內容來源：2020年7月16日-19日，在郎酒莊園舉辦的特勞特戰(zhàn)略定位黑馬實驗室課程中前弯，特勞特伙伴公司全球總裁鄧德买阶骸（左）和郎酒集團董事長汪俊林（右），與20多位企業(yè)家一起討論了郎酒的大戰(zhàn)略以及企業(yè)的定位問題恕出，精彩觀點層出不窮询枚。
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責任編輯| 小牛
第?5055??篇深度好文：3803 字 | 8分鐘閱讀
戰(zhàn)略
筆記君邀您閱讀前金蜀，先思考：
白酒市場競爭到底有多激烈？
到底如何讓消費者認可你的畴？
過去幾年渊抄，在消費升級的大趨勢下，消費者的購買力持續(xù)提高丧裁，消費需求也越來越嚴苛护桦。
從白酒市場來看，目前市場上主要白酒類別分為醬香型渣慕、濃香型嘶炭、清香型抱慌。不同香型的白酒，帶給了消費者更多的體驗感和選擇權眨猎，同時抑进，也讓白酒行業(yè)的競爭異常激烈。
從發(fā)展趨勢來看睡陪，高端白酒市場需求大寺渗，供不應求。因此兰迫，我們能看到茅臺信殊、郎酒等一線酒企紛紛布局擴產。
我們也能看到汁果，醬香型白酒已經成為眾多白酒香型中利潤率最高涡拘、成長速度最快、資本涌入最多据德、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮陌拙破奉悺?/b>有數據顯示鳄乏，2018年醬香型白酒利潤占全行業(yè)的比重達到了35%；2019年棘利，中國醬酒市場銷售收入增速超20%橱野，達到1350億元。
我們也能看到善玫，醬香酒市場在每個價格帶均形成了一定體量以及代表性產品水援，在千元以上的高端市場中，主要以茅臺酒和郎酒的青花郎為主茅郎。
2017年蜗元，郎酒集團高端產品青花郎發(fā)布了“中國兩大醬香白酒之一”的戰(zhàn)略定位，引發(fā)業(yè)界高度關注系冗，郎酒集團的發(fā)展駛入快車道许帐，2019年郎酒股份凈利潤達24億。
郎酒集團董事長汪俊林曾在采訪中說道：
定位是企業(yè)對消費者的承諾毕谴。這承諾就是你說出來了，你一定要做到距芬，消費者才會信任你涝开。
定位也是企業(yè)的法律，企業(yè)所有經營動作的圍繞這個定位去做框仔。
“中國兩大醬香白酒之一”既是郎酒的定位舀武，又是對我們時刻的鞭策，我們是不是把所有的資源集中起來离斩，做到了兩大醬香银舱？要經得起歷史檢驗瘪匿，經得起消費者檢驗，經得起各行各業(yè)檢驗寻馏。
小貼士
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在郎酒莊園舉辦的特勞特戰(zhàn)略定位黑馬實驗室課程中，特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆和郎酒集團董事長汪俊林轰绵，與20多位企業(yè)家一起討論了郎酒的大戰(zhàn)略以及企業(yè)的定位問題粉寞，精彩觀點層出不窮。首次回答了如下問題：
郎酒莊園和郎酒的定位是什么關系左腔？
郎酒莊園投入手筆如此之大唧垦，企業(yè)如何保證充裕現金流液样？
品牌定位和戰(zhàn)略定位是什么關系振亮？
定位理論最微妙的地方在哪里？
……
一、二大靈魂拷問
靈魂拷問之一：怎么看待郎酒的大決戰(zhàn)（詳見文末）艰匙，郎酒為什么要和特勞特攜手來完成這個大決戰(zhàn)袖肥？
汪俊林（郎酒集團董事長）：大決戰(zhàn)是階段性的，“兩大醬香”剛提出來的時候妇斤，我們是在轉型。郎酒的轉型比較成功丹拯，明年僅青花郎這一單品利潤就達到幾十億站超，擠進中國頂級酒的行列。
第二階段是莊園存酒達到30萬噸乖酬。從2020年開始為元年死相，在十年期間，30萬噸酒一出手就不一樣了咬像。大決戰(zhàn)需要時間算撮，我們這十年是要等，提高品質和產能县昂，放慢銷售肮柜。
鄧德隆（特勞特伙伴公司全球總裁）：郎酒的大決戰(zhàn)主要是源自汪總的一句話：要在白酒行業(yè)居于重要地位倒彰。最終郎酒要在業(yè)內和茅臺审洞、五糧液鼎足而三。
要做到這樣的大決戰(zhàn)待讳，酒莊投入了100多億芒澜，整個企業(yè)的資源仰剿、手筆不一樣。
靈魂拷問之二：郎酒莊園和郎酒的定位是什么關系痴晦？
汪俊林（郎酒集團董事長）：把郎酒真正的好品質和生產過程全部展現給大家南吮。
鄧德隆（特勞特伙伴公司全球總裁）：汪總說想打造一個10平方公里阅酪、頂級的旨袒、世界第一的莊園，問我怎么樣术辐？我說很酷砚尽，但得多大手筆？他說這不用管辉词，你覺得和戰(zhàn)略定位一致不沖突必孤，是加強就行。我說這太給力了瑞躺！
這就是企業(yè)家和定位的關系敷搪。
一個定位出來之后，企業(yè)家有巨大的創(chuàng)造空間幢哨，可以把這個定位做得非成目保酷，沒有一個標準說“兩大醬香”必須這樣捞镰。不同的企業(yè)家闸与，同樣一個定位可以玩得完全不一樣。
總體上是要追求一種讓人眼前一亮的感覺岸售，這是定位的一種美學上的感受践樱。大家可以看到這里的建筑，全世界最頂級的設計師都在打造這個莊園凸丸，這樣的手筆可以給到業(yè)界的是震撼級別的拷邢，這就是創(chuàng)新，創(chuàng)新就是做提高生產力的事屎慢。
二瞭稼、關于“中國兩大醬香之一”定位
于明（唱吧聯(lián)合創(chuàng)始人）：剛才說“兩大醬香”有不同的目標人群，我想了解下青花郎現在主要的目標人群是什么腻惠？
鄧德鲁诮（特勞特伙伴公司全球總裁）：現在，我們在戰(zhàn)略上講究避開正面競爭妖枚，從新貴切入，主要做民企苍在，和茅臺共同做大醬香酒绝页。這樣兩強實際上是又相爭又互補荠商，最終我們會把獨一無二的特色積累出來。
王耀民（三問家居董事長）：上一次特勞特戰(zhàn)略定位實驗室的slogan非常清楚续誉，是“正確定位莱没，成為第一”。這一次來郎酒感覺是“正確定位酷鸦，成為第二”饰躲。我能不能有一個“正確定位，成為老大臼隔？”
汪俊林（郎酒集團董事長）：雖然講“兩大醬香”嘹裂，在消費者心目中大家都認為郎酒是第二位，但你明天看完我們的三個洞摔握，我們高端酒的品鑒寄狼，感覺可能又不一樣了，你再有錢氨淌，也必須到這里買泊愧。我們要做到和茅臺不一樣。
鄧德率⒄（特勞特伙伴公司全球總裁）：我希望借這個機會删咱，把定位理論最微妙的地方帶給大家。
“兩大醬香之一”的作用在于我是一個陣營豪筝。
比如某某是“世界三大男高音之一”痰滋，三個人都是第一，是并列第一壤蚜，都發(fā)一等獎即寡；我們不說“世界第七奇跡”，我們是“世界七大奇跡”袜刷。這里面還是有差異的聪富。
大家學定位，要再往高層次學著蟹。
盧依雯（戴瑞珠寶總裁）：作為消費者墩蔓，有點像幾年前看華為和蘋果，大家之前用華為萧豆，覺得華為比蘋果低奸披。但保時捷一出來就炒到兩三萬，很多人瞬間就換機涮雷。華為也是這幾年發(fā)生的事阵面，我們現在看茅臺和郎酒，我特別興奮和激動，我覺得郎酒有可能是未來样刷。
汪俊林（郎酒集團董事長）：過去是紅花郎作為主打產品仑扑，現在是青花郎。我們的紅運郎置鼻、青云郎也出來了镇饮，我們的莊園酒有地寶洞、天寶洞箕母、仁和洞三款酒储藐。再高端的可以自己勾調或者幫助你勾調，就非常有個性了嘶是。
為什么最近長江商學院的大佬一批一批過來钙勃？他們嘗了覺得酒很值錢，一瓶值1萬塊俊啼，覺得很夠面子肺缕。
我今天請一個朋友來，送他1瓶酒刷1萬塊他沒什么感覺授帕，但到郎酒莊園去存了酒同木，請他勾調，質感口感全都體現出來了跛十，我們的做法和茅臺不一樣彤路、玩法不一樣。
錢金波（紅蜻蜓鞋業(yè)董事長）：三年前鄧老師給你這個定位芥映，決定做這么一個大決戰(zhàn)洲尊，根據三年前郎酒的財務情況，和你這幾年對于莊園的極大投入奈偏，我想了解一個私密問題坞嘀，這是依靠郎酒股份內部的融資和利潤，還是依靠副業(yè)來支持惊来？
汪俊林（郎酒集團董事長）：基本的觀點是丽涩，一定要用自有資金支持發(fā)展，我還要強調一點裁蚁，不要急功近利矢渊。
別人都認為我敢賭，我記得有一年在中央二套和董明珠一起做了一檔節(jié)目枉证，當時我就講了敢賭敢贏矮男，我們一定要有底線。
做這個變化我要輸得起室谚，投入10億毡鉴，這10億輸掉我什么都不影響崔泵，還可以做其他的。我們什么都可以做眨补，但舞臺要在管削，如果舞臺都垮掉就完蛋了。
有了好的定位撑螺，需要時間慢慢去實踐，郎酒在時間上要等崎弃，在戰(zhàn)略上要有韌性甘晤。如果財務出問題，公司沒有韌性饲做，一夜之間就垮了线婚。
定位調整也需要用錢，我們賬上的資金長期保持在50億左右盆均，我賺得多塞弊，投入就快一點，賺得少就投入慢一點泪姨。
三游沿、關于企業(yè)的戰(zhàn)略定位
王國安（韓后化妝品董事長）：我想問的是，從定位實施的角度來講肮砾，哪個階段去實施定位對一個企業(yè)的發(fā)展更好诀黍？
鄧德隆（特勞特伙伴公司全球總裁）：現在的戰(zhàn)略變化如此之快仗处，顛覆一個行業(yè)的越來越多是外來者眯勾，實際上企業(yè)家可能更需要想明白一個道理：即定位是組織的長期功能。
就像十年前我們需要人力資源部門一樣婆誓，定位這個功能要強大吃环，而且要一把手負責，不是一把手負責不了洋幻，只要CEO意識到這是你的第一責任郁轻，那任何時候都可以去思考定位問題。
定位不是你要不要做鞋屈，而是你時刻都在做范咨，或許你沒有專業(yè)的知識、沒有專業(yè)的團隊厂庇，做錯了渠啊，定位只存在做得對不對的問題，不存在要不要做的問題权旷。
汪俊林（郎酒集團董事長）：企業(yè)每天都在定位替蛉，但真正來說是企業(yè)有一個好的定位還是差的定位贯溅，差別很大。我們的轉型是下決心花了很大代價的躲查。
在空中換發(fā)動機它浅，有可能換死。但好的時候不一樣镣煮，現在我怎么做都可以姐霍。定位無時無刻不在，要考慮怎么去豐富它典唇，定位不是一成不變的镊折。
“兩大醬香”剛提出來，行業(yè)里有的說是笑話介衔，說我占便宜了恨胚，但去年開始他們發(fā)現郎酒不一樣了，再過兩年可能又不一樣炎咖。華為剛出來還不如三星赃泡，現在華為慢慢超過三星。剛開始定位我們一定要往高定乘盼。
鄧德律堋（特勞特伙伴公司全球總裁）：現在的實際情況是，企業(yè)通常碰到問題才去定位蹦肴。其實是企業(yè)成功了更需要定位僚碎，基本可以肯定的是，你成功以后阴幌，往往意味著你的定位過時了勺阐。你這么成功，很可能你的定位已經不適用了矛双，你就要思考重新定位渊抽。
劉敏（愛彼此家居董事長）：我有個疑問想問一下兩位老師，戰(zhàn)略定位和品牌定位有什么區(qū)別议忽？
汪俊林（郎酒集團董事長）：是發(fā)動機和旗子的關系懒闷。戰(zhàn)略定位是發(fā)動機，品牌定位是旗子栈幸。真正打仗是靠軍隊嗎愤估？是靠軍工，軍工是靠科技速址，企業(yè)的戰(zhàn)略定位是核心玩焰。
鄧德隆（特勞特伙伴公司全球總裁）：這里提出一個非常專業(yè)的問題芍锚，品牌和定位的關系是什么昔园？品牌是對消費者而言蔓榄，戰(zhàn)略是對企業(yè)內部而言，二者合到一起就是一個定位默刚。
可以理解定位的硬幣有兩個面甥郑。對于消費者來說，他只要認識這個品牌對我意味著什么就夠了荤西，我不管企業(yè)里面發(fā)生什么澜搅。
對于企業(yè)家來說就意味著先做哪一塊、投入多大規(guī)模邪锌、用什么人去做店展，這一系列都應該環(huán)環(huán)相扣，圍繞定位展開秃流。品牌也是圍繞定位展開，但花開兩朵柳弄，各不一樣舶胀。
小貼士
2017年7月，郎酒重新定位青花郎：青花郎碧注，中國兩大醬香白酒之一嚣伐。新定位發(fā)布之后，同年萍丐，青花郎銷售同比增長122%轩端、2018年升級為CCTV“國家品牌計劃”TOP品牌。
2020年8月2日逝变，青花郎事業(yè)部2020年半年銷售工作會在郎酒莊園召開基茵，正式吹響下半年大決戰(zhàn)號角。
郎酒董事長汪俊林在會上對青花郎可持續(xù)發(fā)展進行安排部署時表示壳影，將嚴控醬香酒的銷量：2020年青花郎事業(yè)部銷售數量必須控制在1.2萬噸以內拱层，以后每年增加1000噸。
汪俊林發(fā)布六大市場原則宴咧，對青花郎未來高質量可持續(xù)發(fā)展進行安排部署：
一根灯、嚴控醬酒銷量。事業(yè)部銷售數量今年必須控制在1.2萬噸以內掺栅，以后每年增加1000噸烙肺。
二、升級產品結構氧卧。以青花郎為核心桃笙，逐漸以青花郎、紅運郎形成兩大主力假抄。
三怎栽、扎實推進會員體系丽猬。下決心做好、做透熏瞄、做細脚祟、做實會員體系建設工作，只要建設好會員體系强饮，郎酒莊園+一流品質+會員體系由桌，我們就戰(zhàn)無不勝。
要研究新的以會員為核心的營銷管理邮丰、激勵機制行您，讓那些為公司發(fā)展真正做出貢獻的商家掙大錢，讓優(yōu)秀員工名利雙收剪廉。
四娃循、絕不透支市場。年度銷售目標要與市場價格斗蒋、市場熱度動態(tài)平衡捌斧，絕不允許透支市場。
五泉沾、品質是核心捞蚂。高品質是我們全部信心的來源，大自然厚愛郎酒跷究，公司正在持續(xù)打造高品質的郎酒姓迅，郎酒莊園是郎酒高品質的堅實保障。
六俊马、嚴禁費用換銷量丁存。2020年是郎酒新的發(fā)展元年，費用換銷量的時代早已結束潭袱，要保證市場良性發(fā)展柱嫌，做百年企業(yè)。
不適應郎酒新的發(fā)展戰(zhàn)略屯换、價值觀的員工编丘、商家，要妥善調整彤悔。
*文章為作者獨立觀點嘉抓，不代表筆記俠立場。????
