與流行樂搖滾樂相比虹曙，爵士樂可謂是小眾中的小眾惑芭。但這種發(fā)源在太平洋彼岸的音樂，卻屢次在中國舉辦長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多月的音樂節(jié)泵三，掀起小圈子的爵士熱浪。
第7屆OCT-LOFT國際爵士音樂節(jié)上集漾，貓王收音機(jī)作為小眾情懷的代表性符號(hào)閃亮登場(chǎng)切黔，不出所料地捕獲了眾多爵士樂迷的心砸脊。
以音樂節(jié)為契機(jī)具篇，兩類小眾文化的碰撞產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，一群志趣相投的人找到了志趣相投的產(chǎn)品凌埂。在這些爵士樂迷的眼中驱显，貓王不只是收音機(jī)，也是象征“獨(dú)特個(gè)性”瞳抓、“亞文化”埃疫、“小眾反主流”的文化符號(hào)，其背后的文化內(nèi)涵和附加價(jià)值更是吸引這批消費(fèi)群體關(guān)注孩哑，并愿意為之買單的關(guān)鍵因素栓霜。
借情感共鳴觸達(dá)小眾群體
國際爵士音樂節(jié)僅是貓王眾多成功營(yíng)銷活動(dòng)中的一個(gè)案例。更早的2個(gè)月前横蜒，貓王在1萬公里外的撒哈拉沙漠胳蛮，發(fā)起了首屆電臺(tái)復(fù)活節(jié)，以一場(chǎng)24小時(shí)馬拉松海盜電臺(tái)直播的形式丛晌，將電臺(tái)文化重新拉回大眾視野仅炊。7個(gè)小時(shí)時(shí)差，來自全球的15位主播澎蛛，收獲了510萬在線累計(jì)收聽人數(shù)抚垄，歷時(shí)24小時(shí)的電臺(tái)復(fù)活節(jié)最終以火燒海盜船作為結(jié)尾，借涅槃重生之意谋逻，致敬半個(gè)世紀(jì)前海盜電臺(tái)的那群獨(dú)立音樂愛好者們呆馁。
這場(chǎng)活動(dòng)喚醒了一批同樣有著電臺(tái)信仰的人群，伴隨著電臺(tái)精神的重生毁兆，貓王收音機(jī)也不再是單純的消費(fèi)品浙滤，而被賦予了更深層次的文化內(nèi)涵，從一開始的賣情懷到后來的賣文化荧恍，貓王憑借與消費(fèi)群體間的情感共振瓷叫，迅速找到了與自己精神相通的目標(biāo)受眾屯吊。
尋找志同道合的人，把產(chǎn)品賣到正確的渠道摹菠。正是遵循這一渠道拓展思路盒卸，貓王出現(xiàn)在了巴黎時(shí)尚家居設(shè)計(jì)展（M&O）上。這個(gè)被譽(yù)為引領(lǐng)全球設(shè)計(jì)行業(yè)最權(quán)威流行風(fēng)向標(biāo)的展會(huì)次氨，創(chuàng)立20余年來蔽介，吸引著來自全球各地的頂尖設(shè)計(jì)師、創(chuàng)意品牌及時(shí)尚買手參與其中煮寡，為人們的理想生活注入活力虹蓄，帶來靈感。貓王攜帶著其對(duì)“聲活方式”的思考幸撕，沖破了國界與領(lǐng)域的枷鎖薇组，在浪漫之都向全世界展現(xiàn)了獨(dú)特的電臺(tái)文化魅力，受到了各國時(shí)尚買手店的熱切關(guān)注坐儿。
這些年律胀，國內(nèi)電影市場(chǎng)的爆發(fā)，讓不少品牌商看到了希望貌矿。電影作為能引發(fā)大眾情感共鳴的藝術(shù)形式炭菌，無疑已經(jīng)成為了觸達(dá)用戶、與小眾群體建立情感連接的最佳載體逛漫。在軍事題材電影《空天獵》的首映現(xiàn)場(chǎng)黑低，貓王RADIOOO野性版收音機(jī)的亮相引起了不小的轟動(dòng)∽谜保《空天獵》講述了空軍特種兵跨境打擊恐怖分子克握、營(yíng)救人質(zhì)的故事，對(duì)中國現(xiàn)代空軍軍威阔馋、軍魂玛荞、軍備的一次全景式展現(xiàn)。而貓王RADIOOO野性版收音機(jī)全金屬的硬朗造型呕寝，裝甲車元素點(diǎn)綴勋眯，軍旅風(fēng)肩帶，由內(nèi)而外詮釋了軍事的野性之美下梢，正契合了電影中的“空天獵人”精神客蹋，因此也“圈粉”了大批軍事迷和電影迷。
用小眾情懷打造獨(dú)特產(chǎn)品
據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)孽江，相較于13年前讶坯，中國城市人均每天收聽電臺(tái)廣播時(shí)間已由58分鐘縮減至12分鐘，隨著廣播電臺(tái)的衰落岗屏，濃縮百年藝術(shù)的收音機(jī)也退出了歷史舞臺(tái)辆琅。而貓王卻偏偏反其道而行——在智能音箱盛行的市場(chǎng)漱办，毅然推出傳統(tǒng)、復(fù)古的收音機(jī)產(chǎn)品婉烟。如果說這是貓王收音機(jī)創(chuàng)始人曾德鈞對(duì)收音機(jī)情懷的堅(jiān)持娩井，可是在數(shù)碼時(shí)代，如何讓消費(fèi)者心甘情愿買一臺(tái)收音機(jī)似袁？
從電影空天獵洞辣、M&O展會(huì)到電臺(tái)復(fù)活節(jié)、國際爵士音樂節(jié)昙衅，不走尋常路的貓王選擇了從小眾領(lǐng)域切入大眾市場(chǎng)扬霜，將目標(biāo)用戶從65歲擴(kuò)大至8090后、甚至00后人群而涉。在消費(fèi)升級(jí)的背景下著瓶，新一代年輕人更具有個(gè)性、勇于表達(dá)自我婴谱、敢于追求夢(mèng)想蟹但，他們對(duì)消費(fèi)內(nèi)容的訴求呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，小眾不再意味著疏離感谭羔，貓王反主流的精神內(nèi)核恰好契合當(dāng)下年輕群體的消費(fèi)觀念。
貓王將自身調(diào)性定在了小眾的興趣類產(chǎn)品上麦向，“獨(dú)特”成為貓王想向消費(fèi)者傳達(dá)的信息瘟裸。如貓王子品牌RADIOOO的推出，外觀诵竭、功能配件甚至內(nèi)膽都可以根據(jù)個(gè)人偏好進(jìn)行自主安裝與更換话告，創(chuàng)新的設(shè)計(jì)可以深度挖掘新的消費(fèi)群體，覆蓋到不同的人群卵慰。這種調(diào)性的傳達(dá)也體現(xiàn)在貓王一直深耕小眾領(lǐng)域沙郭，通過不斷調(diào)動(dòng)小眾文化和懷舊情結(jié)，從賣情懷演變至賣文化裳朋，最終在品牌和互聯(lián)網(wǎng)病线、年輕群體以及不斷更迭的市場(chǎng)形態(tài)間形成紐帶。
“與其更好鲤嫡，不如不同”是貓王收音機(jī)的產(chǎn)品邏輯送挑。為什么有些創(chuàng)業(yè)公司能發(fā)展壯大，而有些只是曇花一現(xiàn)暖眼？說到底惕耕，能打動(dòng)人心的企業(yè)，賣的不是“更好”诫肠，而是“不同”司澎。貓王收音機(jī)能成為年銷量超過百萬的品類王欺缘，不是因?yàn)樗l(fā)明了收音機(jī)，而是因?yàn)樗ㄟ^一種全新的視角挤安，改變了我們對(duì)生活的現(xiàn)有看法浪南。
在貓王這些造勢(shì)成功的小眾文化活動(dòng)背后，是其“反主流”的品牌文化和精神內(nèi)涵在支撐漱受，反主流不是憤世嫉俗络凿，而是不做隨波逐流的追隨者，做有獨(dú)立意志的領(lǐng)跑者昂羡。通過小眾文化加強(qiáng)品牌定位絮记，不斷滲透到小眾市場(chǎng)，貓王最終憑借宣傳傳播和口碑影響力虐先，實(shí)現(xiàn)了對(duì)更大的大眾市場(chǎng)的覆蓋怨愤。
可以說，通過不斷地去占領(lǐng)小眾市場(chǎng)獲得大市場(chǎng)的成功蛹批，貓王標(biāo)新立異的玩法獲得了營(yíng)銷路徑和銷售市場(chǎng)上良性的反饋撰洗，也將曾經(jīng)徘徊在淘汰邊緣的收音機(jī)，重新拉回到了消費(fèi)者的視線內(nèi)腐芍。
