本文是廣告之父大衛(wèi)奧格威的經(jīng)典之作捎迫，除了廣告文案要點(diǎn)之外晃酒，可以看到更多智慧，教人如何溝通窄绒，為什么要梳妝打扮贝次，為什么要活的像自己。摘錄如下彰导。
少說多聽得益較多蛔翅。
——沒事別瞎比比敲茄。
擔(dān)被公開擊敗的風(fēng)險(xiǎn)是不明智的。我喜歡在大庭廣眾之中成功山析，但卻愿意悄悄地失敗堰燎。
我總是向可能成為我們的客戶的廣告主介紹我們薄弱的地方。我發(fā)現(xiàn)笋轨，古董商若是提醒我注意某件古董家具的疵缺秆剪，他就會(huì)贏得我的信任。
——避免背負(fù)完美的包袱爵政，真的猛士敢于正視缺點(diǎn)仅讽。
我花在廣告上的錢有一半是浪費(fèi)掉的，可麻煩的是钾挟，我不知道是哪一半洁灵。
——做人不學(xué)博弈論，便稱專家也枉然
如果你養(yǎng)成了在風(fēng)平浪靜的時(shí)候會(huì)見你的客戶的習(xí)慣掺出，你就可能和客戶建立起一種在大風(fēng)大浪來臨時(shí)能救你性命的融洽關(guān)系处渣。
——80%的機(jī)遇來自于20%的聯(lián)系人。拓展弱聯(lián)系圈蛛砰。
好廣告要訴求對(duì)象說的不是“多妙的廣告肮拚弧！”泥畅，而是“我從來沒有聽說過這種產(chǎn)品荠诬，我一定要買它來試試∥蝗剩”
——我們做著感動(dòng)別人的美夢(mèng)柑贞，卻不記得自己為何而來。
絕大多數(shù)認(rèn)為改變他們品牌形象是好事的廠家希望的是“提高”他們品牌的印象聂抢。通常的情況是钧嘶，他們的產(chǎn)品已經(jīng)給人一種是廉價(jià)推銷品的印象。在經(jīng)濟(jì)活力匱乏的時(shí)期琳疏，這倒是有好處的有决；但是在經(jīng)濟(jì)繁榮、大多數(shù)消費(fèi)者都向更高的社會(huì)階梯邁進(jìn)的時(shí)候空盼，這樣的形象卻很令人尷尬书幕。
——一些被傷害過的暖男如是。暖男在情感匱乏的年紀(jì)可以暢銷揽趾，在情感越發(fā)快餐化的時(shí)代台汇，這樣的形象卻令彼此無法投契。
一、標(biāo)題好比商品價(jià)碼標(biāo)簽苟呐。用它來向你的潛在買主打招呼痒芝。如果你賣的是治療膀胱麻痹的藥物，你就要在標(biāo)題里寫上“膀胱麻痹”的字樣牵素，這樣就能抓住每一個(gè)被這種病困擾的人目光严衬。若是你想要做母親的人讀你的廣告，那在你的標(biāo)題里就要有“母親”這個(gè)字眼两波。
二瞳步、每個(gè)標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益(self—interest)的承諾。它應(yīng)該像我為海倫娜·魯賓斯坦的荷爾蒙霜所寫的標(biāo)題“35歲以上的婦女如何能顯得更年輕”那樣腰奋，承諾某種好處单起。
——標(biāo)題黨泛濫的時(shí)代，已經(jīng)被標(biāo)題黨折磨的痛不欲生劣坊，直接說正事就是一股清流嘀倒。
——顏值就好比一個(gè)人的價(jià)碼，用它向潛在交配對(duì)象傳達(dá)需求局冰，如果是一個(gè)文藝裝X的人测蘑，那就好好留著胡子和長發(fā)，如果是一個(gè)陽光霸道的人康二，那就咧嘴露出燦爛的白牙和身上的腱子肉碳胳。
在標(biāo)題中你可以使用的最有分量的兩個(gè)詞是“免費(fèi)”和“新”。其他會(huì)產(chǎn)生良好效果的字眼是：如何沫勿、突然挨约、當(dāng)今、宣布产雹、引進(jìn)诫惭、就在此地、最新到貨蔓挖、重大發(fā)展夕土、改進(jìn)、驚人瘟判、轟動(dòng)一時(shí)怨绣、了不起、劃時(shí)代荒适、令人嘆為觀止梨熙、奇跡、魔力刀诬、奉獻(xiàn)、快捷、簡易陕壹、需求质欲、挑戰(zhàn)、奉勸糠馆、實(shí)情嘶伟、比較、廉價(jià)又碌、從速九昧、最后機(jī)會(huì)等等。
——我們進(jìn)化了幾萬年毕匀，還是這樣的人類铸鹰。我們?cè)龠M(jìn)化幾萬年，還是這樣的人類皂岔。
標(biāo)題里加進(jìn)一些充滿感情的字就可以起到加強(qiáng)的作用蹋笼，比如親愛的、愛躁垛、怕剖毯、引以為傲、朋友教馆、寶貝等等逊谋。
調(diào)查表明，在標(biāo)題中寫否定詞是很危險(xiǎn)的土铺。例如胶滋，如果你寫“我們的鹽里不含砷”，許多讀者會(huì)忽略否定詞“不”舒憾，而產(chǎn)生一種你是在說“我們的鹽里含砷”的印象镀钓。
——溝通技巧中很重要的一點(diǎn)就是，如果你沒有這個(gè)意思镀迂，就不要用這個(gè)意思包含的詞丁溅。“我沒覺得你是傻X”聽起來就是“你就是個(gè)傻X”探遵。這不怪任何人窟赏，大腦就是這樣工作的，當(dāng)然箱季，沒有腦子的人除外涯穷。
你坐下來寫廣告正文的時(shí)候，不妨假設(shè)你是在晚宴上和坐在你右手邊的那位婦女交談藏雏。她問你拷况，“我考慮買一部新車，您推薦哪種牌子？”你呢赚瘦，就好像在回答這個(gè)問題那樣寫你的廣告文案粟誓。
——真的很喜歡蘋果系列的廣告，竊以為是我輩學(xué)習(xí)的典范起意。
哈特譏笑了他的說法鹰服。接著戴爾又說：“我根本不用動(dòng)筆寫一行正文來證明我的觀點(diǎn)，我只要告訴你我的標(biāo)題就可以了：這一頁全是關(guān)于馬克斯·哈特的揽咕”幔”
——戴爾卡耐基一直在教人怎么稱贊別人，無論舔的或明或暗亲善，真的很受用设易。
在攝影俱樂部得獎(jiǎng)的那類照片——敏感、精致細(xì)膩而且構(gòu)圖美妙——用在廣告上并沒有效果逗爹。有效的是能激起讀者好奇心的照片亡嫌。讀者看到照片，想了一下掘而，“這是怎么回事挟冠？”接著，他讀你的廣告文案袍睡，去弄清是怎么回事知染。圈套要設(shè)在這里。
哈羅德·魯?shù)婪?harold rudolph)把這種有魔力的因素稱為“故事訴求”(story appeal)斑胜，還證實(shí)控淡，在照片中注入的故事訴求越多，讀你的廣告的人也就越多止潘。
絕不要單使用照片而不在其下加上說明掺炭，而每則插圖說明都應(yīng)該像一則微型廣告，寫清楚品牌名稱和承諾凭戴。
——發(fā)自拍并配文字涧狮。
一、在大標(biāo)題和正文之間插入副標(biāo)題可以提高讀者讀下去的興趣么夫。 二者冤、用大一些字號(hào)的字排正文第一個(gè)詞的第一個(gè)字母一般能多吸引13％的讀者。
三档痪、開頭一段控制在11個(gè)詞以內(nèi)涉枫。開頭一段太長會(huì)使讀者望而生畏。
四腐螟、在正文第一行下面兩三英寸的地方加進(jìn)第一個(gè)小標(biāo)題愿汰，然后通篇使用小標(biāo)題困后。
五、把廣告文案的版面分欄尼桶，文案的欄不能寬于報(bào)紙的欄操灿。
八锯仪、我小時(shí)候泵督，一般廣告正文的編排都是方方正正、齊頭齊尾的庶喜。后來發(fā)現(xiàn)小腊，齊頭散尾更能吸引讀者。但是久窟，在每欄的末一行卻不可以秩冈，這一行散尾缺字會(huì)使讀者在此停住而不再往下讀。
九斥扛、長文的重要段落要用黑體字或斜體字排成入问，以增加多樣性，避免版面單調(diào)稀颁。
十芬失、不時(shí)加進(jìn)插圖。
十一匾灶、用箭頭棱烂、彈形記號(hào)、星號(hào)和邊注等符號(hào)標(biāo)志幫助讀者往下讀阶女。
十二颊糜、如果有許多各不關(guān)聯(lián)的事要講，你千萬不要用許多令人厭煩的連接詞秃踩。就像我現(xiàn)在做的這樣衬鱼，一樣樣地編上號(hào)就可以。
——提高沉沒成本憔杨∧窈眨看都看了開頭了，不妨再看看他在瞎扯什么芍秆。
若是你的路牌廣告是針對(duì)來來往往的駕車人的惯疙，那你就要讓它在5秒鐘的時(shí)間內(nèi)對(duì)讀者起作用(夠淘氣的)。調(diào)查表明妖啥，使用強(qiáng)烈霉颠、單純的顏色，傳遞信息就快些荆虱。作畫時(shí)不要使用顏色雜混骯臟的調(diào)色板蒿偎。絕不要在設(shè)計(jì)里使用3種以上的素材朽们，剪影輪廓不宜配上白色的背景。最重要的是诉位，文字要盡可能的大(用粗襯線字體)骑脱，而且品牌名字要安排得很醒目。這一點(diǎn)很少人做到了苍糠。
——生活的當(dāng)今時(shí)代叁丧，必須至少有一張拿得出手的照片。原則如上岳瞭。
在報(bào)紙和雜志上做廣告拥娄，你是從吸引讀者的注意力開始的，但是就電視廣告而言瞳筏，觀眾在一開始的時(shí)候就已經(jīng)在注意了稚瘾，問題是不要把觀眾嚇跑。
——廣告時(shí)間到姚炕，尿尿時(shí)間到摊欠。讓人愿意忍著看完的廣告，就是成功的廣告柱宦。
每一類別的產(chǎn)品各有自身的獨(dú)特問題些椒。比如，在為洗滌劑做廣告時(shí)捷沸，你要考慮的是要承諾這種洗滌劑可以洗得更白呢摊沉，還是更能去污或者更能使衣物有光澤。你要是為威士忌做廣告痒给，那就要考慮到底要突出產(chǎn)品的哪些優(yōu)點(diǎn)说墨。你要是為香體劑做廣告，你就要衡量一下苍柏，是強(qiáng)調(diào)它的除味能力多些呢尼斧，還是多強(qiáng)調(diào)它的清爽作用。電視廣告是用來推銷產(chǎn)品的试吁，不要讓娛樂性占上風(fēng)棺棵。
——一次講好一個(gè)故事。
二熄捍、旅游者不遠(yuǎn)萬里而來烛恤，不是為了看那些自家門口就可以看到的東西。比如說余耽，你無法說服瑞士人跑上5000英里到美國來看科羅拉多山缚柏。要把你的國家最能吸引游客之處拿來做廣告。
三碟贾、你的廣告應(yīng)該為你的讀者樹立一個(gè)難以忘卻的印象币喧」煊颍看到廣告與決心買機(jī)票啟程之間醞釀時(shí)間大概是很長的。
四杀餐、刊登你的廣告的媒介是給有條件做長距離旅行的人看的干发。這些人受過良好的教育。不要低估他們的智力史翘。用成熟的文字寫廣告——而不用一般慣用的旅游廣告套話來寫枉长。
五、國際旅行的最大障礙是費(fèi)用恶座。你的廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)文化和個(gè)人身份的特點(diǎn)搀暑，讓讀者覺得他的旅行消費(fèi)是合理的。
六跨琳、旅游線路極易受潮流影響。廣告應(yīng)該把你的國家說成世界熱門旅游點(diǎn)桐罕。潮流具有引導(dǎo)旅游消費(fèi)的魔力脉让。
七、人們都?jí)粝脒b遠(yuǎn)的地方功炮。廣告應(yīng)使他們的夢(mèng)想變成行動(dòng)——把潛力轉(zhuǎn)化為實(shí)在的力量溅潜。給讀者提供“旅游指南”能最好地實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)化。在為英國薪伏、美國和波多黎各旅游業(yè)做的廣告中滚澜，用引人入勝的照片加上有針對(duì)性的信息的效果最好。
八嫁怀、避免采用外國人不易理解的話題设捐。有些話題本國人是極易心領(lǐng)神會(huì)的，但文化背景不同的外國旅游者——顧客們——是無法領(lǐng)略它們的神韻的塘淑。
索菲·塔克說：“我富過也窮過萝招。但是請(qǐng)相信我，富有是最妙不可言的存捺』闭樱”
——我相信您，我一直打算妙不可言捌治。
一定記得關(guān)注一個(gè)專門做讀書筆記的公眾號(hào)“了然了”
——這句是我自己寫的岗钩。以上。
