上周拜訪完客戶，在朋友圈發(fā)了條信息：“這兩天一直在反芻上海拜訪所得畴椰，和朋友溝通下來臊诊，大體上可以總結為“三變一需”，這里先拎個綱要：1）品牌和效果并重斜脂，正在慢慢取代以往割裂的狀態(tài)：2）權力正在慢慢從品牌經理妨猩、市場經理乃至產品經理手中，被讓渡給CRM總監(jiān)秽褒；3）因為原本的支持部門CRM轉變?yōu)槠髽I(yè)動力來源，“Customer First”驅動的組織變革必然是下一步馬上發(fā)生的事情威兜。4）品牌對于平臺的需求遠低于預期销斟，但是品牌迫切希望平臺通過大數(shù)據(jù)結束營銷的黑箱狀態(tài)，透明化的需求普遍存在椒舵。Market Automation會是一劑解藥蚂踊？5）另外，目前的大數(shù)據(jù)存在一項基本矛盾：大數(shù)據(jù)在運用上似乎只考慮了理性人笔宿，但事實上人是不平等的犁钟，小世界理論中，通過KOL進行社會化的lookalike是一種更現(xiàn)實的解法泼橘。大數(shù)據(jù)不能忘記KOL的存在涝动。6）是機器強化人的智力，而不是機器取代人炬灭〈姿冢”

承蒙各位朋友厚愛，覺得我說的有道理，但也有朋友表示你寫得太簡單啦米愿，完全不知道前因后果呀厦凤。恩，趁著今天總算弄完了上一個事情的空隙育苟，在這里跟大家掰扯掰扯较鼓。

1）品牌和效果并重，正在慢慢取代以往割裂的狀態(tài)违柏。

這次上海的拜訪博烂，包括了TOP淘品牌、傳統(tǒng)線下大牌勇垛、國際品牌脖母、第三方數(shù)據(jù)公司、傳統(tǒng)市調公司等等闲孤，整體感覺下來谆级，過往的營銷領域太過于強調品牌和效果，反而忽視了商業(yè)本身的訴求讼积。甚至刻薄一點來說肥照，從商業(yè)的角度看，要品牌還是要效果純粹就是一個偽命題勤众。商業(yè)最終都是要賺錢的舆绎，沒有效果的品牌廣告要它何用。

從大衛(wèi)?艾克對品牌的基本定義出發(fā)们颜，包括在Interbrand的指標體系中吕朵，都很清楚地點明了品牌對于公司的意義——無形資產帶來的盈利。換句話說窥突，現(xiàn)在互聯(lián)網特別是電商領域火熱的品效之爭努溃，其實只是間接變現(xiàn)vs直接變現(xiàn)、長期變現(xiàn)vs短期變現(xiàn)的外在表現(xiàn)而已阻问。

先講明白這一點梧税，接下來才能解釋題目這句話的本意。

個人理解称近，MT（Marketing Technology）一直在做的事情其實只有一件：不斷地把營銷黑盒轉變成白盒第队，把過程和結果透明化。從這個意義上說刨秆，品效之爭區(qū)別只在于前者太過于黑盒凳谦，不如后者來得透明和簡單直接。

要理解這個不斷打開黑盒的過程衡未，看看這么多年以來流通供應鏈的表現(xiàn)就可以了晾蜘。

過去的零售流通供應鏈邻眷，對于消費者來說，是一個完全的黑盒剔交，消費者很少知道或者關注商品和服務是如何從品牌商到達經銷商再到達店鋪的過程肆饶，這中間的效率和成本損失也只有企業(yè)自己會關注。然而岖常，電子商務通過直接連接消費者和企業(yè)驯镊，打破了這個黑盒。

首先竭鞍，大量經銷商和買手店上線板惑，享受電商帶來的渠道紅利，但同時也在接受消費者的評分和評論偎快，通過電商的評價體系冯乘，這些原本隱身幕后的經銷商就被相對透明化了，消費者會小心地挑選店鋪——店址在哪晒夹，評分多少裆馒，評價如何，是專營店還是買手店丐怯，是否有品牌授權喷好，等等。這個過程中读跷，消費者就逐漸理解了經銷和直營的區(qū)別梗搅，理解了分銷體系，甚至包括跟單效览、追單等等專業(yè)名詞无切。

其次，快速發(fā)展的快遞業(yè)丐枉，不僅讓消費者更快地收到貨订雾，而且還把從哪里發(fā)貨、什么時候發(fā)貨矛洞、什么時候到達中轉站、什么時候上門投遞這些節(jié)點都逐步透明化了烫映，消費者可以方便地在任何終端上查看這些信息沼本。

最后历葛，為了更好地展示自身的技術實力曹洽，乃至產品開發(fā)實力等等，企業(yè)開始向麥當勞學習“開放廚房”的理念酪穿，把原本深藏幕后的生產和流通過程都展現(xiàn)出來給消費者看族淮。不僅僅小米錘子這么做辫红，包括亞馬遜展現(xiàn)倉庫照片凭涂，女裝品牌展現(xiàn)面料和裁剪，這些都是贴妻。最直接的表現(xiàn)就是淘寶上那些超過十屏的詳情頁了切油，有些產品詳細地幾乎可以復制。

扯了這么多名惩，回到營銷上來看澎胡，流通供應鏈的這個黑盒到白盒的過程，早晚也會出現(xiàn)在營銷的進程中來娩鹉。這個催化劑就是大數(shù)據(jù)攻谁。

過去之所以不能把品牌這個黑盒打開，很大原因是全網的數(shù)據(jù)不能關聯(lián)和匹配弯予，又稱數(shù)據(jù)離散戚宦，當然，數(shù)據(jù)量小锈嫩、處理能力低下也是可能的另一個原因受楼。而效果之所以受到電商青睞，很大原因也是因為效果付費簡單透明祠挫，白盒屬性要遠大于黑盒屬性那槽。

但是今天當“云+管+端”的基礎設施成熟之后，品牌所帶來的間接變現(xiàn)以及長期效果也就慢慢被剝去了神秘面紗等舔。算法代替經驗公式骚灸，這本身就是大數(shù)據(jù)的基本價值觀。

另一方面慌植，因為品牌的白盒化甚牲，效果這個詞也被添加了更多涵義，正如前一篇白皮書速讀所述：“營銷機會不僅僅只是銷售機會蝶柿，在過去很多的時候丈钙，特別是電商只講ROI，只講投入產出比交汤，所謂的效果都是及時銷售效果雏赦，但是消費者行為里面其實有大量的動作。他會去點擊芙扎，會去收藏星岗，他會在網頁上停留多長時間——所有的這些東西，在最后的ROI里面都是不考量的戒洼，但是俏橘，這中間會有大量的機會，只是以前圈浇，這些數(shù)據(jù)沒辦法跟其他數(shù)據(jù)產生關聯(lián)寥掐，但是今天大數(shù)據(jù)營銷可以做到靴寂，在這個里面就會發(fā)現(xiàn)大量的品效機會≌僭牛”

未來百炬，通過MT黑盒到白盒的過程，品效割裂的狀態(tài)能得到相當程度的彌補怎茫。

2）權力正在慢慢從品牌經理收壕、市場經理乃至產品經理手中，被讓渡給CRM總監(jiān)

在論及MT帶來的巨大變化時轨蛤，我們通常認為CMO或者CEO將成為這波浪潮的推動者蜜宪。長遠來看，這種說法并沒有問題祥山，但是現(xiàn)實中圃验，特別是近3-5年，讓CEO俯下身來關注MT是很難的事情缝呕。甚至澳窑，我覺得這只是一種良好愿望。理由是MT是跨越內部多個部門的戰(zhàn)略動作供常，但是公司越大摊聋，跨部門協(xié)同就越難，在這種情況下栈暇，人們希望那個能拍板的人（CMO&CEO）出來整合這一切麻裁，這不是良好愿望是什么？正常情況下源祈，老板都只管人事和財務煎源，只會通過任命某人來解決這些問題。

那么香缺，這個某人會是誰呢手销？在拜訪和交流中，越來越多的跡象表明图张，這個人是CRM總監(jiān)锋拖，或者是公司的CRM負責人。這是更現(xiàn)實的商業(yè)解法祸轮。

過去的CRM部門是一個邊緣性支持部門兽埃，但是，當今天消費者和企業(yè)的連接被打通之后倔撞，不管是研發(fā)、制造還是流通慕趴、營銷環(huán)節(jié)痪蝇，原則上消費者洞察都是Customer First的起點鄙陡。那么，誰手上有消費者數(shù)據(jù)躏啰？誰手上有過往的消費者購買紀錄趁矾？誰能夠最直接的從顧客為中心的轉變中獲取好處？我想给僵，所有人都和我一樣毫捣，會想起CRM這三個英文。

而且帝际，從和朋友的交流中蔓同，這已經不是猜測這么簡單。部分知名公司和商家蹲诀，都已經在實際消減品牌經理斑粱、市場經理乃至產品經理的相關職責，而把越來越多的最終決定權讓渡給CRM總監(jiān)脯爪；一些公司的CRM總監(jiān)開始比過去提交更多的預算用于分析和決策则北。從組織意義上，因為消費者的崛起痕慢，原本邊緣的CRM部門尚揣，正在逐步邁向權力的中樞，甚至成為未來的舵手掖举。

最新一期的HBR哈佛商業(yè)評論上快骗，一篇名為《掌握前瞻競爭力》的文章也指出，未來屬于那些擁有富數(shù)據(jù)的拇泛、真正分析驅動型的D世代公司滨巴，他們的特征就是：

總能在技術進步向商業(yè)管理提出挑戰(zhàn)之時，能夠創(chuàng)造性地調整原有流程和模式以更好地運用技術發(fā)現(xiàn)新的市場需求俺叭，在變革中實現(xiàn)跨越式發(fā)展恭取。

3）因為原本的支持部門CRM轉變?yōu)槠髽I(yè)動力來源，“Customer First”驅動的組織變革必然是下一步馬上發(fā)生的事情熄守。

上一條講完蜈垮，這句話就已經沒啥好說的了。權力的讓渡和重心的轉移裕照，一定會引發(fā)相應的明爭暗斗和組織結構調整攒发。個人覺得，CRM部門權力上升在3-5年內是一件無法阻擋的事情晋南，與其放任組織內部爭斗惠猿，作為老大應該直接拍板拍錢拍人來讓CRM發(fā)揮更大作用。

另外值得一說的是负间，Social CRM發(fā)揮的作用應該遠遠不止現(xiàn)在的營銷解決方案這么簡單偶妖，有興趣的同學可以去看看Saleforce的產品結構姜凄。在我有限的認知里，這或許就是SCRM可見的未來——以云為基礎趾访、以CRM為核心的整體商業(yè)解決方案态秧。

4）品牌對于平臺的需求遠低于預期，但是品牌迫切希望平臺通過大數(shù)據(jù)結束營銷的黑箱狀態(tài)扼鞋，透明化的需求普遍存在申鱼。Market Automation會是一劑解藥？

對于那些原本就擁有良好的組織結構云头，并且致力于Customer First的公司來說捐友，移動互聯(lián)網賦予了他們極大的騰挪空間，特別是對像歐萊雅這樣在CRM上極為出色的公司而言盘寡。另一方面楚殿，當他們接觸過相對白盒的效果營銷和社會化營銷之后，也對于黑箱狀態(tài)的傳統(tǒng)投放產生了恐懼竿痰，“有錢脆粥，但是不敢投”，這幾乎是很多傳統(tǒng)大牌乃至國際大牌的共性影涉。

通過KOL（Key Opinion Leader变隔，關鍵意見領袖）進行社會化的Lookalike（粉絲爆炸）幾乎是這些公司的共同選擇。

這種情況下蟹倾，MA（Market Automation）似乎是一劑解藥匣缘。

以下段落引用自《Alimama大數(shù)據(jù)營銷白皮書》：

MA的消費者漏斗能夠提供更透明的過程監(jiān)控數(shù)據(jù)，讓投放優(yōu)化更科學鲜棠。

消費者從第一次看到關于品牌信息的廣告肌厨，到購買該品牌的商品，并不是一蹴而就的豁陆。相反柑爸，中間還要經過，產生興趣盒音，形成意向表鳍，采取行動，很多層的情感變化祥诽。這里的每一層譬圣，都有可能發(fā)生消費者的流失。傳統(tǒng)的營銷效果衡量雄坪，只能看到廣告展現(xiàn)（Impression）厘熟，廣告點擊（Click），然后就直接跳到了成交。中間的過程透明度遠不夠绳姨，廣告主無法知曉消費者究竟是在哪個過程流失掉颇玷，以及為什么流失。

MA的5層消費者漏斗（觸達就缆，興趣，意向谒亦，行動竭宰，成交），為廣告主非常立體地展現(xiàn)了消費者和商家之間的關系份招，交互程度有多深切揭。處于不同漏斗層的消費者，他們的數(shù)量多少锁摔，質量如何廓旬，潛在價值有多大，都是從哪個渠道而來谐腰，又在發(fā)生怎樣的流轉變化孕豹，以及為什么會發(fā)生這樣的變化。

通過這樣透明的數(shù)據(jù)十气，可以讓廣告主及時了解營銷活動的效果励背，以及過程。在過程中就不斷優(yōu)化砸西，持續(xù)加強吸引尚未成交的高價值客戶叶眉，最終將他們變?yōu)樽约旱某山豢蛻簦煌瑫r有效防范各層的流失客戶芹枷，形成并保持一個非常健康的消費者漏斗衅疙。

這只是MA的其中一項功能，但是在拜訪過程中鸳慈，我發(fā)現(xiàn)饱溢，僅僅是因為能夠看到漏斗的shape（形狀）就有不少公司愿意在這上面花錢，因為對于上述使用KOL進行社會化的Lookalike的公司而言蝶涩，整個Lookalike到最終轉化的過程仍然是一個黑箱理朋，而MA能夠把這一切都白盒化。

這看上去就是品牌白盒化最好的解藥呀绿聘。

5）另外嗽上，目前的大數(shù)據(jù)存在一項基本矛盾：大數(shù)據(jù)在運用上似乎只考慮了理性人，但事實上人是不平等的熄攘，小世界理論中兽愤，通過KOL進行社會化的lookalike是一種更現(xiàn)實的解法。大數(shù)據(jù)不能忘記KOL的存在。

正如這里描述的浅萧，大數(shù)據(jù)在處理人群的時候逐沙，是把所有人群平等對待的，最多也就是分成了種子用戶和拓展用戶等等洼畅。但是在算法里面吩案，這些人就像克隆人一樣存在，他們有著相似的興趣愛好帝簇，有著相似的購物習慣等等徘郭，有著相似的人群標簽。

然而丧肴，現(xiàn)實中残揉，小世界理論不止一次的證明，有些人對別人的影響力就是要超過其他人芋浮，這些人在幫助品牌傳道的意義上權重要遠高于所有人抱环，而這一點在目前的平臺大數(shù)據(jù)之中似乎還沒有體現(xiàn)。

我并不清楚騰訊如何解決這個問題纸巷，在我認知的范圍內镇草，我所看見表現(xiàn)更好的，似乎只有過去的一些社會化數(shù)據(jù)公司瘤旨，以及現(xiàn)在的Social CRM公司陶夜，他們通過“數(shù)據(jù)+人工分析”部分解決了大數(shù)據(jù)和KOL的矛盾問題，并實際用于營銷優(yōu)化裆站。

6）是機器強化人的智力条辟，而不是機器取代人。

前面說了這么多宏胯，我覺得最終還是要回到常識回到基本面來羽嫡。

今天大量的文章都在探討人工智能是否會替代人腦，但是從商業(yè)的角度來說肩袍，我所看見到現(xiàn)在成功的例子杭棵，都是用機器強化人的智力，而不是取代氛赐。

這里偷懶一下魂爪，引用下Medium上某位大牛的闡述：

相對于Marvin Minskey主張的AI，我更相信JCR Licklider的人機融合和Doug Engelbart的利用電腦增強人類智慧艰管，AI的強調的是計算機替代人滓侍，人還是以前的人，但計算機變得越來越聰明牲芋，如果你仔細想這并個不合理撩笆，計算機不應該替代人們思考和行動捺球，而應該是最大化的幫助人們思考過濾和分析，彌補人本身的不足夕冲，幫助人們開發(fā)更多地潛能氮兵。人們需要讓計算機提高人類的智慧和分析問題的能力，計算機作為一個媒體成為人的延伸歹鱼。所以全自動駕駛這個技術并不會很快出現(xiàn)泣栈，但是計算機傳感器輔助駕駛會讓駕駛一步步趨近于自動化，比如特斯拉新展示的自動領航自動調整車速都是朝向全自動化的逐步進步弥姻，但是并不是完全替代人駕駛秩霍，而是讓人們駕駛時候更輕松。

over.

人了解世界的時候蚁阳，都是先問who & where，慢慢學會問why鸽照，當對答案不滿足的時候就開始問how螺捐，所以，knowhow才是人對世界的回答矮燎。謝謝關注Knowhow_Ho定血，何夕一言堂，這是我對世界的回答诞外，一家之言澜沟，不求正確，但求有所啟發(fā)峡谊。

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