文/明道創(chuàng)始人任向暉

艾瑞和今日頭條的爭吵背后五芝，大家都在評論兩家公司的公關(guān)水平，依我看辕万，因為難得吵架枢步，水平都不怎么樣。張一鳴和楊偉慶都是業(yè)內(nèi)謙謙君子渐尿，這樣吵下去醉途，會有失身份和水準。

業(yè)內(nèi)很多朋友都知道我和艾瑞的關(guān)系砖茸，我也不避諱隘擎。但以Henry的為人和我對艾瑞的了解，并不擔心此事的最終結(jié)果凉夯。所以我也不需要偏袒艾瑞货葬，只是希望大家更加關(guān)注這個行業(yè)背后的理性基礎(chǔ)，更完整地了解媒體評估業(yè)劲够，不用把注意力都放在公司PR上震桶。

這個事情的爭議本質(zhì)在于媒介評估（也有人稱為媒體測量，媒體審計）的方法是否合理征绎？艾瑞在執(zhí)行這個方法的時候是否行為一致蹲姐？如果你要評價兩家公司的言論是否有道理，先要明白媒體評估的基本原理和行業(yè)實踐。

媒體評估的方法在不同的媒體時代完全不同淤堵。印刷媒介時代只有絕對值審計服務(wù)（由出版商委托）寝衫，只是美國的審計市場高度集中，只有ABC拐邪，BPA等少數(shù)公司做慰毅，所以自然也就能夠根據(jù)絕對值得出排名。而報刊發(fā)行量的審計基本就是依靠出版商提供的印刷發(fā)票和發(fā)行記錄進行的扎阶。中國企業(yè)很難理解這一點汹胃，這不是明擺著可以作弊么？可是事實上东臀，這個行業(yè)用這個方法已經(jīng)有100多年的歷史了着饥，貌似沒有聽說過有哪家報紙雜志虛報發(fā)行量給審計公司的。當然惰赋，無論是ABC還是BPA宰掉，都會毫不客氣地根據(jù)品類和發(fā)行量對審計過程進行收費，簡單說就是“你要我證明你的數(shù)據(jù)是真的赁濒，請付錢給我的證明服務(wù)轨奄，數(shù)據(jù)越大，付錢越多”拒炎。這個邏輯建立在相當程度的商業(yè)誠信度基礎(chǔ)上挪拟，如果企業(yè)對商譽沒有那么關(guān)切，自然就有作弊的動力击你。但實話說玉组，美國的印刷廠也絕對不愿意幫自己的客戶撒謊提供假發(fā)票，因為如果因此引來訴訟丁侄，那個后果是沒有人能夠承擔的惯雳。

到了電波時代，媒體審計模式遷移到媒體評估模式鸿摇，評估商不需要電視臺提供什么數(shù)據(jù)吨凑，而是在城市家庭中，按照人口統(tǒng)計學數(shù)據(jù)抽樣樣本家庭户辱，然后每家發(fā)一個專門的遙控器（被稱為PeterMeter），通過遙控器記錄的數(shù)據(jù)反推出每個電視節(jié)目的收視率絕對值糙臼，有了絕對值庐镐，排名當然也就有了。尼爾森靠這個在全世界建立了一個基本壟斷的生意（在中國曾經(jīng)和央視索福瑞競爭）变逃，因為建立樣本收視戶是一個固定成本比較高的事情必逆。

艾瑞的發(fā)展起源于PC互聯(lián)網(wǎng)時代，它的方法和在大洋彼岸的Alexa類似，通過合作的應用軟件獲取樣本用戶名眉，然后根據(jù)樣本用戶比重反推絕對值粟矿。依據(jù)統(tǒng)計學原理，這個方法對于跟蹤市場滲透率較大的網(wǎng)站和應用是沒有問題的损拢。Alexa早期自己就是一個瀏覽器工具條(Toolbar)陌粹，后來數(shù)據(jù)來源逐步轉(zhuǎn)移到瀏覽器擴展應用上(Extentions)，所以凡是使用艾瑞或者Alexa數(shù)據(jù)的用戶都會發(fā)現(xiàn)對于大眾類的領(lǐng)先網(wǎng)站福压，數(shù)據(jù)是很平滑的掏秩，而對于流量較低的垂直類網(wǎng)站就不見得湊效了，甚至有的時候數(shù)據(jù)都沒有辦法跑出來荆姆。所以蒙幻，通常這個方法只能服務(wù)每個國家的top 1000網(wǎng)站媒體。這個方法被稱為User-centric measurement胆筒。

與此相對應邮破，Nielsen采用了Site-centric measurement模式，說白了仆救，就是回到了媒體審計的老路抒和，它要求客戶在網(wǎng)站中加入跟蹤代碼，獲得全量數(shù)據(jù)派桩。但和今日頭條的問題類似构诚，如果沒有購買這個審計服務(wù)的網(wǎng)站就無法參與排名。盡管當年Nielsen中國為了解決這個問題采用了一個混合策略铆惑，和一家中國公司合作范嘱，通過補充樣本用戶模式數(shù)據(jù)來計算出完整的網(wǎng)站排行。

實際上员魏，每一家媒體評估商為了讓數(shù)據(jù)能夠更加準確丑蛤，都可能綜合使用兩種方法讓樣本反推數(shù)據(jù)更加接近真實值。差異主要在于審計商是否依賴加碼審計建立收費商業(yè)模式撕阎。艾瑞在中國也是提供Site Audit服務(wù)的受裹，只是它的收入比重遠不如樣本數(shù)據(jù)來源的iUserTracker.

到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，情況變得更加復雜了虏束。需要被評估的對象變成了一個個的App棉饶，通過瀏覽器插件取樣的樣本研究法走不通了。想要獲得所有用戶訪問所有app的數(shù)據(jù)幾乎不可能镇匀。業(yè)內(nèi)一直有通過運營商獲得路由級全量數(shù)據(jù)的講法照藻，技術(shù)理論上有這個可能，但實踐上我從來沒有看到過此類數(shù)據(jù)能夠提供實際的媒體評估服務(wù)汗侵。

所以幸缕，現(xiàn)有的移動互聯(lián)網(wǎng)媒體評估依然通過樣本研究的方法群发，只是獲取樣本的手段和PC互聯(lián)網(wǎng)時代不同而已，這里最有代表性的是Talkingdata和AppAnnie发乔，前者通過提供免費的移動訪問統(tǒng)計平臺讓部分App愿意使用它的SDK熟妓，后者通過提供免費的應用商店排名信息讓部分app愿意綁定應用商店帳號明郭，從而獲得可靠的絕對值顽爹。兩種方法都不可能保證覆蓋所有的App，所以評估商需要利用統(tǒng)計學知識來進行推算贴膘。因為AppStore和Google Play的排名信息基本是公開的抵栈，所以評估商就可以根據(jù)排名次序和部分具備絕對值信息的app的節(jié)點來描點推算所有app的使用量絕對值告材。比如，如果知道了排名第5名的App的DAU是500萬古劲，排名第10名的App是200萬斥赋，那么可以推測6-9名的App的DAU都在200-500萬之間。擁有的節(jié)點信息越多产艾，描述真?zhèn)€市場的能力就越強疤剑。

在中國，Talkingdata闷堡，信諾數(shù)據(jù)隘膘，以及其他若干家擁有樣本數(shù)據(jù)的公司，例如從事移動測試的Testin杠览，以及老牌廠商友盟都定期發(fā)布移動應用市場報告弯菊。因為商業(yè)模式選擇的原因，他們并不一定提供媒體評估服務(wù)踱阿。

在這個領(lǐng)域管钳，每一家的數(shù)據(jù)來源都不可能覆蓋整個市場全貌，因為采樣來源限制的原因软舌，每一家甚至都不可能提供所有的指標才漆。但整個評估方法和數(shù)據(jù)來源模式已經(jīng)比PC互聯(lián)網(wǎng)時代更加有效和準確，尤其是確定排名的過程佛点，對長尾媒體的覆蓋也更加完整醇滥。但是，因為顯而易見的原因超营，在缺乏絕對值控制點的鄰近位置上鸳玩，App的絕對值指標推算會誤差較大。我個人猜測今日頭條聲稱的偏差就來自這類原因演闭。

艾瑞的mUserTracker的數(shù)據(jù)來源大體也是這么個模式不跟，至少我知道Talkingdata本身就是艾瑞的數(shù)據(jù)來源之一。

媒體評估業(yè)之所以經(jīng)常被詬病船响，主要的原因并不是提供不了準確的數(shù)據(jù)躬拢，如果通過第三方就能夠輕而易舉獲得完全符合事實的評估數(shù)據(jù)，那么這個行業(yè)也就不必要存在了见间。就像每個人的身高體重測量是一個完全沒有技術(shù)含量和門檻的事情聊闯，自然也就不會需要什么第三方來提供這個服務(wù)。

艾瑞的數(shù)據(jù)產(chǎn)品面向那么多付費客戶要提供連續(xù)服務(wù)米诉，斷然是不可能隨意片段修改的菱蔬。真正的爭議在于評估商在提供加碼監(jiān)測的過程中到底是不是應該是一種有償?shù)姆?wù)？如果是史侣，是不是應該和媒體受眾量直接相關(guān)拴泌。我個人覺得這個事情在移動互聯(lián)網(wǎng)時代有待商榷。因為這里有一個顯然的差異在于App在進行加碼審計的過程同時惊橱，也是優(yōu)化數(shù)據(jù)產(chǎn)品的過程蚪腐。例如某App審計結(jié)果的500萬DAU其實也指示了排名前后的App的DAU范疇，評估商理應在商業(yè)回報上考慮這一點税朴，這也許是評估業(yè)自我超越的一個機會回季。