在營銷過程中，有一類關(guān)鍵詞被稱為競品詞师抄，也就是所謂的競爭對手品牌關(guān)鍵詞漓柑。競品詞一般指品牌全稱、簡稱叨吮、地域+品牌辆布、品牌+產(chǎn)品（副品牌）等幾類。倘若競爭對手有其獨有的內(nèi)容茶鉴，諸如專利锋玲、獨家產(chǎn)品、獨有榮譽等涵叮，那么此類關(guān)鍵詞惭蹂，也可稱之為競品詞伞插。
舉個例子，江蘇南京有一家醫(yī)院A獲得了國際JCI認證盾碗，前期通過網(wǎng)絡(luò)媚污、平面、電視等媒體進行宣傳廷雅，達成了一定的品牌知名度耗美。此時，有一家新開的醫(yī)院B航缀，投放關(guān)鍵詞 “國際JCI醫(yī)院”商架，我們是否可以說其投放競品詞？答案是可以芥玉。品牌是一種識別標志蛇摸、精神象征、價值理念灿巧。當本地僅有一家國際JIC認證醫(yī)院時赶袄，國際JCI認證已經(jīng)成為醫(yī)院A的品牌附加，區(qū)別與其他醫(yī)院的標志之一砸烦。所以在投放競品詞的過程中弃鸦，我們一定要區(qū)分品牌和商標這兩個概念，不要局限在名稱上幢痘。更多關(guān)于品牌的了解唬格，可以研究一下品牌學。
為什么企業(yè)在營銷推廣的時候都喜歡投放競品詞颜说？這里要從消費者購買決策過程進行闡述购岗。
從圖1可以看出，用戶在進行復雜購買的過程中门粪，存在5個階段喊积。其中投放競品詞居于第4個階段，在用戶進行購買決策時進行干擾玄妈，直接獲取精準目標受眾流量乾吻，免去前期3個階段的目標用戶教育成本，對于企業(yè)來說拟蜻，投放競品算是一本萬利的做法绎签。
這里為什么要強調(diào)復雜購買過程？這是為了區(qū)別與習慣性購買行為酝锅、尋求多樣性購買行為诡必。舉個例子：一個人走入一家便利店買飲料，這個時候他會仔細挑選飲料的功能性搔扁、口味爸舒、性價比之類的信息么蟋字？顯然這個時候影響決策的因素是習慣，用戶只會選擇他經(jīng)常購買的飲料品牌扭勉。而影響習慣性購買行為的鹊奖，大概只有促銷等手段。
而在復雜購買決策過程中涂炎，目標受眾屬于高度參與嫉入，他們會了解現(xiàn)有各品牌美譽度、服務(wù)質(zhì)量璧尸、產(chǎn)品特性等，需要經(jīng)歷大量的信息收集熬拒、全面的產(chǎn)品評估爷光、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。
在復雜購買決策過程中澎粟，競品投放在一定程度上干擾購買決策蛀序，當有新品牌出現(xiàn)時，用戶會繼續(xù)1-3的階段過程來了解新品牌活烙，而這個時候規(guī)避了營銷漏斗模型中的損耗徐裸。
eg.用戶選擇購買單反相機，但用戶對單反的品牌啸盏、傳感器重贺、有效像素、快門速度回懦、續(xù)航能力气笙、曝光控制等均不清楚，用戶需要進行大量的信息收集評估最后決定購買怯晕。當最后決定要購買尼康的某一型號時潜圃，突然發(fā)現(xiàn)有一款功能類似的，用戶大部分情況下會重復購買決策過程舟茶，評估新品與既定欲購買品的差異谭期，最后購買決策。
此外吧凉，在化解不協(xié)調(diào)購買行為過程中隧出，競品投放同樣適用，此處不展開說明客燕。
既然競品詞這么好鸳劳，是不是所有情況下都可以投放競品詞？答案當然是否也搓。個人以為赏廓，投放競品需要從以下幾個層面去考慮：
1.市場定位涵紊。市場定位通常也被叫做營銷定位，指的是營銷從業(yè)人員以在目標市場的心目中塑造產(chǎn)品幔摸、品牌或組織的形象或個性摸柄。簡而言之就是在目標客戶心目中樹立產(chǎn)品獨特的形象。
市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么既忆，而是你在潛在消費者的心目中做些什么驱负。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別患雇，從而在顧客心目中占有特殊的位置跃脊。
舉個例子：當前大健康產(chǎn)業(yè)下的垂直細分產(chǎn)業(yè)——月子會所。月子會所行業(yè)當前屬于高端市場苛吱，服務(wù)有經(jīng)濟能力或有特定需求的孕產(chǎn)家庭酪术。行業(yè)中，深圳某會所為高端品牌翠储，入住價格28天為10W+绘雁，若深圳當?shù)赜幸恍略鲈律C構(gòu)，想要投放競品詞援所，他們會選擇該高端品牌作為競品投放么庐舟？雖然提供的都是孕婦的產(chǎn)后服務(wù)，但其市場定位迥異住拭，這類型的投放必定不會成功挪略。也許有人說，這個例子太過極端废酷。假若同樣是月子會所呢瘟檩？每個行業(yè)的服務(wù)提供者，在最后都會低端澈蟆、中端墨辛、高端三級分化，高端月子會所不會投放低端月子會所競品趴俘，因為低端月子會所受眾難以接受高端月子會所十幾萬的價格睹簇。所以，明確自身品牌在市場中的定位尤為必要寥闪，它將指導你的營銷策略有的放矢太惠，將你的廣告投放給你所限定的那部分目標用戶。
2.自身品牌所處市場階段疲憋。按照波士頓矩陣凿渊，將企業(yè)所處的市場階段分為4個部分：問題市場、明日市場、現(xiàn)金市場以及瘦狗市場埃脏。在不同的市場階段搪锣，也決定自身品牌是否有必要投放競品。下圖2可見彩掐，問題市場時构舟，產(chǎn)品處于高增長期，一般這個時候市場上僅有少量同行或沒有同類型同行堵幽，產(chǎn)品保持高速增長后進入明星市場狗超。待明星市場發(fā)展到一定階段后，涌入大量同行朴下，產(chǎn)品增長率下降努咐，市場進入現(xiàn)金市場（即圖中金牛產(chǎn)品）。這個時候殴胧，大品牌依靠自身雄厚的資金實力麦撵、品牌知名度及美譽度，牢牢將自身穩(wěn)定在該市場階段溃肪。而部分品牌則由于各種原因跌入瘦狗市場。
這里我們可以清晰的發(fā)現(xiàn)音五，處于市場1惫撰、2階段（問題市場、明日市場）的時候躺涝，根本沒有必要投放競品厨钻，因為這個時候企業(yè)在市場基本屬于業(yè)務(wù)寡頭，沒有有實力的競爭對手坚嗜。但進入現(xiàn)金市場后夯膀，則可以選擇與自身品牌定位、市場定位差不多的進行競品投放苍蔬；如果企業(yè)已處于瘦狗市場階段诱建，投放競品對自身幫助基本處于邊際效益最低階段，同類型的產(chǎn)品業(yè)務(wù)碟绑，目標受眾更傾向于選擇居于現(xiàn)金市場階段的企業(yè)俺猿。
3.目標受眾地緣性。其實在做營銷過程中格仲，部分企業(yè)的業(yè)務(wù)是有一定的地緣性的押袍。同樣是上述月子會所的例子，產(chǎn)婦基本很少會選擇到外地住月子會所凯肋，一般考慮就近原則谊惭。這個時候，就算月子會所從業(yè)者知道名目繁多的外地同行的名稱，他們會投放競品么圈盔？舉個極端的例子豹芯，美發(fā)店。假設(shè)現(xiàn)在美發(fā)店都投放廣告药磺，目標用戶會因為其中一家美發(fā)店投放競品而驅(qū)車1個小時或更久去做頭發(fā)么告组？
4.目標受眾忠誠度。目標受眾忠誠度分為兩個方面癌佩，產(chǎn)品忠誠和品牌忠誠木缝。
所謂的產(chǎn)品忠誠，指的是用戶每天都在使用企業(yè)的產(chǎn)品围辙，粘性也很高我碟，但似乎對企業(yè)本身毫不關(guān)心。這是因為在這些用戶的眼里姚建，你的產(chǎn)品僅僅是一個工具——就像水矫俺、電和煤氣一樣，大家都在用掸冤，也確實離不開厘托，但就是絲毫不關(guān)心水是由哪個自來水廠供應(yīng)的，煤氣是由哪個燃氣站供應(yīng)的稿湿。用戶的持續(xù)使用铅匹，僅僅是因為切換產(chǎn)品不習慣或替代選擇少，而不是因為對你品牌的認同饺藤。
舉個例子：現(xiàn)在競爭如火如荼的打車軟件包斑，滴滴、優(yōu)步涕俗、易到等罗丰。用戶在使用的過程中是因為對滴滴這個品牌認同么？我想更多的是對于優(yōu)惠的認同再姑。倘若現(xiàn)在市場上又出現(xiàn)了一家資金實力雄厚的公司推出了滴步萌抵，采用更大力度的優(yōu)惠補貼。在品牌廣告投放時采用競品元镀，此種情況下有極大可能改變用戶選擇習慣谜嫉。
而品牌忠誠度，用戶則很難改變其既定認知習慣選擇新的品牌凹联。就像果粉不會因為某米手機便宜選擇某米一樣沐兰，這種情況就完全沒有投放競品的必要。
其實蔽挠，競品投放的因素還有很多住闯，這里就不一一展開贅述瓜浸，大家可以在日常實際營銷過程進行分析，結(jié)合自身產(chǎn)品特點比原、市場情況等作出最適合自己的決策插佛。
