ＣＳ經(jīng)營又稱ＣＳ行銷戰(zhàn)略内边。（是英文“Customer Satisfaction”簡稱狈网，中文“顧客滿意”之意）它有別于ＣＩＳ（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）設(shè)計(jì)晒他，是九十年代國際上新興的行銷戰(zhàn)略秸侣，它面對(duì)買方市場新形勢的出現(xiàn)改淑，強(qiáng)調(diào)從顧客需求出發(fā)，打破企業(yè)傳統(tǒng)的市場占有率推銷模式痴施，建立起一種全新的“顧客占有率”的行銷導(dǎo)向擎厢。ＣＳ經(jīng)營通過對(duì)企業(yè)產(chǎn)品究流、服務(wù)、品牌不斷進(jìn)行定期定量锉矢、綜合性ＣＳＩ（顧客滿意指數(shù)）和ＣＳＭ（顧客滿意級(jí)度）測評(píng)與改進(jìn)梯嗽，以服務(wù)品質(zhì)最優(yōu)化使顧客滿意度最大化，進(jìn)而達(dá)到顧客忠誠的指名度沽损，同時(shí)也強(qiáng)化了企業(yè)的抵御市場風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營管理創(chuàng)新和持續(xù)穩(wěn)定增效的“三大能力”循头。實(shí)施CS經(jīng)營必須要進(jìn)行五個(gè)關(guān)鍵步驟绵估。
●第一步，確立經(jīng)營理念：“幫助顧客買汽車卡骂，而不是賣汽車給顧客”
CS經(jīng)營是以重視顧客的接觸點(diǎn)国裳、定期定量綜合測定、由經(jīng)營者和管理者為主導(dǎo)等三個(gè)原則為基礎(chǔ)全跨，首先調(diào)查員工是否具備使顧客滿意自己公司產(chǎn)品或服務(wù)的理念缝左，將企業(yè)內(nèi)不成文的規(guī)定形成文化，再經(jīng)過反復(fù)的檢討與確認(rèn)并細(xì)化浓若，使這種理念深入整個(gè)企業(yè)渺杉。
這說明“屁股比腦袋更重要”。它是世界500強(qiáng)國際著名公司之所以輝煌的最好注解挪钓。因?yàn)樗鼈兂晒Φ亟鉀Q了“站在誰的立場上”的問題是越。
那么，應(yīng)該確立哪些CS經(jīng)營理念呢碌上？其中最重要的一條就是倚评，幫顧客買東西，而非只是賣東西給他馏予。
2003年11月天梧，成都福達(dá)汽車貿(mào)易公司拿到了浙江吉利集團(tuán)新上市的“美人豹”跑車四川省的總代理，正準(zhǔn)備在成都市開設(shè)全省第一家“美人豹”品牌4S 專賣店霞丧。
建店前他們先想到的是“預(yù)則立”的決策原則呢岗，于是該公司老總找到了我，請(qǐng)我為他們的“美人豹”4S 專賣店開業(yè)做一個(gè)總體策劃蚯妇。
我首先對(duì)該店的店址-----成都紅牌樓的汽車市場商圈進(jìn)行實(shí)地調(diào)查敷燎。發(fā)現(xiàn)在這個(gè)汽車代理眾商云集的地方，盡管各類汽車的4S 專賣店開了很多箩言，但普遍只是在做4S的“前3個(gè)S”-----整車銷售（sale）硬贯、零配件（sparepart）、信息反饋（survey）陨收；而對(duì)第4個(gè)S----售后服務(wù)（service） 卻僅僅是形同虛設(shè)饭豹，既使有的店在做鸵赖，也是在做一些表面文章。
于是拄衰，我為這家企業(yè)從確立CS“幫助顧客買汽車它褪，而不是賣汽車給顧客”的經(jīng)營理念入手，不僅僅停留在“售后服務(wù)”翘悉，而是全面導(dǎo)入“美人豹”品牌4S 專賣店的“售前咨詢茫打、售中支持、售后增值全程化服務(wù)體系”策劃妖混。即要對(duì)顧客提供分3個(gè)階段的服務(wù)老赤，進(jìn)而形成科學(xué)規(guī)范的服務(wù)“新干線”，使每位進(jìn)店的顧客在整個(gè)購買汽車的過程中都受到精心的呵護(hù)和照料：
⑴售前咨詢服務(wù)
①目的：了解市場變化制市，提高服務(wù)競爭水平抬旺，建立服務(wù)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，提供服務(wù)人員的培訓(xùn)方向等祥楣。
②方法：收集市場信息开财，教育培訓(xùn)，提供技術(shù)資料误褪，設(shè)立維修服務(wù)站等责鳍。
③檢查項(xiàng)目：
Ⅰ。服務(wù)制度是否建立振坚？
Ⅱ薇搁。所建立的服務(wù)制度是否能被外界接受？
Ⅲ渡八。服務(wù)制度是否盡可能地量化啃洋？
Ⅳ。顧客有沒有與我們溝通的手段或方法屎鳍？
Ⅴ宏娄。內(nèi)部是否建立了專業(yè)的顧客服務(wù)機(jī)構(gòu)？
Ⅵ逮壁。該服務(wù)機(jī)構(gòu)的權(quán)限及靈活應(yīng)變性如何孵坚？
⑵售中支持服務(wù)
①目的：及時(shí)回復(fù)顧客要求，力求成交窥淆，解答顧客問題卖宠，滿足特殊需求。
②方法：現(xiàn)場操作忧饭、演示輔導(dǎo)扛伍，用各種媒體解答，聯(lián)絡(luò)交貨期及發(fā)貨等词裤。
③檢查項(xiàng)目：
Ⅰ刺洒”畋觯回復(fù)顧客問題的時(shí)間是否符合規(guī)定期限？
Ⅱ逆航。顧客疑難問題有沒有迅速轉(zhuǎn)給相應(yīng)部門鼎文？
Ⅲ。顧客要求上門服務(wù)項(xiàng)目是否及時(shí)派人因俐？
⑶售后增值服務(wù)
①目的：迅速處理質(zhì)量投訴拇惋，退換或修理不良產(chǎn)品，調(diào)查顧客滿意程度抹剩，取悅顧客以求得良好的口碑傳播蚤假。
②方法：建立服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，管理維修站點(diǎn)吧兔，處理顧客投訴，巡回服務(wù)袍嬉，通過顧客調(diào)查來弄清楚顧客的期望以及衡量顧客滿意度境蔼。
③檢查項(xiàng)目：
Ⅰ。直接顧客對(duì)維修站點(diǎn)的滿意度如何伺通？
Ⅱ箍土。顧客投訴的滿意率如何？
Ⅲ罐监。維修服務(wù)時(shí)間能否符合服務(wù)承諾吴藻？
Ⅳ。對(duì)服務(wù)質(zhì)量是否作持續(xù)的跟蹤弓柱？
Ⅴ沟堡。維修配件量能否應(yīng)付一般情形？
這樣一來矢空，“美人豹”品牌4S 專賣店就達(dá)到了以下目的：
●售前咨詢服務(wù)一提高顧客的信賴航罗，增加成交機(jī)會(huì)。
●售中支援服務(wù)一達(dá)到提高顧客滿意度屁药，增加附加和超額購買可能性粥血。
●售后增值服務(wù)一為提供顧客更多的保障，增加重復(fù)購買的機(jī)會(huì)酿箭，或創(chuàng)造更佳的口碑复亏。
第二步，測定顧客滿意度：讓顧客“看個(gè)夠缭嫡、選個(gè)夠缔御、買個(gè)夠”
理念確立之后，掌握顧客與自己公司的所有接觸點(diǎn)械巡，并針對(duì)每一個(gè)接觸點(diǎn)來設(shè)定問題刹淌，然后擬定測定計(jì)劃饶氏，對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查。最后參考調(diào)查結(jié)果有勾，制訂提高綜合滿意度的改善計(jì)劃疹启。
去年7月下旬，我在浙江省黨校為浙江省的200多個(gè)企業(yè)老總進(jìn)行CS服務(wù)營銷講學(xué)時(shí)蔼卡，一位浙西JS家具城的年輕老板遞上來一張紙條說：“我喊崖，我新建的家具城馬上就要竣工了，迫切需要您為我的家具城做一個(gè)開業(yè)策劃”雇逞。
于是荤懂，講學(xué)一結(jié)束他就開車接我到了他所在的城市。一進(jìn)市區(qū)塘砸，他指著沿路其公司的“進(jìn)駐JS家具城节仿，讓你物有所值”的彩旗飄飄路牌招商廣告問：“這樣說行嗎？”
我說掉蔬，這句廣告詞平淡廊宪、一般、無賣點(diǎn)女轿，等于什么也沒說箭启。考慮到他的三萬多平方米的家具城是全市最大的蛉迹，我建議他從顧客需求出發(fā)傅寡，將USP賣點(diǎn)詞改為：“進(jìn)駐JS家具城，讓你看個(gè)夠北救、選個(gè)夠荐操、買個(gè)夠！”他當(dāng)即給廣告公司打電話扭倾，把路牌招商廣告撤換為這句話淀零。
我的策劃就從這里開始了，我把這叫做“引爆賣點(diǎn)”膛壹。
下一步就是“整合賣相”驾中。即將JS家具城營造成以客戶為中心的“一站式便利消費(fèi)”的家居大賣場。也就是要針對(duì)顧客對(duì)便利的需求模聋，滿足顧客的天性—--“懶惰”肩民。所以要盡快形成混合業(yè)態(tài)。因?yàn)榛旌蠘I(yè)態(tài)能滿足顧客對(duì)便利的需求链方，按照顧客住宅消費(fèi)的“購買鏈”劃分設(shè)計(jì)賣場持痰，使顧客購物時(shí)一次性購足了住房、裝修祟蚀、家具工窍、電器等全部住宅商品割卖。
緊接著是“鎖定賣群”。即對(duì)JS家居城這種“一站式便利消費(fèi)”的家居大賣場形式患雏，在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上刊登“CSI（顧客滿意指數(shù)）問卷展開調(diào)查”鹏溯。沒想到好評(píng)如潮，其中尤其是人們對(duì)問卷調(diào)查中的“如果JS家居城增設(shè)有房產(chǎn)淹仑、裝修丙挽、電器等服務(wù)項(xiàng)目您會(huì)來買嗎？”的問題匀借，回答“要來購物”的人達(dá)到了97%……
更為如潮的戰(zhàn)果是：一個(gè)月后JS家居城開業(yè)的頭兩天颜阐，就創(chuàng)下了60萬的營業(yè)額。
●第三步吓肋，改善產(chǎn)品與服務(wù)：“說顧客需要的凳怨，而不是自己想說的”
這一步驟，要分別制訂產(chǎn)品和服務(wù)改善計(jì)劃是鬼，決定重點(diǎn)項(xiàng)目的實(shí)施項(xiàng)目猿棉，然后付諸實(shí)行。
去年10月底屑咳，在成都舉辦的家具國際博覽會(huì)前夕，四川雙流縣的JY家私有限公司的張總找到我弊琴，請(qǐng)我為他們?cè)诓┯[會(huì)上推出的家私專賣店做服務(wù)流程設(shè)計(jì)兆龙。
我考察了當(dāng)?shù)丶揖呤袌龅膶Ｙu店后，發(fā)現(xiàn)不少商家的虛假“熱情”讓人難以接受敲董。每當(dāng)有消費(fèi)者從商品柜臺(tái)前走過時(shí)紫皇，營業(yè)員馬上喋喋不休地促銷，并笑臉相迎地問你要這還是要那腋寨，并寸步不離地向你介紹商品的品牌聪铺、性能、質(zhì)量萄窜、價(jià)格等铃剔，就像你心不明，眼不亮查刻，不知自己要購買什么似的键兜。而一旦消費(fèi)者表明“只看不買”時(shí)，營業(yè)員臉上馬上會(huì)“晴轉(zhuǎn)陰”穗泵，弄得一些消費(fèi)者或十分尷尬普气，或奪路而逃。久而久之佃延，消費(fèi)者對(duì)這類商家只好敬而遠(yuǎn)之现诀，這無疑是商家砸了自己的牌子夷磕。
于是，我為他的專賣店重新設(shè)計(jì)了一個(gè)服務(wù)流程：即開展“零干擾服務(wù)”仔沿。所謂“零干擾服務(wù)”坐桩，就是指營業(yè)員與消費(fèi)者保持適當(dāng)?shù)木嚯x，當(dāng)消費(fèi)者瀏覽商品時(shí)于未，營業(yè)員不必貼近撕攒，不必開口；而當(dāng)消費(fèi)者示意購物時(shí)烘浦，營業(yè)員則迅速來到消費(fèi)者面前抖坪，提供相應(yīng)服務(wù)。這種“零干擾服務(wù)”實(shí)質(zhì)上是給消費(fèi)者留點(diǎn)“自由空間”闷叉，為消費(fèi)者購物時(shí)營造一種輕松擦俐、自在的購物環(huán)境與氛圍，以便消費(fèi)者自由自在握侧、隨心所欲地瀏覽商品蚯瞧、選擇商品。
同時(shí)品擎，我要求他的營業(yè)員當(dāng)顧客進(jìn)店時(shí)不要推銷埋合，而是先詢問顧客住宅有多大面積？家庭裝飾是什么風(fēng)格的萄传？喜歡現(xiàn)代型的還是傳統(tǒng)型的家具甚颂？需要購買哪種檔次的家具？當(dāng)將這些問題問清楚后秀菱，再按顧客的實(shí)際情況為他做“量身定制式”的顧問推薦振诬。這種顧問式的營銷方式，將每一個(gè)細(xì)節(jié)都考慮進(jìn)去衍菱，來指導(dǎo)消費(fèi)者快速做出購買決定赶么。使他看的安心、選的稱心脊串、用的舒心辫呻。
如此一來，博覽會(huì)結(jié)束時(shí)琼锋，JY家私有限公司的訂貨量比往年多了好幾成印屁，他們連夜加班加點(diǎn)都滿足不了訂貨……
●第四步，采取有效行動(dòng)：讓顧客在你公司中有自己的代言人
定期實(shí)施顧客滿意度測定斩例，并確認(rèn)改善計(jì)劃是否有效雄人。不理想的部分繼續(xù)加強(qiáng)或改變方法，已達(dá)到的目標(biāo)則向新的項(xiàng)目挑戰(zhàn)。如此反復(fù)進(jìn)行础钠，才能持續(xù)恰力、有組織地提高綜合滿意度。
記得我在為深圳金碟軟件國際集團(tuán)的CS策劃中旗吁，在其公司為每一名顧客都設(shè)定好一個(gè)服務(wù)代表踩萎，公司在可能的情況下還安排顧客與指定代表見面。
顧客有了指定好的服務(wù)代表很钓，在他的公司就有了自己的發(fā)言人香府。一旦顧客有合作意向，服務(wù)代表就及時(shí)反饋給公司銷售員码倦，這樣就促進(jìn)了公司的銷售企孩。而在過去，服務(wù)代表有了顧客信息時(shí)袁稽，只是隨意寫成一張字條勿璃，丟在銷售員的信箱里。現(xiàn)在顧客服務(wù)代表和公司銷售員組成一個(gè)工作組推汽，彼此相互支持补疑。顧客服務(wù)代表與具體客戶進(jìn)行合作使他們更有成就感。通過如此做法歹撒，工作小組成員們還建立起深厚的同志情誼莲组。每當(dāng)公司有一個(gè)項(xiàng)目完成，顧客服務(wù)代表們都會(huì)感到自己也盡了很大力氣暖夭。
這種做法大大提高了公司的顧客維持率胁编。顧客們說他們喜歡公司這種親切有效的做法，他們也同服務(wù)代表們建立起了深厚的感情鳞尔。“當(dāng)我打電話問候顧客的時(shí)候早直，他們經(jīng)常會(huì)告訴我說他們正準(zhǔn)備再次定貨寥假。于是我就主動(dòng)請(qǐng)纓，但是他們說不用了霞扬，他們更愿意與顧客服務(wù)代表們進(jìn)行聯(lián)系糕韧。這當(dāng)然不是因?yàn)槲也荒軇偃危且驗(yàn)樗麄兒皖櫩头?wù)代表們已經(jīng)十分熟悉了喻圃，更愿意和他們直接合作萤彩。”
●第五步斧拍，改革企業(yè)文化：“我請(qǐng)專家指點(diǎn)迷津雀扶，幫助你們快快發(fā)財(cái)”
透過以上有系統(tǒng)的營運(yùn)，確立企業(yè)內(nèi)部最重視顧客接觸點(diǎn)的價(jià)值觀和行動(dòng)習(xí)慣，建立除去障礙的組織與方法愚墓，進(jìn)行連續(xù)性的改革予权，以改變企業(yè)的文化。
今年元旦一過浪册，我原打算回北京過個(gè)清靜的春節(jié)扫腺。
可又接到成都YL家具集團(tuán)葉總的緊急電話，邀請(qǐng)我大年初五村象，為他們集團(tuán)在成都召開的全國經(jīng)銷商大會(huì)做一場CS經(jīng)營專題培訓(xùn)笆环，主題是：“我請(qǐng)專家，幫你發(fā)財(cái)”厚者。
無奈躁劣，客戶的需求就是命令！我只好大年初四就從北京趕到了成都籍救。
按照我春節(jié)前為他們作的會(huì)議策劃：經(jīng)銷商就是企業(yè)的第一顧客习绢。當(dāng)前生產(chǎn)廠家與代理經(jīng)銷商的關(guān)系已經(jīng)從八十年代的“賣貨”、九十年代的廠家?guī)椭黉N蝙昙、發(fā)展到“幫他發(fā)財(cái)”的關(guān)系闪萄。因?yàn)椤八l(fā)財(cái)，你發(fā)展”奇颠，只有這樣才能達(dá)到“雙贏”的目的败去。
在這個(gè)策劃中我最后強(qiáng)調(diào)，要把這次會(huì)議開成推廣YL企業(yè)文化的大會(huì)烈拒，而會(huì)議成功與否圆裕？不在策劃好壞，關(guān)鍵是執(zhí)行到位了沒有荆几？
會(huì)議如期舉行吓妆。各地經(jīng)銷商不遠(yuǎn)千里趕來，甚至有從新疆遠(yuǎn)道趕來準(zhǔn)時(shí)到會(huì)吨铸。
而YL廠家的服務(wù)熱忱卻讓我為之感動(dòng)：正式開會(huì)第一天早上行拢，YL家具集團(tuán)的全體中層管理人員身著整齊的西服頂著寒風(fēng)，在會(huì)場門口列隊(duì)排成兩行诞吱，對(duì)每一位進(jìn)場的經(jīng)銷商鼓掌夾道歡迎舟奠。如此隆重的禮儀，一時(shí)間房维，讓很多經(jīng)銷商感到既突然沼瘫，又有些不好意思……
經(jīng)銷商大會(huì)大獲成功。在結(jié)束時(shí)的聯(lián)歡晚會(huì)上咙俩，經(jīng)銷商們激動(dòng)地竟把聯(lián)歡開成了“共創(chuàng)YL家具品牌的誓師大會(huì)”……
