作者：趙友茜班級(jí)：1602015學(xué)號(hào)：16020150033

【嵌牛導(dǎo)讀】：微信小程序之于 App，到底是流量蜜糖還是慢性毒藥？上線 11 個(gè)月之后，這個(gè)問(wèn)題的答案也開(kāi)始逐漸清晰饺蔑。

【嵌牛鼻子】：微信小程序发皿，App，流量

【嵌牛提問(wèn)】：蜜糖還是毒藥？小程序和 App 的理想關(guān)系是什么

【嵌牛正文】：作者：極客公園

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移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者，工作性質(zhì)讓他們對(duì)微信小程序這件事比任何人都要敏感世分。他們大多是第一批關(guān)注者臀玄，也是第一批投身其中的人。他們有完備的產(chǎn)品體系，搭乘微信的順風(fēng)車似乎是水到渠成的事。很多人看準(zhǔn)了微信的流量潛力祷嘶，打算在第一時(shí)間將 App「復(fù)制」到小程序风响，收割第一批紅利持搜；同樣也有人在顧慮，顧慮微信會(huì)像黑洞一樣將艱難獲取的用戶頃刻間據(jù)為己有。

但小程序在發(fā)布之初太過(guò)克制與保守，功能受限、入口單一。這讓投身其中的那部分人開(kāi)始懷疑自己的選擇归榕，同時(shí)讓另一部分保持警惕的人對(duì)小程序更加不屑特石。就在這樣的糾結(jié)中逞敷，第一批 App 的嘗鮮者開(kāi)始摸索前行侧啼。

微信擁有 9.8 億月活皮壁，如此龐大的活躍用戶基數(shù)對(duì)用戶增長(zhǎng)陷入瓶頸的 App 來(lái)說(shuō)，這種誘惑很難拒絕蛾魄。但小程序的大小被限制在 2M甜孤，這意味著從 App 到小程序，并不能照搬所有功能畏腕。在微信的游戲規(guī)則里描馅，如何利用社交場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，更好的讓自己的服務(wù)與更多用戶發(fā)生碰撞，這才是真正需要考慮的事谈截。

騰訊地圖除呵、攜程、貓眼電影驶赏，這些小程序的 App 玩家盖文，在不同領(lǐng)域都各自摸索出了一套 App 的小程序方法論。第三期「小程序搜神記」蚯姆，我們就來(lái)聊聊小程序是如何對(duì) App 進(jìn)行補(bǔ)充五续，App 又是如何借小程序之力，進(jìn)一步「解放」的龄恋。

社交場(chǎng)景下疙驾，地圖工具的「新大陸」

社交平臺(tái)是最容易在多場(chǎng)景中與其他產(chǎn)品發(fā)生碰撞的，一個(gè)典型的例子就是地圖產(chǎn)品郭毕。

雖然大部分人手機(jī)上都裝了地圖 App它碎，但并不是所有場(chǎng)景都會(huì)用到。根據(jù)騰訊地圖提供的數(shù)據(jù)显押，反而是在微信和 QQ 這樣的通訊軟件中链韭，每天發(fā)送位置的用戶量在千萬(wàn)級(jí)別。

社交場(chǎng)景下的地圖服務(wù)是個(gè)強(qiáng)需求煮落，這一點(diǎn)相信大多數(shù)用戶都有體會(huì)敞峭，而用小程序來(lái)填補(bǔ)這個(gè)空白，是一件自然不過(guò)的事了蝉仇。

地圖產(chǎn)品有個(gè)特點(diǎn)旋讹，用的人越多，大數(shù)據(jù)越準(zhǔn)確轿衔，體驗(yàn)也就更好沉迹，所以地圖產(chǎn)品對(duì)多場(chǎng)景的需求尤其大。騰訊地圖小程序在 10 月份上線害驹，一個(gè)月的時(shí)間已經(jīng)累計(jì)了上萬(wàn)用戶鞭呕，聊天框中的小程序分享尤其頻繁。

在社交場(chǎng)景下宛官，小程序主要提供三個(gè)功能葫松。第一是搜索地點(diǎn)瓦糕，比如在聊天時(shí)提到某個(gè)飯店，可以直接在小程序中查看具體信息腋么，然后分享給好友咕娄，直接點(diǎn)進(jìn)小程序就可以進(jìn)行后續(xù)操作，省去打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)珊擂、地圖 App 的步驟圣勒。小程序支持 H5 跳轉(zhuǎn)后，POI 點(diǎn)的信息可以實(shí)時(shí)更新摧扇，這對(duì)地圖數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)更新尤為重要圣贸。

第二是路線規(guī)劃，小程序在一個(gè)頁(yè)面展示了所有路線方案扛稽，并且可以滑動(dòng)切換旁趟，讓用戶一眼就看到想要的信息，方便快速對(duì)比庇绽，選擇合適方案锡搜。騰訊地圖小程序還將嵌入到微信搜索框中，輸入「從 A 地點(diǎn)到 B 地點(diǎn)」的關(guān)鍵詞瞧掺，就可以直接看到路線方案耕餐，整個(gè)流程十分順暢，也符合小程序「即用即走」的定位辟狈。

第三是導(dǎo)航肠缔，找到目的地后可以直接在小程序中發(fā)起導(dǎo)航，相比 App哼转，小程序中的導(dǎo)航頁(yè)面還在視覺(jué)上做了簡(jiǎn)化明未。未來(lái)導(dǎo)航功能還將與微信生態(tài)打通，比如停車服務(wù)壹蔓，用戶可以在不離開(kāi)微信的情況下順利找到停車場(chǎng)趟妥。

這三個(gè)功能以往都要在地圖 App 中實(shí)現(xiàn)，而現(xiàn)在不需要跳出微信佣蓉，就能借助小程序完成一些輕量的地圖需求披摄。

騰訊地圖小程序的負(fù)責(zé)人告訴我們，未來(lái)他們還將推出更多產(chǎn)品勇凭，每個(gè)小程序承接一個(gè)獨(dú)立功能疚膊，比如實(shí)時(shí)公交、乘車碼虾标，多個(gè)獨(dú)立的小程序會(huì)在各自場(chǎng)景下完成用戶需求寓盗，小程序之間的跳轉(zhuǎn)功能將它們組合成完整的產(chǎn)品矩陣，而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，每個(gè)小程序都輕量易用傀蚌。

拆分核心功能基显，用更輕的方式獲取更多用戶

對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)，小程序最核心的價(jià)值之一就是快速拉新喳张。

攜程將買票、搶票美澳、向?qū)У裙δ懿鸱殖闪藥讉€(gè)獨(dú)立小程序销部，在不影響體驗(yàn)的情況下共同為用戶解決出行問(wèn)題。在微信生態(tài)下制跟，小程序比 App 更有機(jī)動(dòng)性舅桩，體驗(yàn)和留存率則都要優(yōu)于 H5。

攜程小程序的負(fù)責(zé)人告訴極客公園雨膨，他們對(duì)小程序的定位是結(jié)合微信的社交屬性擂涛，通過(guò)攜程本身用戶進(jìn)行自傳播，用紅包聊记、砍價(jià)撒妈、拼團(tuán)、眾籌等方式獲客排监。

攜程本身?yè)碛芯薮蟮挠脩艋鶖?shù)狰右，而微信生態(tài)的社交屬性為小程序的進(jìn)一步傳播和裂變提供了完美的場(chǎng)景。拿紅包產(chǎn)品來(lái)說(shuō)舆床，小程序的一鍵轉(zhuǎn)發(fā)功能大大降低了用戶分享的門(mén)檻棋蚌，相比之前，紅包的分享率提升接近 30%挨队。在這些特殊的場(chǎng)景下谷暮，小程序的拉新效率要比傳統(tǒng)的地推高得多。

傳統(tǒng)的旅游類 App 做地推十分低效盛垦。在線下要完成讓陌生用戶下載 App湿弦，到體驗(yàn)功能并完成購(gòu)買，整個(gè)過(guò)程是很繁瑣的腾夯。相比之下微信生態(tài)中的用戶裂變要快得多省撑，成本也低。公眾號(hào)中的文末推廣俯在、小程序的會(huì)員卡等功能竟秫，進(jìn)一步刺激了營(yíng)銷傳播的效果。

值得一提的是跷乐，在一些購(gòu)買頻率較低的產(chǎn)品肥败，比如火車票上，小程序的復(fù)購(gòu)率以及用戶的單個(gè)復(fù)購(gòu)次數(shù)，已經(jīng)幾乎和 App 相當(dāng)馒稍。也就是說(shuō)皿哨，在這些產(chǎn)品上小程序的留存率已經(jīng)可以和 App 比肩。

旅游類產(chǎn)品提供與出行相關(guān)的一系列服務(wù)纽谒，但在 App 中顯得功能過(guò)重证膨，攜程的做法是對(duì)一些主要功能進(jìn)行了拆分，比如主小程序中就集成了酒店鼓黔、機(jī)票央勒、火車票汽車票、景點(diǎn)門(mén)票等服務(wù)澳化，在首頁(yè)以簡(jiǎn)潔的方式展現(xiàn)崔步，操作流程上也簡(jiǎn)化了許多，這些功能已經(jīng)可以滿足大部分小程序用戶的消費(fèi)場(chǎng)景需求缎谷。攜程小程序的負(fù)責(zé)人提到井濒，他們的思路是讓新用戶在小程序快速體驗(yàn)首單，進(jìn)而引導(dǎo)用戶下載 App列林。

攜程在移動(dòng)端的交易占比一直在提高瑞你，而微信小程序是對(duì)現(xiàn)有無(wú)線業(yè)務(wù)模式的補(bǔ)充和加強(qiáng)，這部分增量將在未來(lái)創(chuàng)造更大的價(jià)值希痴。

貓眼電影捏悬，用最短的路徑做最好的傳播

電影和社交，這是一對(duì)怎么看都會(huì)讓人覺(jué)得有潛力的組合润梯，而小程序的出現(xiàn)讓它的實(shí)現(xiàn)路徑變得很短很短过牙。

好友之間分交流電影話題，然后一起買票觀看纺铭，這本來(lái)是個(gè)一氣呵成的事情寇钉。但傳統(tǒng)的方式往往是從外部 App 分享，或者采用截圖來(lái)進(jìn)行交流舶赔。小程序出現(xiàn)后扫倡，卡片分享成了這個(gè)場(chǎng)景下最理想的解決方式。而根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)平臺(tái)的數(shù)據(jù)竟纳，目前用戶分享已經(jīng)是小程序最大的入口撵溃，口碑傳播正在進(jìn)一步擴(kuò)大小程序的用戶邊界。

利用口碑加社交進(jìn)行傳播锥累，電影是最典型的場(chǎng)景缘挑。

目前的小程序卡片已經(jīng)可以添加到公眾號(hào)文章中，并支持自定義標(biāo)題和配圖桶略，「一步直達(dá)」是它最大的優(yōu)勢(shì)语淘。貓眼電影利用這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)诲宇，將公眾號(hào)傳播和小程序的票務(wù)服務(wù)做了完美的結(jié)合。

作為一個(gè)電影票務(wù)平臺(tái)惶翻，如何讓用戶的購(gòu)票行為更順暢姑蓝？

買電影票其實(shí)是一個(gè)極為感性的購(gòu)買決策。好友推薦吕粗，或者看到某條資訊后「沖動(dòng)消費(fèi)」是最常見(jiàn)的購(gòu)買原因纺荧，所以盡量減短購(gòu)買流程是提高成交率的有效方法。

在 App 中颅筋，整個(gè)購(gòu)票流程是比較長(zhǎng)的宙暇，首先要打開(kāi)首頁(yè)選擇電影，通過(guò)列表和 banner 推薦垃沦、搜索等方式找到目標(biāo)客给，第二步才是購(gòu)票用押，到最終完成交易肢簿，這個(gè)過(guò)程并不順暢。其他推廣渠道比如 push 通知蜻拨，也需要用戶主動(dòng)點(diǎn)擊才可能完成購(gòu)買池充。小程序提供了一個(gè)便捷的分享和購(gòu)買方式。

在公眾號(hào)中缎讼，一篇宣傳文章后面直接給出電影卡片的鏈接收夸，用戶就可以一步直達(dá)購(gòu)買頁(yè)面，這個(gè)過(guò)程的轉(zhuǎn)化率非常高血崭，并且不需要像以前一樣跳轉(zhuǎn)下載 App卧惜。相比 H5 頁(yè)面，小程序?qū)﹄娪霸憾ㄎ坏捏w驗(yàn)也更好夹纫，賬號(hào)登錄咽瓷、支付在微信生態(tài)中一氣呵成，極大地提升了用戶體驗(yàn)舰讹。

對(duì)于好友間電影信息的分享茅姜，微信更是一個(gè)天然的交流場(chǎng)所。正如前面所說(shuō)月匣，小程序卡片可以直接展示某部電影的具體信息钻洒，而不需要跳轉(zhuǎn)到 App 中截圖給好友。交流過(guò)程少了很多步驟锄开，購(gòu)買行為自然也更順暢素标。據(jù)貓眼小程序負(fù)責(zé)人透露，用戶間分享帶來(lái)的新用戶漲速非称笺玻快糯钙，已經(jīng)是小程序拉新的重要入口之一粪狼。

離用戶更近的還有線下場(chǎng)景，餐廳排隊(duì)任岸、點(diǎn)餐再榄、支付都可以在小程序體系內(nèi)完成。支付享潜、掃碼技術(shù)成熟困鸥，用小程序連接線下是對(duì)微信資源的最好利用。相比 App 和服務(wù)號(hào)剑按，小程序的使用成本要低得多疾就，新用戶也就更容易接受。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)智慧餐廳艺蝴、CoCo 都可手機(jī)點(diǎn)餐猬腰，都是對(duì)微信線下場(chǎng)景的有效利用。

搜索直達(dá)猜敢、用戶分享姑荷、即用即走，這是小程序生態(tài)相比 App 最重要的三個(gè)優(yōu)勢(shì)缩擂。

微信這片沃土之上可以挖的資源還有很多鼠冕，但更重要的是，從 App 到小程序并不是簡(jiǎn)單的功能復(fù)制胯盯。如何結(jié)合微信生態(tài)拓寬用戶邊界懈费，增加用戶場(chǎng)景，對(duì) App 功能進(jìn)行重新拆分組合博脑，才是對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的完美補(bǔ)足憎乙。

對(duì)大部分 App 來(lái)說(shuō)，小程序并不是「革命者」叉趣，它更像是一個(gè)助手或一片新市場(chǎng)泞边。微信提供新的場(chǎng)景，原生 App 以小程序的形態(tài)重新出現(xiàn)君账，以輕量繁堡、直接的方式觸達(dá)用戶。功能簡(jiǎn)化后的小程序植根于微信生態(tài)乡数，用戶的操作流程不再割裂椭蹄，體驗(yàn)加強(qiáng)，實(shí)際上是解放了 App 對(duì)用戶的束縛净赴。對(duì)其他 App 的補(bǔ)充绳矩，就是對(duì)微信自身的壯大。在無(wú)數(shù)小程序的加持下玖翅，微信的閉環(huán)生態(tài)正變得愈加完整翼馆。

對(duì)那些自身增長(zhǎng)陷入瓶頸割以、功能多使用成本高、對(duì)社交場(chǎng)景有強(qiáng)需求的 App 來(lái)說(shuō)应媚，微信小程序生態(tài)帶來(lái)的機(jī)會(huì)不亞于一次「重生」严沥。

這件事，聽(tīng)聽(tīng)微信怎么看

Q：攜程中姜、貓眼這類 O2O 模式的小程序核心價(jià)值是什么消玄？

A：一方面，O2O 小程序可以背靠微信的廣大用戶人群丢胚，低成本地推廣業(yè)務(wù)翩瓜，尤其是向三四線甚至更下沉的城市去延伸，這是很大的一塊市場(chǎng)携龟。另外兔跌，從趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，O2O 業(yè)務(wù)的在線預(yù)定有即時(shí)性和關(guān)聯(lián)性的特征峡蟋。比如酒店坟桅、電影票的預(yù)定越來(lái)越多的是當(dāng)天產(chǎn)生。而即插即用的小程序层亿，就是把用戶接觸服務(wù)的路徑變短桦卒，這對(duì)滿足即時(shí)性需求是很好的能力補(bǔ)充立美。

Q：哪些產(chǎn)品適合在 App 之外開(kāi)發(fā)小程序匿又？

A：我們認(rèn)為小程序有非常廣闊的應(yīng)用范圍。對(duì)于成熟的大公司建蹄，大應(yīng)用碌更。小程序能在發(fā)展新用戶，提升分享傳播效率等方面體現(xiàn)獨(dú)特價(jià)值洞慎；而對(duì)于更多的中小公司痛单、創(chuàng)業(yè)者而言，小程序+微信生態(tài)的組合方案是低成本探索劲腿，快速發(fā)展的最好選擇旭绒。

Q：小程序和 App 的理想關(guān)系是什么？

A：小程序不是 App 的替代品焦人，更像是一種在微信內(nèi)的延伸挥吵。比如，我們開(kāi)放了外部 APP 鏈接分享到微信可跳轉(zhuǎn)到小程序的能力花椭，可以方便地幫助企業(yè)打通 APP 和小程序忽匈。我們看到越來(lái)越多的 app 把過(guò)去用 H5 網(wǎng)頁(yè)承載的商品詳情、優(yōu)惠活動(dòng)等頁(yè)面替換成了小程序矿辽。這個(gè)道理很簡(jiǎn)單丹允，因?yàn)樾〕绦蚓邆涓鼉?yōu)異的交互體驗(yàn)郭厌，同時(shí)再分享增加了拉新能力，小程序列表又提升了留存雕蔽≌勰「以老帶新，以高頻帶低頻批狐，以服務(wù)帶交易液走。」我們認(rèn)為小程序與 App 之間的一種良好互動(dòng)關(guān)系贾陷≡悼簦■