2018 年 3 月 10 日墅冷，TGO 鯤鵬會成都分會為會員們舉辦了一場主題為《增長黑客實(shí)戰(zhàn)》的講座隧熙，此篇為 TGO 鯤鵬會會員、GrowingIO 聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CTO 葉玎玎分享的精華整理胧后。我們將在本周五為大家?guī)淼诙环窒砑钨e —— Camera 360 大數(shù)據(jù)與增長業(yè)務(wù) VP 陳思多的內(nèi)容實(shí)錄尊沸，請持續(xù)關(guān)注 TGO 鯤鵬會。
大家好伤哺，我是 GrowingIO 的聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CTO 葉玎玎。
2009 年砌梆，我開始做 To B 默责、SaaS 方向的創(chuàng)業(yè)， 在 2012 - 2014 年咸包，我做出了一款傾向于管理的團(tuán)隊(duì)型工具桃序。而在這期間，我最關(guān)心的就是怎么從產(chǎn)品烂瘫、業(yè)務(wù)中獲取更多的數(shù)據(jù)來驅(qū)動業(yè)務(wù)的增長媒熊，以及如何更好的改善數(shù)據(jù)分析的效益奇适。所以我認(rèn)為，把數(shù)據(jù)落地到企業(yè)這件事很有意義芦鳍∪峦基于這個(gè)原因，我和我的幾位聯(lián)合創(chuàng)始人在 2015 年創(chuàng)辦了 GrowingIO 柠衅。
今天我為大家分享的主題是《首席增長官 —— 技術(shù)管理者應(yīng)該知道的那些事》皮仁。想和大家一起探討：什么是首席增長官？首席增長官對 CTO 的挑戰(zhàn)在哪里菲宴？以及如何應(yīng)對挑戰(zhàn)贷祈？
從營銷變革說起
我們先來思考一個(gè)問題：商業(yè)的真正目標(biāo)是什么？
西奧多·萊維特 —— 現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基人之一喝峦。在其代表作《營銷想象力》一書中指出势誊，商業(yè)或營銷的目標(biāo)是創(chuàng)造并留住用戶。以用戶為導(dǎo)向谣蠢，創(chuàng)造粟耻、并不停改進(jìn)產(chǎn)品來滿足用戶的需求。
為了創(chuàng)造和留住用戶眉踱，我們需要不停的改進(jìn)產(chǎn)品挤忙，站在用戶的角度上去滿足他們需求。慢慢地勋锤，我們就會從商業(yè)需求轉(zhuǎn)向用戶需求饭玲，而這也是對現(xiàn)代營銷所提出的要求。
縱觀過去的十幾年叁执， 從傳統(tǒng)營銷茄厘、數(shù)字營銷再到增長營銷，營銷的方式發(fā)生了天翻地覆的變化谈宛。
傳統(tǒng)營銷
當(dāng)我們做傳統(tǒng)營銷時(shí)次哈，大部分的工作都是在做品牌營銷，同時(shí)希望建立起品牌認(rèn)知度吆录，影響用戶的購買決策窑滞。如果我們從用戶的生命周期來看，其實(shí)是這樣的過程：
首先需要建立品牌認(rèn)知度（解決了什么問題）恢筝，隨后引起用戶興趣哀卫，讓用戶研究你的產(chǎn)品后開始試用，評估是否滿足了他的需求撬槽，最后用戶購買了產(chǎn)品（目標(biāo)達(dá)成）此改。再之后，用戶在持續(xù)使用的過程中會成為忠誠用戶侄柔，隨之進(jìn)行追加銷售或向朋友推薦共啃。
但對于傳統(tǒng)營銷來說卻存在著一個(gè)很大的問題 —— 大部分品牌營銷只存在于認(rèn)知到評估階段占调。大家往往忽略了如何更好的讓用戶感受產(chǎn)品的價(jià)值、如何更好的介入到銷售流程里移剪、以及如何更好的讓用戶變成忠誠推薦用戶究珊。上圖這個(gè)漏斗其實(shí)流失非常大，對傳統(tǒng)營銷來說是不可衡量的纵苛。
數(shù)字營銷
近些年剿涮，數(shù)字營銷的概念開始興起。過去我們對數(shù)字營銷狹義的概念是：技術(shù)化的數(shù)字手段攻人。而目前幔虏，我們對數(shù)據(jù)營銷的概念是：如何用技術(shù)的手段在數(shù)字世界里去做營銷。
我們現(xiàn)在的整個(gè)市場就像是競技場贝椿，信息變化、傳播都非诚萜祝快烙博。在這個(gè)競技場里，所有的負(fù)面烟逊、正面渣窜、包括反饋都會傳播的很快。那么宪躯，在這樣的環(huán)境下我們應(yīng)該如何更有效的做用戶增長呢乔宿？
回顧剛才所講的，營銷的目的是吸引并留住用戶访雪。同理详瑞，增長就是增加用戶。那么臣缀，是否增長用戶數(shù)量就是有效的增長呢坝橡？如同 To B 行業(yè)，用戶第一次購買產(chǎn)品计寇，是因?yàn)?hope ，希望你能解決他們的問題赖阻。而客戶持續(xù)使用產(chǎn)品播聪、續(xù)約或購買更多的服務(wù)稼虎，是因?yàn)樗麄兿雽δ愕钠放坪彤a(chǎn)品進(jìn)行全方位的體驗(yàn)打却。所以片习，增長不只是增長用戶的數(shù)量，而是去快速增加成功的用戶。
增長營銷
為了增長成功的用戶西设，Growth Marketing 的方式也隨之發(fā)生了變化擒滑⊙捅回顧傳統(tǒng)營銷的用戶漏斗模型，自上而下的認(rèn)知、感興趣、評估的過程。而增長營銷，卻需要真正以用戶為中心，從漏斗底部開始洪灯，從忠誠用戶層面了解到成功用戶是什么樣的铅檩。自下往上，給增長帶來數(shù)據(jù)和方法支撐。
像上面這張圖饮焦，我們從熱愛產(chǎn)品的用戶開始怕吴，了解背后促使他們熱愛產(chǎn)品的原因是什么转绷、產(chǎn)品給他們帶來的價(jià)值是什么其骄，讓他們成為產(chǎn)品的布道者桃煎。然后放大這些產(chǎn)品價(jià)值給使用產(chǎn)品的用戶，提高核心流程轉(zhuǎn)化率大刊，提升新用戶體驗(yàn)葫辐，讓更多用戶從使用產(chǎn)品到熱愛產(chǎn)品。
優(yōu)化過后伴郁，我們通過郵件耿战、通知等能觸達(dá)用戶的方式，吸引此前的用戶回歸并持續(xù)使用產(chǎn)品焊傅，從而最終轉(zhuǎn)化為成功的用戶剂陡。再之后，我們通過加強(qiáng) SEO / SEM 等方式狐胎，吸引那些知道自己痛點(diǎn)同時(shí)在尋找解決方案的用戶鹏倘，讓這些需要我們產(chǎn)品的人成為我們的用戶。
隨后我們再繼續(xù)加大漏斗顽爹，通過投放定向廣告的方式纤泵，展示給潛在用戶。最后，花大力氣建立品牌認(rèn)知度捏题，讓用戶把某個(gè)名詞跟你的品牌建立等號玻褪。
技術(shù)管理者的挑戰(zhàn)和機(jī)遇
Simon （ 編者注：張溪夢，GrowingIO 創(chuàng)始人 & CEO ）在去年參加由 TGO 鯤鵬會主辦的全球技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)力峰會（ GTLC ）時(shí)的演講里公荧，提出了一個(gè)作為 CEO 對技術(shù)管理者轉(zhuǎn)變的期待带射。從我的角度看，這也是這個(gè)時(shí)代賦予技術(shù)管理者的挑戰(zhàn)循狰，需要我們不斷對自身角色進(jìn)行進(jìn)化窟社。
技術(shù)管理者的挑戰(zhàn)
思維的轉(zhuǎn)變
CTO 需要從一個(gè)內(nèi)部支持角色，變成以客戶為中心的商業(yè)绪钥、產(chǎn)品技術(shù)支撐灿里，用技術(shù)直接服務(wù)客戶和業(yè)務(wù)。
這種思維是未來領(lǐng)導(dǎo)者最稀缺素質(zhì)：了解我們的用戶是從哪來的程腹，通過這個(gè)產(chǎn)品可以得到什么價(jià)值匣吊，我們?nèi)绾螏椭脩舾嗟墨@取產(chǎn)品價(jià)值，獲取這個(gè)價(jià)值后用戶能不能回來繼續(xù)使用或沉淀寸潦。
真正的轉(zhuǎn)變和期待往往是從我們自己開始的色鸳，我們自己的開始又往往是從認(rèn)知開始的，而認(rèn)知的開始是從客戶開始的见转。這是未來技術(shù)管理者的基本素質(zhì)命雀。
更高的視野
CTO 需要從聚焦在自己部門或者職能上，轉(zhuǎn)化成到連接企業(yè)的各個(gè)部門斩箫。不是僅站在技術(shù)部門的角度看問題吏砂，而是站在更高維度，用技術(shù)幫助和協(xié)調(diào)各個(gè)部門校焦。
我們?nèi)绾瓮ㄟ^技術(shù)迅速把公司部門串聯(lián)起來，讓他們無縫合作统倒，產(chǎn)生更大的價(jià)值寨典，這就要求技術(shù)管理者需要具備的宏觀的視野。而且我覺得我們技術(shù)部門比人力房匆、財(cái)務(wù)更能有效率的串聯(lián)各個(gè)部門耸成。因?yàn)槲覀儾坏莆諆?nèi)容，也掌握內(nèi)部的交易浴鸿、營銷井氢、產(chǎn)品等各種系統(tǒng)。我們是最好的組織岳链，能把很分散的組織變成有凝聚力的團(tuán)體來滿足我們的客戶需求花竞。
角色的升級
CTO 需要從關(guān)注交付、實(shí)施和執(zhí)行方面掸哑，進(jìn)化到以商業(yè)戰(zhàn)略為導(dǎo)向约急，考慮如何用技術(shù)更好的影響和服務(wù)業(yè)務(wù)零远。
技術(shù)管理者不應(yīng)該是一個(gè)純專注于執(zhí)行和交付的部門。以往純交付和執(zhí)行部門總讓人覺得很委屈厌蔽，把活都干了還經(jīng)常受到指責(zé)牵辣。其實(shí)，很多問題從本質(zhì)上來說奴饮，如果不和用戶連接起來纬向，就會變成反復(fù)詢問，是一個(gè)效率很低的過程戴卜。
所以我們需要具備商業(yè)思維逾条。因?yàn)橹挥芯邆渖虡I(yè)思維才能知道哪個(gè)資源用對，哪個(gè)資源用不對叉瘩。了解了用戶膳帕，就知道對外產(chǎn)品、對內(nèi)服務(wù)該如何有效率的提升薇缅。
技術(shù)管理者的機(jī)遇
一個(gè)高效的企業(yè)增長模式分為三個(gè)階段：
1. 產(chǎn)品驅(qū)動危彩；
2. 效果營銷驅(qū)動和 ；
3. 品牌驅(qū)動 —— 技術(shù)管理者大可作為泳桦。
階段 1：產(chǎn)品驅(qū)動的增長（ product growth ）
通過在產(chǎn)品內(nèi)優(yōu)化汤徽，讓更多的用戶轉(zhuǎn)化為熱愛產(chǎn)品的用戶。這是一種低成本灸撰、可衡量谒府、可復(fù)制的方式。
階段 2：效果驅(qū)動的增長（ performance marketing ）
通過 SEO 浮毯、SEM 完疫、定向廣告等方式觸達(dá)用戶，轉(zhuǎn)化潛在用戶债蓝。這是一種中成本壳鹤，但仍然可衡量、可復(fù)制的方式饰迹。
階段 3：品牌驅(qū)動的增長（ brand marketing ）
通過電視芳誓、媒體、海報(bào)等方式觸達(dá)用戶啊鸭，提升品牌知名度锹淌。這是高成本、不可衡量赠制、不可復(fù)制的方式赂摆。
企業(yè)最核心的需求是增長，真正的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者必須要能支持公司的業(yè)務(wù)增長。同時(shí)库正，以上三個(gè)階段在公司生命周期上的側(cè)重點(diǎn)會有很大不同曲楚，對于技術(shù)管理者而言，需要對于每個(gè)階段褥符，尤其是前兩個(gè)階段提供很好的數(shù)據(jù)支撐龙誊。
首席增長官是以不斷變化的用戶需求為核心，將市場喷楣、產(chǎn)品趟大、運(yùn)營和客戶服務(wù)通過一體化戰(zhàn)略的方式推動公司增長的核心管理職位。對外铣焊，首席增長官要十分關(guān)注如何保持和現(xiàn)有用戶緊密的聯(lián)系逊朽，同時(shí)不斷創(chuàng)新。對內(nèi)曲伊，首席增長官必須率領(lǐng)各個(gè)部門建立以用戶為核心的思維和管理體系叽讳。
以前總認(rèn)為業(yè)務(wù)增長就是銷售團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的工作坟募，但其實(shí)我們的思維要慢慢改變岛蚤。企業(yè)想生存下來必須要持續(xù)有機(jī)增長，需要聯(lián)動市場懈糯、銷售涤妒、產(chǎn)研、財(cái)務(wù)各個(gè)部門赚哗。這個(gè)連接她紫，就是所有技術(shù)管理者最大的機(jī)遇。
搭建用戶增長體系
基于上面三個(gè)階段屿储，我們再次來看用戶的生命周期贿讹，它是一個(gè)循環(huán)反復(fù)的過程。
多渠道够掠、多來源的了解客戶民褂，從數(shù)據(jù)中分析洞察、從結(jié)果中研究優(yōu)化措施祖屏，執(zhí)行并觸達(dá)用戶助赞，循環(huán)反復(fù)买羞。而這里的任何階段袁勺，都需要技術(shù)支撐，都需要用技術(shù)驅(qū)動增長畜普。
用戶增長的數(shù)據(jù)技術(shù)
在驅(qū)動用戶增長的過程中期丰，我們需要用到一系列數(shù)據(jù)技術(shù)：
1. 數(shù)據(jù)驅(qū)動 —— 用定性和定量的方式，為營銷部門發(fā)現(xiàn)各種數(shù)據(jù)質(zhì)量變化；
2. A / B 測試 —— 把用戶分成不同的群體做 A / B 測試钝荡，發(fā)現(xiàn)不同的方案的效果如何街立；
3. 預(yù)測建模 —— 這里更多偏向效果營銷，在分析和探索階段埠通，怎么用預(yù)測變成可執(zhí)行赎离、可交付的東西；
4. 營銷自動化 —— 我們怎么把整個(gè)用戶全生命周期運(yùn)營起來端辱，通過營銷自動化更好地去觸達(dá)用戶梁剔。
不管用哪種方式，對 Growth 來說最終都是為了三個(gè)目標(biāo)：以用戶為中心舞蔽、個(gè)性化千人千面荣病、以及提高用戶體驗(yàn)。為了達(dá)到這個(gè)效果渗柿，首先就是要能獲得用戶的行為數(shù)據(jù)个盆，從行為數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)用戶洞察，用數(shù)據(jù)驅(qū)動增長朵栖。
用戶增長的組織架構(gòu)
剛才提到增長的目標(biāo)其實(shí)是增長更多成功的用戶颊亮，那我們自己在組織中怎么落地？
首先我們會認(rèn)知到一點(diǎn) —— 增長本身是需要讓更多用戶跟產(chǎn)品的現(xiàn)有價(jià)值連接起來混槐。那么编兄，我們怎么能讓更多用戶體會到更直接的價(jià)值？我們應(yīng)該把自己按照不同的階段分成很多部分声登，而每個(gè)階段都會有相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)去做狠鸳。
相對來說，如果在增長到達(dá)一定規(guī)模后悯嗓，我建議按照下圖的方式去運(yùn)作：
GrowingIO 目前更多的是把幾個(gè)步驟聯(lián)合起來 —— 在流量獲取和流量轉(zhuǎn)換有專門的團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)件舵、用戶激活流程和用戶推薦由另一個(gè)團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)。這也是我們在內(nèi)部比較推崇的 —— 做增長更好的方式脯厨。
這里有一點(diǎn)非常重要 —— 我們?yōu)槭裁葱枰v向團(tuán)隊(duì)铅祸？因?yàn)榭v向團(tuán)隊(duì)可以自組織，可以自己針對的 KPI 做實(shí)驗(yàn)合武。同時(shí)临梗，縱向團(tuán)隊(duì)不需要依賴橫向團(tuán)隊(duì)，因?yàn)樗馁Y源很充足稼跳。另外盟庞，我們會讓同一角色的所有同事都坐在一起。因?yàn)檫@樣汤善，他們可以一起討論什猖、一起產(chǎn)生 idea 票彪。
GrowingIO 增長實(shí)踐
上面介紹了很多搭建增長體系的內(nèi)容，下面我會和大家分享我們 GrowingIO 內(nèi)部的實(shí)踐不狮。
在以前的創(chuàng)業(yè)過程中降铸，我使用過很多數(shù)據(jù)分析工具，經(jīng)歷了無數(shù)的痛苦和郁悶之后摇零，我在 2014 年年底和 Simon 推掸、Jonathan 選擇一起來解決這個(gè)問題。
GrowingIO 是面向網(wǎng)站和移動應(yīng)用的新一代數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品驻仅，無需埋點(diǎn)即可采集全量终佛、實(shí)時(shí)用戶行為數(shù)據(jù)，我們希望通過提供一個(gè)簡單雾家、迅速和規(guī)牧逭茫化的產(chǎn)品，讓企業(yè)里面的每個(gè)人都能用數(shù)據(jù)去驅(qū)動業(yè)務(wù)增長芯咧。用 GrowingIO 牙捉，即使你不會寫代碼，你也能成為增長黑客敬飒。
在過去的幾年里邪铲，越來越多的企業(yè)開始在團(tuán)隊(duì)里搭建增長團(tuán)隊(duì)，希望把增長的概念真正落地到企業(yè)的日常運(yùn)營里无拗。但在這個(gè)過程中带到，其實(shí)效果并不理想，所以去年我們出版了兩本書 ——《首席增長官》英染、《增長黑客》揽惹，希望把我們增長的方法、融合實(shí)驗(yàn)方式真正的傳播給更多人四康。
上面是我們對于數(shù)據(jù)增長團(tuán)隊(duì)如何在公司里落地搪搏、如何更好的保持、過渡的理論方法論和經(jīng)驗(yàn)闪金。
謝謝大家疯溺！
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