1.產(chǎn)品背景
1.1 產(chǎn)品簡介
產(chǎn)品名字：得到
產(chǎn)品類別：知識(shí)付費(fèi)
上線日期：2015年11月18日
標(biāo)語：一起建設(shè)一所終身大學(xué)
得到是羅輯思維團(tuán)隊(duì)出品的移動(dòng)學(xué)習(xí)應(yīng)用。它以提供最省時(shí)間的知識(shí)服務(wù)為己任戈盈，旨在幫助用戶利用碎片時(shí)間獲得高濃度的知識(shí)。作為知識(shí)付費(fèi)舞臺(tái)上的“當(dāng)紅炸子雞”，得到有著自己的產(chǎn)品發(fā)展的思路。通過分析其產(chǎn)品迭代路線，我們可以一窺得到是如何成功應(yīng)對(duì)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的變化序仙，在這一片市場(chǎng)中站位腳跟的。
2016年被認(rèn)為是知識(shí)付費(fèi)元年溯街，從微信服務(wù)號(hào)到app诱桂，從聽書到問答洋丐，越來越多用戶開始樂意為知識(shí)產(chǎn)品付費(fèi)呈昔。從2016年5月開始，知乎上線一對(duì)多互動(dòng)live友绝，分答推出付費(fèi)語音堤尾，喜馬拉雅舉辦知識(shí)狂歡節(jié)，36氪開設(shè)付費(fèi)專欄迁客。本文在第二部分通過分析2016年到2017年得到的產(chǎn)品迭代路線郭宝， 剖析這一款在早期入場(chǎng)的app是如何在競(jìng)爭(zhēng)者越多越強(qiáng)的情況下完善自己的產(chǎn)品辞槐，成功實(shí)現(xiàn)用戶的量級(jí)提升的。
1.2 產(chǎn)品發(fā)展大事記
筆者通過得到微信公眾號(hào)粘室、得到官方微博榄檬、創(chuàng)業(yè)邦、酷傳等途徑查詢衔统，整理出一下重要信息鹿榜。
- 2015年10月20日， 羅輯思維完成B輪融資锦爵，金額數(shù)億人民幣
-?2015年11月18日舱殿，得到1.0版本正式上線
-?2016年03月11日，混沌研習(xí)社合作险掀，增加大量商學(xué)課程
-?2016年06月02日沪袭，推出付費(fèi)訂閱
-?2016年08月20日，iPad版本上線
-?2017年01月10日樟氢，羅振宇跨年演講“時(shí)間的朋友”演講在網(wǎng)絡(luò)上大熱冈绊，得到app百度指數(shù)激增三倍
-?2017年03月08日，婦女節(jié)贈(zèng)書活動(dòng)埠啃，app在安卓市場(chǎng)單日下載量超過50萬
-?2017年12月07日焚碌，得到app入選“App Store 2017年度精選”，用戶量超過1200萬
通過15年到17年的大事記可以看見霸妹，得到從產(chǎn)品起步十电，完善功能體系，增加盈利項(xiàng)目叹螟，到產(chǎn)品功能完善之后開始通過運(yùn)營手段積累用戶鹃骂。整個(gè)發(fā)展過程清晰可見。
1.3 競(jìng)品簡介??????????????????????????????????????????????
根據(jù)易觀數(shù)據(jù)罢绽，2017年購買指數(shù)前十的產(chǎn)品集中在喜馬拉雅畏线，得到以及蜻蜓FM。因此與得到形成更為直接的競(jìng)品為：
-?喜馬拉雅FM：綜合性音頻分享平臺(tái)良价，依托UGC起家寝殴，逐步提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化
-?蜻蜓FM：整合國內(nèi)外數(shù)千家廣播電臺(tái)，涵蓋有聲書明垢、小品蚣常、音樂，科技文化等分類
2. 發(fā)展歷程
根據(jù)得到app上線以來到2018年2月的數(shù)據(jù)痊银，其在安卓市場(chǎng)中累計(jì)下載量的變化如圖所示：
從整體看抵蚊，得到app的總下載量呈現(xiàn)指數(shù)增長趨勢(shì)。也就是說該產(chǎn)品已經(jīng)成功經(jīng)歷了產(chǎn)品從探索期到成長期的轉(zhuǎn)變。
由上圖可以看到贞绳，從上線到2017年5月得到app的排名都在震蕩上升中谷醉。而到了2017年5月之后，其排名基本穩(wěn)定在同類榜單的前五冈闭【隳幔可見，在這之后得到app在市場(chǎng)獲得比較穩(wěn)定的份額萎攒，產(chǎn)品得到用戶的接受和認(rèn)可号显。同時(shí)它的迭代速度（圖中的紅旗）比較穩(wěn)定，在后面會(huì)詳細(xì)分析它不同時(shí)期的迭代情況躺酒。
從上線至今押蚤，得到的評(píng)論數(shù)總體增加。而在2017年得到app的用戶量量級(jí)達(dá)到千萬的一年羹应，有幾個(gè)版本因?yàn)楦陌鏍?zhēng)議招致評(píng)論兩級(jí)分化嚴(yán)重揽碘。此后評(píng)論表現(xiàn)趨于穩(wěn)定，推測(cè)產(chǎn)品的穩(wěn)定性逐漸加強(qiáng)园匹。綜合以上圖表雳刺，可以將得到app的發(fā)展過程分為三個(gè)階段：
-?第一階段：探索期（上線前到2016年4月）團(tuán)隊(duì)重心在完成滿足用戶剛性需求的功能，包括內(nèi)容的獲取裸违，內(nèi)容展現(xiàn)的方式以及排版等掖桦。
-?第二階段：付費(fèi)轉(zhuǎn)化期（2016年5月到2016年10月）開始增設(shè)付費(fèi)訂閱、每天聽本書等付費(fèi)產(chǎn)品供汛，并優(yōu)化付費(fèi)體驗(yàn)枪汪。
-?第三階段：成長期（2016年10月至今）團(tuán)隊(duì)更加注重運(yùn)營活動(dòng)和產(chǎn)品迭代的配合從而積累大量用戶，同時(shí)幫助用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣
3.?迭代分析
3.1.第一階段：探索期怔昨，完善產(chǎn)品剛需功能
在產(chǎn)品的探索期（2015年11月-2016年4月）雀久，得到app的下載量增速慢。此時(shí)的用戶都是屬于是創(chuàng)新者趁舀，受產(chǎn)品的碎片化學(xué)習(xí)的概念吸引赖捌，愿意嘗試新的學(xué)習(xí)形式。
產(chǎn)品在這一起步階段矮烹，抓緊機(jī)會(huì)完成了產(chǎn)品功能的完善越庇。
從上表可以看到，在產(chǎn)品起步的前三個(gè)月奉狈，得到app不斷在豐富產(chǎn)品的功能卤唉，并根據(jù)用戶的反饋不斷優(yōu)化使用產(chǎn)品閱讀和學(xué)習(xí)的體驗(yàn)，主攻內(nèi)容獲取和視覺兩方面嘹吨。
3.2. 付費(fèi)轉(zhuǎn)化期：新增付費(fèi)產(chǎn)品搬味，協(xié)調(diào)免費(fèi)和付費(fèi)產(chǎn)品體驗(yàn)
2016年5月23日得到app的下載量累積約100萬境氢。在接下來將近一年的時(shí)間內(nèi)蟀拷，其下載量累積增加超過10倍碰纬，到達(dá)千萬量級(jí)。因此從整體看问芬，得到app在知識(shí)付費(fèi)元年成功完成了用戶量的快速增長悦析，產(chǎn)品周期從探索期跨越至成長期。
而在2016年五月到十月將近半年的時(shí)間中此衅，app的下載量的增速非常慢强戴。半年內(nèi)只增長了約三百萬的下載量。這一階段是得到app一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)——增加盈利項(xiàng)目挡鞍。
在6月2日的2.0版本骑歹，得到app嘗試從免費(fèi)到付費(fèi)轉(zhuǎn)化，雖然對(duì)下載量的影響不算明顯墨微，但是在用戶評(píng)價(jià)方面卻出現(xiàn)了兩級(jí)分化：
2.0版本上線前一周道媚，App Store上的評(píng)論中鮮有差評(píng)。大多數(shù)評(píng)價(jià)都在四星及以上翘县。
?對(duì)比2.0版本發(fā)布前后一周的用戶評(píng)價(jià)最域，可以發(fā)現(xiàn)，在付費(fèi)欄目發(fā)布前后锈麸，用戶的體驗(yàn)變得更加敏感镀脂。
用戶對(duì)于2.0的負(fù)面評(píng)價(jià)主要集中在三個(gè)方面：抗拒付費(fèi)欄目，界面復(fù)雜難學(xué)忘伞，改版后每日音頻難查找薄翅。甚至有用戶感覺產(chǎn)品和喜馬拉雅FM越來越相似，走上付費(fèi)道路的得到或許需要更加認(rèn)清自己的產(chǎn)品獨(dú)特性氓奈。
值得贊賞的是匿刮，得到app的團(tuán)隊(duì)對(duì)于負(fù)面反饋?zhàn)龀鲅杆俚姆磻?yīng)，在6月8日的2.0.1版本優(yōu)化了相關(guān)的功能探颈。改進(jìn)后用戶評(píng)分改善熟丸，負(fù)面評(píng)價(jià)從100+降低到30+，可見改版成果不錯(cuò)伪节。
3.3. 成長期：積累用戶光羞，幫助用戶培養(yǎng)使用習(xí)慣
從2016年9月28日的2.3版本開始，產(chǎn)品累計(jì)下載量增速加快怀大。筆者猜測(cè)這得益于前期產(chǎn)品的沉淀以及后期與產(chǎn)品迭代密切結(jié)合的運(yùn)營活動(dòng)纱兑。
這一階段，得到產(chǎn)品的迭代方向更加注重優(yōu)化用戶的使用場(chǎng)景：
-?內(nèi)容傳播：2.1.1新增訂閱專欄化借，可預(yù)覽再?zèng)Q定購買潜慎；2.3版中新增了“每天聽本書”，滿足用戶碎片化學(xué)習(xí)的一個(gè)新方式，適合讀者需要短時(shí)間內(nèi)把握書本觀點(diǎn)的情況下體驗(yàn)铐炫；
-?音頻播放：2.0.1版本增加續(xù)點(diǎn)播放垒手，可以幫助用戶快速接軌上一次的學(xué)習(xí)；2.2版本增加隨時(shí)聽倒信，使得用戶聽課場(chǎng)景范圍擴(kuò)大科贬；2.3.1增加變速播放，適合不同人群的聽課習(xí)慣鳖悠、定時(shí)關(guān)閉功能適合睡覺前使用榜掌；2.3.3版本增加快進(jìn)后退15秒，幫助用戶回顧錯(cuò)過的內(nèi)容乘综；
-?內(nèi)容管理：2.0.1新增有道筆記憎账、印象筆記接口；2.0.6新增云同步功能卡辰；2.3.1增加個(gè)人數(shù)據(jù)中心鼠哥；2.3.2和2.6.都對(duì)文章筆記的記錄分享功能進(jìn)行優(yōu)化，這不但滿足了用戶內(nèi)容自我轉(zhuǎn)化和吸收的輔助需求看政，還有通過社交平臺(tái)分享的需求朴恳。同時(shí)，通過在分享平臺(tái)朋友的分享允蚣，得到的口碑開始獲得進(jìn)一步積累于颖。
與此同時(shí)，得到app的團(tuán)隊(duì)配合產(chǎn)品的迭代開展了一系列的運(yùn)營活動(dòng)嚷兔。2016年10月之后他們開始逐漸加重產(chǎn)品的運(yùn)營力度：
-?2016年的國慶假期團(tuán)隊(duì)通過開展了#7天7本7折#活動(dòng)引導(dǎo)用戶下載app森渐，配合每天聽本書的新功能推廣；
-?2016年12月13日馬伯庸版權(quán)費(fèi)事件配合2.5版本的新活動(dòng)“請(qǐng)朋友讀”冒晰，使得到app通過這種口碑傳播積累一波用戶同衣；
-?2016年12月28日與BMW合作送科技創(chuàng)新類書籍，30日和應(yīng)用寶合作壶运，下載app獲參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)機(jī)會(huì)耐齐，配合2.5.1的版本上線的“”每天聽本書“”新購買方式；
-?2016年12月31日羅振宇時(shí)間的朋友跨年演講刷屏朋友圈蒋情，演講全部音頻文稿在得到app可免費(fèi)領(lǐng)炔嚎觥；
4.總結(jié)
至此棵癣，得到開始從探索期向成長期慢慢過渡辕翰。
從2.5.1版本開始，得到正式進(jìn)入了成長期狈谊。首先體現(xiàn)出來的是下載量的增速喜命，從2016年12月到2017年的五月沟沙，半年內(nèi)下載量增加了將近7m，累積下載量翻了一倍有多壁榕，增速是前半年的2.5倍矛紫。其次是它的版本迭代的間隔比不如之前半年要長。在進(jìn)入成長期用戶增長迅速护桦，拉長迭代間隔可以更好培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣含衔。同時(shí)也可能因?yàn)樵谇捌诘玫揭呀?jīng)將整個(gè)使用流程中大塊功能都穩(wěn)定下來了煎娇，需要積累用戶的反響來優(yōu)化自己的輔助性功能二庵。
在后期我們可以看到，只要版本更新一次缓呛，就會(huì)帶來一小波下載量的激增催享。推測(cè)可能是得到的口碑得到了積累，并且通過一些運(yùn)營活動(dòng)的方式吸引了更多的用戶來使用哟绊。所以從整體看來因妙，得到在這一年的后半段的呈現(xiàn)出了較快的增長曲線。
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)風(fēng)口中票髓，得到既是較早入場(chǎng)的一批玩家攀涵，也是笑到現(xiàn)在的贏家。它采用自營的內(nèi)容產(chǎn)生方式保證了內(nèi)容高質(zhì)量洽沟，同時(shí)也用這種方式將自己與其他平臺(tái)式軟件的區(qū)別開來以故。在知識(shí)付費(fèi)元年，它開始嘗試付費(fèi)轉(zhuǎn)化裆操，而產(chǎn)品迭代思路始終以用戶的使用場(chǎng)景和需求不斷完善怒详，并配合相應(yīng)的運(yùn)營活動(dòng)，使得app的用戶穩(wěn)定增長踪区，在2017年末已擁有1280萬用戶量昆烁。
它的產(chǎn)品發(fā)展思路給站在風(fēng)口上的企業(yè)一個(gè)很好的參考：在競(jìng)爭(zhēng)中修煉內(nèi)功，貼近用戶缎岗，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功静尼。
數(shù)據(jù)來源：酷傳網(wǎng)，七麥數(shù)據(jù)传泊，App Annie茅郎，新浪微博等
