這是一個最好的時代，這是一個最差的時代父能，這是一個娛樂至上的時代神凑，這是一個娛樂至死的時代。
斯科特麥克凱恩，美國最著名的商業(yè)演說家之一溉委，在他所著的《商業(yè)秀》中總結(jié)出一個營銷法則：所有的行業(yè)都應(yīng)該像娛樂業(yè)一樣鹃唯，最重要的不是銷售產(chǎn)品，而是銷售用戶體驗(yàn)瓣喊。
對于如何撩撥用戶心弦坡慌，大概沒有什么行業(yè)比娛樂業(yè)更懂得其中套路。多年以來一直應(yīng)用于娛樂業(yè)的方法論被引申到商業(yè)世界藻三，娛樂營銷也隨之得以迅猛發(fā)展洪橘。
娛樂營銷
是指借助娛樂的元素、形式與品牌有機(jī)結(jié)合棵帽，從而建立與消費(fèi)者之間的情感關(guān)聯(lián)熄求，讓消費(fèi)者在娛樂的體驗(yàn)中，對品牌產(chǎn)生好感逗概，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的營銷手法弟晚。
優(yōu)質(zhì)的娛樂內(nèi)容就是活生生的廣告
要論娛樂營銷的開端，那么這位可以說是開山鼻祖了逾苫，那么問題來了......
山東藍(lán)翔技校突然變身“網(wǎng)紅”,“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)卿城？中國山東找藍(lán)翔”這句廣告語在網(wǎng)絡(luò)和生活中似乎已經(jīng)變成一句病毒式口號，在學(xué)習(xí)隶垮、工作藻雪、社交等各個場景中被反復(fù)使用秘噪。
仔細(xì)分析會發(fā)現(xiàn)狸吞，藍(lán)翔技校病毒式營銷的背后是可供娛樂的傳播內(nèi)容。關(guān)于藍(lán)翔的段子總會帶些惡搞和自黑指煎，但又不失幽默蹋偏，這些娛樂性十足的內(nèi)容讓人們自愿提供傳播渠道。
也正是因?yàn)檫@些耳熟能詳?shù)碾娨晱V告至壤、網(wǎng)絡(luò)段子等娛樂內(nèi)容威始，不少影視作品中都植入了山東藍(lán)翔技校的名字。
2011年11月像街，電影《失戀33天》第84分鐘黎棠，王小賤要給黃小仙剪劉海，黃小仙皺著眉頭問镰绎，“你有藍(lán)翔技校的美容美發(fā)畢業(yè)證嗎脓斩？”讓億萬觀眾記憶猶新。
這些消費(fèi)畴栖、惡搞随静、調(diào)侃、嘲弄藍(lán)翔的內(nèi)容，成為病毒式營銷的重要推手燎猛，還被藍(lán)翔技校寫進(jìn)了招生簡章恋捆。并且，藍(lán)翔技校還把所有影視劇重绷、媒體沸停、網(wǎng)友免費(fèi)給藍(lán)翔做的植入廣告剪成了一部31分鐘的片子，在網(wǎng)上熱傳昭卓。
類似的例子還有北大青鳥星立、新東方等等。
從口播到植入葬凳，解鎖娛樂營銷的正確姿勢
如今绰垂，品牌不再是那個高高在上的、冷冰冰的形象火焰，而是有內(nèi)容的劲装、有親和力的、甚至人格化的載體昌简。品牌商們搭載娛樂元素占业，包括利用大熱IP追隨娛樂潮流、通過粉絲經(jīng)濟(jì)帶動消費(fèi)纯赎、衍生出更多內(nèi)容進(jìn)行多輪營銷傳播等等谦疾，以多樣化的內(nèi)容達(dá)成娛樂營銷效果。
自從加多寶2012年借助《中國好聲音》火爆全國之后犬金，在綜藝節(jié)目中植入產(chǎn)品已經(jīng)變成品牌在娛樂營銷中的常用策略念恍，演變至今，現(xiàn)在的綜藝節(jié)目幾乎都可以找到不同形式的品牌植入廣告晚顷，但很多營銷效果并不盡如人意峰伙。
當(dāng)傳統(tǒng)綜藝節(jié)目中黑粗式的口播、冠名该默、產(chǎn)品植入等固定的廣告形式瞳氓，因?yàn)楹翢o新意而備受消費(fèi)者詬病的時候，《奇葩說》《吐槽大會》《姐姐好餓》等憑借花式口播和冠名成為一股清流栓袖。在互聯(lián)網(wǎng)的綜藝語境下匣摘，花式廣告不僅讓觀眾體驗(yàn)到全新的節(jié)目感受，關(guān)注度的暴漲更是讓廣告主笑得合不攏嘴裹刮。
聰明人會把廣告融為節(jié)目的一部分音榜，甚至是出彩點(diǎn)”刂福《奇葩說》的花式口播就是成功的例子囊咏。“掏出來搞事情的拍照黑科技小米手機(jī)”、“奶后吐真言的純甄酸牛奶”等等梅割，《奇葩說》中那些浮夸的霜第、無節(jié)操的、甚至略帶自黑的廣告語户辞，不僅找到了品牌和節(jié)目之間的融合點(diǎn)，而且總能輕易觸發(fā)觀眾的某個笑點(diǎn)底燎。
馬東“營銷界老司機(jī)”的形象深入人心刃榨，而他在不同場景間玩轉(zhuǎn)文字游戲的創(chuàng)意梗也正是品牌商們爭相埋單的重要原因。第四季5條花樣口播廣告價值4億枢希，加上前三季共16句廣告語，《奇葩說》的廣告贊助已經(jīng)突破8.5億的天價。
優(yōu)質(zhì)廣告資源價格持續(xù)走高，但許多品牌仍然樂意為之付費(fèi)，因?yàn)槠放粕虃兩钪O好的花式廣告和內(nèi)容所能帶來的曝光率提升和銷量的增長是傳統(tǒng)廣告所不能比擬的锐帜。其實(shí)简软，除了綜藝冠名外建炫，影視植入這塊價值洼地也向來是大品牌娛樂營銷的標(biāo)配肛跌。
在去年的大熱IP劇《老九門》中稳捆，東鵬特飲成為眾多贊助商中的最大贏家。在《老九門》的網(wǎng)絡(luò)語境下甲脏，東鵬特飲將傳統(tǒng)的壓屏廣告做成帶有品牌標(biāo)識的劇情彈幕聋涨，配合人物抖棘、地點(diǎn)朝捆、事件等不同的劇情要素驯用，與觀眾一起“吐槽”雕沿。
其實(shí)這背后是對《老九門》場景榆苞、明星、情節(jié)的深刻理解板丽，并在此基礎(chǔ)上的內(nèi)容創(chuàng)新和演繹。無論妙趣文案酥泞、新穎形式砚殿，還是與劇情無縫銜接都廣受用戶認(rèn)可，受眾對創(chuàng)可貼廣告的點(diǎn)擊意愿極其強(qiáng)烈芝囤，占比達(dá)到89%似炎。
從營銷效果來看，東鵬通過此次愛奇藝“創(chuàng)可貼”的合作凡人，在品牌認(rèn)知度名党、品牌喜愛度、購買意愿挠轴、品牌回想度、好感度等等多維度都賺得缽滿盆滿耳幢。根據(jù)AdMaster SEI廣告效果評估的數(shù)據(jù)岸晦，相較節(jié)目播出前欧啤，兩次調(diào)研時東鵬特飲的品牌認(rèn)知度分別提升了82%和88%。
除了品牌認(rèn)知度的提升外启上，相較節(jié)目播出前邢隧，兩次調(diào)研時東鵬特飲的品牌喜愛度分別提升了3%和5%。
用戶對東鵬的購買意愿提升8%冈在，相較于綜合品牌回想均值為100倒慧，東鵬特飲高達(dá)190，遠(yuǎn)高于均值90%包券，關(guān)聯(lián)度也同樣高出均值69%纫谅，這些數(shù)據(jù)都充分證明了《老九門》“創(chuàng)可貼”給予品牌主的巨大回報。
不難看出溅固，互聯(lián)網(wǎng)思維之下付秕，消費(fèi)者接受的訊息雜而多，大多數(shù)消費(fèi)者并不會真的抵制廣告侍郭，而是更喜歡有趣的廣告询吴。
花式廣告植入的背后，展示了品牌商與年輕消費(fèi)群體進(jìn)行溝通的正確打開方式亮元。這時候猛计，消費(fèi)者看到的并不是單純的營銷手段，而是品牌商令人信服而又充滿思辨的娛樂營銷爆捞。
在現(xiàn)代社會高強(qiáng)度奉瘤、快節(jié)奏的環(huán)境中，人們不愿意把自己逼得太緊嵌削，都希望能舒舒服服地享受快樂生活毛好，這種心態(tài)造成了今天娛樂化流行的現(xiàn)狀和趨勢。（作者：電子商務(wù)培訓(xùn)師和中國電子商務(wù)協(xié)會認(rèn)證講師苛秕，Vxin公眾hao（福利）：wojiaowenjin）
