? ? ? 人們并非像自己愿意承認(rèn)的那樣匙监，能停留在理智的層面來做出每一個(gè)決定新荤。生活的根本源動(dòng)力來自欲望揽趾、激情、愛憎苛骨、悲喜篱瞎，來自平靜外表下波瀾起伏的情緒和沖動(dòng)苟呐，也來自每個(gè)人身上潛藏的弱點(diǎn)和缺點(diǎn)。正是這些看不見的“非理性”情緒和感覺俐筋，在理性之外左右著我們的言行牵素。
一.對比效應(yīng)：不怕不識(shí)貨，只怕貨比貨校哎！
? 下面來講一個(gè)如何讓滯銷品暢銷的方法两波。
? “如果你開了一家服裝店，有一件男士夾克闷哆，質(zhì)量不錯(cuò)腰奋，價(jià)格1000元，但是賣得不好抱怔，有什么好辦法讓這個(gè)滯銷品更容易賣出去劣坊？”? ? ?“在它的旁邊掛上另一件質(zhì)量較差的夾克，標(biāo)價(jià)卻是1500元屈留。這樣消費(fèi)者就會(huì)對兩件夾克進(jìn)行比較局冰，從而更可能買走那件1000元的夾克，因?yàn)橄啾戎鹿辔＃@得質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”康二。
? ? ? 消費(fèi)者在對一個(gè)產(chǎn)品不能確定價(jià)值的情況下，就會(huì)尋求比較勇蝙。我們對一件事物的感知沫勿，如溫度、顏色味混、形狀产雹、大小、長短翁锡，并不完全取決于它本身蔓挖，同時(shí)也取決于它和什么樣的東西放在一起。一件事物是否吸引人馆衔，很多時(shí)候是源于周圍事物對它的“襯托”瘟判。
? ? “對比效應(yīng)”之所以神奇，主要是因?yàn)檫@種現(xiàn)象違背了傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理哈踱。
? ? ?讓我們回顧一下傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理荒适。在封閉的市場里，有A產(chǎn)品和B產(chǎn)品在競爭开镣。A產(chǎn)品質(zhì)量更高刀诬，但B產(chǎn)品價(jià)格更優(yōu)惠。這時(shí)，A產(chǎn)品和B產(chǎn)品都有一定的市場份額：更關(guān)心質(zhì)量的人付出高價(jià)選擇A陕壹，更關(guān)心價(jià)格的人則選擇B质欲。
? ? ?這時(shí)，如果加入任何一個(gè)C產(chǎn)品糠馆，經(jīng)濟(jì)學(xué)原理認(rèn)為A產(chǎn)品和B產(chǎn)品的市場份額都會(huì)因?yàn)樾碌母偁帉κ值募尤攵陆怠?/p>
? ? 然而嘶伟，“對比效應(yīng)”卻告訴我們盈电，如果加入的C產(chǎn)品在各方面都不如B產(chǎn)品（這時(shí)诵盼，C產(chǎn)品就是B產(chǎn)品的“托”），那么叠蝇，B產(chǎn)品的市場份額不僅不會(huì)下降毕匀，相反還會(huì)因?yàn)楹虲產(chǎn)品之間的對比而獲得優(yōu)勢铸鹰，導(dǎo)致其市場份額上升。
? ??“對比效應(yīng)”的存在說明消費(fèi)者的決策和選擇并不是如傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理所告訴我們的那樣皂岔，客觀地根據(jù)各個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量屬性進(jìn)行獨(dú)立的判斷蹋笼，而是經(jīng)常受到?jīng)Q策情境的影響。
二.評(píng)估模式：女孩相親是否要帶女伴
? ? 我們每個(gè)人在一生中會(huì)做無數(shù)次的評(píng)估躁垛，懂得不同評(píng)估模式對人們選擇的影響剖毯，可以幫助我們?yōu)樽约旱娜松龀龈玫臎Q定，讓我們的生活少一些遺憾和悔恨教馆。人們在對一個(gè)對象（人或事物）進(jìn)行判斷時(shí)逊谋，大都可以根據(jù)決策情境將評(píng)估模式分為兩種情況：無比較對象的單獨(dú)評(píng)估（Separate Evaluation）和有比較對象的聯(lián)合評(píng)估（Joint Evaluation）。
女孩相親時(shí)應(yīng)不應(yīng)該帶上女伴土铺？是帶上漂亮的女伴還是平庸的女伴涣狗？
1）如果A>B，即A對象優(yōu)秀舒憾，參考對象B一般，這時(shí)候應(yīng)該進(jìn)行聯(lián)合評(píng)估（利用“對比效應(yīng)”）穗熬。
2）如果A<B镀迂，即A對象一般，參考對象B優(yōu)秀唤蔗，這時(shí)候應(yīng)該進(jìn)行單獨(dú)評(píng)估（避免“對比效應(yīng)”）探遵。
3）如果A=B，而且A和B都很優(yōu)秀妓柜，這時(shí)候應(yīng)該進(jìn)行單獨(dú)評(píng)估（避免優(yōu)秀變成一般）箱季。
4）如果A=B，而且A和B都不優(yōu)秀棍掐，這時(shí)候應(yīng)該進(jìn)行聯(lián)合評(píng)估（分散責(zé)任——反正大家都這樣）
對于兩個(gè)相對高端的產(chǎn)品藏雏，單獨(dú)評(píng)估比聯(lián)合評(píng)估更有利，單獨(dú)評(píng)估會(huì)增加高端產(chǎn)品的吸引力作煌。對于兩個(gè)相對低端的產(chǎn)品掘殴，聯(lián)合評(píng)估就比單獨(dú)評(píng)估更有利赚瘦，因?yàn)槿藗冊诼?lián)合評(píng)估中給它們的定價(jià)更高。? ? ?
在對享樂品和實(shí)用品的聯(lián)合評(píng)估中奏寨，“獲得”還是“放棄”也會(huì)影響到人們的決策起意。
試想去年你租了一套一居室的房子。你的房子合同即將到期病瞳，租賃公司告訴你因?yàn)榉繓|的原因揽咕，該房子無法續(xù)租。不過套菜，租賃公司為你提供了其他的房子供你考慮亲善，價(jià)格等保持不變。現(xiàn)在笼踩，有兩套房子可供你選擇：
現(xiàn)在的公寓：正對著一個(gè)大停車場逗爹，去上班需要開車45分鐘（無法續(xù)租）。
A）待租公寓A：正對著一個(gè)美麗的湖嚎于，去上班需要開車45分鐘掘而。
B）待租公寓B：正對著一個(gè)大停車場，去上班需要開車10分鐘
你會(huì)選擇哪套房子于购？
在另一組實(shí)驗(yàn)里袍睡，還是這兩套房子，但參考對象（現(xiàn)在租住的房子）發(fā)生了變化：
現(xiàn)在的公寓：正對著一個(gè)美麗的湖肋僧，去上班需要開車10分鐘（無法續(xù)租）斑胜。
A）待租公寓A：正對著一個(gè)美麗的湖，去上班需要開車45分鐘嫌吠。
B）待租公寓B：正對著一個(gè)大停車場止潘，去上班需要開車10分鐘。
你會(huì)選擇哪套房子辫诅？
實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明凭戴，第2組的實(shí)驗(yàn)參與者選擇有湖景的公寓A的比例，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第1組的實(shí)驗(yàn)參與者炕矮。為什么么夫？因?yàn)樵诘?組實(shí)驗(yàn)中，現(xiàn)在租住的公寓并沒有湖景肤视，而且開車上班需要45分鐘档痪。與這個(gè)參考對象相比，兩套新的公寓都要更好：其中一套風(fēng)景更好邢滑，交通時(shí)間不變腐螟；而另一套風(fēng)景不變，交通時(shí)間更短。因此遭垛，這是一個(gè)“獲得”的選擇決策尼桶，即在美麗湖景和交通方便二者都沒有的情況下，選擇要“獲得”哪一個(gè)锯仪。結(jié)果泵督，更多人選擇“獲得”更實(shí)用的交通方便（理性選擇）。
相反庶喜，在第2組實(shí)驗(yàn)中小腊，現(xiàn)在租住的公寓已經(jīng)有湖景，而且開車上班只需要10分鐘久窟。與這個(gè)參考對象相比秩冈，兩套新的公寓都要更差：其中一套公寓風(fēng)景不變，交通時(shí)間更長斥扛；而另一套公寓風(fēng)景變差入问，交通時(shí)間不變。因此稀颁，這是一個(gè)“放棄”的選擇決策芬失，即在美麗湖景和交通方便二者都已經(jīng)擁有的情況下，選擇要“放棄”哪一個(gè)匾灶。結(jié)果棱烂，更多人選擇了“放棄”更實(shí)用的交通方便，而“保留”了更享樂的美麗湖景（感性選擇）阶女。
在選擇“獲得什么”的時(shí)候颊糜，人們更傾向于獲得實(shí)用品，而非享樂品（理性選擇）秃踩；但是在選擇“放棄什么”的時(shí)候衬鱼，人們則更傾向于放棄實(shí)用品，而保留享樂品（感性選擇）憔杨。
三.折中效應(yīng)：不止是中國喜歡中庸之道
? ? 當(dāng)人們在偏好不確定的情況下做選擇馁启，往往更喜歡中間的選項(xiàng)，因?yàn)橹虚g的選項(xiàng)能讓我們感到安全芍秆，不至于犯下嚴(yán)重的決策錯(cuò)誤。換句話說翠勉，人們在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)妖啥，也傾向于奉行“中庸之道”！
? ? 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們对碌，在封閉的市場里，有A產(chǎn)品和B產(chǎn)品在競爭，A產(chǎn)品和B產(chǎn)品都有一定的市場份額怀读。這時(shí)诉位，如果加入任何一個(gè)C產(chǎn)品，A產(chǎn)品和B產(chǎn)品的市場份額都會(huì)因?yàn)樾碌母偁帉κ諧產(chǎn)品的加入而下降菜枷。然而苍糠，“折中效應(yīng)”告訴我們，即使新加入的C產(chǎn)品并沒有被占優(yōu)（C產(chǎn)品并不是任何產(chǎn)品的“托”）啤誊，也可以導(dǎo)致B產(chǎn)品被選擇的概率大大增加岳瞭，因?yàn)镃產(chǎn)品的加入使得B產(chǎn)品成為“折中”的選項(xiàng)，選擇B產(chǎn)品顯得更加安全蚊锹。
? ? 引入折中選項(xiàng)的聰明之處在于瞳筏，如果只有兩種選擇，往往會(huì)讓消費(fèi)者在選擇時(shí)感到左右為難牡昆。這是因?yàn)橐唬岸x一”往往是最困難的。無論人們選擇二者當(dāng)中的哪一個(gè)丢烘，都覺得是對另外一種的放棄柱宦。但是如果引入第三個(gè)選項(xiàng)，其中的“折中”選項(xiàng)就會(huì)更具吸引力铅协，很好地化解了選擇中的“兩難”局面捷沸。
? ? “折中效應(yīng)”說明了一個(gè)簡單卻又經(jīng)常被忽略的問題：消費(fèi)者并不如我們想象中的那樣“愛便宜”。盡管中國消費(fèi)者傳統(tǒng)上都喜歡“物美價(jià)廉”狐史，但在面對一系列選擇的時(shí)候痒给，他們還是會(huì)把價(jià)格和質(zhì)量聯(lián)系起來，去避免購買那些處于最低端的產(chǎn)品骏全。
四.沉沒成本：人們?yōu)槭裁纯偼Ａ粼谶^去
? ? 為什么人們總是不愿意在股票下跌時(shí)“割肉”苍柏？曾經(jīng)市值1250億美元的雅虎何以淪落到48億美元賤賣的境地？這都是“沉沒成本”效應(yīng)在作祟姜贡∈杂酰“沉沒成本”效應(yīng)表明人們并不都是從現(xiàn)在的角度來衡量得失，而是把過去已經(jīng)發(fā)生的成本也納入其中楼咳。即使要面對更多的損失熄捍，人們卻因?yàn)樾奶墼瓉淼幕ㄙM(fèi)而選擇繼續(xù)承受損失，而且還追加投資母怜。
? ? 所謂“沉沒成本”效應(yīng)（Sunk Cost Effect）余耽，是指人們?nèi)菀滓驗(yàn)橐郧霸谀臣挛锷系耐度攵^續(xù)投入，即使繼續(xù)投入可能虧得更多苹熏。換句話說碟贾，人們并不是從現(xiàn)在的角度來衡量得失币喧，而是把過去已經(jīng)發(fā)生的成本也納入其中。所以袱耽，即使要面對更多的損失杀餐，人們卻因?yàn)樾奶墼瓉淼幕ㄙM(fèi)而選擇繼續(xù)承受損失，而且還追加投資朱巨。
? ?假設(shè)你煮了一壺全球最昂貴的“貓屎”咖啡史翘，在喝了一兩杯之后，你覺得很滿足蔬崩，不想再喝了恶座。這時(shí)咖啡壺里還剩有一些咖啡。假設(shè)沒有人和你一起喝咖啡沥阳，你是會(huì)把這些咖啡倒掉跨琳，還是把它喝下去呢？你是否覺得桐罕，這么好的“貓屎”咖啡脉让，就這么倒掉了，豈不浪費(fèi)功炮？因此溅潜，即使你已經(jīng)喝夠了，你仍然希望把剩下的咖啡喝完薪伏。如果你是這樣想的滚澜，你就已經(jīng)在“沉沒成本”效應(yīng)的影響之下了〖藁常“沉沒成本”效應(yīng)迎合了人們“不想浪費(fèi)”的想法设捐。所以，即使你這時(shí)已經(jīng)不想喝咖啡了塘淑，還是會(huì)希望自己把剩下的咖啡都喝掉萝招。如果你平時(shí)不喝咖啡，那么想想你去餐廳吃飯的情景吧存捺。在大快朵頤之后槐沼，你發(fā)現(xiàn)菜點(diǎn)多了，還剩下一些吃不完捌治。怎么辦岗钩？這時(shí)候的你，即使已經(jīng)很飽了肖油，是不是會(huì)因?yàn)椤安幌肜速M(fèi)”而又多吃了幾口凹嘲？
? ? 在股票投資上，很多人在股票跌時(shí)不愿意“割肉”构韵，而選擇繼續(xù)追加持有周蹭，寄希望于該股票能夠止跌回升，結(jié)果卻被越來越深地套牢疲恢。這種現(xiàn)象凶朗，同樣和“沉沒成本”效應(yīng)有關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)显拳，對于同一支股票棚愤，如果人們過去買的價(jià)格高于今天的股價(jià)，則大多數(shù)人相信這支股票將來會(huì)再漲回去杂数，于是不僅不愿意“出倉”宛畦，反而更愿意“補(bǔ)倉”；如果過去沒有高價(jià)購買過同一支股票揍移，則人們對該股票將來是否會(huì)漲價(jià)的判斷會(huì)更為客觀次和。
? ? ? 那些收費(fèi)的會(huì)員制超市，就很巧妙地利用了人們的“沉沒成本”心理：交了錢的顧客會(huì)希望從消費(fèi)里把這筆錢賺回來那伐，因此他們會(huì)更頻繁地購物踏施，買得更多。超市不僅得到了收會(huì)員費(fèi)的利潤罕邀，還從增加的銷售中多賺了一筆畅形。相比之下，那些不收會(huì)員費(fèi)也提供相同實(shí)惠的超市诉探，倒顯得吃虧了日熬。正是“沉沒成本”效應(yīng)，為商家創(chuàng)造了更多盈利的機(jī)會(huì)肾胯。
? ? “沉沒成本”效應(yīng)為商家?guī)砀嘤麢C(jī)會(huì)竖席，這樣的情況還可以引申到其他地方。比如阳液，消費(fèi)者去奧特萊斯（Outlets）購物怕敬，購物數(shù)量通常會(huì)和去的路程、花費(fèi)的時(shí)間成正比帘皿。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)覺得东跪，好不容易來一趟，不多買點(diǎn)東西就虧了鹰溜。也許虽填，這也是奧特萊斯（Outlets）大都設(shè)在郊區(qū)（除了節(jié)約租金成本）的另一個(gè)好處吧。
? ? ? “沉沒成本”效應(yīng)還揭示了人類行為的一個(gè)有趣方面：要讓人去做一件事曹动，最好的辦法不是送他免費(fèi)的東西斋日，而是讓他付錢或者付出努力。
? ? ? “沉沒成本”效應(yīng)隨時(shí)間而衰減“沉沒成本”效應(yīng)對人的影響并不是牢不可破的墓陈。如果你注意觀察恶守，你會(huì)發(fā)現(xiàn)第献，它會(huì)隨著時(shí)間的推移而逐漸衰減。比如辦理健身卡兔港，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)庸毫，那些剛交完年費(fèi)的會(huì)員在第一個(gè)月里鍛煉會(huì)特別積極∩婪可是再過幾個(gè)月飒赃，他們就來得少了，慢慢地幾乎就不見了蹤影科侈。這是因?yàn)樵丶眩俺翛]成本”效應(yīng)會(huì)在開始的一段時(shí)間里表現(xiàn)得尤為明顯，但這種影響力會(huì)隨著時(shí)間的流逝而逐漸衰減臀栈，直至最后消失蔫慧。
? ? ? “應(yīng)該”去做和“想要”去做，這也是消費(fèi)者行為學(xué)理論中的一個(gè)最根本的矛盾挂脑。二者的區(qū)別就在于藕漱，前者會(huì)隨著時(shí)間而逐漸衰減，而后者則會(huì)在每一次的行為中得到加強(qiáng)崭闲。
五.損失規(guī)避：敢不敢冒險(xiǎn)肋联，會(huì)不會(huì)說話
? ? ? 為什么保險(xiǎn)的廣告總讓人們看到這個(gè)世界的動(dòng)蕩不安和混亂，哪怕這并不符合我們對周圍環(huán)境的認(rèn)知刁俭？瘦肉70%和肥肉30%的牛肉末你會(huì)選擇哪個(gè)橄仍？其實(shí)人們面對“收益”和“損失”的風(fēng)險(xiǎn)承受能力是不對稱的：人們會(huì)為了避免損失而承受更多的風(fēng)險(xiǎn)，但在面對同樣數(shù)量收益的時(shí)候牍戚，很少人會(huì)鼓起勇氣去承受風(fēng)險(xiǎn)侮繁。
下面的情境下，人們會(huì)做怎樣的選擇如孝。
情境1：你剛剛得到了100元錢∠芰ǎ現(xiàn)在，你要在下面兩者中選一個(gè)：
A）得到50元第晰。
B）有50％的可能性得到100元锁孟，也有50％的可能性什么都得不到。
這時(shí)茁瘦，你會(huì)怎樣選擇品抽？在這種情況下，你是否更有可能選擇A甜熔，即得到50元圆恤？因?yàn)檫x擇A你不需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，這50元是一定能得到的腔稀。相反如果你選擇碰運(yùn)氣的話盆昙，有50％的可能性你會(huì)損失掉本來一定可以得到的50元羽历。
下面，再看一個(gè)決策情境淡喜。
情境2：你剛剛得到了200元≌福現(xiàn)在，你要在下面兩者中選一個(gè)：
A）失去50元拆火。
B）有50％的可能性失去100元，也有50％的可能性沒有任何損失涂圆。
? ? ? 在這種情況下们镜，你還會(huì)選擇A，即一定失去50元嗎润歉？相比之下模狭，B是否看起來更有吸引力？因?yàn)槟阌?0％的機(jī)會(huì)能夠避免任何損失踩衩。能夠避免損失嚼鹉，為什么不給自己一個(gè)機(jī)會(huì)呢？
? ? ? 如果你是這樣考慮的驱富，那么你會(huì)發(fā)現(xiàn)锚赤，你和大多數(shù)人的選擇是一樣的。事實(shí)上褐鸥，實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明线脚，在情境1中，有84％的人會(huì)選擇前者（A）叫榕；而在情境2中浑侥，有69％的人會(huì)選擇后者（B）。
? ? ? 然而晰绎，如果你現(xiàn)在認(rèn)真比較一下情境1和情境2寓落，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有點(diǎn)不對勁。因?yàn)槿绻亚榫?和情境2聯(lián)系起來考慮荞下，它們其實(shí)是一樣的伶选。在這兩個(gè)情境中，選擇A的結(jié)果都是最終得到150元锄弱，而選擇B的結(jié)果是50％的可能性得到100元考蕾，50％的可能性得到200元。
? ? ? 假設(shè)我們是憑借著理性來做出選擇的会宪，那么理性應(yīng)該將我們指向同樣的選擇肖卧。也就是說，在這兩種本質(zhì)相同的情況下掸鹅，人們的選擇應(yīng)該是一致的塞帐。然而拦赠，面對兩種不同的表達(dá)方式，人們的選擇為什么會(huì)出現(xiàn)這樣明顯的變化呢葵姥？是因?yàn)閮煞N情境的表達(dá)方式有所不同嗎荷鼠？
? ? ? 在以上的例子里，當(dāng)選擇的表達(dá)側(cè)重于“收益”的時(shí)候（情境1）榔幸，人們會(huì)傾向于減少風(fēng)險(xiǎn)允乐，選擇盡可能穩(wěn)妥的受益方式。相反削咆，當(dāng)選擇的表達(dá)側(cè)重于“損失”的時(shí)候（情境2）牍疏，人們的冒險(xiǎn)傾向則會(huì)增加。也就是說拨齐，人們面對“收益”和“損失”的風(fēng)險(xiǎn)承受能力是不對稱的：人們會(huì)為了避免損失而承受更多的風(fēng)險(xiǎn)（更喜歡“賭一把”）鳞陨，但在面對同樣數(shù)量收益的時(shí)候，很少人會(huì)鼓起勇氣去承受風(fēng)險(xiǎn)（更喜歡確定的收益）瞻惋，而且人們對“損失”的敏感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對“收益”的渴望厦滤。
? ? ? 損失”和“收益”的標(biāo)準(zhǔn)，不是絕對一成不變的歼狼，而是可以通過語言的表述掏导，或者因?yàn)橹饔^的感受而發(fā)生變化。也就是說蹂匹，人們的偏好和選擇碘菜，完全可以被人為地“構(gòu)建”出來，這就是卡尼曼教授和特維斯基教授所提出的“框架效應(yīng)”（Framing Effect）
? ? ? 比如限寞，你是一家超市的經(jīng)理忍啸，你的超市在賣一種牛肉末，其中瘦肉和肥肉的比例是7∶3履植。你打算怎樣把這個(gè)比例告訴顧客计雌？是告訴他們瘦肉的比例是70％，還是說肥肉的比例是30％玫霎？怎樣說才能讓牛肉末更好賣呢凿滤？雖然瘦肉70％和肥肉30％在本質(zhì)上是一樣的，但如果說肥肉占30％無疑就啟動(dòng)了消費(fèi)者的“損失”意識(shí)庶近，規(guī)避損失的結(jié)果就是人們不愿意買了翁脆。如果強(qiáng)調(diào)更“正面”的瘦肉占70％結(jié)果就會(huì)好得多。
? ? 當(dāng)收益達(dá)到損失的兩倍以上時(shí)鼻种，人們的選擇就開始發(fā)生轉(zhuǎn)向：從原先的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)向追求風(fēng)險(xiǎn)反番。所以如果你問一個(gè)人：有50％的可能性會(huì)損失100元，還有50％的可能性會(huì)贏得100元，他是否會(huì)選擇打這個(gè)賭罢缸，這個(gè)人多半會(huì)拒絕篙贸。但是你把問題改為：50％的可能性會(huì)損失100元，50％的可能性會(huì)得到200元時(shí)枫疆，他可能會(huì)猶豫爵川。當(dāng)贏的賭注增加到300元、400元甚至更高時(shí)息楔，我們就會(huì)看到大量冒險(xiǎn)行為的出現(xiàn)寝贡。從這個(gè)角度，我們就不難理解賭場對人的吸引力值依，當(dāng)收益達(dá)到損失的十倍兔甘、百倍甚至數(shù)千倍以上時(shí)，再淡定的人恐怕也會(huì)坐不住了鳞滨。
? ? ? 消費(fèi)者對于漲價(jià)的敏感度，比對降價(jià)和促銷的敏感度要大得多蟆淀。這是因?yàn)檎玻瑵q價(jià)觸動(dòng)了消費(fèi)者的“損失規(guī)避”傾向。消費(fèi)者的需求是有彈性的熔任，漲價(jià)給消費(fèi)者的需求帶來的傷害褒链，比降價(jià)帶來的消費(fèi)需求的增加要明顯得多。
? ? ? 我們需要用一種全面的疑苔、動(dòng)態(tài)的眼光去看待這個(gè)世界甫匹，探討它為什么會(huì)是現(xiàn)在的面貌。在一切看似“理所應(yīng)當(dāng)”的事情背后惦费，是否有一只看不見的手在構(gòu)建著我們的價(jià)值觀和選擇兵迅？這正是“框架效應(yīng)”能夠帶給我們的富有深遠(yuǎn)意義的啟示。
六.稟賦效應(yīng)：敝帚為什么自珍
? ? ? 為什么人們會(huì)難以放棄自己已經(jīng)擁有的東西薪贫，即便為繼續(xù)擁有它們而付出更大的代價(jià)也在所不惜恍箭？這種“敝帚自珍”行為的背后，是強(qiáng)大的“稟賦效應(yīng)”瞧省。正如盲目而又充滿愛心的父母們往往相信自己的孩子會(huì)比其他同齡孩子更優(yōu)秀扯夭，“稟賦效應(yīng)”影響下的人自有其可愛之處。但如果對它沒有正確的認(rèn)知鞍匾，人們確實(shí)可能因此做出很多不理性的決定交洗。
? ? ? ?有時(shí)候擁有一件東西并不見得是多么明智的事情，它會(huì)改變我們對這件事物的價(jià)值的主觀認(rèn)知橡淑，讓我們對它難以割舍构拳，難于放手，并為此付出更高的代價(jià)。除此之外隐圾，“稟賦效應(yīng)”還可以誘導(dǎo)我們做出各種不合乎理性的判斷和決定伍掀，比如下面的這個(gè)例子：
? ? ? ?現(xiàn)在，有兩件東西供你選擇暇藏，一塊400克的瑞士巧克力蜜笤，以及一只白瓷的咖啡杯，它們的市場價(jià)格基本是相同的盐碱，你會(huì)選哪個(gè)呢把兔？我經(jīng)常聽到的回答是：“無所謂”，或者是“隨便”瓮顽。那么就讓我們假設(shè)人們對這兩件商品的偏好是一樣的吧县好。這時(shí)我把巧克力和咖啡杯分配到你和其他人的手上，然后問每個(gè)人暖混，是否愿意將手里的咖啡杯或巧克力和別人的相交換缕贡，會(huì)發(fā)生什么情況？
? ? ? 如果人們對巧克力和咖啡杯沒有明顯的偏好拣播，那么交換的概率應(yīng)該是50％晾咪。但事實(shí)并不是這樣。加拿大西蒙弗雷澤大學(xué)（Simon Fraser University）的經(jīng)濟(jì)學(xué)家杰克·奈奇教授（Jack Knetsch）就做了上述的實(shí)驗(yàn)贮配。他把樣本隨機(jī)分成3組：其中一組得到咖啡杯谍倦，另一組得到巧克力，而第三組樣本則可以自由選擇是要咖啡杯還是巧克力泪勒，結(jié)果第三組樣本中56％的人選擇咖啡杯昼蛀，44％的人選擇巧克力（近似我們原先的假設(shè)，也就是對兩種物品的偏好接近1∶1）圆存。
? ? ? 奈奇教授的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明叼旋，在分到咖啡杯的人中，只有11％的人選擇用咖啡杯去換巧克力沦辙；而在分到巧克力的人中送淆，只有10％的人愿意去換咖啡杯。顯然怕轿，大多數(shù)人都認(rèn)為自己手里的東西比別人的更好偷崩，所以不愿意去交換。
? ? ? ? 芝加哥大學(xué)的理查德·塞勒教授（Richard Thaler）也做過類似的實(shí)驗(yàn)撞羽，他讓獲得咖啡杯的人（賣家）和沒有咖啡杯的人（買家）分別給咖啡杯標(biāo)價(jià)阐斜。他發(fā)現(xiàn)賣家的要價(jià)（中位數(shù)）是5.25美元，而買家的出價(jià)（中位數(shù)）是2.25~2.75美元诀紊，前者是后者的兩倍谒出。是賣家不近情理嗎？還是買家太小氣？這個(gè)實(shí)驗(yàn)用一種更為直觀的方式笤喳，向我們揭示了“價(jià)值”的主觀性：一件東西究竟值多少錢为居，更多地取決于我們站在哪一個(gè)位置上。不用責(zé)備賣家總是索要高價(jià)杀狡，如果換作我們自己在他的位置上蒙畴，恐怕也會(huì)和他一樣。
? ? ? 在房地產(chǎn)市場中也存在著“稟賦效應(yīng)”呜象，而“稟賦效應(yīng)”會(huì)給市場帶來兩種影響：第一膳凝，賣家舍不得賣。有時(shí)人們不僅不賣恭陡，甚至還會(huì)進(jìn)一步囤積蹬音。這就進(jìn)一步助燃了市面上對“房屋是稀缺資源”的看法。人們越是認(rèn)為房屋稀缺休玩，就越是會(huì)不惜一切代價(jià)地?fù)屬徦５诙m然在“稟賦效應(yīng)”的影響下拴疤，業(yè)主會(huì)舍不得賣房牧抽，但如果真的要賣（畢竟一個(gè)人住不了幾套房子，而管理幾套房子的成本也很高）遥赚，條件只有一個(gè)，就是售價(jià)必須夠高阐肤，高到足以抵消“稟賦效應(yīng)”的影響凫佛。
? ? ? ?在這樣的情況下，每個(gè)房主在轉(zhuǎn)手賣出時(shí)孕惜，都會(huì)開出比買入價(jià)高得多的價(jià)碼愧薛，下一個(gè)買家則會(huì)把自己多掏的成本，以及“稟賦效應(yīng)”的溢價(jià)等等疊加在一起衫画，繼續(xù)轉(zhuǎn)嫁給后面的買家……如此層層累加毫炉，房價(jià)也就跟著一路高歌猛進(jìn)了。同時(shí)削罩，因?yàn)椤胺A賦效應(yīng)”代表的是人們心目中的理想價(jià)格瞄勾，必然會(huì)高于市場的平均價(jià)，也高于該房屋的實(shí)際價(jià)值弥激，于是进陡，房價(jià)中的泡沫也就越滾越大。
? ? ? ?宜家為什么那么成功微服？宜家的聰明之處趾疚，在于它懂得如何從看似矛盾的事物和關(guān)系中受益。人們不斷地購買東西，導(dǎo)致家里空間擁擠糙麦，這本身是一對矛盾辛孵。通過幫助人們整理雜物和規(guī)劃空間，人們又可以購買更多的東西了赡磅；而購買更多東西的結(jié)果魄缚，則是需要更多的規(guī)劃和整理。這一對矛盾周而復(fù)始仆邓，又相互催生鲜滩，而在這個(gè)過程中，宜家成功地售出了大量用于整理节值、歸類的家居產(chǎn)品徙硅。這不是很聰明的做法嗎？一邊是在制造問題搞疗，一邊則是在解決問題嗓蘑，只有這樣，人們旺盛的消費(fèi)需求才不會(huì)熄滅匿乃。
? ? ? 當(dāng)一家公司開始管理人們消費(fèi)的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)而不是某個(gè)環(huán)節(jié)時(shí)桩皿，它就獲得了一種難以動(dòng)搖的優(yōu)勢。
? ? ? 在“稟賦效應(yīng)”的影響下幢炸，人們會(huì)變得懷舊泄隔。盡管沒有證據(jù)表明懷舊是一種消極的情感，但它的確可以導(dǎo)致很多不理性的決定宛徊。
七.心里賬戶：錢和錢不一樣
? ? ? 為什么一件平時(shí)舍不得購買的物品佛嬉，在作為給自己的生日禮物時(shí)，我們就可以接受它的價(jià)格了呢闸天？“心理賬戶”的存在說明暖呕，在我們心里金錢并不是一個(gè)絕對的概念，每一筆錢都是不一樣的苞氮。它的存在讓每一筆金錢都具備了特定的意義湾揽，而它的變化決定了每一筆金錢將會(huì)如何流轉(zhuǎn)。
? ? ? “心理賬戶”理論認(rèn)為笼吟，人們不僅有對物品分門別類的習(xí)慣库物，對于錢和資產(chǎn)，人們一樣會(huì)將它們各自歸類贷帮，區(qū)別對待艳狐，在頭腦中為他們建立各種各樣的“賬戶”，從而管理皿桑、控制自己的消費(fèi)行為毫目。這種做法經(jīng)常是在不知不覺中完成的蔬啡，因此人們通常感覺不到“心理賬戶”對自己的影響。但人們?nèi)绾螌⑹杖牒椭С觥皻w類”镀虐，卻可以直接影響到他們的消費(fèi)決策箱蟆。
? ? ? 在人們心目中的確存在著一個(gè)個(gè)的隱形“賬戶”：該在什么地方花錢，花多少錢刮便，如何分配預(yù)算空猜，如何管理收支，大體上總要在心中做一番平衡規(guī)劃恨旱。當(dāng)人們把一個(gè)“賬戶”里的錢花光了的時(shí)候辈毯，他們就不太可能再去動(dòng)用其他賬戶里的資金，因?yàn)檫@樣做打破了賬戶之間的獨(dú)立和穩(wěn)定性搜贤，這會(huì)讓人感到不安谆沃。聰明的你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，要說服人們增加對某項(xiàng)花費(fèi)的預(yù)算是很困難的仪芒，但要改變?nèi)藗儗τ谀稠?xiàng)花費(fèi)所屬“賬戶”的認(rèn)識(shí)唁影，卻相對容易。換句話說掂名，如果人們不愿意從某一個(gè)“賬戶”里支出消費(fèi)据沈，只需要讓他們把這筆花費(fèi)劃歸到另一個(gè)“賬戶”里，就可以影響并改變他們的消費(fèi)態(tài)度饺蔑。
? ? ? 對于企業(yè)來說锌介，這是一個(gè)好消息。如果某件產(chǎn)品作為“日常用品”不太好賣猾警，就可以把它包裝起來孔祸，作為“禮物”來賣。這樣做正是利用了人們對“心理賬戶”劃分的主觀性：一件商品既可以被看成“日常用品”肿嘲，也可以被看成是“禮物”。所以筑公，問題的關(guān)鍵在于改變?nèi)藗儗@筆消費(fèi)的感知和賬戶歸屬雳窟。送奢侈品或享樂品的禮物，比送同等價(jià)值的實(shí)用品或者現(xiàn)金要更受人歡迎匣屡。也就是說，如果花同樣的錢，買奢侈品或享樂品來送人掉缺，比送實(shí)用品或現(xiàn)金效果要好得多炼鞠。凡是具備奢侈或享樂屬性的商品，大都適合通過禮物營銷來增加銷量券躁。
? ? ? 在買東西的時(shí)候惩坑，單純的支出會(huì)讓人感到不愉快掉盅，感到自己只是在花錢。但如果在支出的同時(shí)還伴隨著收入以舒，哪怕只有那么一點(diǎn)趾痘，也會(huì)沖淡減弱人們在花錢時(shí)所感到的不愉快。這就是回郵折讓的意義蔓钟。從本質(zhì)上說永票，回郵折讓是消費(fèi)者的“心理賬戶”在商業(yè)中的一種應(yīng)用。它的存在給我們帶來了一個(gè)啟示：有時(shí)把一筆賬算得太清楚了未必是件好事滥沫，看起來可以合并結(jié)算的賬戶也許并不應(yīng)該合并起來侣集，甚至，聰明的企業(yè)需要主動(dòng)把它們分開兰绣，讓顧客同時(shí)啟動(dòng)多個(gè)“心理賬戶”世分，才會(huì)讓自己的產(chǎn)品變得更好賣。
? ? ? 1985年狭魂，塞勒教授在《營銷科學(xué)》（Marketing Science）上進(jìn)一步提出了“心理賬戶”中多個(gè)收益和損失賬戶的合并或分開結(jié)算的普遍規(guī)律：
? ? ? 1）如果是多個(gè)收益（multiple gains）罚攀，那么應(yīng)該把多個(gè)收益分開，而不是將它們合并雌澄。因?yàn)榉珠_結(jié)算會(huì)使得人們覺得收益更多斋泄。
? ? ? 例如，你今天在地上撿到100元錢镐牺，過后不久又撿到100元錢炫掐，這會(huì)比一次撿到200元錢更讓你開心。
? ? ? 2）如果是多個(gè)損失（multiple losses）睬涧，那么應(yīng)該把多個(gè)損失合并募胃，而不是將它們分開。因?yàn)楹喜⒔Y(jié)算會(huì)使得人們覺得損失更少畦浓。
? ? ? 例如痹束，你今天收到一張100元的停車罰單，過后不久又收到一張100元的停車罰單讶请，這會(huì)比一次性收到200元的停車罰單更加讓你不開心祷嘶。
? ? ? 3）如果是大收益（big gain）伴隨著小損失（small loss），那么應(yīng)該把損失和收益的“心理賬戶”合并夺溢，而不是將它們分開论巍。因?yàn)楹喜⒅筮€是收益。
? ? ? 例如风响，你今天在地上撿到1000元嘉汰，但過后不久收到一張100元的停車罰單。與此相比状勤，你今天撿到900元會(huì)讓你更加開心鞋怀。
? ? ? 4）如果是大損失（big loess）伴隨著小收益（small gain）双泪，那么應(yīng)該把損失和收益的“心理賬戶”分開結(jié)算，而不是將它們合并接箫。因?yàn)榉珠_有利于讓人們感受到收益這個(gè)“一線生機(jī)”（Silver Lining）攒读，減弱人們購買時(shí)因?yàn)橹Ц抖械降耐纯啵瑥亩屬徺I變得更容易接受辛友。
? ? ? 例如薄扁，你今天丟了1000元，但過后不久撿到100元废累。與此相比邓梅，你今天丟了900元會(huì)讓你更加不開心。
? ? ? 掌握了這些規(guī)律之后邑滨，讓我們一起來看看企業(yè)可以如何應(yīng)用這些規(guī)律日缨。
? ? ? 人們經(jīng)常認(rèn)為金錢是無所不能的交換媒介，但“心理賬戶”的存在卻說明掖看，在我們心里金錢并不是一個(gè)絕對的概念匣距，每一筆錢都是不一樣的“タ牵“心理賬戶”的存在毅待，讓每一筆金錢具備了特定的意義，而“心理賬戶”的變化归榕，則決定了每一筆金錢將會(huì)如何流轉(zhuǎn)尸红。
? ? ? “心理賬戶”對于企業(yè)有怎樣的啟示呢？雖然說追逐賬面上的利潤（金錢）很重要刹泄，但更重要的是看到存在于利潤背后的外里、消費(fèi)者心中那筆隱形的賬。我們要鼓勵(lì)每一位企業(yè)的經(jīng)營者特石，去細(xì)致入微地研究消費(fèi)者心里的這本賬盅蝗。因?yàn)橹挥猩钊肜斫獠⒄莆蘸眠@本賬，企業(yè)才能找到自身持續(xù)盈利和進(jìn)步的源泉姆蘸。
八.交易效用：網(wǎng)購為什么瘋狂
? ? ? ?“雙11購物節(jié)”墩莫、積分獎(jiǎng)勵(lì)、充話費(fèi)送手機(jī)……你是否因?yàn)檫@些優(yōu)惠機(jī)制和營銷手段而瘋狂購物過乞旦？關(guān)于中國經(jīng)濟(jì)贼穆，很多人常說题山，消費(fèi)在“出口兰粉、投資和消費(fèi)”這三駕馬車中所占比例太低。然而顶瞳，光棍節(jié)購物盛宴和網(wǎng)絡(luò)購物的飛速發(fā)展玖姑，卻讓我們看到了消費(fèi)增長的希望愕秫，這一現(xiàn)象的背后，是“交易效用”的力量焰络。
? ? ? ?“交易效用”理論提出戴甩，消費(fèi)者購買一件商品時(shí)，會(huì)同時(shí)獲得兩種效用：獲得效用（Acquisition Utility）和交易效用（Transaction Utility）闪彼。其中甜孤，獲得效用取決于該商品對消費(fèi)者的價(jià)值以及消費(fèi)者購買它所付出的價(jià)格，而交易效用則取決于消費(fèi)者購買該商品所付出的價(jià)格與該商品的參考價(jià)格（Reference Price）之間的差別畏腕，即與參考價(jià)格相比缴川，該交易是否獲得了優(yōu)惠。
? ? ? ?大多數(shù)人心里的交易效用都是按照相對倍數(shù)或者百分比來計(jì)算的描馅。而這種按照相對倍數(shù)或者百分比計(jì)算的方式把夸，常常不是理性的。
九.錨定效應(yīng)：好的起點(diǎn)是成功的一半
? ? ? ?當(dāng)貨架上出現(xiàn)“每人限購5件”的標(biāo)注時(shí)铭污，你是否會(huì)在不知不覺間增加自己購買物品的數(shù)量恋日？這是商家在利用“錨定效應(yīng)”的心理暗示作用增加商品銷量。加大包裝的薯?xiàng)l嘹狞，遠(yuǎn)低于商場標(biāo)價(jià)的網(wǎng)購價(jià)格岂膳，更加整潔明亮的超市環(huán)境……生活中的“錨定點(diǎn)”幾乎無處不在，它們一旦被固定下來刁绒，便會(huì)深入而又長遠(yuǎn)地影響我們的生活闷营。
? ? ? ?“錨定效應(yīng)”對人們的影響，其實(shí)并不只在基準(zhǔn)價(jià)格上知市，它可以影響我們對很多事物的判斷傻盟。事實(shí)上，所謂的“錨”嫂丙，就是我們對事物的第一印象娘赴。毫無疑問，第一印象對人們的判斷和決策影響非常大跟啤。
如下示例：
1×2×3×4×5×6×7×8 = 诽表？
你不妨也在5秒鐘內(nèi)估算一下，無需太精確隅肥，你的答案是多少竿奏？
實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，這組中學(xué)生估算值的中位數(shù)是512腥放。
而真正的答案是多少泛啸？當(dāng)你用計(jì)算器算一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)秃症，答案是驚人的40320候址，是中學(xué)生估算值中位數(shù)的近百倍吕粹。
你剛才的估算答案呢？是不是也遠(yuǎn)低于40320岗仑？
如果是的話匹耕，你也不用傷心，大多數(shù)人都和你一樣荠雕，會(huì)低估上面這道題的答案稳其。
事實(shí)上，這就是“錨定效應(yīng)”導(dǎo)致的結(jié)果炸卑。由于上面這道升序連乘算術(shù)題的前幾個(gè)數(shù)很小欢际，我們心里對最后的答案就容易估計(jì)過低。
在特維斯基教授和卡尼曼教授的實(shí)驗(yàn)中矾兜，他們還請了另外一組中學(xué)生在5秒鐘內(nèi)估算出下列降序連乘算術(shù)題的答案：
8×7×6×5×4×3×2×1 = 损趋？
學(xué)過小學(xué)數(shù)學(xué)的人都應(yīng)該知道，這兩道題的結(jié)果應(yīng)該是完全相同的椅寺。
實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明浑槽，另外一組中學(xué)生估算值的中位數(shù)是2250，也遠(yuǎn)低于正確的答案40320返帕。由此可見桐玻，即使把大的數(shù)字放在前面，人們還是容易受到“錨定效應(yīng)”的影響荆萤。
你還可以發(fā)現(xiàn)镊靴，另外一組中學(xué)生的估算值2250雖然仍然遠(yuǎn)低于正確的答案40320，但是比起第一組中學(xué)生的估算值512链韭，卻要好很多偏竟。這是由于另外一組中學(xué)生估算的降序連乘算術(shù)題的前幾個(gè)數(shù)字比第一組中學(xué)生估算的升序連乘算術(shù)題的前幾個(gè)數(shù)字大，因此敞峭，另外一組中學(xué)生受到“錨定效應(yīng)”的影響稍弱踊谋。
由此可見，“錨定效應(yīng)”帶來的結(jié)果是旋讹，人們對事物的判斷過分依賴第一印象殖蚕。而即使我們都知道依賴第一印象并不科學(xué)和準(zhǔn)確，我們還是無法擺脫第一印象的影響沉迹。
? ? ? 在交易當(dāng)中睦疫，雙方討價(jià)還價(jià)都要依據(jù)一個(gè)基準(zhǔn)，在這個(gè)基準(zhǔn)不確定的情況下鞭呕，老板的開價(jià)就成為討價(jià)還價(jià)的基準(zhǔn)蛤育。開價(jià)越高，成交價(jià)相應(yīng)也就越高。
? ? ? 雖然第一個(gè)報(bào)價(jià)經(jīng)常會(huì)影響最后的成交價(jià)缨伊，但在談判的過程中，第一個(gè)報(bào)價(jià)的“錨定作用”并不是決定性的进宝。擅長談判的人會(huì)利用各種機(jī)會(huì)引入新的“錨定點(diǎn)”刻坊，從而改變談判的結(jié)構(gòu)
? ? ? ?“錨定”并不只局限于價(jià)格。當(dāng)我們能夠立體党晋、全面地解讀購物活動(dòng)的時(shí)候谭胚，就會(huì)發(fā)現(xiàn)更多“錨定”顧客的方式和手段。比如北京的當(dāng)代商城未玻，它在大多數(shù)商場都不提供無理由退換貨的情況下灾而，主動(dòng)推出這一服務(wù)，讓顧客在消費(fèi)之后得到更多保障扳剿。這種做法同樣也會(huì)產(chǎn)生“錨定”的作用：當(dāng)顧客逐漸習(xí)慣了當(dāng)代商城的無理由退換服務(wù)時(shí)旁趟，其他商場不接受退換的做法就變得讓人無法接受了。由此可見庇绽，“錨定效應(yīng)”并不只限于價(jià)格層面锡搜，從根本上說，人們對于購物體驗(yàn)瞧掺、產(chǎn)品質(zhì)量耕餐，乃至售后服務(wù)的預(yù)期，都可以被重新“錨定”辟狈。
? ? ? 我喜歡“錨定”這個(gè)比喻肠缔。它暗示著一艘船必須在錨的作用下，才能夠秃咦靠在岸邊不至于漂走明未。如果這艘船代表著我們的行為習(xí)慣或者生活方式，這意味著我們在大多數(shù)時(shí)候?qū)⒑茈y看見錨的存在壹蔓。它們以一種隱蔽的方式亚隅，存在于我們的生活里：從我們喝水的杯子大小，到尺子的計(jì)量單位庶溶，到貨幣之間的兌換匯率煮纵，規(guī)劃我們生活的“錨定點(diǎn)”幾乎無處不在。這些“錨定點(diǎn)”一旦被固定下來偏螺，便會(huì)深入而又長遠(yuǎn)地影響我們的生活行疏。
? ? ? 同時(shí)，“錨定”又從來不是一成不變的套像。當(dāng)我們用新的“錨定點(diǎn)”取代舊的“錨定點(diǎn)”時(shí)酿联，我們的生活和決策行為便會(huì)隨之發(fā)生一系列細(xì)微的調(diào)整和變化，這些細(xì)微的調(diào)整會(huì)在更長的時(shí)間里不斷積累，從而引發(fā)更本質(zhì)性的變革（如麥當(dāng)勞的“加大”策略）贞让。從這個(gè)意義上說周崭，我們的生活又是充滿了各種未知因素的，至少喳张，它不像表面上看起來的那樣風(fēng)平浪靜续镇。變化其實(shí)無處不在。從現(xiàn)在開始销部，讓我們用心去發(fā)現(xiàn)隱蔽在生活中的一個(gè)又一個(gè)“錨定點(diǎn)”吧摸航，它會(huì)幫助我們更冷靜地觀察自己和這個(gè)世界正在經(jīng)歷的變化。
十.過度自信：不僅僅是吹牛
? ? ? 沒有理由讓任何人在家里擁有一臺(tái)計(jì)算機(jī)舅桩？電視機(jī)不會(huì)有任何市場酱虎？……為什么很多著名人士曾經(jīng)信心滿滿做出的預(yù)測，在今天看來卻非忱尢危荒謬读串？過度自信。充滿信心撒妈、渴望成功的意念固然好爹土，但我們始終需要做好準(zhǔn)備：如果事情沒有向預(yù)期的方向發(fā)展，我們應(yīng)可以拿出合適的備選方案來應(yīng)對不利局面踩身。
? ? ? 對于企業(yè)家們來說胀茵，“過度自信”的教訓(xùn)能給人怎樣的啟示呢？
? ? ? 首先挟阻，如果你過去總是當(dāng)贏家琼娘，這并不保證你下一次還會(huì)贏，甚至附鸽，“成功有可能是失敗之父”脱拼，“常勝將軍”的歷史會(huì)讓你更容易丟掉勝局。
? ? ? 其次坷备，贏并不是只意味著得到自己想要的東西熄浓，而是要找到讓交易或沖突各方都能達(dá)成一致意見的方式。越是成功的企業(yè)家省撑，越是需要學(xué)習(xí)如何與人妥協(xié)赌蔑。
? ? ? 最后，不要用自己的想象去代替實(shí)際竟秫⊥薰撸渴望成功的意念固然很好，但始終需要做好準(zhǔn)備：如果當(dāng)前的策略沒有奏效肥败，是否還有備選的方案趾浅？如果事情沒有向期待的方向發(fā)展愕提，你是否做好了應(yīng)對（最）不利局面的準(zhǔn)備？
