距離去年10月10日，大眾點(diǎn)評(píng)從伴隨了數(shù)十年市中心位置的長(zhǎng)寧德必易園瘾境，搬到上海外環(huán)邊的新公司地址申亞時(shí)代廣場(chǎng)歧杏，差不多快1年了。
從原本天臺(tái)小花園迷守，小別樓優(yōu)雅愜意設(shè)計(jì)犬绒，來到立體式的水泥鋼筋的寫字樓。某種程度上也彰顯著大眾點(diǎn)評(píng)兑凿，在過去兩年時(shí)間里大刀闊斧改變凯力，壯士斷腕的一種決心。
改變不一定帶來成功礼华，但是什么都不做咐鹤，必定意味著更快速的死亡。
從2017年12月開始圣絮，大眾點(diǎn)評(píng)的月活就陷入持續(xù)的停滯甚至下滑祈惶。而用戶流失的重要原因，正是在于一系列競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手扮匠，對(duì)點(diǎn)評(píng)業(yè)務(wù)的蠶食捧请，乃至肢解。
前有阿里系的口碑棒搜、高德地圖疹蛉，后有小紅書、抖音力麸、微信小程序可款，而每個(gè)對(duì)手，都不是善茬克蚂。
再也沒機(jī)會(huì)慢下去了闺鲸，也沒有所謂的時(shí)間窗口期了。所謂的上涸刹眨互聯(lián)網(wǎng)小資風(fēng)翠拣，早就被狼性的美團(tuán)文化所驅(qū)趕殆盡。
在大美團(tuán)點(diǎn)評(píng)公司里游盲，點(diǎn)評(píng)的日訂單成交占比只有10%左右误墓。
正因如此在2019年，距離2015年美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合并的4年后益缎，點(diǎn)評(píng)平臺(tái)正式成為了公司的一個(gè)點(diǎn)評(píng)APP部門谜慌，以PDC（商戶信息）為基礎(chǔ)，UGC（用戶內(nèi)容）為核心莺奔，專注在線信息查找功能欣范。
在商業(yè)的世界里，盈利是本質(zhì)。早在17年恼琼，大眾點(diǎn)評(píng)就已經(jīng)開始探索妨蛹，從交易平臺(tái)轉(zhuǎn)型到內(nèi)容平臺(tái)。背后的原因并不難猜到晴竞，沒有訂單蛙卤，還可以通過廣告賺錢。
就像字節(jié)跳動(dòng)旗下的今日頭條噩死、抖音一樣颤难，廣告收入逐年火箭般攀升。大眾點(diǎn)評(píng)強(qiáng)化內(nèi)容屬性已维，可以提升用戶的訪問時(shí)長(zhǎng)和粘性行嗤，從而帶來更高的廣告曝光展示機(jī)會(huì)。
在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間垛耳，例如雅詩蘭黛的大品牌栅屏，并不愿意在美團(tuán)上打廣告，而更愿意將錢砸在大眾點(diǎn)評(píng)上艾扮，而這在某種程度上既琴，也證明著已經(jīng)16歲了的大眾點(diǎn)評(píng)的品牌價(jià)值。
在往內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型的道路上泡嘴，大眾點(diǎn)評(píng)也彰顯了自己的決心和資源投入。
2017年6月逆济，邀請(qǐng)企鵝吃喝玩樂酌予、黃小廚、美食臺(tái)等美食自媒體奖慌，入駐大眾點(diǎn)評(píng)抛虫，做美食版的今日頭條。
2017年12月简僧，開始投入點(diǎn)評(píng)二樓視頻的制作建椰，制作了基于點(diǎn)評(píng)達(dá)人真實(shí)故事的‘十全食美’，也邀請(qǐng)了SNH48岛马、袁成杰等藝人制作美食內(nèi)容視頻綜藝棉姐。
2018年4月，大眾點(diǎn)評(píng)邀請(qǐng)了關(guān)曉彤啦逆、張藝興等當(dāng)紅明星入駐平臺(tái)伞矩，希望復(fù)制此前小紅書引入明星所帶來的種草效應(yīng)，搭建社區(qū)提高用戶粘性夏志。
然而相比流量明星乃坤，在抖音、小紅書上千萬百萬的粉絲量來說，在大眾點(diǎn)評(píng)一波S級(jí)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷資源的推廣下湿诊，也只能獲取到十萬不到的量級(jí)狱杰，最高的關(guān)曉彤粉絲量為8.5W。
而發(fā)布一條內(nèi)容厅须，點(diǎn)贊數(shù)也相對(duì)貧瘠仿畸，最高的是張藝興在18年8月，發(fā)的一條關(guān)于長(zhǎng)沙家鄉(xiāng)面館的內(nèi)容九杂，拿到了2.7W的點(diǎn)贊颁湖，而在抖音一個(gè)普通的素人點(diǎn)贊量都可能破10W。
在合約期7例隆、8條內(nèi)容期滿后甥捺，并沒有讓明星像在小紅書那樣，在大眾點(diǎn)評(píng)形成持續(xù)分享生活的動(dòng)力镀层，目前基本都已經(jīng)成為了一個(gè)個(gè)死號(hào)镰禾。
內(nèi)容化升級(jí)，核心不在于算法千人千面的技術(shù)分發(fā)能力唱逢，而在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身吴侦。
大眾點(diǎn)評(píng)雖早就有了超過1.5億條UGC內(nèi)容，數(shù)量上占優(yōu)坞古，質(zhì)量上卻良莠不齊备韧，不僅缺乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也不具備能夠持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的活躍用戶痪枫。
2018年7月织堂，大眾點(diǎn)評(píng)開始試圖，直接從小紅書搬運(yùn)用戶的評(píng)價(jià)內(nèi)容奶陈，數(shù)量高達(dá)上百萬條易阳。但遭到了小紅書的強(qiáng)烈控訴，隨后只能發(fā)布了道歉函吃粒，并刪除了相關(guān)內(nèi)容潦俺。
羅馬非一日建成，外部'偷書'徐勃，高速彎道超越不通事示，那就苦心修煉內(nèi)容，培訓(xùn)自己的KOL達(dá)人疏旨。
2018年11月很魂，大眾點(diǎn)評(píng)重新升級(jí)了達(dá)人等級(jí)體系，新增黑鉆LV8等級(jí)檐涝，貢獻(xiàn)值需要達(dá)到3W遏匆，是原本LV7門檻的一倍法挨。
與多個(gè)平臺(tái)也打通了權(quán)益，例如騰訊視頻的會(huì)員折扣幅聘，網(wǎng)易嚴(yán)選禮包凡纳、升級(jí)優(yōu)惠券禮包、年會(huì)優(yōu)先入選等等帝蒿，刺激有創(chuàng)作能力的生產(chǎn)者持續(xù)貢獻(xiàn)荐糜，同時(shí)將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，進(jìn)一步篩選出來葛超，形成頂部金字塔型的結(jié)構(gòu)暴氏。
從LV1到LV3，是非常容易的绣张，只要發(fā)一些評(píng)論答渔、傳一些照片、在門店簽到一下侥涵，一星期不到就可以達(dá)到沼撕。
從LV4開始，就沒有那么簡(jiǎn)單了芜飘，就算每周持續(xù)不停的貢獻(xiàn)內(nèi)容务豺，升級(jí)到LV8也需要至少半年時(shí)間。
一般通過優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)嗦明，才能更快速的得到高貢獻(xiàn)值笼沥。而優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)的門檻是3張圖片+至少100個(gè)文字即可。而這個(gè)規(guī)則娶牌，也是筆者認(rèn)為大眾點(diǎn)評(píng)水化內(nèi)容較多敬拓，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容少的命門所在。
仔細(xì)翻看裙戏，大部分的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)，內(nèi)容質(zhì)量確實(shí)不敢恭維厕诡，就像小學(xué)生的流水作文一樣累榜，以創(chuàng)作者自身為視角寫作，對(duì)于餐廳環(huán)境灵嫌、餐品品質(zhì)壹罚、口味品鑒點(diǎn)到為止，并沒有考慮到是否會(huì)給普通閱讀者帶來收益寿羞。
直到最近1年猖凛，大眾點(diǎn)評(píng)才加強(qiáng)了內(nèi)容被用戶瀏覽、點(diǎn)贊绪穆、收藏的貢獻(xiàn)值比例辨泳。
另一方面虱岂，大眾點(diǎn)評(píng)做內(nèi)容的難點(diǎn)，始于店菠红，也困于店第岖。
首先圍繞著消費(fèi)門店展開，受制于位置限制试溯，只能覆蓋周圍附近乃至一個(gè)市的用戶蔑滓，形成不了互聯(lián)網(wǎng)傳播本身的馬太放大效應(yīng)，創(chuàng)作者得到的瀏覽遇绞、點(diǎn)贊键袱、關(guān)注較少，虛榮心反饋爽感較差摹闽。
其次餐飲本身就是一個(gè)顯著的因人而異的消費(fèi)領(lǐng)域蹄咖，每個(gè)人都能對(duì)食材、口味說上幾句钩骇，通過濾鏡傳上幾張圖比藻，很難形成創(chuàng)作的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
大眾點(diǎn)評(píng)大部分的用戶倘屹，粉絲與關(guān)注呈1:1狀態(tài)银亲，也就是系統(tǒng)自動(dòng)互相關(guān)注的。而這其中不少用戶纽匙，發(fā)過大量的吃喝玩樂評(píng)價(jià)务蝠，卻點(diǎn)贊數(shù)寥寥無幾。
同質(zhì)化的內(nèi)容烛缔，無法形成對(duì)用戶馏段，更高緯度的認(rèn)知吸引。
而真正能吸引用戶關(guān)注践瓷、點(diǎn)贊的內(nèi)容院喜，往往是關(guān)于高品質(zhì)、高單價(jià)餐廳所產(chǎn)生的內(nèi)容晕翠，基于每個(gè)人內(nèi)心喷舀，對(duì)美好生活的向往所形成的觸動(dòng)關(guān)注。
而這樣的生產(chǎn)者淋肾，不僅生活收入要高硫麻，吃得起昂貴的餐廳，更重要的是有時(shí)間去那么多地方樊卓。
筆者關(guān)注的一位大眾點(diǎn)評(píng)達(dá)人圖九哥拿愧，自點(diǎn)評(píng)改版以來，從剛開始上千的粉絲碌尔，目前已經(jīng)累計(jì)到6.3萬浇辜，應(yīng)該是排行前幾位的榜單用戶了券敌。
他的內(nèi)容除了上面說的記錄高品質(zhì)高單價(jià)餐廳外，往往還會(huì)有一起吃飯的美女自拍奢赂，從而吸引了用戶關(guān)注和點(diǎn)贊陪白。
從上面的分析我們可以看到，真正美食相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容膳灶，創(chuàng)作門檻較高咱士，因門店LBS特點(diǎn)，內(nèi)容所能觸達(dá)傳播的覆蓋量又有限轧钓，著實(shí)難產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者序厉。
大眾點(diǎn)評(píng)雖手握上億內(nèi)容，但過往16年時(shí)間里毕箍，更多的做的一件事弛房，是鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)更多內(nèi)容，而不是生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容而柑。
通過用戶上傳的內(nèi)容文捶，給線上商家商戶背書，讓大眾點(diǎn)評(píng)形成對(duì)商戶的流量吸引媒咳，從而愿意支付廣告推廣費(fèi)及團(tuán)單預(yù)定上線的方式粹排。比如霸王餐，目前就是新商家開店涩澡，在點(diǎn)評(píng)購買優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)的方式顽耳，付費(fèi)金額不菲。
從商家側(cè)繼續(xù)分析妙同，大眾點(diǎn)評(píng)的模式射富，可能天生注定了，它難以產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容粥帚。
一來胰耗，淘寶對(duì)于線上商家來說是生意的全部，但是點(diǎn)評(píng)對(duì)于線下商家來說只是一部分芒涡，互聯(lián)網(wǎng)的口碑雖可以穿越LBS的限制宪郊，但大多數(shù)時(shí)候，用戶決定去不去一家店吃飯的時(shí)候拖陆，在一家店門口望一下，看一下菜單懊亡，看一下人流和裝修即可依啰。
大眾點(diǎn)評(píng)更多的時(shí)候，是解決事前的出行規(guī)劃及相近情況下的同比選擇店枣，在這樣的情況下速警，要引起商家對(duì)于大眾點(diǎn)評(píng)的重視叹誉，就需要積累足夠多的評(píng)價(jià)內(nèi)容先，形成體量的吸引闷旧。
二來长豁，點(diǎn)評(píng)內(nèi)容與門店強(qiáng)綁定，免不了讓商家產(chǎn)生用戶好評(píng)引導(dǎo)意圖忙灼。霸王餐是官方認(rèn)可的花錢買好評(píng)匠襟，商家自己也可以寫好評(píng)送飲料等方式，來誘導(dǎo)用戶该园。
當(dāng)內(nèi)容跟商家利益產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的時(shí)候酸舍，就很難純粹，很難突破做到王興所說的‘公平可信賴’里初。
反觀抖音啃勉、小紅書，用戶群體多以年輕的90后女性為主双妨，這個(gè)用戶群體不但具有高活躍度淮阐，而且具備強(qiáng)大的購買力，且天然具有社交基因刁品。
通過得當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略泣特，如引入MCN和明星打造一批優(yōu)質(zhì)的頭部?jī)?nèi)容，以頭部?jī)?nèi)容帶動(dòng)腰部?jī)?nèi)容哑诊，進(jìn)而撬動(dòng)長(zhǎng)尾內(nèi)容群扶。
在小紅書，用戶可以以不同的內(nèi)容鏈為區(qū)隔镀裤，自然形成分層竞阐，社群也由此建立。從這角度暑劝，大眾點(diǎn)評(píng)之前可以簡(jiǎn)單的搬磚了用戶內(nèi)容骆莹，但很難復(fù)制核心的運(yùn)作模式。
經(jīng)過風(fēng)風(fēng)火火的2018年改革担猛，及所帶來的2次負(fù)面風(fēng)波幕垦。2019年以來，大眾點(diǎn)評(píng)又逐步從人們的視野里消失了傅联。
這樣的安靜先改，某種程度上來說也不是一件壞事，內(nèi)容的生態(tài)環(huán)境建設(shè)需要耐心蒸走。
在此期間仇奶，點(diǎn)評(píng)也做了很多的改版升級(jí)，但目前來看更多還是復(fù)制了小紅書比驻、抖音等成功平臺(tái)的規(guī)則该溯，并還沒有找到基于O2O的美食內(nèi)容運(yùn)作生態(tài)的突破方向岛抄。
西線無戰(zhàn)事，留給大眾點(diǎn)評(píng)的時(shí)間窗口狈茉，并不多了夫椭。
