一启绰、體驗(yàn)環(huán)境
體驗(yàn)版本：v3.2.0
體驗(yàn)設(shè)備：iPhone 6
iOS版本：11.3.1
體驗(yàn)時間：2018.5
二、用戶需求分析
1. 產(chǎn)品定位
（1）基礎(chǔ)需求：通過聽專欄、聽電子書楞慈、看電子書獲取知識幔烛；
（2）擴(kuò)展需求：制定學(xué)習(xí)計(jì)劃并堅(jiān)持學(xué)習(xí)；做筆記記錄學(xué)習(xí)內(nèi)容囊蓝，學(xué)以致用饿悬；購買周邊產(chǎn)品；
（3）高級需求：快速準(zhǔn)確查詢到自身需要學(xué)習(xí)的資源聚霜，找到與自身現(xiàn)狀匹配狡恬、真正需要學(xué)習(xí)的內(nèi)容；能夠提問交流蝎宇、解答疑惑弟劲，相互鼓勵。
2. 用戶畫像
用戶主要為25~35歲之間姥芥，用戶分布全國各地兔乞，主要分布在一線和新一線地區(qū)。
（1）剛?cè)肼毜男氯肆固疲ぷ鲃倓偲鸩接棺罚泻芏嘈聳|西要學(xué)習(xí)，不滿足于現(xiàn)狀台囱；
（2）有壓力的中年職場人士淡溯，在工作或者生活中遇到實(shí)際問題，要尋求更專業(yè)的解決方案簿训，訂閱針對性強(qiáng)咱娶，側(cè)重投資、理財(cái)强品、育兒教育等膘侮；
（3）知識愛好者，訂閱為了滿足好奇心的榛，這部分用戶空余時間較多琼了，喜歡分享知識、展示自我困曙。
3. 使用場景
（1）作為一款主打音頻學(xué)習(xí)的應(yīng)用表伦，用戶多利用碎片化時間學(xué)習(xí)谦去，如上下班慷丽、等車、坐地鐵鳄哭、干家務(wù)要糊、跑步等；
（2）碎片化學(xué)習(xí)之余妆丘，需要利用電腦整理學(xué)習(xí)的筆記锄俄、梳理知識點(diǎn)局劲。
三、市場分析
1. 知識付費(fèi)的發(fā)展歷程
2016年是知識變現(xiàn)的爆發(fā)元年奶赠，各平臺憑借自身流量開始發(fā)力鱼填，轉(zhuǎn)型知識付費(fèi)、知識服務(wù)毅戈，喜馬拉雅推出的好好說話苹丸、得到李翔商業(yè)內(nèi)參等欄目（李翔商業(yè)內(nèi)參現(xiàn)在得到平臺更名為李翔知識內(nèi)參并免費(fèi)），以及知乎live苇经、問答類赘理、直播類平臺等紛紛上線（圖1）。
2. 知識付費(fèi)產(chǎn)品用戶規(guī)模
利用免費(fèi)內(nèi)容吸引的閱讀量扇单、點(diǎn)擊率的流量時代已經(jīng)過去商模，據(jù)企鵝智庫發(fā)布的《知識付費(fèi)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，55.3%的網(wǎng)民有過知識付費(fèi)的行為蜘澜；根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2017年中國內(nèi)容付費(fèi)專題研究報(bào)告》顯示施流，2016年中國中國內(nèi)容付費(fèi)用戶規(guī)模為0.98億人，預(yù)計(jì)2018年用戶規(guī)模將達(dá)到2.92億人（圖2）兼都。
互聯(lián)網(wǎng)時代帶來信息爆炸嫂沉、內(nèi)容過剩，同時互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民群體的學(xué)歷不斷提升扮碧，收入不斷增長趟章，因此對高質(zhì)量內(nèi)容的需求正不斷加強(qiáng)。移動支付工具的普及和發(fā)展慎王，使支付越來越方便安全快捷蚓土。知識付費(fèi)用戶習(xí)慣也逐漸培養(yǎng)起來，比如微信的打賞功能赖淤、視頻網(wǎng)站的VIP會員等蜀漆，使得用戶正逐步習(xí)慣為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。
3. 知識付費(fèi)的產(chǎn)品形態(tài)與商業(yè)模式
知識內(nèi)容的生產(chǎn)有通過大V或者知識網(wǎng)紅等有影響力的個人生產(chǎn)咱旱，隨后通過專業(yè)機(jī)構(gòu)包裝确丢、運(yùn)營的PGC，比如得到專欄吐限，側(cè)重內(nèi)容的深度鲜侥，旨在樹立品牌；另一種是用戶生產(chǎn)內(nèi)容的UGC诸典，例如值乎描函、分答等知識付費(fèi)問答平臺，側(cè)重內(nèi)容的廣度和流量。
根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)舀寓，可分為圖文類胆数、音頻類、圖文+音頻類互墓、視頻類必尼、直播類。Quora篡撵、百度知道以問答為核心的知識平臺胰伍，以圖文類產(chǎn)品形態(tài)為主，圖文類產(chǎn)品查閱方便酸休、制作成本低骂租，易存儲。喜馬拉雅斑司、蜻蜓FM采用音頻產(chǎn)品形態(tài)渗饮，得到采用圖文+音頻，形成結(jié)構(gòu)化宿刮、體系化精品內(nèi)容互站，音頻產(chǎn)品的伴隨性強(qiáng)，能夠充分利用碎片化時間僵缺；感染力強(qiáng)胡桃，適合傳播。網(wǎng)易云課堂磕潮、慕課等產(chǎn)品采用視頻的傳播形式翠胰，以專業(yè)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)為主，具有部分職業(yè)教育屬性自脯，視頻產(chǎn)品生產(chǎn)的成本高之景，但用戶更容易沉浸其中，調(diào)動用戶更多感官參與知識獲取膏潮。千聊锻狗、荔枝微課、知乎live采用直播的形式焕参，這種模式實(shí)時互動性強(qiáng)轻纪、參與門檻低。
知識付費(fèi)產(chǎn)品的商業(yè)模式主要有三類叠纷，一是付費(fèi)訂閱刻帚，由大流量平臺引入用戶付費(fèi)訂閱，如喜馬拉雅專欄讲岁、得到我擂、知乎Live都是采用這種形式。二是單次付費(fèi)問答缓艳，利用信息校摩、金錢在提問者、回答者阶淘、圍觀者三者之間形成閉環(huán)傳播衙吩，分答、值乎屬于這種溪窒。三是付費(fèi)社群坤塞，設(shè)置一定費(fèi)用門檻，使知識分享圈層不斷細(xì)化澈蚌，如小密圈摹芙。
知識付費(fèi)改變以往免費(fèi)—流量—變現(xiàn)的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的直接變現(xiàn)宛瞄，大大縮短了知識的變現(xiàn)周期浮禾。雖然知識付費(fèi)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，但仍處于摸索份汗、成長階段盈电，盈利能力前景還有待挖掘。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)杯活，2017年第二季度匆帚，知乎活躍用戶數(shù)超過1000萬，付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率為2.3%旁钧，活躍用戶營收規(guī)模為2000萬人民幣左右（純盈利需要考慮蘋果抽成）吸重；喜馬拉雅2017年第二季度活躍用戶數(shù)超過3000萬，依靠年度（會員年費(fèi)為188元）歪今、月度會員費(fèi)（會員月費(fèi)為18元）晤锹，以及123知識狂歡節(jié)、66會員日等自造節(jié)等營銷手段彤委，喜馬拉雅的付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率為3%鞭铆，活躍用戶營收規(guī)模為2.35億元人民幣左右（主要有固定年度、月度付費(fèi)用戶）焦影；得到2017年第二季度活躍用戶數(shù)為323萬车遂，付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率為18.3%，活躍用戶營收規(guī)模為1.5億人民幣左右（得到APP 75%訂閱人群付費(fèi)1元斯辰，四季羅輯思維1元）舶担，付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率高。因此彬呻，本文選擇產(chǎn)品模式更容易變現(xiàn)的得到APP作為研究對象衣陶，分析知識付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)在邏輯柄瑰。
四、得到產(chǎn)品功能體驗(yàn)
1. 「每天聽本書」
每天聽本書是得到2016年9月上線的付費(fèi)欄目剪况，通過總編選書教沾、外協(xié)作者解讀撰稿、稿件審核译断、錄音剪輯授翻、校對上線等生產(chǎn)環(huán)節(jié)，用 30 分鐘左右的時間將書中的精華提純孙咪，將每本書的背景與作者介紹堪唐、精髓觀點(diǎn)解讀、總結(jié)等以音頻翎蹈、文字及腦圖的形式呈現(xiàn)淮菠，還有不用倍速的音頻文件供用戶選擇。
2017年8月31日荤堪，得到002號知識發(fā)布會發(fā)布每天聽本書VIP年卡兜材，開通即可無限暢聽，開通包年（365元）逞力、連續(xù)包月（35元）曙寡、1個月（48元）以及試用7天（0.1元）。每天聽本書升級為得到的戰(zhàn)略級產(chǎn)品寇荧。
通過百度指數(shù)搜索每天聽本書可知举庶，從2016年9月之后，搜索量開始出現(xiàn)揩抡，到2017年8月底户侥、9月初達(dá)到最高峰，說明得到002號知識發(fā)布會發(fā)布每天聽本書VIP年卡峦嗤，起到重要的推廣作用蕊唐。通過用戶畫像可知，搜索地區(qū)主要為北上廣一線城市烁设，用戶群體主要為男性替梨、年齡主要分布在30—39歲。
1. 產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把控装黑。聽書產(chǎn)品邀請著名的媒體人副瀑、出版人、大學(xué)教授恋谭、專家學(xué)者等品牌解讀人糠睡，為用戶篩選出值得讀的經(jīng)典好書；同時通過5道工序疚颊，平均203小時的打磨和把關(guān)狈孔，保證聽書的內(nèi)容質(zhì)量信认。
2. 充分利用碎片化時間，提升閱讀效率均抽。每天聽本書優(yōu)勢在于幫助用戶在眾多書籍中挑選出有價(jià)值的作品嫁赏，通過音頻的方式使用戶利用洗漱、通勤等碎片化的時間學(xué)習(xí)到忽，緩解知識擁堵與知識焦慮。但是由于每本書總結(jié)的觀點(diǎn)不會超過3—4個清寇，有些內(nèi)容可能會有所遺漏喘漏。同時，解讀類的內(nèi)容難免會帶有一定的主觀性华烟，用戶對感興趣的書籍會購買全文閱讀翩迈，將聽書的內(nèi)容作為指南參照，建議同步上線書籍對應(yīng)的電子版全文并附購買鏈接盔夜，提供增值服務(wù)负饲，以供作者深度思考。
3. 產(chǎn)品數(shù)量多喂链，多側(cè)重人文社科類。截至目前椭微，聽書產(chǎn)品分類目錄中已有2682本書，通過主編力薦蝇率、精選書單、猜你喜歡排拷、品牌解讀人、熱門分類等不同標(biāo)簽监氢，方便用戶選擇藤违。主要為歷史忙菠、管理、經(jīng)濟(jì)纺弊、文學(xué)牛欢、商業(yè)等人文社科類書籍，自然科學(xué)類的書籍較少淆游。
2. 「訂閱專欄」
截至目前得到推出專欄數(shù)共34個傍睹，其中17個還在更新隔盛，另外17個已更新完畢，推出完整版拾稳，4個專欄更新了第二季吮炕。專欄列表頁面選擇以專欄作者人像作為展示，進(jìn)入專欄包括專欄簡介访得、專欄大綱龙亲、適宜人群、訂閱須知悍抑、最近更新鳄炉，在訂閱之前可進(jìn)行免費(fèi)試讀。訂閱后進(jìn)入專欄搜骡，有搜索功能拂盯，可在專欄文章中查找感興趣的內(nèi)容，提供看圖文或者聽音頻兩種方式選擇學(xué)習(xí)记靡，專欄內(nèi)容可以免費(fèi)請朋友試讀谈竿，增加專欄的社交功能。截至目前摸吠，得到專欄訂閱量超過20萬人有2個空凸，訂閱量10萬—20萬人的專欄有8個（表1）。
專欄定價(jià)為199元寸痢，用戶提前一次支付費(fèi)用劫恒，可以獲得為期一年的內(nèi)容持續(xù)更新，保證快速收回資金轿腺，激發(fā)作者積極性两嘴。專欄更新完畢后也可以無限學(xué)習(xí)。專欄每日更新族壳，采用圖文+音頻的形式，一般一集五到十幾分鐘贰您，工作日按照課表內(nèi)容更新外锦亦，周末會有問答環(huán)節(jié)杠园，平時根據(jù)當(dāng)期熱點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行加餐抛蚁。每期內(nèi)容最后，會通過劃重點(diǎn)钉跷、敲黑板等方式幫助用戶匯總每期重點(diǎn)內(nèi)容爷辙，并留有課后思考與讀者互動朦促。同時每個專欄都有各自的學(xué)習(xí)小組思灰，學(xué)習(xí)小組只有訂閱本專欄的用戶才能發(fā)言洒疚，形成閉環(huán)坯屿，定期對留言精彩乏德、學(xué)習(xí)認(rèn)真的用戶進(jìn)行表揚(yáng)鼓勵喊括，增加用戶粘性矢棚。
1. 通過大咖提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容蘑拯，吸引用戶兜粘。從圖3訂閱人數(shù)10萬以上的專欄剃法，大多為經(jīng)濟(jì)金融類玄窝、商業(yè)管理類、心理類課程帽氓，同時北大清華等名校的教授黎休、以及各領(lǐng)域大咖的個人魅力背書十分重要势腮。同時考慮到用戶認(rèn)知帶寬的限制捎拯，對于陌生概念署照、信息量太大的內(nèi)容建芙，通過敲黑板禁荸、劃重點(diǎn)等形式赶熟，幫助用戶消化陷嘴、緩解知識擁堵啊央。例如得到薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課涨醋，對于一些經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一些陌生的專業(yè)概念通過生活中的場景類比對照浴骂，幫助用戶理解。
2. 內(nèi)容產(chǎn)品保證穩(wěn)定性并制造不確定狡相。為作為領(lǐng)域大咖尽棕，很少全職做專欄滔悉，因此堅(jiān)持一年有質(zhì)量的內(nèi)容更新十分關(guān)鍵回官。產(chǎn)品不僅要保證穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量與更新頻次歉提，還具有不確定性苔巨、給用戶帶來驚喜资厉。如每個專欄產(chǎn)品在推出之前全年的課表都會事前準(zhǔn)備好，同時周末時間會結(jié)合當(dāng)前熱點(diǎn)湘捎，帶來加餐或者答疑等活動窥妇，給用戶帶來驚喜。
3. 通過團(tuán)隊(duì)運(yùn)營材泄，提高用戶參與學(xué)習(xí)的積極性拉宗。內(nèi)容產(chǎn)品重在激發(fā)用戶的主動學(xué)習(xí)積極性，讓用戶有收獲魁巩、愿分享。專欄更新周期為一年卖鲤，通過推薦給好友獲取優(yōu)惠券扫尖、各專欄上新的購買抽獎免單甩恼、免費(fèi)領(lǐng)取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、鼓勵用戶留言領(lǐng)取獎勵等運(yùn)營活動条摸，讓用戶堅(jiān)持學(xué)習(xí)并積極思考钉蒲。
4. 專欄沒有像電子書一樣按照內(nèi)容進(jìn)行分類彻坛，未來得到將把大學(xué)里人文社會與自然科學(xué)領(lǐng)域的所有課程制作成專欄產(chǎn)品顷啼。到時隨著上線專欄的增加，涉及領(lǐng)域不斷拓展昌屉，專欄應(yīng)進(jìn)行分類钙蒙。
3.「大師課」+「精品課」
大師課上線5個課程，內(nèi)容涉及社會學(xué)间驮、心理學(xué)躬厌、歷史、產(chǎn)品思維等竞帽，主講人為名校教授扛施、財(cái)新總編屹篓、產(chǎn)品大咖等著名人物。大師課定價(jià)為99元，課時數(shù)有30講、50講兩種，其中施展的中國史綱50講荆针、梁寧產(chǎn)品思維30講訂閱用戶數(shù)量超過10萬玖媚，分別為134937人咏删、114647人。施展的課程在50講之外垄分，多次更新加餐內(nèi)容吆倦，并進(jìn)行駐場答疑，正在醞釀第二季。
精品課邀請各領(lǐng)域的高手用1~10個課時，迅速了解一個領(lǐng)域，包含聲音奠滑、創(chuàng)業(yè)呢簸、健康等。課程定價(jià)為19.9元校辩，其中許岑的如何成為有效學(xué)習(xí)的高手（訂閱人數(shù)206826）纸镊、鄭偉的怎樣讓你的聲音更有魅力（訂閱人數(shù)190160）等課程訂閱用戶超過10萬人概耻。
1. 有效解決頭部內(nèi)容生產(chǎn)者分身乏術(shù)的問題。專欄持續(xù)時間為一年夯尽，一年每天更新赠堵，還要保質(zhì)保量完成課程半等，有的老師有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容朽缎，但時間難以保證话肖。而大師課、精品課可以使專家挑選某領(lǐng)域的核心問題或?qū)ｎ}進(jìn)行深入講解弹囚，不僅豐富了課程體系逻淌、保證了內(nèi)容質(zhì)量，也解決老師的時間安排矛盾硬爆，使更多的頭部內(nèi)容生產(chǎn)者更好為用戶服務(wù)欣舵。
2. 結(jié)合課程推廣圖書等相關(guān)產(chǎn)品，形成合力缀磕。如得到將施展大師課的課程配套圖書《樞紐》作為2018年年度圖書缘圈，在得到獨(dú)家發(fā)售，通過跨年演講進(jìn)行宣傳推廣袜蚕，上線不到48小時銷售超過5萬冊糟把，圖書銷量的上升對課程也起到很好的宣傳作用。
3. 利用直播平臺廷没，推廣宣傳課程糊饱。大師課、精品課的定價(jià)不是太高颠黎，通過直播的方式展現(xiàn)老師風(fēng)采另锋，吸引用戶訂閱。
4.「羅輯思維」+「李翔知識內(nèi)參」
李翔商業(yè)內(nèi)參改為知識內(nèi)參狭归，由之前199元/年改為免費(fèi)夭坪。李翔知識內(nèi)參每天更新5條知識新聞，每條音頻2—3分鐘过椎，內(nèi)容包括商業(yè)室梅、觀點(diǎn)、理財(cái)疚宇、溝通亡鼠、心理、科技等敷待。羅輯思維也只在得到獨(dú)家免費(fèi)更新间涵，每日更新，音頻10分鐘左右榜揖，內(nèi)容涉及歷史勾哩、人文、商業(yè)举哟、科技等思劳，有時會放送專欄的某一期節(jié)目，或者用幾天時間專門介紹某個課程的學(xué)習(xí)感悟妨猩，為自身平臺內(nèi)容做宣傳潜叛。免費(fèi)內(nèi)容均可在微信、微博册赛、QQ等平臺分享轉(zhuǎn)發(fā)钠导。
通過羅輯思維從每周更新到日更震嫉，且只在得到平臺獨(dú)家推送森瘪；李翔商業(yè)內(nèi)參改為知識內(nèi)參并免費(fèi)牡属，成為吸引流量、宣傳平臺的重要窗口扼睬。
5.「其他」
1. 得到實(shí)物商城產(chǎn)品主要有圖書逮栅、線上課程充值卡、線下課程窗宇、茶措伐、配飾、文具军俊、差旅用品等侥加。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，得到APP用戶偏好多為消費(fèi)領(lǐng)域粪躬，變現(xiàn)能力較強(qiáng)担败，實(shí)物商城為其盈利渠道之一。
2. 得到的banner不涉及到第三方廣告盈利模式镰官，主要是對近期專欄提前、周刊、資訊信息等做運(yùn)營推送泳唠，使用戶了解到當(dāng)前產(chǎn)品更新的動態(tài)狈网，沒有第三方廣告，給用戶打造沉浸式體驗(yàn)笨腥，建立良好的閱讀環(huán)境拓哺。
五、總結(jié)
互聯(lián)網(wǎng)時代脖母，內(nèi)容的傳播與消費(fèi)方式發(fā)生重大變化士鸥，從線下到線上，從免費(fèi)到付費(fèi)镶奉。獲得有針對性的專業(yè)知識并節(jié)省尋找的時間和成本础淤，是用戶進(jìn)行知識付費(fèi)的動力。今后知識付費(fèi)的運(yùn)營模式將會更加多元化哨苛，線上鸽凶、線下，圖文建峭、音頻玻侥、視頻、直播亿蒸，平臺凑兰、垂直社區(qū)……但獲取獨(dú)家掌桩、優(yōu)質(zhì)、品質(zhì)穩(wěn)定的內(nèi)容以及用戶粘性仍是關(guān)鍵姑食。
1. 從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度波岛，想要持續(xù)、系統(tǒng)地生產(chǎn)內(nèi)容并不容易音半，付費(fèi)用戶的期望值普遍較高则拷，在生產(chǎn)內(nèi)容過程中，應(yīng)注重與用戶的交流互動曹鸠，通過留思考題與用戶交流學(xué)習(xí)體會煌茬。同時，對于陌生概念或者信息量太大的內(nèi)容彻桃，通過多舉例子坛善，幫助用戶消化、理解邻眷。根據(jù)不同內(nèi)容生產(chǎn)者的自身情況眠屎，選擇合適的授課模式，如得到將內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行專欄耗溜、大師課组力、精品課的課時數(shù)量分類，保證內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量與穩(wěn)定性抖拴。
2. 從平臺的角度燎字，激勵用戶不斷學(xué)習(xí)，幫助用戶成長阿宅，協(xié)助內(nèi)容生產(chǎn)者候衍，呈現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。通過產(chǎn)品運(yùn)營洒放、舉辦各種活動蛉鹿，更好地為用戶服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)往湿。平時多舉辦線下活動妖异、見面會，開展用戶調(diào)查等领追，拉近與用戶的距離他膳，從而更好地了解用戶需求，并及時反饋給內(nèi)容生產(chǎn)者绒窑，打磨出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品棕孙。平臺研究設(shè)立科學(xué)有效的內(nèi)容質(zhì)量評估機(jī)制，幫助用戶更好地甄別內(nèi)容質(zhì)量，并及時反饋給內(nèi)容生產(chǎn)者提升產(chǎn)品蟀俊。
3. 從用戶的角度钦铺，需明確自身的目標(biāo)，知識不是涉獵越多越好肢预，需要結(jié)合自身情況矛洞，看是否適合。不要為緩解知識焦慮误甚、心理按摩而盲目缚甩、沖動消費(fèi)谱净。根據(jù)自身情況系統(tǒng)地學(xué)習(xí)知識窑邦，知道該為什么樣的知識付費(fèi)才能最大化提升自身的學(xué)習(xí)效率『咎剑可以求助相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的先輩冈钦、行家、職業(yè)發(fā)展的老師李请，結(jié)合自身能力瞧筛、興趣，首先制定個性化的學(xué)習(xí)計(jì)劃导盅，然后再有針對性地進(jìn)行知識付費(fèi)较幌。
相信隨著大眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需求的不斷增強(qiáng)，眾多平臺的角逐白翻，知識付費(fèi)行業(yè)會越來越成熟乍炉、規(guī)范。
