寫在前面的話：此文見的非常且篇幅較長嘁圈，多多巧技需細細“品嘗”。
無論是推銷產(chǎn)品刀脏，銷售商品局荚，還是交易洽談，都能用到下面的戰(zhàn)術(shù)來降低你的價格認知愈污。

第一步：影響消費者認知

達芬奇言‘所有的知識都源于我們的感知’耀态，道出這個世界上沒有任何事物有固有意義，包括價格也只是一種認知而已暂雹。也就是說首装，我們能夠用技巧來改變?nèi)藢r格的感知，能夠在不改變價格實質(zhì)的前提下讓消費者認為你的價格相對較低杭跪。

策略一：用更小的量級進行引導(dǎo)

人們對價格的判定是可以相對的仙逻，價格對比的時，這個戰(zhàn)術(shù)能夠幫你取得較低的認知價格涧尿。而大腦的糊涂之處恰使你可以做一些小動作來建立較低的價格認知系奉。具體如何操作呢？如下是一些有用的戰(zhàn)術(shù)姑廉。
技巧1：小數(shù)點左邊的數(shù)字減1
幾十年來喜最，營銷人員一直都在用心理定價法——以9，99或者95做價格結(jié)尾庄蹋。
而讓人蒙蔽的是瞬内，很多人會認為功勞在于價格中的數(shù)字9，其實還有一個因素居功至偉：小數(shù)點左邊的數(shù)字（下文簡稱左數(shù)字）限书。
當左數(shù)字變化的時候虫蝶，心理定價策略最為有效。從$3.80到$3.79這種小數(shù)點右側(cè)1美分的價格變化無足輕重倦西，但$3.00 到 $2.99這樣的1美分的左數(shù)字變化就讓價格認知產(chǎn)生了完全的不同能真。
左數(shù)字為何如此重要？因為它能夠錨定感知量級扰柠。
我們大腦轉(zhuǎn)換數(shù)字的過程是飛速且無意識的粉铐，甚至在我們念完價格之前就完成了。學(xué)者Thomas 和Morwitz是這么解釋的：“……當我們眼球看到‘2’這個數(shù)字的時候卤档，大腦已經(jīng)開始解讀‘2.99’這個數(shù)字了蝙泼。這個過程中，用左數(shù)字2定位的2.99看上去就比用3定位的3.00低很多”劝枣。
進階技巧：您可以通過視覺上最小化小數(shù)點后的右數(shù)字位數(shù)來強調(diào)新的基數(shù)（左數(shù)字）汤踏。
技巧2：選擇（讀起來）音節(jié)更少的價格
當遇到許多音節(jié)刺激時织鲸，大腦需要更多的運算資源來處理這些刺激，如果我們花費大量的運算資源來理解一個數(shù)字溪胶，大腦就會就本能地推斷這個數(shù)字更大搂擦。
你可能會說，看到價格的時候我并不會念出聲來啊哗脖，只是自己默讀了一下瀑踢。結(jié)果是一樣的，當你默讀價格時才避，你的大腦在無意識的進行發(fā)聲轉(zhuǎn)化動作(Dehaene)丘损。你不需要去有意的念出來－大腦在后臺已經(jīng)做了。
還是不明白工扎？Coulter 發(fā)現(xiàn)了音節(jié)長短與感知量級的大小是正相關(guān)。就算兩個價格位數(shù)相同（比如$27.82 vs. $28.16）衔蹲，人們也會認為讀起來更費勁兒的前者比后者量級更大肢娘。（注：這個可能僅適用英文世界，中文的數(shù)字發(fā)音長度是一樣的）
技巧3: 用小一號的字體標注價格
大腦有一個對大小的整體認知舆驶。因此橱健，在視覺面積更大與數(shù)字量級更大之間有一塊模糊區(qū)域。
因此面對同樣價格沙廉，消費者會認為字體更小的更便宜拘荡。 (Coulter).在設(shè)計制作的時候，將較大的元素擺放在價格周邊撬陵，能夠通過對比進一步減少視覺上價格數(shù)字所占的面積珊皿，造成價格更低的認知。這個原理反過來適用于折扣巨税。當你想凸顯折扣數(shù)字的時候蟋定，字體越大越好。
技巧4：刪掉千位符
拿掉千位分割符的價格看起來更低(e.g., $1,499 vs. $1499) 草添。這原理是什么驶兜？雖然長度的確減少了一丟丟，但是還有另外一個原理在發(fā)揮作用远寸。拿掉千位符的時候抄淑，這個價格的發(fā)音音節(jié)也一并減少了（注：對中文語境而言，需要文化轉(zhuǎn)換的千位表達的確是比中國個十百千萬識別起來更費勁）
· $1,499: One-thousand four hundred and ninety-nine (10 syllables)
· $1499: Fourteen ninety-nine (5 syllables)
技巧5: 使用寓意更小量級的文案
挨著價格的文案千萬要謹慎挑選驰后。一些詞匯有可能在價格認知層面幫倒忙肆资。
在這個領(lǐng)域，Coulter做過一個實驗灶芝，對溜冰鞋的不同描述進行測試迅耘，部分詞匯強調(diào)低摩擦的賣點贱枣，部分詞匯強調(diào)高性能買點。
盡管參與者將這兩項買點投票選為同等權(quán)重颤专，但在定價層面卻會傾向含有“低摩擦”的組合
因此纽哥，在價格數(shù)字周圍如果要放文案，建議選擇表達較少／小量級的描述栖秕。（比如低春塌，小，微等）
技巧6: 運費與手續(xù)費分開
對電商而言簇捍，定價時建議把運費與手續(xù)費分開只壳。
采用“分標定價”（比如將定價拆分為不同組成部分），用其中的基礎(chǔ)價格而不是打包價格來錨定消費者價格認知暑塑，引導(dǎo)他們用你的基礎(chǔ)價格與參考價格進行比較吼句。
Hossain and Morgan 用eBay拍賣功能驗證了這一理論。試驗選用了同樣的 cd拆分的不同分標定價組合：有的設(shè)置為含運費的低起拍價(e.g.,起拍 $0.01 其中運費為$3.99 )事格，有的設(shè)置為包郵的高起拍價（e.g., $4 包郵）惕艳。結(jié)果前者吸引了更多的競拍者并且最終貢獻了更多的利潤。另外一組研究者Clark and Ward用數(shù)碼寶貝卡競拍的方式也證實了這一點驹愚。
技巧7: 提供分期付款
同樣的远搪，相比于提供一次性全款，多次的小額分期付款更容易形成低價認知逢捺。
假設(shè)你有一門$499的網(wǎng)課谁鳍，就可以通過分期付款提升價格競爭力（分5期，每期$99）劫瞳。消費者決策時會更傾向用分期額度與對手全款價格相比較——這樣你的價格就會相當有吸引力倘潜。但是，不要會錯意志于，消費者并不傻窍荧，他們知道用99跟500去比并不正確。幸運的是恨憎，這點并不重要蕊退。消費者做價格比較這個動作的時候經(jīng)常是下意識的，所以分期付款依然是很有吸引力憔恳。
技巧8: 提出每日等值價格
接續(xù)上條技巧瓤荔，可以將價格折算為每日等值價格(比如, $0.87/天). 這種算法也會讓消費者產(chǎn)生總價較低的認知。當然钥组，你的重心還是要放在常規(guī)定價上输硝。每日等值價格只是補充信息，起到向較低價格認知的引導(dǎo)作用程梦。你的商品價格折算每日等值價格有點兒難点把？你可以按照同樣的原理去將價格折算成其他常見的小額等值價格橘荠，比方說一杯咖啡。
技巧9: 高額度價格一定要精準
2.7萬個房產(chǎn)交易樣本分析得出：當價格更佳精準時郎逃，買家愿意支付更多的錢 (比如, $362,978 vs. $350,000)哥童。這是否是談判因素的作用呢，當賣家給出一個精確的價格時褒翰，買家會覺得還價的空間更小了贮懈。這是我的猜測，但實際并非如此优训。研究者們找到了真正的原因：因為用了更小的量級作為引導(dǎo)朵你。
人們在什么情況下會用到更精準的價格呢？答案是：當你處理小數(shù)量級數(shù)字時揣非÷找剑基于這種使用情境習(xí)慣，更精準的數(shù)字激發(fā)了其與小數(shù)量級數(shù)值的關(guān)聯(lián)早敬，進而影響人們的價格認知忌傻。

策略二：提高定價的流暢性

在選擇具體價格數(shù)字的時候，認知流暢性也是一個必須考慮在內(nèi)的因素搁嗓。
認知流暢性－即我們處理信息的簡單程度與快速程度。
當信息處理更流暢時箱靴，人的感受更愉悅腺逛。我們的大腦則會將這種愉悅感歸功于接收到的信息『饣常基于這一原理棍矛，提高價格數(shù)字的流暢性也很重要。
技巧A: 將低價放在左邊
在設(shè)計制作時抛杨，建議你將價格靠左放置够委。
聽起來很奇怪？研究顯示怖现，方向指示是與特定的概念相關(guān)聯(lián)的茁帽。舉個例子，空間概念中的“上”往往隱喻好的品質(zhì)：由于人類語境中“上”與“好”的強關(guān)聯(lián)屈嗤，經(jīng)由設(shè)計潘拨，空間上的“上”的概念能夠激發(fā)“好”的聯(lián)想”， Meier and Robinson還發(fā)現(xiàn)饶号，人們讀取屏幕上方的積極詞匯更快铁追，讀取屏幕下方的消極詞匯更快。
同樣的原理適用于數(shù)字茫船。Dehaene, Bossini and Giraux發(fā)現(xiàn)琅束，人們會把數(shù)字概念化為假想的水平坐標軸扭屁，數(shù)字從左到右逐漸變大。由于人腦傾向于把更小數(shù)字排到左邊涩禀，將價格數(shù)字放在制作物更左邊的位置可以激活大腦產(chǎn)生較低的價格認知料滥。但是，別搶跑埋泵，千萬不要把所有的價格都放在左邊幔欧，只放符合大腦規(guī)則的價格（比方說，較低的價格放左邊）丽声。相反礁蔗，較高的價格最好放右邊，符合越往右數(shù)值越大的大腦潛規(guī)則雁社，這樣可以提高信息流暢度浴井。
我們要重視這個假想水平線的方向，但是我們也要注意數(shù)字還有一個垂直線的方向——越向下數(shù)字越小霉撵。以此類推磺浙，較低的價格可以放置在下方。
技巧B: 向消費者展示你價格的兩個約數(shù)
在我們大腦內(nèi)的關(guān)聯(lián)網(wǎng)中徒坡，存在一種叫做常見算法關(guān)聯(lián)：“……長久以來撕氧，我們就在訓(xùn)練孩子們記住常用的運算對象與運算結(jié)果之間的不同關(guān)聯(lián)。這種固有關(guān)聯(lián)也叫做‘數(shù)字事實’ (Baroody)喇完。它們幫助這個孩子在成人之后也能毫不費力的解答簡單的運算伦泥。”(King & Janiszewski)
也由于這種關(guān)聯(lián)锦溪，人們在看到兩個數(shù)字的時候可以輕易求出和與積不脯。當廣告中出現(xiàn)最終價格的兩個約數(shù)時，消費者可以很輕易的算出來其乘積－也就是真實價格刻诊。這個價格的正確性被大腦肯定了防楷。這種運算正確的愉悅感會被混淆為對價格的傾向于認同。
請將這個發(fā)現(xiàn)運用到你的產(chǎn)品上则涯。無論價格在哪里進行展示复局，把它拆成2個約數(shù)：
· $15:促銷價 5元，僅限3天
· $120: 4堂周課粟判，每節(jié) 30分鐘
· $500:額外免費獲贈5本價值100元的電子書
1個警告：請使用2個肖揣，不多不少就2個約數(shù)。如果你的價格為12浮入，更多的約數(shù)會降低運算的流暢性龙优，正解是把它拆成2個數(shù)之和或者兩個數(shù)之積。
技巧C: 使用正確數(shù)量的“圓潤數(shù)字”
什么樣的價格更圓潤？比如 $100這個視覺上更圓潤的數(shù)字在大腦中就比看著不那么圓潤的價格$98.76認知起來更佳流暢彤断。
這樣的1個選項真的能夠促進銷售么野舶？學(xué)者是贊同的。
Wadhwa and Zhang 在研究中發(fā)現(xiàn)宰衙，因為認知過程更為流暢平道，圓潤價格在沖動消費中更有效。當消費者可以更順暢的認知一個價格的時候供炼，他會認為這個價格更好一屋。
相反的情況也成立。因為消費者需要更多的大腦運算去解讀不圓潤的價格袋哼，這類訂價會在理性消費者更佳有效冀墨。
就算你的購買情景是感性基礎(chǔ)的，你還是要避免圓角的區(qū)間（比如100涛贯，5000）诽嘉。人們會認為此類價格更高的不自然。那具體圓潤價格在什么情況下能夠發(fā)揮效果呢弟翘？下面的原則也許能夠幫你決定是抹零還是加碼虫腋。
如果你產(chǎn)品的購買情景是感性的，抹零稀余。
如果你的產(chǎn)品購買情景是理性的悦冀，加碼，加個幾分錢
技巧D：根據(jù)名字和生日定制價格
這個戰(zhàn)術(shù)聽起來很詭異睛琳，但其背后有超乎想象的研究背書盒蟆。
Coulter and Grewal 在研究時發(fā)現(xiàn)消費者對含有與其名字或生日同樣字母（或者發(fā)音）的價格更有好感：“……相比于毫無關(guān)聯(lián)性的定價，當商品的價格（fifty-five dollars）中包含自己名字首字母(Fred)時掸掏，消費者有更強的價格認同茁影。同樣的宙帝，價格零頭里的數(shù)字如果跟這個買家的生日一致時丧凤，消費者更有認同且更加愿意購買（比如49.15vs 4月15的生日）”
這背后是心理學(xué)上的“內(nèi)隱自大”現(xiàn)象，我們天生就是自大的步脓。人們對自我的積極情感會令其對與自我有關(guān)的事物更有好感——包括隱含了名字或者生日的價格數(shù)字愿待。
一些研究者認為人的許多重要決定都是基于這一現(xiàn)象的。比如一個叫Dennis更有可能愿意成為一個牙醫(yī)(dentist)靴患，叫Louis的人更愿意住在St. Louis大街(Pelham, Mirenberg, & Jones)仍侥。
所以，如果你需要做一個定制化的報價鸳君，可以稍微做些努力农渊，把你客戶的名字或者生日放到價格里去（只需要偷窺一下客戶的臉書就好）
技巧E: 在正確的時間展示你的價格
提問：你覺得該先展示哪個，你的產(chǎn)品還是你的價格或颊？
為了回答這個問題砸紊，Karmarkar, Shiv and Knutson做了一個實驗传于。每個志愿者都領(lǐng)到了40美金用于網(wǎng)購，整個過程中研究人員通過功能性核磁共振來分析其腦部的活動醉顽。結(jié)果顯示沼溜，產(chǎn)品／價格出現(xiàn)的先后順序決定了受試者做出購買決策的標準。
如果產(chǎn)品先出現(xiàn)游添，參與者會把產(chǎn)品質(zhì)量作為購買決定的標準系草。
當價格先出現(xiàn)時，消費者就更看重價格
如果你的銷售的是奢侈品唆涝，你希望消費者更多的看重你的產(chǎn)品質(zhì)量而不是價格找都。因此，對貴價商品石抡，先展示產(chǎn)品檐嚣，再出現(xiàn)價格。
Roger Dooley展示了Tiffany珠寶的一個證據(jù)Tiffany’s jewelry.啰扛。在這家奢侈品的官網(wǎng)上嚎京，珠寶展示之后才是價格。即便是價格出現(xiàn)時隐解，視覺上這個價格的面積也是非常小的——仿佛這個價格根本無關(guān)緊要鞍帝。
反之，這個戰(zhàn)術(shù)也適用于實用性產(chǎn)品（比如5號電池煞茫，u盤帕涌，手電等）。當價格先出現(xiàn)時续徽，消費者更有購買意愿蚓曼。也更愿意去把性價比作為購買標準。
技巧F: 把價格標紅了給男人看
Puccinelli發(fā)現(xiàn)钦扭，男性更愿意購買標紅價格的商品纫版。
“男性往往不愿深度解讀廣告，且會將價格顏色作為視覺啟發(fā)機制來判斷商店的優(yōu)惠力度”
由于男性更容易受到價格數(shù)字色彩的影響客情，當他們遇到紅色價格的時候其弊，他們更傾向于圍繞這一價格（且只圍繞這一價格）作出判斷：
“……當零售店廣告里面的價格被用顏色強調(diào)了的時候，人們對其他因素的考量就被大大削減了（比方說照片膀斋，產(chǎn)品質(zhì)量等）”那個標紅了的價格成為了注意力的中心梭伐，也成為了男性作出消費角色的唯一信息來源。更重要的是仰担，由于男性將紅色價格更多認知為節(jié)余糊识，他們更加依賴那個紅色信息來源了。

策略三：將消費者的參考價格最大化

上兩個戰(zhàn)略幫助你降低了消費者對價格的認知。不過赂苗，還有另外一種異曲同工的戰(zhàn)術(shù)——將競品的價格認知提高铃将。這種戰(zhàn)略也有一些對應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)。
技巧a. 設(shè)定一個高且準確的談判“起步價”
由于價格錨向作用哑梳，一個高基準價能夠幫助商家在價格談判時獲利劲阎。這個較高基準價設(shè)定了一個錨點，將最終價格拉近鸠真。
要劃重點的是悯仙，起步價不僅要高，還要精確吠卷。, Janiszewski and Uy用了一種方法測試了這一個結(jié)論： 他們給某等離子電視準備了三個不同定價（$4,998, $5,000, or $5,012.）锡垄，讓消費者據(jù)其隨機給到的定價猜測成本價格。當給到較精確的價格時祭隔，消費者猜測的成本與該定價的區(qū)間較近似货岭；當定價比較籠統(tǒng)時（5000），消費者猜測的成本大大低于該定價疾渴。
當一個價格錨點比較精確時千贯，我們的價格認知不會相差太遠。為什么搞坝？是我們大腦中的假想水平線在發(fā)揮作用搔谴。學(xué)者Thomas and Morwitz如此解答:“如果價格調(diào)整能夠?qū)?yīng)為在假想水平線上的位移，那么這個水平線的距離也會反向影響價格調(diào)整的動向桩撮。根據(jù)精細分辨率尺度調(diào)整的X單位將比在粗分辨率刻度上相同單位的調(diào)整所覆蓋的目標距離要少敦第。”
這個戰(zhàn)術(shù)在eBay線上拍賣中尤其適合店量。在發(fā)起一個拍賣的時候芜果，一個相對較高的保留價格往往能夠帶來更高的利潤——當然，價格還是具有一定合理性的融师。更高的保留價格將引導(dǎo)買家往給出相對較高的出價右钾。
技巧b: 向消費者展示較高的“陪襯價格”
按照上一條戰(zhàn)術(shù)，是否只要我們向消費者展示相應(yīng)較高的價格錨點——甚至是不相關(guān)產(chǎn)品的價格——就能夠提高消費者的認知價格诬滩？這些人是否會愿意用更高的價格購買你的產(chǎn)品呢霹粥？Nunes and Boatwright兩位學(xué)者就這一假設(shè)進行了研究灭将。他們選擇在西棕櫚灘的一塊人行步道上兜售音樂CD,這期間疼鸟，每隔三十分鐘就讓相鄰的商店就將櫥窗里展示衛(wèi)衣價格調(diào)整一次，要么10塊庙曙，要么80.
結(jié)果如何空镜？不出所料。臨近價格的確能夠影響人們的價格認知。當衛(wèi)衣價格展示為較高的80塊時吴攒，買家愿意用更高的價格買cd张抄。所以，如果你在eBay上買東西洼怔，不妨不經(jīng)意地展示一下其他在售貨品的價格署惯，當然，撿貴的放镣隶。
技巧c：向消費者展示任何一個較高的數(shù)字
錨點原理不僅僅適用于價格极谊，它適用于任何數(shù)字。
這里有個很特別的例子安岂。Ariely, Loewenstein, and Prelec 三個人做了一個實驗轻猖，他們選了一堆不同的商品，有無線鍵盤域那，紅酒咙边，巧克力等，問志愿者是否愿意用以自己身份證后二位數(shù)字的價格去購買這些商品次员。
收到是／否的回答之后败许，研究人員會進一步詢問他們的意向價格。
實驗者發(fā)現(xiàn)淑蔚，志愿者的意愿價格會與其自身的身份證號碼數(shù)字正相關(guān)檐束。你能如何利用這個結(jié)果呢？總不能讓消費者先盯著一個大數(shù)字看一會吧束倍。錨定效應(yīng)是下意識起效的被丧，不用強迫消費者真的盯著數(shù)字看。事實上绪妹，Adaval and Monroe他們試過在出現(xiàn)價格數(shù)字之前先讓消費者無意識的注意到一個較高的數(shù)字甥桂，結(jié)果現(xiàn)實消費者會認為接下來出現(xiàn)的價格更低一些。
總結(jié)一下邮旷，就算消費者沒有意識到你的錨定數(shù)字黄选，你只要讓她們置身其中就好了。
舉個例子婶肩，如果你開的是一家網(wǎng)店办陷，你可以把店里的總買家數(shù)量寫在你的價格數(shù)字之前，這樣律歼，人們形成價格認知的時候就會受到這個較大數(shù)字的錨定效應(yīng)影響民镜，他們會更能接受較高的價格。
技巧d: 把前代產(chǎn)品的價格提高
如果你將要發(fā)布某款產(chǎn)品的最新一代產(chǎn)品险毁，你會如何定價它的前代產(chǎn)品制圈？
一些企業(yè)將前代產(chǎn)品降價好使其逐步淡出市場们童，然而，這個往往是個錯誤的選擇鲸鹦。
Baker, Marn, and Zawada建議提升前代產(chǎn)品的價格慧库。通過這一舉措，你提升了消費者心中的參考價格馋嗜，進而提高了對新一代產(chǎn)品的價格期待齐板，這也讓新一代產(chǎn)品的營業(yè)情況更佳客觀。如果選擇降價前代產(chǎn)品葛菇，你實際上是主動走了下坡路覆积。更低的前代價格讓你的最新一代產(chǎn)品先得更佳昂貴。
技巧e: 將價格降序排列
如果將產(chǎn)品按照價格降序排列展示熟呛，消費者可以受其影響選擇一個相對較貴的產(chǎn)品宽档。
Suk, Lee, and Lichtenstein在一個酒吧中測試了這個論點，測試為時8周（樣本是119份啤酒）庵朝，通過隨機改變產(chǎn)品的排序而進行測試吗冤。當他們將產(chǎn)品按照價格從高到低的順序排列時，獲得的營業(yè)利潤最高九府。
通過這樣簡單的順序調(diào)整椎瘟，酒吧老板每杯啤酒都平均賺了額外0.24元。
但是原理是什么呢侄旬？
原因1:錨定價格／參考價格
當消費者參考對一系列商品進行估價的時候公条，他們會以見到的第一個價格作為參考價格帖汞。如果這個初見價格比較高，消費者對價格就會產(chǎn)生較高的認知。當消費者以這個較高的價格作為參考價時膘掰，其他的選擇就會看起來更佳劃算摹芙。
原因2: 厭惡損失
作為人類本能嵌莉，我們會關(guān)注損失苛茂。我們做出一個選擇意味著我們放棄了其他選擇能帶來的利益，這讓我們感到痛苦族操。
當你的價格排序變化時苛坚，消費者在看商品清單的時候也感受到了不同的損失。當商品按照價格升序排列時色难，消費者每見到一個新商品泼舱，就感覺喪失了以更低價格購買產(chǎn)品的能力。因此枷莉，他們傾向選擇價格更低的產(chǎn)品來減低損失娇昙。但是，反過來看依沮。當商品按照價格降序排列時涯贞，消費者每見到一個新品，就感受到喪失了更好的品質(zhì)危喉，因此宋渔，他們傾向用更高品質(zhì)的產(chǎn)品來減低損失。
但要注意：這個前提是消費者已將價格與質(zhì)量關(guān)聯(lián)起來辜限。如果沒有這樣的關(guān)聯(lián)皇拣，效應(yīng)失效。
Suk, Lee, and Lichtenstein三人因此開展了一些后續(xù)研究（包括以鋼筆為商品的實驗研究）薄嫡，得出的結(jié)論是一致的氧急。因此，這個研究結(jié)果應(yīng)該是適用大部分的商品的（比方說電商產(chǎn)品）毫深。
技巧f: 把價格放在較大數(shù)量的右邊
假設(shè)你現(xiàn)在需要有個套裝出售吩坝，下面哪種定價更好？
29元70個
70個29元
研究發(fā)現(xiàn)哑蔫，后者更佳有效钉寝。然而，有兩個先決條件：
條件1闸迷，單價的計算必須是復(fù)雜的
因為單價計算復(fù)雜嵌纲，消費者必須通過理性來進行購買決策。其中腥沽，指導(dǎo)決策的又是最初的信息逮走。
如果第一個信息是價格，消費者會關(guān)注成本今阳。
如果第一個信息是數(shù)量师溅，消費者會關(guān)注收益。
條件2盾舌，數(shù)量數(shù)字必需大于價格數(shù)字
當數(shù)量數(shù)字更大時险胰，錨定效應(yīng)將發(fā)揮作用，消費者被錨定在更多的數(shù)量時矿筝，他們會誤認為價格很有吸引力起便。
當然，你只能在對你的產(chǎn)品有利的時候使用本條戰(zhàn)術(shù)窖维，它的發(fā)現(xiàn)者還有這樣一句忠告：
“……在并不了解消費者實際需求的情況下盲目提供大數(shù)量的打包價會令你自己身處險境榆综，并不是越大越好” (Bagchi & Davis)

策略四：強化與參考價格之間的區(qū)隔

前面的戰(zhàn)略要么是引導(dǎo)消費者形成低認知價格，要么就是提高參考價格的認知價格铸史。
下面這個戰(zhàn)略將幫助你拉大你的的產(chǎn)品與參考價格之間的價格認知區(qū)隔
技巧I: 給價格增加視覺對比
當你主動將自己的價格與一個更高價格相比較鼻疮，消費者會下意識認為其比價流程已經(jīng)順利進行完畢，(Urbany, Bearden, & Weilbaker)琳轿。就不再深思熟慮了判沟。
不過這里還有個更妙的方式來優(yōu)化這個對比耿芹。
當你將參考價格與自己的價格在視覺上強化區(qū)隔（如使用不同的字體顏色）時，流暢效應(yīng)就開始發(fā)揮作用了挪哄。消費者會將視覺的區(qū)隔轉(zhuǎn)化為更加顯著的數(shù)值區(qū)隔吧秕。不僅字體顏色能夠激發(fā)流暢效應(yīng)，物理距離區(qū)隔也有效迹炼。當你的價格數(shù)字水平上遠離參考價格時砸彬，人們認知到的數(shù)字差值更大。且斯入，別忘了字體大小砂碉。小字放在大字旁邊，價格看起來更低刻两。 (Coulter & Coulter)增蹭。
技巧II: 設(shè)置一個誘餌選項
大多數(shù)時候，消費者都在用你其他產(chǎn)品的價格作為參考價格磅摹。為了讓這個比較過程更加有效沪铭，你可以考慮增加一個“誘餌選項”。
有這樣一個非著名的研究你也許聽說過偏瓤。在《怪誕行為學(xué)》（Predictably Irrational）,一書中杀怠，Ariely舉了《經(jīng)濟學(xué)人》的一個特別的例子，它提供了三種訂閱價格：
· 僅訂閱網(wǎng)絡(luò)版：Web Only: $59
· 僅訂閱雜志版：$125
· 訂閱網(wǎng)絡(luò)雜志雙版：$125
第一反應(yīng)下會認為那個“僅訂閱雜志版”的價格估計是敲錯了厅克。哪個傻瓜會在同樣價格能買雙版的情況下還堅持買個單雜志版呢赔退？但是Ariely發(fā)現(xiàn)一個潛在動機。他將這個預(yù)感進行進一步的實驗驗證证舟，結(jié)果證明硕旗，“僅訂閱雜志版”這個選項的存在發(fā)揮了舉足輕重的作用。如果沒有該選項女责，人們沒有辦法準確的進行比較漆枚。天知道訂閱網(wǎng)絡(luò)雜志雙版要多少錢。大部分人選擇僅訂閱網(wǎng)絡(luò)版純粹是因為更便宜抵知。然而墙基，“僅訂閱雜志版”這個選項的存在迫使消費者認真的進行比較。人們能夠很清晰的意識到“訂閱雙版”這個選項的價值所在刷喜。由于這個干擾項的存在残制，更多的消費者選擇了訂閱雙版（一個更貴的選項），雜志由此增加了43%的收入掖疮。
當提供不同版本的產(chǎn)品時初茶，人們會很自然的對不同版本進行比較。你可以參考上方案例浊闪，增加一個干擾項恼布，引導(dǎo)消費者選擇更貴的版本螺戳。通過增加一個與貴價產(chǎn)品十分近似但較差的產(chǎn)品版本，你就能夠影響比較過程折汞。貴價的產(chǎn)品突然顯得更有吸引力了倔幼。

第二步：促進購買

就算消費者認為你的價格很有吸引力了，但他們依然可能止步不前字支，你還得再拉他們一把凤藏。
在這個環(huán)節(jié)奸忽，我們將分享一些能夠促進購買的心理學(xué)戰(zhàn)術(shù)堕伪。

策略五：減輕支付痛苦

每次我們買東西，我們都能感受到那種疼痛栗菜。具體說來欠雌，這種痛苦受兩種因素影響：
· 支付行為的顯著性：比方說眼睜睜看的錢從手中被拿走比刷卡要疼
· 支付行為的時機：消費之后再付款的時候更疼
考慮到以上兩點，你就能夠理解為什么Uber改變了整個出租車行業(yè)疙筹，搭傳統(tǒng)出租車時富俄，支付行為非常顯著，計價器一直不停的在跳字兒而咆，每分鐘都在增加新的痛苦霍比。下車時，司機再要求你用現(xiàn)金或者刷卡付款暴备，特別的疼悠瞬。Uber不同，看不見計價器涯捻，沒有實物支付浅妆，一起費用都自動的從你的卡里劃走，痛苦小很多障癌。
信用卡支付也是一個減少支付痛苦手段凌外，但不是唯一手段
技巧i：拿掉貨幣符號
支付痛苦很容易被觸發(fā)。事實上涛浙，你價格數(shù)字前面的貨幣符號也能讓消費者回想起支付痛苦康辑，也真真的讓消費者花更少的錢了。但是轿亮，別過激晾捏，請綜合考慮一下你價格展示的清晰、完整程度再下手拿掉貨幣符號哀托。
大部分時候惦辛，你需要一個貨幣符號來提醒消費者——這個數(shù)字是個價格。這種情況下仓手，千萬不要冒險拿掉它胖齐。僅在消費者能夠明確的知道此處是價格的時候再動手玻淑。（比方說，菜單上的數(shù)字）
技巧ii: 消費之前先收費
如果可以的話呀伙，讓消費者消費前先繳費补履。預(yù)付費能讓所有參與者都獲益。
首先剿另，你不會在沒有補償?shù)那闆r下交付產(chǎn)品或服務(wù)箫锤。你更有可能得到報酬。很有幫助雨女。
其次谚攒，消費者使用產(chǎn)品或服務(wù)時會覺得更加幸福。當人們預(yù)付款時氛堕，注意力就會被集中到他們將要享受的利益點馏臭，進而減輕支付痛苦。如果他們提前已經(jīng)享受了你的產(chǎn)品讼稚，支付痛苦就會被放大括儒。這個洞察對每月的定位而言尤其有效。如果你向消費者收取月費锐想，建議把每月付費日放在月初帮寻。（并且通過更有前瞻性的信息進行告知）
避免在月底發(fā)出對賬單或者總結(jié)上月總支出，那就是在傷口上撒鹽赠摇。
技巧iii：對享受型產(chǎn)品提供捆綁折扣
為了減少支付痛苦固逗，你可以考慮做個捆綁折扣。當你提供成套產(chǎn)品時蝉稳，消費者算不出其中套內(nèi)單品的具體價格抒蚜。
理想情況下，你捆綁的產(chǎn)品要是享受型而不是實用型耘戚。因為享受型產(chǎn)品能帶來更多罪惡感(Khan & Dhar嗡髓，而捆綁折扣將這種罪惡感減輕了，尤其是你在還給了一個折扣的情況下收津。
根據(jù)Khan and Dhar (2010)的研究:“……給享受型產(chǎn)品提供折扣等同于為購買此類商品提供了一個更加正當?shù)睦碛啥稣猓飷焊幸哺汀２贿^撞秋，由于購買實用型產(chǎn)品并沒有所謂的罪惡感长捧，折扣也相應(yīng)的發(fā)揮不出多少效力∥腔撸”如果你別無選擇串结，只能捆綁一個實用型產(chǎn)品，那么，宣傳這個產(chǎn)品的享受型用途肌割。Khan and Dhar (2010)發(fā)現(xiàn)卧蜓，相比于強調(diào)攪拌器的功能用途（比如打制奶昔），描述它的享受型（比如制作雞尾酒）用途時把敞，攪拌器＋燈的捆綁套裝賣的更好些弥奸。
技巧iv: 不要把便宜和貴的綁在一起
盡可能避免把低價商品與高價商品捆綁。因為低價商品降低了高價商品的價格認知奋早。
Brough and Chernev做了這樣一個實驗盛霎，當他們把一個多功能健身器與專業(yè)健身房1年的年費放在一起時，大約51%的人選擇了多功能健身器－結(jié)果分布比較均勻耽装。但當他們把多功能健身器跟一個免費的健身 DVD 放在一起時愤炸，僅有35%的人選擇健身器了——因為DVD降低了健身器的認知價值。
技巧v: 把注意力轉(zhuǎn)移到時間相關(guān)的因素上
在描述產(chǎn)品時剂邮，不要跟金錢比較摇幻，而是要將其與一個更加有利因素——時間相比較横侦。
Mogilner and Aaker用檸檬汽水攤做了個實驗挥萌。他們做了三個展示不同利益點的廣告牌
· 時間：花一點兒時間，暢飲C & D的檸檬水
· 金錢：花一點兒錢枉侧，暢飲C & D的檸檬水
· 中性：暢飲C & D的檸檬水
參與者可以根據(jù)眼前看到的廣告牌在1-3的范圍內(nèi)自由出價引瀑。結(jié)果很明顯，時間因素勝出：選時間的人們給的價格是其他價格的兩倍榨馁『┰裕“因為時間將注意力轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品體驗，逼迫消費者建立自己與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)翼虫，因此激發(fā)了關(guān)注與決策屑柔。”在撰寫文案的時候珍剑，請強調(diào)消費者使用產(chǎn)品時的美好時光掸宛。這不僅會讓你的產(chǎn)品看起來更有吸引力，也同時轉(zhuǎn)移了人們的支付痛苦招拙。
技巧vi: 創(chuàng)造一種支付媒介
提問：賭場的籌碼和禮品卡有什么共同點唧瘾？
回答：他們都能減輕支付痛苦。
通過在消費者的錢和支付行為之間創(chuàng)建一個獨立的媒介别凤，你成功的扭曲了支付行為的認知饰序。消費者知道他們在消費，但是又不會很痛苦规哪。為什么求豫？研究發(fā)現(xiàn)，有了支付媒介的存在，人們往往懶得去算交易量頭的信息蝠嘉。這有個好點子猾蒂，如果有消費者想要開戶時，你可以讓他先預(yù)存10塊錢（用于購買服務(wù)）是晨，錢可以退還肚菠。
既然可以退款，消費者就不會太猶豫罩缴。更重要的是蚊逢，這個支付媒介將扭曲消費者對這筆預(yù)存款的認知。一旦進入了獨立的支付媒介箫章，錢就不像錢了（也更愿意花錢了）
技巧vii: 避免與金錢相關(guān)的表達
你可以通過其他方式來表達金錢烙荷，如“公司名＋余額數(shù)”或者任何其他能夠避免直接暗示貨幣的詞匯。采用此戰(zhàn)術(shù)時檬寂，你可以同時加送一定比例终抽。打個比方，如果消費者存了10塊桶至，你可以加送10%昼伴。（消費者的賬戶余額就價值11元）
儲值加送有兩個好處：
首先，也是最明顯的镣屹，你激勵消費者存入更多的錢圃郊。
其次，你在消費者的錢和賬戶余額價值之間創(chuàng)造了一種非平衡轉(zhuǎn)換女蜈。Dreze and Nunes的研究證明持舆，消費者計算價值轉(zhuǎn)換越難，支付媒介就越有效伪窖∫菰ⅲ“理論上通過提升曝光與體驗，消費者的錢（包括任何貨幣）與賬戶余額二者之間甚至可以產(chǎn)生第二自然覆山。在該情況下竹伸，貨幣綜合匯率將失去其效力⌒诼颍”
技巧viii: 強調(diào)產(chǎn)品的固有成本
消費者會關(guān)心價格中的感知成本（高了還是低了）佩伤。不過他們也在乎價格是否公平。
就算價格較低晦毙，消費者依然可以認為它是不公平價格生巡。同樣，消費者也可以認為你價格雖然高但是公平见妒，這取決于一些因素：
因素之一是你的定價方法孤荣。請考慮如下兩種定價：
· 基于成本的定價：價格主要基于成本因素，如原材料的成本等。
· 基于市場的定價：價格主要基于供需情況盐股，比方說競爭程度钱豁。
消費者認為基于成本的定價比基于市場的定價更加公平些。(Xia, Monroe, & Cox).因此疯汁，你可以通過強調(diào)產(chǎn)品的固有成本來增強價格公平感牲尺。
“……消費者壓根不了解賣家真實的成本和利潤率，因此幌蚊，將成本與質(zhì)量相關(guān)信息適當透明化會大有益處谤碳。強調(diào)你的產(chǎn)品采用的頂級原材料或者其他基于成本的信息，這些信息能夠激發(fā)消費者對與你價格的移情效果溢豆。
技巧ix: 相似的產(chǎn)品蜒简，價格要微調(diào)以區(qū)分
你可能聽過選擇悖論，即面對更多的選項時漩仙，人們卻更加的難以選擇搓茬。
一旦人選了一個選項，就意味著他喪失了在其他選項提供的利益队他。更由于他厭惡損失卷仑，他們推遲做出決定——尤其在眾多選項面前。這個發(fā)現(xiàn)指向了另一個同類發(fā)現(xiàn)：如果參考項比較類似漱挎，人們更加愿意做出選擇系枪。(Sagi & Friedland)雀哨。如果選項類似磕谅，人們愿意選擇同類價值的任何一個選項。這樣損失厭惡就相對較低雾棺。
不過我們可以提出疑問膊夹。
在另外一個研究中，Kim, Novemskey, and Dhar)選擇了兩隊參與者捌浩，測試其是否會購買一包口香糖放刨，每隊都有兩種選擇：
· 第一隊：展示同樣的價格，比如都是63分
· 第二隊：展示不同的價格尸饺，比如62分或者64分
排除一些次要結(jié)果进统，人們更加傾向于選擇提供不同價格的口香糖。這是為什么呢浪听？照理說第一隊的價格最相近螟碎，所以他們應(yīng)該更容易做出選擇啊。并不是的迹栓。當不同口香糖定為同樣價格時掉分，消費者會認為口香糖之間一定是不同的。反而，增加些微的價格不同卻提升了這種同質(zhì)認知酥郭。有點怪华坦？聽我解釋。
當兩個產(chǎn)品定價相同的時候不从，人們難以快速進行區(qū)分惜姐，就被迫尋找不同的區(qū)隔特點。因此椿息，產(chǎn)品本身的不同變的更加重要载弄。然而，當你對價格進行些微的區(qū)分時撵颊，你降低了消費者進一步比較分析的需求宇攻，他們能直觀的通過價格進行區(qū)分。且倡勇，因為消費者不再用心尋找兩個產(chǎn)品的差異逞刷，在認知上更會加同質(zhì)，也就更容易做出購買選擇妻熊。
技巧x: 頻繁（小幅度）漲價
控制價格認知的最簡單方法就是亮出一個恰可察覺差夸浅。恰可察覺差——能夠發(fā)現(xiàn)不同的最小價格。
舉例來說扔役，如果你的價格是11.99帆喇，12.99就會不如19.99變化顯著。理論上亿胸，這個觀點很直觀坯钦，人們更容易注意到較大幅度的漲價。實踐中侈玄，這個原理卻很反直覺婉刀。做生意是盡量避免漲價的，那是最后一招序仙，能不漲就不漲突颊。
然而，如果真到了漲價的時候潘悼，你會極其的渴望利潤律秃，不愿意只漲一點兒，而是顯著的提升治唤。所以你該怎么辦呢棒动？如果你計劃最后要漲價，建議用頻繁肝劲、低量的漲價方式迁客，別等到最后一刻郭宝。通過頻繁漲價，你也避免了總是強調(diào)一個固定的參考價格掷漱。如果你的價格多年來一直沒有變化過粘室，人們會將你的價格認知固定在那個區(qū)間。一旦漲價卜范，人們就會發(fā)現(xiàn)衔统。
技巧xi: 縮小價格旁邊的一個元素
還有其他方式來提醒價格的變化。
食品商知道消費者對價格了如指掌海雪，因此他們經(jīng)常通過減少食物體積的方式來變相漲價锦爵。
縮小體積之后，廠家可以降低他們的成本奥裸，提升利潤险掀。更重要的是，在消費者沒注意到的情況下變相漲了價湾宙。如果你決定縮小你的產(chǎn)品樟氢，記得三個維度全面縮小－高度寬度長度－等比縮小侠鳄。這樣消費者會更難察覺

策略六：適當運用折扣

折扣是一種很容易玩脫的手段埠啃，有人甚至建議你絕對不要打折。
這種建議太極端了伟恶，折扣當然可以用碴开，用對就好。
哪些地方容易出錯博秫？如果太頻繁或者折扣過大潦牛，折扣反而會刺激消費者變得更加價格敏感，他們就會坐等下次折扣台盯。折扣還會降低你產(chǎn)品的參考價格罢绽，導(dǎo)致未來的購買減少（因為你的價格顯得貴了），降低折扣次數(shù)和幅度就好了静盅。不過，這個環(huán)節(jié)我們還是會提供一些其他的定價手段寝殴。
技巧①：遵循“100原則”
前半部分蒿叠，我們講到不同語境會讓消費者對同一價格產(chǎn)生不同的認知。
提供折扣的初衷蚣常，是希望能夠最大化提升消費者的認知價格市咽，進而讓消費者覺得十分劃算。
以一個售價50塊的攪拌器為例抵蚊，哪種折扣更好施绎？立減20%還是立減10塊溯革？算一下就能知道，減了同樣的數(shù)額谷醉，但是的確產(chǎn)生了不同的認知致稀。那么，該怎么選擇折扣方式呢俱尼？Jonah Berger建議你抖单，遵循“100法則”。
當你的價格低于100時遇八，用百分比展示折扣矛绘；
當價格超過100時，用實際金額展示折扣刃永。
實際上這兩種選項下货矮，你都將選擇數(shù)字更大的那個，因為顯得折扣力度更大嘛斯够。
技巧②: 給折扣找個理由
要將折扣的效果最大化的話次屠，給一個你要進行折扣的理由。
舉個例子雳刺，天天低價店是這樣描述供應(yīng)商降價的：“在溝通降價時劫灶，像沃爾瑪這樣的天天低價店會說，我們將供應(yīng)商降價的部分直接讓利給顧客掖桦，進而期望將促銷的消極影響最小化”本昏。通過給折扣包裝一個理由，你強調(diào)了促銷的暫時性本質(zhì)枪汪。由于價格的非常規(guī)性涌穆，人們就不會傾向于對其進行比較。
技巧③: 提供容易計算的折扣
在前面部分雀久，我解釋了人們?yōu)楹螘_的數(shù)字形成較小的感知值宿稀，商家可以利用這一個原理讓消費者對較大但精確的價格形成較低的價格認知。不過赖捌，在面對折扣的時候祝沸，你會希望人們認為你的折扣幅度較大。因此越庇，用精確數(shù)字的折扣會對你造成一定傷害罩锐。這些精確數(shù)字會讓你的折扣看著更小。
事實上卤唉，Thomas and Morwitz發(fā)現(xiàn)涩惑，人們認為4.96與3.96這樣的價格差會比5與4的價格差更小（算一下就知道他們差值相同）桑驱，要提升你折扣的認知大小竭恬，用圓潤價格更佳跛蛋。消費者算起來更容易。
技巧④: 月底的時候促銷
Soster, Gershoff, and Bearden (2014) 在研究中發(fā)現(xiàn)了了最后一塊錢效應(yīng)的證據(jù)痊硕。
最后一塊錢效應(yīng)——我們的支付痛苦是與預(yù)算的減少是正相關(guān)的赊级。兜里錢越少，花的時候越痛苦寿桨。
假設(shè)你本月共有300預(yù)算此衅，而買一張電影票10塊，你月底花的時候是最痛苦的亭螟，因為預(yù)算快見底了挡鞍。這個效應(yīng)會影響你的支付意愿和購買滿意度。(Soster, Gershoff, & Bearden).往往預(yù)算較多的時候你的更容易買東西预烙，也更享受墨微。
要利用這一發(fā)現(xiàn)去策劃你的促銷節(jié)奏。舉個例子扁掸，折扣（或者價格相關(guān)的促銷）在月底的時候收效更佳－因為你的買家們預(yù)算緊張翘县。
同樣的，你可以在月初提供免費試用——這時候消費者預(yù)算更寬裕谴分⌒怍铮“……當商家希望發(fā)展新客戶或者激發(fā)口碑的時候，首次試用的滿意度非常重要牺蹄。因此忘伞，相關(guān)的促銷最好定在月初或者消費者剛拿到退稅的時候，以保障買家的預(yù)算充足沙兰∶ツ危”
需要提醒的是，這個戰(zhàn)術(shù)是以月薪族消費者為前提的鼎天。你還是需要考慮你自己的目標消費者（和他們的收入結(jié)構(gòu)）：“……消費者在不同的情境下會設(shè)定不同的心里預(yù)算分配舀奶。比如高校管理者會按照學(xué)年來分，助教會按學(xué)期來分斋射，大學(xué)生則按周分配育勺。”請對應(yīng)實際情況計劃你的促銷節(jié)奏绩鸣。
技巧⑤: 把促銷價格放在原價右邊
如果要把促銷價放在原價旁邊怀大，建議你把位置擺的更加有效一些：
· $25 $19
· $19 $25
以上兩種，哪種更有效呀闻？第一種。
Biswas et al 研究發(fā)現(xiàn)潜慎，當促銷價格位于原定價格右方時捡多，消費者感受到的促銷幅度最大蓖康。
為何有這種情況？基于數(shù)字認知垒手，較小的數(shù)字放右邊的時候我們能輕松的算出差值蒜焊。
研究者們復(fù)制了這種差值效應(yīng)，他們還發(fā)現(xiàn)該效應(yīng)改變著對折扣的認知科贬。當促銷價在右泳梆，差值更易計算——也提升了他的感知大小
但還是要注意：折扣要適度。如果你的折扣特別高或者特別低時榜掌，還是放在原價左邊效果更好优妙。“……如果折扣價過高或過低的時候憎账，商家需要通過調(diào)整位置來干預(yù)消費者頭腦中的差值計算套硼。因為當消費者在計算的時候，他們要么會覺得你有機會主義傾向（折扣過邪濉）邪意，要么會覺得你的產(chǎn)品質(zhì)量一定有問題（折扣過大）”
技巧⑥: 僅對低價產(chǎn)品給予折扣
折扣是個雙刃劍。當你產(chǎn)品的折扣結(jié)束的時候反砌，消費者可能轉(zhuǎn)身去了別家雾鬼，也可能就觀望到你再打折僻造。
但是這樣的消極影響是什么時間如何發(fā)生的呢馍盟？
答案取決于你的品牌定位——它是高質(zhì)量還是低質(zhì)量。當商家減少其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的折扣時栏笆，消費者的需求會轉(zhuǎn)向價格更低的產(chǎn)品森渐；如果結(jié)束低價產(chǎn)品的的折扣時做入，需求會保持不變：
“……更好的產(chǎn)品質(zhì)量，高定價品牌在折扣取消后更難以被選擇同衣；但低質(zhì)量低價格品牌在取消折扣后依然會因其原本定價與高價產(chǎn)品形成區(qū)隔竟块，進而不會影響其初始用戶人群的基數(shù)∧推耄”價格顯著性是根本原因
“一個不依靠價格引導(dǎo)的品牌（如奢侈品）所展示的折扣很有可能被認為是不正常的浪秘，凸顯了價格……直接導(dǎo)致消費者對價格信息的關(guān)注，并且增加了后續(xù)選擇中價格屬性的權(quán)重”換句話說埠况，如果高價品牌縮減了折扣耸携，消費者依然會關(guān)注在價格上，他們的購買決策中將更多的考慮價格因素辕翰。因為商品本身已經(jīng)定價較高了夺衍，消費者的認知價格會變的更高。
總結(jié)一下喜命，如果你靠價格取勝沟沙，用折扣沒毛病河劝。如果你靠質(zhì)量取勝，你要避免折扣減價（降低了認知價格）矛紫，還是關(guān)注在產(chǎn)品的質(zhì)量和價值上更好赎瞎。
技巧⑦: 用逐步衰減的方式結(jié)束折扣
商家經(jīng)常會使用兩種定價策略：高／低價策略 和 每日低價策略（把價格定的低于正常價格，但高于其競爭者大打折扣后的價格）
“……經(jīng)理們經(jīng)常會將電視定價為999颊咬，促銷一周期間降價到799务甥，一周后恢復(fù)原價。而另外一些人會使用每日低價策略將919作為長期價格喳篇〕伲” Tsiros and Hardesty 發(fā)現(xiàn)另外一種策略也有效果：逐步縮減折扣策略。即逐步將價格調(diào)整回原價而不是一次性從折扣中恢復(fù)原價杭隙。
“我們的研究結(jié)果也支持逐步縮減折扣策略哟绊，我們把電視的折扣價定為799，并逐步縮減折扣比如899痰憎，再到999票髓。” (Tsiros & Hardesty)
研究者發(fā)現(xiàn)該策略有利于：
· 更好的利潤率
· 更高的購買意愿
· 更高的到店率
學(xué)者們甚至展開了一個現(xiàn)場調(diào)研铣耘。歷時30周洽沟，他們在一家廚具店中用一個價值24.95元的葡萄酒瓶塞測試了三種不同的策略。
在使用逐步縮減折扣策略（SDD）時蜗细，消費者被養(yǎng)成了對未來價格會更高的認知裆操，也增加了他們的預(yù)期后悔（決策前所考慮到的后悔）:“折扣的逐步縮減部分向消費者們發(fā)出了一個未來價格會更高的信號，激勵他們現(xiàn)在購買” (Tsiros & Hardesty)
研究中并未發(fā)現(xiàn)對店鋪或者品牌的任何不利影響炉媒。
技巧⑧：把促銷價格里面的右側(cè)數(shù)字減小
當你的常規(guī)定價和折扣價的左側(cè)數(shù)字相同時踪区，右側(cè)數(shù)字越小(5以內(nèi))，折扣看起來越大吊骤。
50塊的商品上更有吸引力——相比于500塊的商品——盡管其折扣凈值是一致的缎岗。 (Tversky & Kahneman).
當你把較小數(shù)字（0-4）和較大數(shù)字（6-10）進行比較的時候也是同樣的流程：
“韋伯-費希納定律定律的原理就是人們傾向于用相對價值來比較不同數(shù)值（促銷價也是數(shù)值）。舉個例子白粉，3比2多50%传泊，8比7多14%，因此2與3的價差會顯得比7與8的價差更大鸭巴，哪怕其差值是完全相同的眷细。 (Coulter & Coulter)
因此，小數(shù)字的感知大小比大數(shù)字的感知大小要大鹃祖。
Coulter & Coulter, 2007也做了一些實驗溪椎，論證了上面結(jié)論的正確性。盡管折扣凈值更大，消費者還是會覺得小池磁。
當你的常規(guī)定價和折扣價的左側(cè)數(shù)字相同時奔害，右側(cè)數(shù)字越小楷兽，折扣看起來越大地熄。
最后一個定價戰(zhàn)術(shù)
最后，我不想重申定價策略芯杀，讓我們以一個終極戰(zhàn)術(shù)來畫上句號端考，這是所有的戰(zhàn)術(shù)中最重要的一個。
如果你依然很難完成你的產(chǎn)品定價——就算試過了本文所提到的全部戰(zhàn)術(shù)——那么揭厚，你面對的可能不是一個定價問題却特，而是如何溝通產(chǎn)品價值的問題。
與其調(diào)整價格筛圆，不如調(diào)整你的價值主張裂明。提高產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值。
· 產(chǎn)品的特別之處是什么太援？
· 與競品相比好在哪里闽晦？
· 消費者是否喜歡？
通常提岔，你可以通過更有效地傳達價值來解決定價問題仙蛉。
通過這個終極戰(zhàn)術(shù)——以及前文所屬的所有心理定價策略——現(xiàn)在你可以更加輕松容易的定價商品了