文 / 王世民
在本文上篇沧踏，我們知道了原來90%的用戶需求都是假的歌逢，而造成這種現(xiàn)象的原因是因為需求誤導和需求無知。下篇就讓我們一起來破解需求誤導和需求無知翘狱，直接抓取最真實秘案、最本質的用戶需求，迅速躋身為優(yōu)秀的溝通者潦匈、營銷人阱高、銷售員和咨詢顧問。
?需求誤導的應對之道1：用事實修正用戶的顯性需求?
當一個人為了防止自己利益免受侵害或者為了謀求更多個人利益時就會撒下防衛(wèi)性謊言或牟利性謊言茬缩，這兩類謊言導致的需求誤導有一個共同特征：即他們會基于一定的事實赤惊，但口頭所講與事實有所不符。因此破解這類需求誤導的方法就是自己找尋事實而非聽信用戶的說法凰锡。
那具體如何去找尋事實呢未舟？三大方法：親身實地體驗圈暗、采集一手信息、觀察用戶行為裕膀。
1）親身實地體驗
最理想的親身實地體驗是自己其實就是目標用戶之一（比如某著名紀實作家親身體驗創(chuàng)作對象的生活6~12個月）厂置，不過受限于時間、成本等資源條件魂角，絕大多數(shù)情況下我們都沒有這樣理想的機會昵济，因此使用最多的就是跟班體驗和角色想象代入。比如我們在上篇提出的設計高中教學APP的案例野揪，學生為了避免你給老師報告不利的情況访忿，在實際不樂意的情況下也會告訴你愿意讓老師更實時地追蹤作業(yè)完成的進度。修正這個因防衛(wèi)性謊言而扭曲需求的方法之一斯稳，就是跟著幾個學生一起做作業(yè)海铆、交作業(yè)，以實地體驗學生真實的感受挣惰。
再比如上篇另一個因牟利性謊言而扭曲需求的案例卧斟，員工從謀取培訓福利出發(fā)反饋給HR需要安排培訓，但實際培訓時并不到場憎茂。修正這個需求的方法之一珍语，就是將自己完全代入為對象員工的角色或做3天跟班體驗，這樣你就會知道對象員工是否真的需要你安排的培訓竖幔，以及是否有足夠的動力和條件來參加培訓板乙。
2）采集一手信息
找尋事實的第二個方法就是盡量采集一手的信息，而非聽說的或被加工的信息拳氢。譬如公司小顧問訪談的經理募逞，在本部門流程和制度明顯不完善的情況下，卻告知是完善的案例馋评，破解之道其實很簡單放接，訪談結束后立即請其提供部門原始的流程、制度資料留特，只要資料交不上來纠脾，或者交上來的資料明顯缺漏，很容易就能避免這類防衛(wèi)性謊言的誤導磕秤。
再比如不小心用天貓用戶99.9%好評率坑了領導的案例乳乌，只要抽樣一定比例的用戶出來，做電話回訪或面談以了解他們的真實市咆，很容易就能糾正用戶為了貪圖5塊汉操、10塊的好評返利而做出的不實反饋。
3）觀察用戶行為
找尋事實的第三個方法就是觀察用戶的行為蒙兰，而非聽信用戶的說法磷瘤。比如客戶項目組成員在領導主持的啟動會上芒篷，都喜歡熱情表態(tài)一定全力支持顧問的工作，作為顧問的你千萬不能相信（硬裝傻白甜的請自便）采缚，而要在項目實際開展過程中觀察他們是否及時給你提供資料针炉、是否愿意跟你一起吃便餐等行為判斷是否真心支持。
通過以上三種找尋事實的方法扳抽，我們很容易就可以修正因為防衛(wèi)性謊言和牟利性謊言導致的需求扭曲篡帕，從而找到正確的用戶需求。
?需求誤導的應對之道2：識別謊言背后的隱性需求?
經過找尋事實修正需求后贸呢，我們是否就真正了解用戶需求了呢镰烧？還不行。經過事實修正的需求只是用戶的顯性需求楞陷，但很多時候更有價值的其實是用戶的隱性需求怔鳖。那么如何識別出用戶背后的隱性需求呢？方法就是比較找尋出的事實與用戶說法的差異固蛾。
我有一個朋友是做保健品電商銷售的结执，賣的主要是壯陽產品、豐胸產品等艾凯，他說大部分用戶在咨詢時都會說幫朋友献幔、親戚買的。大多數(shù)商家只是裝傻就算了览芳，但我朋友好好琢磨了這個事實與用戶說法差異的原因后斜姥，將商品都改為素雅的禮盒包裝，而且快遞單上收件人電話留店鋪客服而非用戶的沧竟，每到快遞臨近上門時他們再主動提醒用戶準備收件，因為這個隱私保護的舉措缚忧，他的商品即使價格高些回頭客也很多悟泵。
比較事實與用戶說法的差異，識別謊言背后隱性需求的方法同樣很適用于因游說性謊言扭曲的需求闪水。比如上篇提到的某客戶副總故意散播錯誤信息誤導顧問的案例糕非，完全可以做一張事實敵視與各種套近乎說法的差異比較表，分析出他背后的真實訴求球榆，以便采取適用的對策朽肥。
掌握以上修正顯性需求和識別隱性需求的方法后，哪怕用戶再多的謊言相信你也不會再被這類虛假需求誤導而跳坑了持钉。下面你繼續(xù)要應對的就是導致虛假需求的另一種情況：需求無知衡招。
需求無知的應對之道1：5Why搞定愛出主意的用戶大腦？?
在上篇每强，我們了解到大腦在遇到問題的時候始腾，第一反應就是找原因或應對措施州刽。因此，我們拋給別人的需求浪箭，或別人拋給我們的需求穗椅，往往都不是需求本身，而是需求的初步解決方案奶栖。那要怎樣才能撥開迷霧匹表，找到用戶真正的需求呢？這就輪到5Why方法上場了宣鄙。
上篇有一個簡單案例：我太太因為感冒想買白加黑桑孩，但最終反而在離家遠的藥店買了板藍根。我們就用這個簡單故事了解和回顧下5Why的用法框冀。
我太太為何想買白加黑呢流椒？因為她感冒了。
為何她感冒就要買白加黑呢明也？因為她認為白加黑有療效宣虾。
為何她認為白加黑有療效呢？因為她三温数、四年前感冒時買的是白加黑绣硝。
好了，到此為止我們就知道我太太的真實需求并非買白加黑撑刺，而是要買一個對她有療效的藥品鹉胖，抓住這個需求離家遠藥店的小姑娘就成功向我太太推銷了板藍根。通過5Why的方法够傍，多問幾個為什么甫菠，就能問到更為深層的需求。請注意冕屯，5Why并不是一定要問5次寂诱，有可能2次，也有可能10次安聘，問到真正的原因或需求即可痰洒。
需求無知的應對之道2：DIG模型破解用戶也不知要啥的困境?
用5Why可以搞定錯把初步解決方案當需求的情況，那么需求無知的第二種情況——連用戶自己都不知道自己到底要什么浴韭，可以同樣用5Why來應對嗎丘喻？這個就有點難為5Why了。
萬一用戶完全不知道自己到底要什么念颈，我給你強烈推薦全球頂尖的營銷專家艾瑞克·喬幸斯瑟勒（Erich Joachimsthaler）提出的“需求導向的創(chuàng)新與成長模型”（DIG模型）泉粉。
DIG模型跳出了傳統(tǒng)的“找出用戶需求，再研發(fā)能滿足需求的產品或服務”的方式舍肠，因為當目標用戶甚至不清楚自己的需求是什么搀继，也不知道如何表達自己的需求時窘面，這壓根沒法執(zhí)行。換句話說叽躯，當整個產品類別根本還不存在的時候财边，你又該怎么評量需求？因此点骑，DIG模型要求先去挖掘如下信息：
n 目標用戶在每天的工作與生活當中酣难，真正想達成的是什么？
n 在目標用戶每天的待辦事項中黑滴，有哪幾種是經常出現(xiàn)的憨募？
n 目標用戶每天最主要的優(yōu)先事項是什么？
n 他們必須完成上述優(yōu)先事項的背景因素袁辈，包括物質面菜谣、社交面、文化面和時間面的因素各是什么晚缩？
——引自《Hidden in Plain Sight》, Joachimsthaler
通過上述問題尾膊，讓自己深入體驗用戶的日常生活經驗，這么做更有可能找出創(chuàng)新的3大構件：用戶的目的或期望（而非口頭的需求）荞彼、用戶從事的活動冈敛、用戶的優(yōu)先考慮。只有了解了用戶的目的鸣皂、活動和優(yōu)先考慮抓谴，才能對用戶的困擾有較清晰的認識，從而找出用戶心中真正的渴望寞缝。
5 總結
本文上篇我們拋出了一個爆炸式的觀點“10個用戶需求9個是假的”癌压，并分析了造成這種情況的兩大原因：謊言導致的需求誤導，以及用戶自身的需求無知第租。
本文下篇針對這兩大原因分別給出了對策：
1措拇、 需求誤導的應對之道
通過親身實地體驗、采集一手信息慎宾、觀察用戶行為等三大方法，找尋出事實以修正用戶的顯性需求浅悉。并由比對事實與用戶說法的差異趟据，識別出更為有價值的隱性需求。
2术健、 需求無知的應對之道
通過5Why解決錯把初步解決方案當做需求的情況汹碱；引入DIG模型，解決連用戶都不清楚自己需求的情況荞估。
識別清楚用戶（客戶）的真正需求是做好溝通咳促、市場稚新、銷售、咨詢乃至管理的首要前提跪腹，希望你能從中有所收獲褂删。
