今年雙十一盾鳞，你在直播間買網(wǎng)紅零食了嗎犬性？
不知道大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，流量明星王一博代言的來(lái)伊份雁仲，曾經(jīng)在天貓熱賣的三只松鼠仔夺，以及因植入《沉默的真相》《披荊斬棘的哥哥》等熱播節(jié)目太頻繁而被吐槽上熱搜的良品鋪?zhàn)樱衲暝诖笾鞑サ闹辈ラg攒砖，要么根本沒(méi)露面缸兔，要么只上了一兩款產(chǎn)品。
開菠蘿財(cái)經(jīng)翻看薇婭吹艇、李佳琦的雙十一直播間惰蜜，發(fā)現(xiàn)薇婭只上了兩款三只松鼠的產(chǎn)品，李佳琦上了來(lái)伊份的一款豬肉脯受神、良品鋪?zhàn)拥囊豢蠲⒐桑ㄟ€是0.1元秒殺價(jià)）抛猖。
這實(shí)在不符合三大網(wǎng)紅零食品牌的身份。時(shí)間倒回2020年，非大促時(shí)段财著，良品鋪?zhàn)佣疾幌Щù罅馀c羅永浩联四、陳赫這些頭部帶貨主播合作，三只松鼠更是和薇婭等大主播合作了超50場(chǎng)直播撑教。
現(xiàn)在朝墩，誰(shuí)還記得“休閑零食第一股”來(lái)伊份、“電商零食第一股”三只松鼠伟姐、“高端零食第一股”良品鋪?zhàn)拥拿?hào)收苏？沒(méi)錯(cuò)，這三大網(wǎng)紅零食分別在2016年愤兵、2019年鹿霸、2020年上市，都給自己安上了“零食第一股”的身份秆乳。
可就在2020年以后懦鼠，傳統(tǒng)電商平臺(tái)紅利消失的負(fù)面效果顯現(xiàn)，加之線下門店受疫情影響屹堰，三大網(wǎng)紅零食品牌市場(chǎng)份額被稀釋葛闷，日子都不太好過(guò)。環(huán)顧整個(gè)賽道双藕，不但有洽洽、鹽津鋪?zhàn)友糇小⑻依蠲姘茸繁⒁曧耥裼桥悖环π落J的網(wǎng)紅零食品牌彎道超車，如王小鹵近范、鯊魚菲特等嘶摊，在抖音、快手评矩、小紅書和B站等平臺(tái)給大眾瘋狂種草后叶堆，轉(zhuǎn)而借助大主播起勢(shì)。
三家公司的股價(jià)和市值也一同“患難”斥杜，跌跌不休：對(duì)比各自的股價(jià)最高點(diǎn)虱颗，三只松鼠跌去了55%，良品鋪?zhàn)拥ノ宄烧嵛梗瑏?lái)伊份直接跌了八成之多忘渔，截至發(fā)稿，三家的市值分別是167.30億缰儿、175.96億畦粮、41.29億。
對(duì)于這三家網(wǎng)紅零食品牌來(lái)說(shuō)，飽嘗冷暖的2020年終于過(guò)去了宣赔，最新發(fā)布的2021年前三季度的財(cái)報(bào)顯示预麸，三家業(yè)績(jī)均有改善，但也有相同的隱憂：在抖音和快手自播增收效果不明顯儒将，押注的新品牌尚在投入期吏祸，重投入的社區(qū)團(tuán)購(gòu)有“亂價(jià)”風(fēng)險(xiǎn)；扶持子品牌快速成長(zhǎng)的同時(shí)椅棺，主品牌能扛住營(yíng)收壓力犁罩、穩(wěn)住市占率嗎？
營(yíng)收乏力两疚，利潤(rùn)難增
疫情過(guò)后床估，盈利能力是公司對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)的最硬性指標(biāo)，我們先來(lái)看看三家今年前三季度的經(jīng)營(yíng)情況诱渤。
具體來(lái)說(shuō)丐巫，三只松鼠雖以70.70億元的營(yíng)收領(lǐng)先，但比上年同期減少2.23%勺美；良品鋪?zhàn)右У煤芫o递胧，營(yíng)收65.69億元，較去年同期增加18.78%赡茸；來(lái)伊份營(yíng)收最少缎脾，30.5億元的收入與去年同期近乎持平，僅微增1.71%占卧。
但僅看第三季度遗菠，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收21.48億元，同比增加11.89%华蜒，表現(xiàn)最好辙纬；三只松鼠營(yíng)收18.09億元，同比減少8.59%叭喜，退步明顯贺拣；來(lái)伊份營(yíng)收同比增加10.19%，雖實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)捂蕴，但營(yíng)收水平較低譬涡，僅有9.51億元。
對(duì)此啥辨，百聯(lián)智庫(kù)創(chuàng)始人莊帥解釋道昂儒，因?yàn)閬?lái)伊份和良品鋪?zhàn)舆^(guò)去都是線下為主，目前兩家都在線上線下復(fù)合渠道發(fā)力委可，降低了對(duì)單一渠道的依賴之后渊跋，營(yíng)收出現(xiàn)一定幅度的上揚(yáng)腊嗡。
制圖 / 開菠蘿財(cái)經(jīng)
來(lái)伊份陷入到了“增收不增利”的怪圈，營(yíng)收小幅增長(zhǎng)拾酝，凈利潤(rùn)卻大幅下滑燕少。其第三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-9553萬(wàn)，同比下降91.34%蒿囤，好在由于上半年利潤(rùn)的拉動(dòng)客们，前三季度整體利潤(rùn)為1278.5萬(wàn)，同比增加134.02%材诽。
值得注意的是底挫，來(lái)伊份能整體盈利是理財(cái)產(chǎn)品的功勞。其上半年理財(cái)產(chǎn)品以及股權(quán)轉(zhuǎn)讓收益6803.68萬(wàn)元脸侥，在凈利潤(rùn)中的占比為62.81%建邓。
對(duì)比來(lái)看，三只松鼠和良品鋪?zhàn)颖憩F(xiàn)出了更好的抗風(fēng)險(xiǎn)能力睁枕。良品鋪?zhàn)拥谌径葍衾麧?rùn)為1.23億元官边，同比增加20.01%，前三季度整體凈利潤(rùn)為3.15億元外遇，同比增速達(dá)19.57%注簿；三只松鼠較為穩(wěn)定，雖然受新品牌虧損影響跳仿，第三季度凈利潤(rùn)表現(xiàn)略低于良品鋪?zhàn)庸羁剩瑸?042.9萬(wàn)元，同比增加18.29%菲语，但前三季度整體凈利潤(rùn)為4.42億元玩徊，同比增速高達(dá)67.35%，扳回一局谨究。
制圖 / 開菠蘿財(cái)經(jīng)
總的來(lái)說(shuō)，三家零食品牌在2021年前三季度的業(yè)績(jī)均有改善泣棋，但也有隱憂：良品鋪?zhàn)诱w營(yíng)收增長(zhǎng)乏力胶哲、凈利水平被壓一頭，三只松鼠增利不增收潭辈、新品牌拖后腿鸯屿，來(lái)伊份增收不增利、整體營(yíng)收水平有待提高把敢。
但細(xì)究起來(lái)寄摆，三家品牌在前三季度均表現(xiàn)出凈利潤(rùn)僅占營(yíng)業(yè)收入零頭的情況，究其原因修赞，或都與毛利率較低有關(guān)婶恼。
由于一開始就依賴線上渠道桑阶，三只松鼠一直以來(lái)的銷售毛利率都較低。根據(jù)三只松鼠半年報(bào)顯示勾邦，其綜合營(yíng)業(yè)毛利率為36.26%蚣录，其中主營(yíng)的堅(jiān)果品類，毛利率為31.70%眷篇，這在同類休閑零食上市公司中較低——2021年上半年萎河，良品鋪?zhàn)又鳡I(yíng)業(yè)務(wù)毛利率為32.46%，來(lái)伊份主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率為44.59%蕉饼。
利潤(rùn)難增背后虐杯，還有一個(gè)原因是營(yíng)銷費(fèi)用的增加。近兩年來(lái)昧港，電商平臺(tái)流量成本越來(lái)越高擎椰，零食品牌們想要維持曝光率和轉(zhuǎn)化率，就需要花更多的營(yíng)銷成本慨飘。
根據(jù)三家今年前三季度的財(cái)報(bào)顯示确憨，植根于線下店鋪的來(lái)伊份，銷售費(fèi)用高達(dá)10.34億元瓤的，占總營(yíng)收的三分之一休弃；良品鋪?zhàn)愉N售費(fèi)用高達(dá)12.52億元，占總營(yíng)收的近五分之一圈膏；三只松鼠銷售費(fèi)用高達(dá)14.66億元塔猾，占總營(yíng)收的五分之一。三家公司的營(yíng)銷投入較去年均有所上升稽坤，但燒錢并未換來(lái)營(yíng)收大幅增長(zhǎng)丈甸。
通過(guò)舍去階段性利潤(rùn)來(lái)占有市場(chǎng)有一定的必要性。消費(fèi)行業(yè)投資人宋飛告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)尿褪，“有高市占率才能換來(lái)用戶粘性睦擂，品牌才能溢價(jià)。但隨著新電商平臺(tái)的崛起杖玲、更具網(wǎng)感的新品牌層出不窮顿仇，一味砸錢就能換來(lái)流量的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，能夠低成本高效率的營(yíng)銷投放摆马，成為了品牌們的綜合實(shí)力之一臼闻。”
線上加注自播囤采，線下轉(zhuǎn)攻社區(qū)團(tuán)購(gòu)
“錢都被天貓和京東賺走了述呐。”不少投資者曾如此評(píng)價(jià)蕉毯∨野幔“燒錢換流量思犁、促銷換增長(zhǎng)”的確是押注線上的零食品牌“增收不增利”的原因之一。
“零食品牌大部分的利潤(rùn)還是由線下貢獻(xiàn)缤谎，線下可以憑借信息差達(dá)到區(qū)域性的壟斷抒倚，但在線上，只要沒(méi)有投入坷澡，就很難有增長(zhǎng)托呕，無(wú)法持續(xù)市場(chǎng)最終會(huì)被對(duì)手奪走∑盗玻”高臨咨詢專家稱项郊。
宋飛總結(jié)，除了來(lái)伊份植根線下斟赚，線上一成着降、線下（超過(guò)87%）九成，三只松鼠是線上線下七三開拗军，良品鋪?zhàn)訉儆凇熬獍l(fā)育”任洞，線上線下五五開》⑶郑“兩家品牌現(xiàn)在不把雞蛋放在一個(gè)籃子里交掏，盡量做到線上線下?tīng)I(yíng)收均衡∪婿”
開菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)盅弛，在線上營(yíng)銷費(fèi)用和獲客成本明顯提高的情況下，三大零食廠商達(dá)成了某種共識(shí)：線上渠道將重心從傳統(tǒng)的電商平臺(tái)轉(zhuǎn)為電商直播叔锐；線下渠道加速布局加盟店挪鹏，并開展社區(qū)電商。
線上生態(tài)方面愉烙，線上業(yè)務(wù)僅占一成的來(lái)伊份讨盒，是唯一沒(méi)有發(fā)力直播的一家，目前依然以天貓旗艦店的會(huì)員運(yùn)營(yíng)為主步责，另外兩家則不約而同布局了品牌自播返顺。
三只松鼠2020年與薇婭等大主播累計(jì)合作了超50場(chǎng)直播，但今年勺择，更看重自播。到今年618伦忠，其抖音自播占整體直播的比例已達(dá)60%省核。良品鋪?zhàn)右泊罱似放谱杂械闹辈セ亍?/p>
線下渠道的重要性，也逐步被看到昆码。根據(jù)沙利文公司預(yù)測(cè)气忠，2022年我國(guó)休閑零食行業(yè)中邻储，傳統(tǒng)線下渠道仍占據(jù)主導(dǎo)地位，總體約為1.56萬(wàn)億元的零售額規(guī)模中旧噪，超過(guò)八成的零售額來(lái)自線下吨娜。三個(gè)品牌的線下門店主要分為直營(yíng)和加盟，目前均以加盟店為運(yùn)營(yíng)重心淘钟，營(yíng)業(yè)收入同比均增長(zhǎng)較快宦赠。
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具體對(duì)比三家的門店數(shù)量，截至到今年上半年的情況是米母，良品鋪?zhàn)樱緛?lái)伊份＞三只松鼠勾扭。三只松鼠投食店共有163家、聯(lián)盟小店有941家铁瞒；來(lái)伊份的門店數(shù)量已經(jīng)擴(kuò)展至2726家妙色，其中新增加盟店148家；良品鋪?zhàn)拥木€下門店近3000家慧耍，加盟店同比新增492家身辨。
此外，三家均從去年開始借力社區(qū)團(tuán)購(gòu)芍碧，試圖緩解疫情帶來(lái)的負(fù)面影響煌珊，從今年上半年的業(yè)績(jī)看，這部分業(yè)務(wù)都有大幅提升师枣。
其中怪瓶，來(lái)伊份社區(qū)業(yè)務(wù)（拼團(tuán)到店+30分鐘外賣到家）同比增長(zhǎng)80%，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)1.6億元践美；良品鋪?zhàn)訄F(tuán)購(gòu)渠道的營(yíng)收較同期增長(zhǎng)263.58%洗贰；三只松鼠的社區(qū)團(tuán)購(gòu)營(yíng)收同比增長(zhǎng)超300%。
但高臨咨詢專家指出陨倡，去年下半年敛滋，一些零食品牌還能搭上社區(qū)團(tuán)購(gòu)火爆的順風(fēng)車，但隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)開始洗牌兴革，能給零食品牌帶來(lái)的價(jià)值已經(jīng)變得有限了绎晃。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也擔(dān)心，因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的價(jià)格比較低杂曲，會(huì)打亂原有的價(jià)格體系庶艾，除非針對(duì)不同的渠道設(shè)立不同的產(chǎn)品矩陣及價(jià)格體系，才能避免亂價(jià)擎勘，否則危害較大咱揍。
線上流量越來(lái)越貴的同時(shí)，線下門店運(yùn)營(yíng)成本高漲棚饵、社區(qū)團(tuán)購(gòu)存在不確定性煤裙，各家只能線上線下齊發(fā)力掩完。高臨咨詢專家預(yù)測(cè)，今年最大的增長(zhǎng)亮點(diǎn)很有可能來(lái)自于抖音硼砰、快手和拼多多且蓬。
主品牌“老”了，子品牌還小
回顧國(guó)內(nèi)專業(yè)零食品牌近20年的發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)题翰，前期恶阴，得益于電商興起和消費(fèi)升級(jí)，零食品牌們?cè)诟髯缘馁惖罁尩搅耸袌?chǎng)份額遍愿。三只松鼠以堅(jiān)果為核心存淫，良品鋪?zhàn)訄?jiān)持走高端路線，來(lái)伊份以肉類零食發(fā)家沼填，這三家發(fā)展至今都擁有了較為完整的產(chǎn)品矩陣桅咆。
變現(xiàn)出現(xiàn)在近兩年。太平洋證券在研報(bào)中分析道坞笙，目前休閑零食行業(yè)集中度出現(xiàn)下滑岩饼，主要原因是直播帶貨等營(yíng)銷模式興起，進(jìn)入門檻降低薛夜，新品牌陸續(xù)崛起籍茧。
面對(duì)電商渠道紅利逐漸消失、產(chǎn)品同質(zhì)化的困境梯澜，老牌網(wǎng)紅零食品牌不得不另尋他法了寞冯。
隨著國(guó)內(nèi)二胎家庭的增多與三胎政策的放開，嬰童食品市場(chǎng)需求逐漸提升晚伙，同時(shí)吮龄，90后、95后父母對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的喜愛(ài)程度提高咆疗，給了新品牌機(jī)遇漓帚。良品鋪?zhàn)雍腿凰墒笤?020年5月和6月先后推出了兒童零食品牌：小食仙和小鹿藍(lán)藍(lán)。
三只松鼠在財(cái)報(bào)中大篇幅介紹了小鹿藍(lán)藍(lán)午磁，截至今年上半年尝抖，小鹿藍(lán)藍(lán)擁有近300萬(wàn)用戶，用戶半年度復(fù)購(gòu)率超35%迅皇，但依舊虧損4849萬(wàn)元昧辽。
良品鋪?zhàn)影肽陥?bào)披露，小食仙今年上半年全渠道終端銷售額為1.8億元登颓，自去年5月上線以來(lái)共銷售4.08億元搅荞，但未披露利潤(rùn)狀況。
對(duì)兩個(gè)新品牌，三只松鼠和良品鋪?zhàn)佣技挠韬裢【摺＝衲?月，三只松鼠表示小鹿藍(lán)藍(lán)是單獨(dú)進(jìn)行品牌推廣扁耐，未來(lái)3-5年目標(biāo)營(yíng)收30億暇检；同一時(shí)間，良品鋪?zhàn)訌?qiáng)調(diào)小食仙未來(lái)會(huì)作為獨(dú)立的品牌運(yùn)作婉称。
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但從今年上半年的情況來(lái)看块仆，兩個(gè)新品牌的收入貢獻(xiàn)度微不足道。截至今年上半年王暗，小鹿藍(lán)藍(lán)在三只松鼠的營(yíng)收占比僅為3.82%悔据，小食仙在良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收占比僅為4.07%。投資者們擔(dān)心的是俗壹，新品牌真的能成為門面擔(dān)當(dāng)嗎科汗？
一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，此前洽洽和鹽津鋪?zhàn)拥壤吓屏闶潮脸瑧{借幾款單品头滔，靠線下渠道和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)拉動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，這屆網(wǎng)紅零食品牌涎显，在主體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力的情況下坤检，靠的是拓展新品牌驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。
但這條路并不好走期吓，子品牌的經(jīng)營(yíng)需要一定的投入期早歇，但小鹿藍(lán)藍(lán)和小食仙已經(jīng)遇到了三只松鼠和良品鋪?zhàn)右粯拥耐袋c(diǎn)——品控。
在黑貓投訴平臺(tái)上讨勤，關(guān)于兩個(gè)子品牌的投訴不少东抹，比如“嬰兒食品磨牙棒中發(fā)現(xiàn)頭發(fā)”封字；對(duì)主品牌的投訴更多，在該平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞“三只松鼠”和“良品鋪?zhàn)印保謩e有1540條和867條投訴信息漂羊，其中絕大部分投訴都與食品質(zhì)量安全問(wèn)題有關(guān)。
這是缺乏自有工廠禾锤、依靠“代工”模式的零食品牌的通病顿乒。“貼牌加代工的模式割捅，極其考驗(yàn)品控能力奶躯，在這方面，國(guó)內(nèi)的企業(yè)還在探索階段亿驾，尤其是拓展新品類和新品牌后嘹黔，更容易出現(xiàn)品控問(wèn)題，品牌線一多，對(duì)企業(yè)組織管理儡蔓、流程數(shù)字化的要求會(huì)更高郭蕉。”莊帥稱喂江。
小鹿藍(lán)藍(lán)和小食仙的發(fā)展還處于比較初級(jí)的階段召锈，一個(gè)還在虧損，一個(gè)沒(méi)有披露利潤(rùn)數(shù)據(jù)获询。有分析稱涨岁，背后是其產(chǎn)品沒(méi)有亮點(diǎn)，沒(méi)有找到目標(biāo)受眾所致吉嚣。
三只“零食第一股”沒(méi)有誰(shuí)能一家獨(dú)大或者遙遙領(lǐng)先梢薪，也沒(méi)有一起把市場(chǎng)集中度做上去。據(jù)太平洋證券統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)尝哆，2021年上半年秉撇，零食行業(yè)市占率TOP3分別為三只松鼠、百草味秋泄、良品鋪?zhàn)有蠹玻珻R3（業(yè)務(wù)規(guī)模前三所占的市場(chǎng)份額）為16.88%，同比下滑7.10%印衔，龍頭市占率下降啡捶。
現(xiàn)在頂在三只松鼠們頭上的難題是，主品牌被王小鹵奸焙、鯊魚菲特等細(xì)分品牌的后起之秀緊咬不放瞎暑，大力氣做的子品牌也沒(méi)成長(zhǎng)起來(lái)。高臨咨詢專家指出与帆，各家以往的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略基本以拼價(jià)格為主了赌，長(zhǎng)此以往，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)乏力玄糟，如今勿她，誰(shuí)能打破這種局面，誰(shuí)就能走得更遠(yuǎn)阵翎。
