前段時間，我給幾家客戶公司市場部做了訪談球匕，其中包括很多國內一線公司纹磺，問他們 “咱們市場部到底是在做什么”，得到的答案卻令我吃驚谐丢。

幾乎所有人的回答都是簡單地描述日程表：做活動爽航，做海報，做微信公眾號文章乾忱，對接乙方讥珍，拍 TVC，年底幫其他部門設計掛歷等窄瘟。

每個人都能描述出自己做的工作衷佃，但幾乎沒有人能指出自己 “為什么要做這些工作”，大部分人很清楚自己的日程表蹄葱，但不清楚日程表背后的意義氏义。

這非常奇怪，如果你問一個高中生在做什么图云，他的回答應該是 “我每天都在學習惯悠，以提高成績”，而不是描述日程表本身 “我每天在起床竣况、吃飯克婶、走路、上課丹泉、睡覺”情萤。

如果你問一個內科醫(yī)生在做什么，他的回答應該是 “我?guī)腿丝床∧『蓿⑶抑贫ㄖ委煼桨浮苯畹海皇敲枋鋈粘瘫肀旧?“我每天見病人，開處方晒哄，寫醫(yī)囑睁宰》净瘢”

很顯然，高中學生和內科醫(yī)生都知道自己每天到底在做什么勋陪，以及背后的意義是什么贪磺。但一到了當下的市場部工作，就好像換了個世界——我們借勢熱點诅愚，運營公眾號寒锚，設計幾張海報，但好像不關心這到底是在做什么违孝。

所以大部分公司并沒有真正在做 “市場營銷”（Marketing）刹前，而是在做 “生產(chǎn)”、“產(chǎn)品” 或者 “銷售”雌桑。

實際上喇喉，按照不同公司的導向，一般有四個階段：生產(chǎn)型公司校坑、產(chǎn)品型公司拣技、銷售型公司、市場營銷型公司耍目。

生產(chǎn)型公司認為最重要的是擴大產(chǎn)能膏斤、招工人開工廠等，他們認為有了足夠的生產(chǎn)邪驮，企業(yè)就會足夠盈利莫辨。

典型的是十幾年前國內很多玩具、電子毅访、服裝廠商沮榜，為了擴大產(chǎn)能，不斷造貨喻粹，從不管產(chǎn)品是否優(yōu)質蟆融，更別說品牌了。從而導致很多國產(chǎn)產(chǎn)品被貼上了 “劣質”守呜、“坑人” 的標簽型酥。

產(chǎn)品型公司認為最重要的是提高產(chǎn)品性能，他們認為只要產(chǎn)品性能足夠好弛饭，企業(yè)就會盈利。

比如十年前國內電池行業(yè)都在忙于擴大產(chǎn)能萍歉、制造質量不穩(wěn)定的電池時侣颂，南孚等企業(yè)率先集中精力提高產(chǎn)品質量和穩(wěn)定性，不斷生產(chǎn)更加優(yōu)質的電池枪孩。

再比如憔晒，很多充滿 “產(chǎn)品情懷” 的智能硬件廠商藻肄、手機廠商主要戰(zhàn)略就是不斷優(yōu)化、改進產(chǎn)品本身拒担。

產(chǎn)品型公司往往能制造精品嘹屯，但最大的缺點就是患上萊維特所說的“營銷短視癥”——忽視用戶的需求。

之前我見過一個為高血壓人群做智能手表（可隨時監(jiān)測健康）的公司从撼，技術非常牛州弟，花費大量資金把防水性能做到業(yè)界第一——可以水深 20 米防水〉土悖可這樣的性能優(yōu)化本身是無法帶來溢價的——高血壓人群根本不可能潛水這么深婆翔，他們?yōu)槭裁匆I一塊潛水 20 米的手表？

產(chǎn)品型公司認為更好的產(chǎn)品就能帶來更多顧客和利潤掏婶，但其實不是啃奴。因為市場營銷有一項重要的規(guī)律是：

超出用戶需求的性能，無法帶來溢價雄妥∽罾伲——克里斯坦森

銷售型公司認為最重要的事情就是把產(chǎn)品賣出去，只要產(chǎn)品賣得多老厌，企業(yè)就會盈利瘟则。

比如很多房地產(chǎn)項目、保險公司梅桩、理財公司壹粟、保健品公司等，通過包裝各種新概念宿百、提出各種新口號趁仙、雇傭大量銷售員，一切以成交量為核心垦页，目的就是把產(chǎn)品賣出去雀费。

銷售型公司普遍的方法就是：“告訴市場部和廣告公司，我們產(chǎn)品出來了痊焊，趕緊找個概念幫我包裝一下盏袄，最好能引爆市場！”（對應的方法論主要是以品牌包裝為基礎的傳統(tǒng)廣告學）

這類公司往往已經(jīng)開始建立品牌薄啥，也能取得一定銷量辕羽，但無法解決持續(xù)經(jīng)營問題，高度依賴大額推廣預算和廣告公司的奇思妙想垄惧，產(chǎn)品也往往是火過了一陣子就消失了刁愿。

市場營銷型公司最重要的就是 “有效滿足顧客需求”，認為只要 “比競爭對手更有效滿足顧客需求”到逊，企業(yè)就能獲得利潤铣口。

這類公司滤钱，企業(yè)的一切都圍繞顧客需求展開。同樣是保健品企業(yè)脑题，他們認為自己是在 “讓人更健康”件缸，產(chǎn)品銷售和研發(fā)可以做到這一點，公眾號發(fā)文章也可以幫助這一點叔遂，甚至所有的公關他炊、銷售等活動都圍繞 “我如何滿足用戶需求” 來展開。

同樣是 “加油站”掏熬，他們認為自己是 “為司機提供繼續(xù)行駛的權利” 而不是僅僅狹隘地定義成 “加油”佑稠。

從這個角度來看，輕視市場營銷的公司旗芬，往往是單純的生產(chǎn)或者產(chǎn)品公司舌胶，他們關注的是自己而不是顧客；認為市場營銷就是 “打廣告賣產(chǎn)品的公司”疮丛，往往是銷售型公司——產(chǎn)品部門造出來產(chǎn)品幔嫂，然后讓其他部門賣出去就完了。

而真正的市場營銷型公司誊薄，則會明白上面說的這一切：企業(yè)最重要的目標就是 “創(chuàng)造并留住顧客”履恩，而最重要的方式就是 “更有效率地滿足顧客需求”。

現(xiàn)在你理解了什么是 “市場營銷”（Marketing）呢蔫，然后再看市場部就非常簡單了切心。

我們知道，一個 “市場營銷” 型的企業(yè)片吊，關鍵是 “為顧客提供價值绽昏，滿足顧客需求”，而顧客接受的價值俏脊，其實分成兩部分：

顧客真正接受到的價值全谤，分為有形價值和無形價值。

比如果汁的有形價值：新鮮程度爷贫、純度认然、瓶子握感、口味等漫萄。

果汁的無形價值卷员，比如：

消費者選擇果汁的時候面臨困惑，不知道哪種比較新鮮腾务，但看到 XX 牌果汁毕骡，一下子知道它過去一直不錯，就立馬買了——品牌簡化決策的價值。

晚上加班挺峡，這么晚了不想喝咖啡，又不知道喝些什么担钮，突然想到 XX 果汁的文案 “今天又加班橱赠，你要喝果汁”，就知道要買果汁了——提供消費線索的價值箫津。

過去喝果汁就是喝果汁狭姨，但現(xiàn)在拿著 XX 牌果汁，不光滿足好喝需求苏遥，上面寫著的 “XX 新健康主義”饼拍，提醒我是一個追求健康的人，讓短短 3 分鐘喝果汁的時間體驗感不一樣——提供體驗價值田炭。

這種果汁师抄，比星巴克咖啡還貴，更重要的是教硫，大量廣告讓所有人都知道了這一點叨吮，買一瓶拿著上班，我感覺同事都投來羨慕嫉妒恨的目光——提供身份象征價值瞬矩。

而這些就是市場部最重要的工作：創(chuàng)造無形價值茶鉴。

是的，如果說銷售部門是為了促進價值交換（比如做節(jié)日促銷）景用，那么市場部就是跟產(chǎn)品部門一起涵叮，創(chuàng)造值得被交換的價值本身。

對顧客來說伞插，市場部應該是創(chuàng)造并提供無形價值的部門——比如品牌可以簡化決策割粮，可以提供體驗感，可以提供象征等蜂怎。

對公司來說穆刻，市場部就是管理消費者無形價值的部門——比如更多人認可產(chǎn)品，即使還沒有購買杠步，價值也看不見氢伟，但其實是公司的重要資產(chǎn)。

如果這樣看幽歼，文章開頭提出的各種活動才有了意義朵锣。比如市場部下個月目標要創(chuàng)造的無形價值是：

“我們想讓更多的消費者，拿到果汁甸私，感受到的不僅僅是豐富的口感诚些，更是對個人健康的追求。（提高體驗價值）”

為了做到這一點，我們下周要做一個線下活動诬烹，請各種健身美女分發(fā)果汁砸烦，號召每天喝果汁每天健康一點。

為了做到這一點绞吁，下個月拍的 TVC 廣告幢痘，需要描述一個有健康生活態(tài)度（而不是自暴自棄）的人，是每天喝果汁家破、健身并不斷進步的形象颜说。

為了做到這一點，微博上要緊跟 “健康生活態(tài)度” 類的話題汰聋。

……

總之门粪，所有活動的目標，都是為了讓更多消費者得到這樣的“無形價值”——在喝果汁的過程中烹困，不光享受口感玄妈，更能感覺到 “自己正在追求健康”。

再比如當你穿上一雙耐克跑鞋跑步的時候髓梅，不光是鞋子的柔軟舒適給你帶來的價值措近，還有把自己想象成科比那樣的廣告主人公而產(chǎn)生激勵感（“Just?do?it”），還有對產(chǎn)品本身的放心女淑，不擔心它隨時壞掉（品牌塑造的可靠感）瞭郑，還有偶爾洋洋得意的感覺，而這些 “無形價值” 都是市場部創(chuàng)造的鸭你。

既然市場營銷最重要的是 “更有效率地滿足用戶需求”屈张，而市場部就是創(chuàng)造 “能滿足需求的無形價值”。

那么袱巨，相對應的阁谆，市場部的 KPI 應該是用戶導向的，而不是財務指標愉老。

衡量市場部績效的场绿，并不是 “這個月銷量多少”“創(chuàng)造了多少股東權益”，而是它到底為多少人創(chuàng)造了多少無形價值：

比如：

“有多少人嫉入，現(xiàn)在把我們品牌當成了果汁的代名詞焰盗？”

“消費者是不是僅僅認為我們就是造果汁的，還是代表著某種健康生活態(tài)度咒林？”

“有多少消費者熬拒，在加班的時候，想起來的第一種飲料選擇是果汁垫竞，而不是咖啡澎粟？”

“消費者拿著我們的果汁上班，和拿著其他品牌的果汁上班，個人形象有什么區(qū)別活烙？”

“消費者在選擇果汁的時候徐裸，很容易造成各種品牌之間的混淆嗎？”

結語

這篇文章所有的理論啸盏，都來自于一些擁有超過 40年 歷史的經(jīng)典營銷理論倦逐，并被無數(shù)企業(yè)驗證過無數(shù)遍，但是我相信仍然會有很多人提出質疑：

“你說企業(yè)最重要的目標是有效滿足顧客需求宫补，可我又不是做公益的，我這人很現(xiàn)實曾我，企業(yè)的目的粉怕，在我看來，就是賺錢抒巢！”

當然很正確贫贝，企業(yè)要賺錢。但這樣的論斷蛉谜，除了炫耀自己多么 “現(xiàn)實主義” 并且為過去的行為開脫之外稚晚，并沒有任何實際的意義。

“我要賺錢”型诚，所有人當然知道客燕，但它并不能指導任何一個經(jīng)營行為，告訴員工我們要賺錢狰贯，也不能幫助他們更好服務顧客從而把錢賺回來也搓。

相反，發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需求涵紊，持續(xù)為他們提供價值（不論是有形價值還是無形價值）傍妒，則能在眾多的企業(yè)行為中提供關鍵指導。

沒錯摸柄，這是一個瞬息萬變的社會颤练，但是不論商業(yè)社會怎么變，不論是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟還是馬車經(jīng)濟驱负，不論是新媒體還是農(nóng)村刷墻營銷嗦玖，都需要遵循最基本的商業(yè)規(guī)則和商業(yè)邏輯。

而在這些商業(yè)邏輯中跃脊，關鍵的一環(huán)就是：

企業(yè)的核心踏揣，就是創(chuàng)造并保持顧客的能力。企業(yè)最重要的目標匾乓，就是更有效滿足目標市場的用戶需求捞稿。

在這個過程中，市場部扮演的角色是 “為顧客創(chuàng)造無形價值”。

所以需要重新審視我們日常的市場行為：我們未來幾個月娱局，到底要創(chuàng)造什么無形價值彰亥？現(xiàn)在的活動，有哪些是在創(chuàng)造這個價值衰齐，有哪些是在無意義的跟風任斋？