奇虎360衍生的“新社區(qū)口碑營銷體系”分為主動(dòng)、影響芍殖、留存三大體系豪嗽，涵蓋了企業(yè)進(jìn)行口碑營銷的整個(gè)流程，它是一種存在于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式中的一套創(chuàng)新型社區(qū)營銷價(jià)值體系豌骏。屬于是新媒體營銷和互動(dòng)營銷的一種新生體龟梦，那么，它的價(jià)值體現(xiàn)在哪里呢窃躲？
奇虎360專注社區(qū)搜索
去年5月计贰，奇虎正式發(fā)布成立“社區(qū)口碑營銷平臺(tái)”，通過與國內(nèi)最大的論壇技術(shù)提供商Discuz蒂窒！的深入合作躁倒，以社區(qū)為營銷平臺(tái)荞怒，利用奇虎的社區(qū)搜索技術(shù)，致力于引導(dǎo)網(wǎng)民的口碑服務(wù)于企業(yè)需求秧秉。
這讓人不禁想起了2003年百度的起飛褐桌。除了技術(shù)逐漸成熟，那一年百度發(fā)起的網(wǎng)站搜索同盟為百度帶來了巨大的流量和知名度福贞。同樣也是搜索撩嚼，定位為社區(qū)搜索的奇虎是不是也能像當(dāng)年的百度一樣聲名鵲起，引領(lǐng)一種新的搜索方式呢挖帘？
在新的模式下創(chuàng)建新的價(jià)值評估體系
說起web2.0時(shí)代的變化完丽，奇虎總裁齊向東這樣向記者分析：“按照傳統(tǒng)web1.0的觀點(diǎn)，越分眾產(chǎn)生的價(jià)值越小拇舀。但web2.0時(shí)代有兩個(gè)特征：一個(gè)是去中心化逻族。Web1.0的時(shí)候人們聚集在幾大門戶網(wǎng)站，web2.0的時(shí)候志趣相投骄崩、愛好相同的人將分散在大大小小的社區(qū)聘鳞。另外一個(gè)是忠誠度。網(wǎng)民對于社區(qū)的忠誠度很高要拂，逗留時(shí)間長抠璃，粘性大⊥讯瑁”
“基于這樣的特征搏嗡，web1.0時(shí)代的流量將不能成為衡量社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)。而社區(qū)首先要從web1.0的盈利模式中跳出來拉一，創(chuàng)新營銷模式采盒，并在新的模式下創(chuàng)建新的價(jià)值評估體系∥等螅”
“相應(yīng)的磅氨，在web1.0時(shí)代，主要是一種灌輸性的廣告嫡纠，由于信息不對稱烦租，網(wǎng)民只是被動(dòng)地接受信息。而在web2.0時(shí)代除盏，信息的不對稱消失了叉橱，人人都可以成為信息的創(chuàng)造者，人人都是媒體痴颊，這就使得傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的效力下降了赏迟，人們更注重跟他們處于相同角色的消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受屡贺，而這就是口碑營銷的力量蠢棱⌒可保”
據(jù)奇虎媒體銷售總監(jiān)代琳介紹，“社區(qū)口碑營銷平臺(tái)”分為發(fā)現(xiàn)泻仙、影響糕再、沉淀三大平臺(tái)，貫穿企業(yè)口碑營銷的整個(gè)過程玉转，是一種基于口碑營銷價(jià)值體系的創(chuàng)新社區(qū)營銷模式突想。
發(fā)現(xiàn)平臺(tái)主要是通過社區(qū)搜索技術(shù)和peoplerank算法，發(fā)現(xiàn)眾多社區(qū)中的企業(yè)忠誠客戶究抓、行業(yè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖猾担、潛在消費(fèi)者和相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的輿論熱點(diǎn)。這個(gè)平臺(tái)可以影響的是所有基于Discuz!技術(shù)建設(shè)的社區(qū)刺下。
在鎖定用戶之后绑嘹，影響平臺(tái)將利用和論壇技術(shù)提供商Discuz!的合作影響相關(guān)人群的消費(fèi)習(xí)慣和判斷力，讓這些人成為企業(yè)口碑營銷的起點(diǎn)橘茉。
沉淀平臺(tái)主要是聚集用戶工腋，提高社區(qū)的內(nèi)容質(zhì)量和用戶活躍度，形成高質(zhì)量的互動(dòng)分眾社區(qū)畅卓。下面兩個(gè)平臺(tái)面向的是奇虎的合作伙伴社區(qū)擅腰。
這樣一來，在平臺(tái)中翁潘，每個(gè)消費(fèi)個(gè)體都有可能成為品牌產(chǎn)品的銷售人員趁冈，消費(fèi)者之間的經(jīng)驗(yàn)傳授、使用感受分享等等唐础，都可以影響另一批消費(fèi)者箱歧，逐漸形成一個(gè)消費(fèi)群體，一個(gè)品牌社區(qū)一膨，從而使社區(qū)網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值呀邢。
創(chuàng)新是否有價(jià)值
作為典型的第三方盈利模式，奇虎跳出了單一封閉社區(qū)提供內(nèi)容服務(wù)的一貫路線豹绪，致力于平臺(tái)架設(shè)价淌，在社區(qū)盈利模式中是一種創(chuàng)新。但這種模式是否有價(jià)值瞒津，是否能可持續(xù)發(fā)展蝉衣，仍需市場檢驗(yàn)。
從盈利的角度看來巷蚪，這種模式最終營造的是一個(gè)共贏的價(jià)值鏈：奇虎病毡、Discuz!和社區(qū)站長利益分成。這對于目前依靠不多的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告維持生存的中小社區(qū)確實(shí)是一個(gè)福音屁柏。另外啦膜，作為一個(gè)社區(qū)整合平臺(tái)有送，這也有利于中小社區(qū)的建設(shè)和完善，規(guī)范社區(qū)環(huán)境僧家。
Discuz雀摘！目前是國內(nèi)最大的論壇技術(shù)提供商，覆蓋36萬個(gè)中文社區(qū)八拱，覆蓋率高達(dá)70%阵赠，累計(jì)日流量達(dá)16億，日活躍用戶1.3億肌稻。奇虎媒體銷售部總監(jiān)代琳向記者透露清蚀，這次奇虎和Discuz！的合作時(shí)間是3年爹谭，協(xié)議是排他性的轧铁。這也意味著，如果還有別的公司也要做社區(qū)搜索旦棉，走技術(shù)平臺(tái)整合路線的話齿风，3年內(nèi)最多只能影響剩下的30%中文社區(qū)。
但無論是網(wǎng)頁搜索還是社區(qū)搜索绑洛，最終是以技術(shù)取勝的救斑。百度CEO李彥宏在“百度知道”發(fā)布會(huì)上曾表示：“百度已經(jīng)進(jìn)入第四代搜索，也就是社區(qū)化的時(shí)代真屯×澈颍”而與之英雄所見略同的馬云同樣把寶押在了搜索社區(qū)上，Google在搜索領(lǐng)域更是放眼全球绑蔫，有很強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢运沦。雖然站住了先機(jī)，但奇虎要想在這個(gè)領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭并非易事配深。
更有專家表示携添，口碑營銷是在沒有商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)下人們自發(fā)形成的一種趨向認(rèn)同，是一種可遇不可求的營銷方式篓叶。如果利用這種趨向甚至有意引導(dǎo)這種趨向替企業(yè)做商業(yè)宣傳烈掠，信息的公正性就難以保證。
況且缸托，口碑營銷本身就是一把雙刃劍左敌。好的口碑和壞的口碑都會(huì)日傳千里，所以適用的產(chǎn)品范圍有限俐镐，很多中小企業(yè)受制于客觀條件矫限，不敢輕易嘗試這種難于控制、只能疏導(dǎo)的輿論導(dǎo)向型營銷模式。
而部分廣告主叼风，尤其是大品牌幸斥，對于社區(qū)廣告仍持謹(jǐn)慎態(tài)度。正如華揚(yáng)群邑的蘇同所說：“現(xiàn)在的論壇秩序很混亂咬扇。我們在為客戶選擇媒體投放的時(shí)候會(huì)考慮媒體環(huán)境，誰也不希望在一個(gè)很嘈雜廊勃、很混亂的環(huán)境中去賣自己的產(chǎn)品懈贺。”
業(yè)內(nèi)觀察人士順風(fēng)認(rèn)為坡垫，“社區(qū)口碑營銷平臺(tái)”屬于“信息渠道”的一種社區(qū)形態(tài)梭灿，其關(guān)鍵在于對“個(gè)人化信息”的掌握和使用，雖然表面上依賴于人與人之間表面化的溝通和接觸冰悠，但其背后所依賴的實(shí)質(zhì)上是人與人堡妒、人與產(chǎn)品、人與企業(yè)溉卓、產(chǎn)品與企業(yè)之間內(nèi)在的全息關(guān)系皮迟。
因此，除了專注于消費(fèi)口碑的提取桑寨、甄別伏尼、匯集、分配之外尉尾，恰當(dāng)處理好這種“全息關(guān)系”爆阶，加大精準(zhǔn)營銷力度，將是奇虎成功的重要因素沙咏。
社區(qū)搜索的數(shù)字猜想
目前辨图，奇虎口碑營銷的廣告產(chǎn)品有置頂帖、普通帖等肢藐。據(jù)代琳介紹故河，奇虎在第四季度還將推出相關(guān)貼，另外配合相關(guān)的活動(dòng)策劃吆豹。置頂貼的內(nèi)容由奇虎和廣告主一起創(chuàng)作忧勿，可以是新品評測、產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告和征稿活動(dòng)等內(nèi)容瞻讽。社區(qū)版主會(huì)根據(jù)自己的價(jià)值判斷對內(nèi)容進(jìn)行刪減和取舍鸳吸。
由于奇虎的合作伙伴多數(shù)是“二八定律”中的長尾社區(qū)，因此奇虎會(huì)根據(jù)自己的監(jiān)測數(shù)據(jù)速勇，如點(diǎn)擊率晌砾、回帖數(shù)轉(zhuǎn)載量、短時(shí)間內(nèi)人氣上升幅度等評價(jià)指標(biāo)為客戶選擇合適的投放社區(qū)媒體烦磁。
據(jù)代琳透露养匈，目前奇虎的客戶有很多是大品牌哼勇，如寶馬、奧迪呕乎、愛普生积担、三星等。不少企業(yè)在奇虎投放的廣告額已經(jīng)和傳統(tǒng)門戶持平猬仁。應(yīng)該說帝璧，這是一個(gè)不錯(cuò)的開始。
“在中國湿刽，預(yù)計(jì)在2007年12月左右的烁，web2.0產(chǎn)生的內(nèi)容會(huì)超過web1.0產(chǎn)生的內(nèi)容，也就是由網(wǎng)民創(chuàng)造的內(nèi)容會(huì)大于傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造的內(nèi)容诈闺】是欤”這是奇虎總裁齊向東見到記者時(shí)說的第一句話。
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