)部溝通開始到品牌內(nèi)化是一個完整的過程，卻無法一蹴而就掌腰，同時也是一項長遠的持續(xù)性工程狰住。盡管如此，企業(yè)可以把握以下幾個原則：
一齿梁、清晰化公司愿景及品牌核心精神：讓所有員工對此皆有清楚的認知催植、認同，并且了解企業(yè)期望創(chuàng)造何種顧客體驗勺择。例如星巴克會精心打造出品牌示范空間创南，邀請主管及員工以顧客的角度親身感受，實際體會星巴克希望提供的理想體驗省核。
二稿辙、建立「每個人的工作皆對品牌有所貢獻」的觀念：多數(shù)人常誤以為做品牌是市場部的責任，企業(yè)應(yīng)該讓每位員工了解自己的工作如何影響著消費者/客戶的觀感气忠，并且盡可能列舉可遵行的具體做法邓深、面對狀況的取舍原則以及應(yīng)該避免的不當行為，協(xié)助并鼓勵每個人成為品牌的最佳代言人笔刹。例如H&M便以員工作為海報及影片的模特兒芥备。這種做法不但可以讓員工更加重視其自身工作對品牌的影響力，也是表彰員工和促進認同的一種方式舌菜。
三萌壳、活化內(nèi)部溝通機制：企業(yè)應(yīng)該將員工視為內(nèi)部客戶，透過各種媒介與管道不斷溝通，讓組織持續(xù)聚焦在核心愿景袱瓮。并且借由誠懇開放的傾聽與對話缤骨，提升組織透明度，使員工對組織既有理性的契約和責任感尺借，也能發(fā)展出感性的歸屬與認同感绊起，進而在這種心理基礎(chǔ)上，發(fā)自內(nèi)心表現(xiàn)出盡心盡力的行為燎斩。
四虱歪、將內(nèi)部營銷工作融入人才選訓的過程：成功的品牌內(nèi)化始于雇用志同道合人才。在招募流程中明確傳達公司愿景及價值觀栅表，協(xié)助求職者明了哪些是符合企業(yè)品牌精神的行為特質(zhì)笋鄙，并盡可能爭取具備品牌DNA的人才加入團隊。同時可以透過工作坊怪瓶、訓練營萧落、講座等不同形式的在職訓練，持續(xù)深化員工的品牌認知洗贰。
但需要注意的是找岖，內(nèi)部營銷和品牌內(nèi)化不是生硬地背誦口號的表面功夫，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該運用具啟發(fā)性的方式敛滋，并以身作則宣增，讓員工感受到品牌精神真實地存在于組織之中，并因身為品牌的一份子而感到光榮矛缨，才能真正激勵員工、獲致認同帖旨。除此之外箕昭，良好的工作環(huán)境、開放而簡單的人際氛圍解阅、經(jīng)營者的人格魅力等落竹，都是員工愛上工作、愛上品牌货抄、愛上企業(yè)的動力述召。
所以回到文章開頭的測試，如果你發(fā)現(xiàn)企業(yè)或品牌的公眾號關(guān)注人數(shù)或朋友讀過文章的數(shù)量與你同事好友數(shù)相差甚遠蟹地，那大概率能說明一個問題——你所在的企業(yè)內(nèi)部營銷出了問題积暖。雖然閱讀數(shù)量可能和內(nèi)容質(zhì)量等因素有很大關(guān)系，同時這個指標也不能代表所有問題怪与，但作為一個企業(yè)員工夺刑，連閱讀這個簡單的動作都無法完成的話，那你又如何指望外部的消費者有動力去關(guān)注品牌呢？
內(nèi)部營銷到品牌內(nèi)化是個沒有終點的永續(xù)工程遍愿，需要耐心且真心的耕耘存淫。一旦企業(yè)建立起實踐品牌精神的文化，那將會是最獨特且無法被復(fù)制的強大競爭力沼填。
管理層感動10名顧客桅咆，不如去感動5名員工，因為受感動的5名員工絕對不止感動10名顧客坞笙！調(diào)查顯示岩饼，員工滿意度每提高3%，顧客滿意度就提高5%羞海，而利潤可增加25%-85%忌愚！
海底撈
Reference：
https://gretatsai.com/disney-intern/
https://hbr.org/
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
