對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)使用用戶來(lái)講，成長(zhǎng)體系幾乎可以說(shuō)是隨處可見(jiàn)躲庄，比如說(shuō)QQ的黃鉆查剖、達(dá)人，美團(tuán)噪窘、愛(ài)奇藝的積分笋庄、成長(zhǎng)值，滴滴有滴幣倔监，京東有京豆直砂，支付寶有自己的一套芝麻信用，它們以各種形態(tài)出現(xiàn)浩习，有時(shí)候也會(huì)叫做積分體系静暂、金幣體系、或者用戶激勵(lì)體系等谱秽。

一洽蛀、競(jìng)品案例分析–以騰訊視頻為例

用戶成長(zhǎng)體系具體是什么摹迷，我們先來(lái)看一個(gè)案例分析。選取視頻行業(yè)龍頭–騰訊視頻來(lái)進(jìn)行分析郊供。

首先是“成就體系”峡碉，可以看到騰訊視頻根據(jù)用戶的觀看次數(shù)，授予用戶勛章或者稱號(hào)驮审，例如新秀鲫寄、演員、巨星等疯淫，如果是會(huì)員用戶地来，還會(huì)有單獨(dú)的VIP等級(jí)體系，同時(shí)引入排行榜熙掺，與好友比未斑、與全部用戶比，然后把這部分都?xì)w納為“成就體系”适掰，成就體系是將用戶劃分為不同的等級(jí)颂碧，累計(jì)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后才能升級(jí)，級(jí)別設(shè)置一般會(huì)比較多类浪，就是為了讓用戶能夠持續(xù)地使用產(chǎn)品载城，舉個(gè)例子QQ設(shè)計(jì)的最高等級(jí)是144級(jí)，折算一下是大約是58年费就∷咄撸可以說(shuō)，產(chǎn)品經(jīng)理的心有多大力细，等級(jí)就會(huì)有多高……

第二塊把它歸納為財(cái)富體系睬澡，包括錢(qián)包和商城。在用戶錢(qián)包里眠蚂，會(huì)有V幣煞聪、鉆石、卡券等虛擬貨幣逝慧，用戶使用這些財(cái)富可以去商城里兌換優(yōu)惠券昔脯、實(shí)物獎(jiǎng)品或參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，從利益的角度對(duì)用戶進(jìn)行的激勵(lì)笛臣；

第三塊歸納為社交體系云稚，它是通過(guò)用戶之間的互動(dòng)行為搭建起來(lái)的，包括贊沈堡、發(fā)帖静陈、彈幕、分享诞丽、關(guān)注等鲸拥，通過(guò)這些互動(dòng)行為來(lái)獲取積分拐格，同時(shí)構(gòu)建起來(lái)的社交體系能夠從情感上維系和激勵(lì)用戶的某些行為；這一塊很難做刑赶，但對(duì)于有著天然社交基因的騰訊來(lái)講禁荒，是非常輕而易舉的。

總結(jié)來(lái)講角撞，成就、財(cái)富和社交這三大體系勃痴，可以歸納為通過(guò)精神激勵(lì)谒所、利益激勵(lì)、情感激勵(lì)的手段沛申，形成流動(dòng)閉環(huán)劣领，促進(jìn)用戶成長(zhǎng)。

二铁材、什么是用戶成長(zhǎng)體系

剛剛上面提到過(guò)尖淘，用戶成長(zhǎng)體系其實(shí)是一套非常復(fù)雜的系統(tǒng)，稱呼很多著觉，而且可能同時(shí)包括金幣體系村生、積分體系、勛章體系等多套子系統(tǒng)饼丘，為避免混淆趁桃，本文提到的統(tǒng)稱為用戶成長(zhǎng)體系，用戶成長(zhǎng)值則統(tǒng)一使用“積分”稱呼肄鸽，方便理解卫病。那么問(wèn)題來(lái)了，到底什么是用戶成長(zhǎng)體系典徘？人生有三大終極問(wèn)題：我是誰(shuí)蟀苛、我從哪兒來(lái)、我到哪兒去逮诲，同樣帜平，我們的用戶體系也面臨這三大問(wèn)題：積分是什么、積分從哪兒來(lái)汛骂、積分到哪兒去罕模？

通過(guò)對(duì)比分析各種概念，認(rèn)為用戶成長(zhǎng)體系帘瞭，簡(jiǎn)單講就是為了讓用戶持續(xù)使用產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的一套游戲規(guī)則淑掌。一套完整成熟的用戶體系，可以將用戶實(shí)現(xiàn)分級(jí)蝶念，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)抛腕，促進(jìn)拉新和消費(fèi)芋绸，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)也能讓用戶從中獲取情感和利益担敌，從而在平臺(tái)和用戶間實(shí)現(xiàn)雙贏摔敛。

那要怎么構(gòu)建用戶體系，這里有一套公認(rèn)的原則全封，包括使命感马昙、成就進(jìn)步、創(chuàng)造力刹悴、占有感行楞、社交、好奇等等土匀，來(lái)自于Yu-Kai Chou的游戲設(shè)計(jì)框架–HOOKED模型子房，他的理論是來(lái)源于對(duì)游戲機(jī)制的研究。下圖中八個(gè)關(guān)鍵詞分別代表了八個(gè)不同的核心驅(qū)動(dòng)力就轧。這些在網(wǎng)上分析討論的也比較多了证杭，不展開(kāi)論述，可作為參考：

三妒御、如何設(shè)計(jì)用戶成長(zhǎng)體系

下面來(lái)看一下具體的設(shè)計(jì)步驟解愤，看用戶體系是如何一步一步搭建起來(lái)的（以視頻產(chǎn)品為例）。

1携丁、設(shè)計(jì)步驟

首先是定義產(chǎn)品業(yè)務(wù)目標(biāo)琢歇，我們?yōu)槭裁催@么做；然后對(duì)用戶分類搭建模型梦鉴，規(guī)劃用戶成長(zhǎng)路徑李茫，設(shè)計(jì)使用場(chǎng)景；最后到達(dá)高階段位肥橙，對(duì)用戶實(shí)行分級(jí)運(yùn)營(yíng)魄宏，涉及積分的獲取、積分消耗和用戶運(yùn)營(yíng)三大模塊存筏，從入口到出口宠互，形成一個(gè)流動(dòng)的閉環(huán)。下圖是一個(gè)設(shè)計(jì)步驟流程圖：

2椭坚、目標(biāo)設(shè)定及用戶建模

對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品或平臺(tái)來(lái)講予跌，建立用戶體系，必須要基于一個(gè)核心目標(biāo)善茎，這個(gè)目標(biāo)剛才我們也提到了券册，就是用戶分級(jí)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，為高價(jià)值的用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)烁焙。那么好了航邢，什么樣的用戶被稱為高價(jià)值用戶，對(duì)于視頻產(chǎn)品來(lái)說(shuō)骄蝇，可以有這么幾個(gè)維度：點(diǎn)播膳殷、觀看時(shí)間長(zhǎng)、購(gòu)買(mǎi)頻度高九火、能夠促進(jìn)產(chǎn)品形態(tài)改進(jìn)赚窃、平臺(tái)重視度高，如果同時(shí)他還是一個(gè)具有知名度和權(quán)威性的用戶岔激，那么他的價(jià)值就更添一籌考榨。根據(jù)這幾個(gè)目標(biāo)，我們有相對(duì)應(yīng)的用戶行為鹦倚，包括登錄、點(diǎn)播冀惭、點(diǎn)播時(shí)長(zhǎng)震叙、付費(fèi)、互動(dòng)等散休，并由此得出一個(gè)用戶成長(zhǎng)值的積分模型媒楼，即這幾個(gè)相加乘以成長(zhǎng)系數(shù)，所謂成長(zhǎng)系數(shù)就是用戶屬性戚丸，剛提到的名人划址、KOL之類的身份，再根據(jù)加權(quán)等算法計(jì)算出來(lái)限府，然后就是最關(guān)鍵的一步夺颤，根據(jù)分值的高低，將整個(gè)用戶體系劃分成一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)胁勺，包括新用戶世澜、普通用戶、核心用戶署穗、種子用戶寥裂。當(dāng)然這種分法不是絕對(duì)的。這一部分是整個(gè)體系的基石案疲，至于這四種用戶怎么定義封恰、分類完后如何運(yùn)營(yíng)維護(hù)，下文會(huì)詳細(xì)講到褐啡。

下圖是更為詳細(xì)的用戶等級(jí)的細(xì)則表诺舔，通過(guò)用戶的觀看、付費(fèi)等行為，劃分等級(jí)混萝，對(duì)應(yīng)不同的特權(quán)遗遵，不同的產(chǎn)品，細(xì)則分值等不同逸嘀，需要注意的是车要，在設(shè)定分值的時(shí)候，必須綜合考慮到后續(xù)的運(yùn)營(yíng)情況崭倘，不是拍腦袋決定的翼岁，需要有成熟的計(jì)算體系作為支撐，并預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)司光，制定相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制琅坡，否則，不適宜的用戶成長(zhǎng)體系不但無(wú)法實(shí)現(xiàn)用戶和平臺(tái)的雙贏残家，還可能會(huì)傷害到用戶情感榆俺，進(jìn)而損失平臺(tái)利益。僅供參考：

設(shè)計(jì)流程明晰坞淮、用戶成長(zhǎng)模型搭建起來(lái)之后茴晋，按照上述流程，我們通過(guò)積分獲取回窘、積分消耗和用戶運(yùn)營(yíng)三大模塊诺擅，從入口到出口，詳細(xì)分述用戶成長(zhǎng)體系的一個(gè)完整周期啡直。

四烁涌、用戶成長(zhǎng)體系之–積分獲取

1、積分獲取的行為

用戶等級(jí)根據(jù)積分高低來(lái)劃分酒觅，那么倒推回來(lái)撮执，積分要怎么獲取舷丹？按照慣例二打，我們先來(lái)設(shè)定目標(biāo)，以目標(biāo)為導(dǎo)向掂榔。仍以視頻業(yè)務(wù)為例继效，可以分為五大核心目標(biāo)：保持日活、提高活躍度装获、提高付費(fèi)瑞信、培養(yǎng)三端用戶、為其他業(yè)務(wù)線引流穴豫，那么就衍伸出相應(yīng)的用戶行為：日活凡简，通過(guò)登錄簽到送積分逼友，簽到又細(xì)分為連續(xù)、累計(jì)等秤涩；提高活躍度帜乞，那就要給觀看獎(jiǎng)勵(lì)，時(shí)長(zhǎng)筐眷、類型黎烈、當(dāng)日、累計(jì)等匀谣，不同行為不同分值照棋；其他的還有購(gòu)買(mǎi)獎(jiǎng)勵(lì)，區(qū)分單點(diǎn)武翎、月包烈炭、年包等；業(yè)務(wù)線引流的話宝恶，比如說(shuō)關(guān)注公眾號(hào)符隙、下載其他業(yè)務(wù)線產(chǎn)品送積分等。

2垫毙、積分獲取的規(guī)則

上述這些都是積分獲取的行為膏执，下圖是積分獲取的細(xì)則分值，同理上述用戶等級(jí)細(xì)則露久，僅供參考：

五、用戶成長(zhǎng)體系之–積分消耗

用戶在獲取一定的積分之后欺栗，可按各自的等級(jí)毫痕，用積分去換取相應(yīng)的東西，即所謂的積分消耗迟几。積分的用途可以概括為這么幾種：

功能特權(quán)類：例如免廣告消请、產(chǎn)品相關(guān)的功能擴(kuò)展、獲取生日禮包类腮、單次操作獲得更多經(jīng)驗(yàn)值臊泰、達(dá)到活動(dòng)參與門(mén)檻等；

資源優(yōu)先類：例如官方熱門(mén)推薦蚜枢、優(yōu)先推薦參與官方活動(dòng)缸逃、提高活動(dòng)中獎(jiǎng)率、優(yōu)先客服處理等厂抽；

視覺(jué)差異類：頭像需频、昵稱、掛件裝飾元素筷凤、登錄動(dòng)態(tài)效果等昭殉；

兌換抵現(xiàn)類：（限時(shí)/搶先）兌換禮物苞七、參與抽獎(jiǎng)、商城消費(fèi)抵現(xiàn)等挪丢；

1蹂风、積分消耗的目標(biāo)及行為

慣例，目標(biāo)為導(dǎo)向乾蓬，把積分消耗掉要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是什么呢惠啄，換句話說(shuō)，我們?yōu)槭裁匆脩舭逊e分消耗掉巢块，我們希望用戶消耗積分給我們帶來(lái)什么樣的利益礁阁？

通過(guò)設(shè)定目標(biāo)來(lái)引導(dǎo)用戶進(jìn)行積分的消耗行為，例如：

點(diǎn)播：兌換點(diǎn)播券族奢，例如：500積分看《戰(zhàn)狼2》

付費(fèi)：折算現(xiàn)金姥闭，訂包或單點(diǎn)時(shí)抵現(xiàn)；

活躍：簽到越走；兌換活動(dòng)參與門(mén)票棚品；粉絲團(tuán)活動(dòng)；

功能拓展：使用積分解鎖特殊功能廊敌，例如騰訊視頻可用積分為明星投票铜跑；

以小博大：趣味抽獎(jiǎng)；

引流：例如電視端積分骡澈，兌換手機(jī)觀影券锅纺；兌換第三方商品券；

減少成本：自動(dòng)失效肋殴，減少積累囤锉，回收運(yùn)營(yíng)成本；

需要注意的是护锤，積分兌換方式面臨的一個(gè)問(wèn)題：積分可兌換的商品價(jià)值高則會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本官地；贈(zèng)送兌換的價(jià)值太低，則很難吸引用戶烙懦；需要通過(guò)一個(gè)折中的方案驱入，來(lái)權(quán)衡各方利益。此外氯析，“自動(dòng)失效”這一點(diǎn)也比較重要亏较，可能設(shè)計(jì)之初考慮不夠周全，導(dǎo)致后續(xù)運(yùn)營(yíng)出問(wèn)題掩缓，有產(chǎn)品經(jīng)理吐槽說(shuō)：“現(xiàn)在后臺(tái)的積分值高達(dá)十多億宴杀，按照100積分=1塊錢(qián)折算的話，一旦用戶集中進(jìn)行兌換拾因，造成的損失不可估量”旺罢，其實(shí)只要設(shè)置積分過(guò)期失效旷余，就可避免這一問(wèn)題出現(xiàn)，就像中國(guó)移動(dòng)的M值扁达，一到年底就清零一樣正卧。

2、積分消耗的規(guī)則

積分消耗方式的規(guī)則跪解，制定不同屬性的商品的兌換所需的積分值炉旷，并對(duì)商品兌換的次數(shù)進(jìn)行設(shè)限，僅供參考：

六叉讥、用戶成長(zhǎng)體系之–用戶運(yùn)營(yíng)

用戶成長(zhǎng)體系已建成窘行，用戶獲取和消耗金粉的行為規(guī)則已基本完善后，下面就進(jìn)入用戶成長(zhǎng)體系的高階段位：針對(duì)等級(jí)化的用戶图仓，實(shí)行分級(jí)運(yùn)營(yíng)罐盔、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。用戶運(yùn)營(yíng)是開(kāi)源救崔，節(jié)流惶看，促進(jìn)活躍轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的最大化六孵。

1纬黎、構(gòu)建金字塔式用戶運(yùn)營(yíng)體系

（1）新用戶：

定義：剛使用或未使用的用戶，對(duì)產(chǎn)品處于初級(jí)認(rèn)知階段劫窒；

作用：用戶增長(zhǎng)的基數(shù)本今，開(kāi)源用戶；

運(yùn)營(yíng)：傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值主巍，同時(shí)去培養(yǎng)用戶使用的習(xí)慣冠息；

（2）普通用戶：

定義：使用頻次較高，觀看點(diǎn)播較多煤禽，沒(méi)有或偶有付費(fèi)行為；

作用：數(shù)量龐大的內(nèi)容消費(fèi)用戶岖赋，是整個(gè)產(chǎn)品有效用戶的基數(shù)檬果，也是活躍用戶的來(lái)源；

運(yùn)營(yíng)：使用二八原則唐断，通過(guò)普適性的活動(dòng)选脊，將新用戶篩選和轉(zhuǎn)化至活躍/付費(fèi)用戶；

（3）核心用戶：

定義：深度使用用戶脸甘，高頻點(diǎn)播和付費(fèi)用戶恳啥；

作用：活躍氛圍，推老帶新丹诀，是內(nèi)容消費(fèi)和產(chǎn)生互動(dòng)的主力軍钝的；

運(yùn)營(yíng)：以策劃參與度高翁垂、有實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)的線上活動(dòng)為主，福利和特權(quán)為輔硝桩，專人負(fù)責(zé)常規(guī)化運(yùn)營(yíng)沿猜，保證團(tuán)隊(duì)活躍度和流動(dòng)性；

（4）種子用戶：

定義：高忠誠(chéng)高貢獻(xiàn)度用戶碗脊，除產(chǎn)品基礎(chǔ)點(diǎn)播付費(fèi)啼肩，樂(lè)意互動(dòng)分享；

作用：提升產(chǎn)品粘性衙伶，KOL權(quán)威性和知名度祈坠，甚至參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策；

運(yùn)營(yíng)：關(guān)系維護(hù)矢劲，實(shí)現(xiàn)情感和金錢(qián)方面的滿足赦拘；1V1引入和維護(hù)；

當(dāng)然卧须，用戶等級(jí)的劃分不是絕對(duì)的另绩，也不局限于上述幾種，要視具體情況而定花嘶。

2笋籽、用戶成長(zhǎng)路徑及分級(jí)運(yùn)營(yíng)

我們一直在說(shuō)用戶成長(zhǎng)體系，既然是“用戶成長(zhǎng)”椭员，那么用戶需要怎么去成長(zhǎng)呢车海？這就需要產(chǎn)品經(jīng)理提前為我們的用戶規(guī)劃好成長(zhǎng)路徑。

針對(duì)不同等級(jí)的用戶隘击，制定不同的運(yùn)營(yíng)策略侍芝，慢慢引導(dǎo)用戶成長(zhǎng)為我們希望他們成為的樣子，就像養(yǎng)成類的游戲埋同，使一個(gè)沒(méi)有使用過(guò)產(chǎn)品或者對(duì)產(chǎn)品抱著嘗試態(tài)度的用戶州叠，逐漸開(kāi)始養(yǎng)成使用習(xí)慣，用戶需求不斷得到滿足凶赁，從而對(duì)產(chǎn)品有了情感咧栗，最終成為產(chǎn)品或品牌的忠誠(chéng)用戶。實(shí)現(xiàn)階段性周期性用戶運(yùn)營(yíng)：

3虱肄、運(yùn)營(yíng)綜合管理

用戶成長(zhǎng)體系龐大且復(fù)雜致板，需要有相應(yīng)的管理模塊及后臺(tái)來(lái)做支撐：

（1）活動(dòng)管理：

創(chuàng)建任務(wù)、修改咏窿、關(guān)停斟或；上下線管理（定時(shí)功能）、投放及推薦管理集嵌；

積分兌換萝挤、觀影券兌換御毅、會(huì)員資格兌換；眾籌平斩、抽獎(jiǎng)亚享、問(wèn)卷；

活動(dòng)中獎(jiǎng)概率管理绘面；

風(fēng)控（獎(jiǎng)品預(yù)設(shè)提醒欺税、多獎(jiǎng)品空倉(cāng)提醒、擠兌提醒揭璃、人工強(qiáng)制等）晚凿；

（2）用戶管理：

用戶身份設(shè)定（是否會(huì)員、等級(jí)瘦馍、積分?jǐn)?shù)歼秽、會(huì)員時(shí)效性、渠道等篩選項(xiàng)）情组；

用戶拓展詳情（賬號(hào)燥筷、頭像、積分明細(xì)院崇、手機(jī)號(hào)肆氓、支付賬號(hào)、收貨地址等）底瓣；

（3）商城管理：

獎(jiǎng)品相關(guān)：品名谢揪、數(shù)量、圖片捐凭、價(jià)值拨扶、等級(jí)權(quán)限；

獎(jiǎng)池風(fēng)控：中獎(jiǎng)概率設(shè)定茁肠、獎(jiǎng)品空倉(cāng)提醒患民、擠兌提醒、人工強(qiáng)制垦梆；

4匹颤、數(shù)據(jù)支撐管理

用戶成長(zhǎng)體系，怎么來(lái)統(tǒng)計(jì)積分呢奶赔？如何計(jì)算用戶等級(jí)惋嚎？用哪些指標(biāo)來(lái)評(píng)估成長(zhǎng)體系的效果呢杠氢？……諸如此類的問(wèn)題站刑，都需要一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)來(lái)做支撐：

七、小結(jié)

一個(gè)完善的用戶體系就像養(yǎng)孩子鼻百，看著他從0歲一點(diǎn)點(diǎn)成長(zhǎng)起來(lái)绞旅。用戶從最初使用產(chǎn)品摆尝，到留存一周，再到最后成為忠實(shí)用戶因悲，或最終流失堕汞，產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)策劃都可以很好地察覺(jué)，并根據(jù)用戶的行為制定相應(yīng)的成長(zhǎng)及激勵(lì)方案晃琳，一個(gè)好的成長(zhǎng)體系是能在很大程度上激勵(lì)用戶去使用產(chǎn)品或者帶動(dòng)某一功能的使用頻次的讯检，一個(gè)好的用戶成長(zhǎng)體系也是一個(gè)成熟產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)。

總結(jié)這么幾點(diǎn)：

（1）二八原則：每一個(gè)產(chǎn)品卫旱，20%的客戶其實(shí)帶來(lái)了80%的利潤(rùn)人灼，所以抓住核心客戶是關(guān)鍵。什么是核心客戶顾翼？就是用戶的分類歸集和價(jià)值的歸類投放，即用戶等級(jí)；

（2）忠誠(chéng)度決定收入：如果用戶忠誠(chéng)度都很低适贸，說(shuō)走就走灸芳，很容易流失掉，則很難給產(chǎn)品或平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值拜姿。正因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)的價(jià)值和所提供的服務(wù)烙样，才會(huì)給你這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造所應(yīng)該得的相關(guān)價(jià)值和利潤(rùn)；

（3）老用戶&新用戶：吸引新用戶砾隅，留住老客戶误阻。做了用戶的歸類，之后就是價(jià)值的構(gòu)建晴埂，對(duì)用戶的不同子庫(kù)的行為數(shù)據(jù)究反，確定不同的標(biāo)簽，根據(jù)標(biāo)簽設(shè)計(jì)做有針對(duì)性的積分促銷(xiāo)方案儒洛。

最后附一張技術(shù)架構(gòu)設(shè)計(jì)圖精耐，作為參考：

作者：懶懶羊羊，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)

題圖來(lái)自PEXELS琅锻，基于CC0協(xié)議