2017年的鐘聲敲響了，剛看完深圳衛(wèi)視的羅輯思維跨年演講《做時間的朋友》暇矫，讓我對未來的充滿了興奮和期待主之，同時也有一些緊張和憂慮±罡回顧已經(jīng)過去的2016年醫(yī)美行業(yè)槽奕，腦海卻是一片混沌。
混沌的2016
2016的醫(yī)美市場亂象紛雜朱巨，收購、上市枉长、倒閉冀续、醫(yī)鬧琼讽、媒體負面不斷。2016年也是資本大舉進入的一年洪唐，除了A股的朗姿股份和蘇寧環(huán)球钻蹬，更有諸多新三板公司：華韓整形、麗都整形凭需、利美康问欠、榮恩醫(yī)療、春天醫(yī)美粒蜈、瑞瀾醫(yī)美顺献、伊美爾、永成醫(yī)美枯怖、京都時尚注整、俏佳人等，據(jù)說后面還有更多的排隊者度硝。與此同時肿轨，從2015年年中開始，幾乎每個月都會有一家醫(yī)美平臺上線：美分期蕊程、麗分期椒袍、每美、美眉分期藻茂、云貝分期驹暑、易美分期、Vivian分期捌治、易美建岗钩、么么貸、麗人貸肖油、51人品兼吓、小牛、麥芽森枪、新氧分期视搏、買單俠、百度有錢花等都在跑馬圈地爭搶市場份額县袱。另外還有數(shù)十家App也在紛紛融資布局醫(yī)美浑娜，如新氧、更美式散、悅美筋遭、美麗神器、美黛拉、美唄漓滔、臭美编饺、貓爪、易美健响驴、形容網(wǎng)透且、美容大師、真優(yōu)美魔麗鏡豁鲤、整吧秽誊、美狐、美顏美佳琳骡、速美仁醫(yī)锅论、聚美醫(yī)、顏語等等日熬。面對資本大鱷和互聯(lián)網(wǎng)大潮的傳統(tǒng)醫(yī)美機構(gòu)腹背受敵棍厌。
沒有終點的逃亡
原以為資本的進入能讓民營醫(yī)美這個體制邊緣的行業(yè)嫁入豪門從此躋身主流，沒想到資本的逐利本性卻驅(qū)趕著醫(yī)美市場進入真正大規(guī)模的血腥競爭竖席。套用羅輯思維描述資本的一段切身感慨：“以前認為掙錢最重要耘纱，后面發(fā)現(xiàn)增長比掙錢重要；當(dāng)你以為增長最重要的時候毕荐，后面發(fā)現(xiàn)增長的速度才是最重要的束析；當(dāng)你在追求增長速度的時候，你又會發(fā)現(xiàn)超過市場預(yù)期的增長速度才重要憎亚。無論你跑在哪里员寇，跑得多快，后面都有一條狗第美，在窮追不舍蝶锋。這哪里是在創(chuàng)業(yè)，這分明是一場沒有終點的逃亡什往“饴疲”市場的快速增長完全打亂了醫(yī)美行業(yè)發(fā)展的節(jié)奏和步調(diào)。為了業(yè)績增長和利潤報表别威，很多機構(gòu)都把促銷當(dāng)成了核心工作躯舔，醫(yī)院變著花樣敲鑼打鼓載歌載舞金蛋滿堂，醫(yī)院變成了菜市場省古，醫(yī)生成了流水線粥庄，數(shù)十款整形互聯(lián)網(wǎng)App上除了特價還是特價，低價吸引來的消費者也完全沒有品牌忠誠度豺妓。在混亂中惜互，有的機構(gòu)為了活下去甚至不惜代價打出免費整形的吸客廣告布讹，雖然最終創(chuàng)造了人氣神話，但大幅震蕩的業(yè)績讓機構(gòu)變得非常脆弱训堆。在創(chuàng)造高業(yè)績的同時炒事，媒體藝人拿走了廣告費，活動策劃公司和渠道拿走了分成蔫慧，顧客拿走了廉價產(chǎn)品和服務(wù)，醫(yī)生权薯、咨詢和高管拿走了高額的提成和對賭獎金姑躲，留下的是沒有利潤卻需要消化數(shù)月的工作量。這樣的場景猶如鄉(xiāng)下激情四射的鬧洞房盟蚣，曲終人散后躺倒了神志不清憔悴凌亂的新郎新娘黍析，年邁的新人父母看著一地雞毛，想著明天該如何收拾殘局而百感交集屎开。2016年很多醫(yī)美老板都感覺壓力大阐枣，不確定性越來越多，生意不好做奄抽，紛紛后悔前幾年與其投資做醫(yī)院不如多買幾套房子來錢容易蔼两。總結(jié)幾句話就是：花錢多利潤少逞度，糾紛多顧客少额划，問題多方法少，擔(dān)憂多幫手少档泽，風(fēng)險多機會少俊戳。
落后就應(yīng)該被淘汰
2016年受到電商的沖擊，實體經(jīng)濟在下滑時馆匿，馬云卻說：“不是實體經(jīng)濟不行了抑胎，而是你們的實體經(jīng)濟不行了。是你的實體經(jīng)濟由于缺乏開拓精神和創(chuàng)新精神而不行了渐北。企業(yè)沒有實體與虛擬之分，只有好企業(yè)和壞企業(yè)之分腔稀，要大力發(fā)展實體經(jīng)濟，但是也要淘汰落后的生產(chǎn)力焊虏。”傳統(tǒng)的醫(yī)美機構(gòu)也是如此诵闭，很多老板仍然抱著十年的“成功經(jīng)驗”不放炼团，認為砸廣告就能來新客澎嚣，只要有源源不斷的新客瘟芝，就能占據(jù)市場份額，鐵打的品牌流水的客锌俱，隨著市場的不斷壯大晤郑，自然能分到更大的蛋糕。其實世界已經(jīng)變了贸宏，不能靠產(chǎn)品和服務(wù)取勝的品牌已經(jīng)是昨日黃花造寝，即便靠產(chǎn)品和服務(wù)取勝不能創(chuàng)新也會被淘汰吭练，何況當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)都做得不錯成本卻高居不下時，消費者卻已經(jīng)更在乎的是價格鲫咽。
布線結(jié)束，打樁開始
如果昨天還在說“要么連接锦聊，要么做點”的話箩绍，可以說醫(yī)美布線已經(jīng)結(jié)束括丁，下半場要開始打樁了伶选。下半場的關(guān)鍵，不是圈住海量用戶仰税，而是聚焦在單個用戶的深度體驗上。下半場的核心是技術(shù)水平吐绵、產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)能力河绽。當(dāng)你在一個典型用戶的身上，思考足夠深刻耙饰，服務(wù)足夠周到，體驗足夠極致的時候廷痘，你只需要總結(jié)方法，標(biāo)準(zhǔn)笋额，然后嚴(yán)格復(fù)制。單純增加低端流量并不難茉盏。但如果你每天都在想枢冤，怎么服務(wù)更多用戶援岩，卻很少關(guān)注眼前的用戶體驗時掏导，無論投入多少都很難長期得到想要的結(jié)果羽峰。就像你想建立一個家庭擁有穩(wěn)定的婚姻而開始相親，最終你卻把每天不斷與新人相親當(dāng)成了人生任務(wù)梅屉。而眼前最近的顧客其實就是員工值纱，但很多機構(gòu)的員工都沒有信心消費自己醫(yī)院的整形項目坯汤，因為不信任。在員工外面一圈的是核心的vip顧客疆偿，但職業(yè)經(jīng)理們?yōu)榱藙?chuàng)造業(yè)績神話或者為了完成任務(wù)搓幌，不斷的充值已經(jīng)狠狠地傷了忠實顧客的心。
2016年整體經(jīng)濟不景氣溉愁，但同樣的時間，同樣的區(qū)域撤蟆，有的醫(yī)院卻穩(wěn)步高歌猛進堂污。到底是環(huán)境不好家肯，還是企業(yè)本身有問題呢？如果研究一下這些優(yōu)秀企業(yè)就會發(fā)現(xiàn)他們基本上都有如下的特征：1息楔、品牌力：新品牌往往是借助連鎖的品牌和集團采購優(yōu)勢，老品牌靠時間回報擁有口碑和信任狀圃泡。2、領(lǐng)導(dǎo)力：老板的危機意識較強颇蜡，學(xué)習(xí)能力較強辆亏，對企業(yè)的掌控能力較強，權(quán)力相對集中扮叨。3、執(zhí)行力：一線骨干力量較穩(wěn)定忠誠度高碍沐，高管與老板的溝通緊密步調(diào)一致衷蜓，醫(yī)院管理機制健全、執(zhí)行效率高磁浇。4、凝聚力：往往平穩(wěn)上升的企業(yè)置吓，都有強大的企業(yè)文化感召力，老總也有足夠的授權(quán)和激情能有效調(diào)動全體員工的積極性骑科。
羅胖預(yù)言給醫(yī)美的五大啟示
那么构拳，面對2017年醫(yī)美老板重點需要關(guān)注哪些問題呢？讓我從羅胖的跨年報告中關(guān)于未來的預(yù)測中來找出一些答案吧斗埂。
1凫海、時間戰(zhàn)場是終點，在進入戰(zhàn)場前勝負已定行贪。
2模闲、服務(wù)升級的前提是構(gòu)建信任崭捍。
3、人工智能太遠实夹，先活下去再說粒梦。
4、自帶IP與顧客達成共識匀们。
5、實業(yè)共同體回歸核心價值重抖。
得粉絲者已得天下
羅輯思維關(guān)于時間戰(zhàn)場的結(jié)論是：“未來有兩種生意的價值變得越來越大叼旋，
一是幫助用戶省時間沦辙，二是幫助用戶把時間浪費在美好的事情上∮脱叮”他在這個結(jié)論下有幾個觀點：“首先，時間會成為商業(yè)的終極戰(zhàn)場沈跨，競爭的邊界變得模糊兔综。”大家都在搶奪用戶的時間软驰，死神和健康搶，家庭和事業(yè)搶纠吴，老板和員工搶慧瘤，家人和手機搶固该，其他App和微信搶糖儡，明白地說眼下關(guān)于時間的一切話題都離不開微信，因為顧客的時間都在那里休玩，所以我們會發(fā)現(xiàn)去年有較大創(chuàng)新突破的醫(yī)美機構(gòu)基本上都贏在微信營銷上，不論是群控軟件的大量使用還是百人微信團隊的豪華建制永部，或是各種微信群營銷的見縫插針呐矾，或是熱點信息的創(chuàng)意抄襲，或是朋友圈分享分發(fā)裂變營銷的花樣百出蜒犯。可以說在2016年玉工，得微信者得天下淘菩。由于中國地大物博人口眾多，一線城市和二三線城市潮改，二三線城市和四五線城市還是有較大的信息時間差汇在，單憑微信流量就能取勝仍然會是一個巨大的商機。另外糕殉，微信小程序的推出或許將是移動互聯(lián)網(wǎng)的又一個風(fēng)口，因為小程序的整個邏輯無需安裝辛孵，觸手可及赡磅，用完即走，無須卸載∠敖伲“ 這個只存在于微信里的網(wǎng)頁 ”嚼隘，雖然沒有線上入口，看似與單純的流量無關(guān)飞蛹，但它跟用戶需求、場景墓懂、功能霉囚、方便有關(guān)，一切均圍繞顧客提供使用及社交價值盈罐。
如何讓消費變得更美好
第二個觀點是“消費者花的不僅僅是錢盅粪，他們?yōu)槊恳淮蜗M支付時間”。從這個角度來看票顾，一切不能快速解決顧客需求的年輕化注射、射頻治療都占用了顧客過多的時間霸旗，何不直接用手術(shù)方式解決呢戚揭，立竿見影效果明顯撵枢。其實不然，這個問題留到下面進行闡述锄禽。
第三個觀點是“商機從空間轉(zhuǎn)向時間”〈殴觯“這一輪消費升級提供的不是炫耀品，而是體驗品垂攘。不是優(yōu)化消費者在空間里的比較優(yōu)勢晒他，而是優(yōu)化消費者在時間里的自我感受≡山觯”這就解釋了醫(yī)美的消費者為什么有的人情愿多頻次消費注射和射頻也不愿意接受手術(shù)，因為她們給自己的消費制造了一個理由触徐，我雖然接受了醫(yī)美饺蔑，但我沒有動刀，對身體是沒有傷害的猾警，我是真正呵護自己的人。這是一個非常有優(yōu)越感的理由崔慧，遺憾的是現(xiàn)在是注射已經(jīng)被大家玩殘了穴墅，基本上已經(jīng)沒有了價值感，進入門檻極低玄货，除了材料的細微區(qū)別就是走穴專家銷售水平的高低區(qū)別松捉。而真正以效果為導(dǎo)向、專業(yè)為保障隘世、消費體驗為目標(biāo)的系統(tǒng)化服務(wù)流程，因為整個業(yè)務(wù)版塊的貶值复斥，已經(jīng)很難再端出過去令人仰視的姿態(tài)了械媒。所以結(jié)論是醫(yī)美機構(gòu)其實沒有必要幫助用戶省時間，因為他們就是來這里把時間浪費在美好的事情上。關(guān)鍵是現(xiàn)在行業(yè)不美好键俱，市場混亂不美好世分，違法違規(guī)操作不美好，顧客參差不齊不美好踪央，作為醫(yī)美機構(gòu)還有哪些切入點能讓這次消費美好起來呢瓢阴。
有信任背書才能服務(wù)升級
羅輯思維的第二個預(yù)測是服務(wù)升級。羅胖說：“過去的服務(wù)是你要什么就給你什么荣恐，未來的服務(wù)是你不用懂，聽我的少漆∨鸨唬”其實醫(yī)美的咨詢師從這個崗位誕生就一直在做這事，只是承諾的多擔(dān)責(zé)的少逐漸變成了大忽悠嚷硫。我是2004年從快速消費品轉(zhuǎn)行進入醫(yī)美行業(yè)的仔掸。當(dāng)時感覺這個行業(yè)特有魅力，既是雪中送炭也做錦上添花起暮，它是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)科。但又與其他醫(yī)學(xué)診療不一樣双泪，我常說：“整形的手術(shù)刀是開在心結(jié)上的”密似、“隆胸術(shù)后高聳的不是假體而是自信”葫盼、“注射美容是克服衰老恐懼癥的嗎啡”、“皮膚美容是優(yōu)越生活的最佳名片”......消費者所有外在的變化都由內(nèi)在的心理需求驅(qū)動指向另一個更“理想的自我”抛猫。
這十多年來，由于社會乃至消費者對行業(yè)的認知極度缺乏闺金，我們的營銷工作就主要圍繞激發(fā)需求與樹信任狀來展開，經(jīng)歷了幾個不同的階段：基于醫(yī)美常識的市場科普教育寨昙、基于客單價提升的項目和儀器包裝掀亩、基于樣品展示的人造美女宣傳乔外、基于品牌的明星代言及活動达传、基于品牌美譽度塑造和專業(yè)技術(shù)實力呈現(xiàn)的公益救助等等找蜜。這一切其實都是為信任背書打基礎(chǔ)的搀玖，目的就是為了實現(xiàn)不銷而銷的至高境界豌拙。但在今天信息如此透明的情況下姆蘸，有時候消費者懂得比我們還多，我們需要如何的專業(yè)和無微不至才能讓顧客心悅誠服逞敷，才有機會讓我們說出那句：“你不用懂，出錢就可以了推捐，其他聽我的∨Ｆ猓”
由于篇幅有限皮壁，其他的幾個話題分別是關(guān)于2017利潤為王，內(nèi)容為皇蛾魄，回歸價值湿滓，就不一一剖析舌狗。最后借用羅輯思維的一句話：一年又一年，我們一直做有價值的事情朝氓，一直做主届，然后等待時間的回報。但并不是每個老板都很確定有實力岂膳、有思路、有方法谈截、有人手進行系統(tǒng)化的價值建設(shè)從而順利度過2017,成為時間的朋友。
夏磊 醫(yī)美外腦?
