這兩年，直播帶貨大行其道饲帅，一大批主播紛紛入場复凳，成為繼“刷禮物”之后，新的收入分成模式灶泵。尤其是隨著李佳琦育八、薇婭等頭部帶貨網(wǎng)紅的出現(xiàn)，直播帶貨一度成為媒體熱議和商家追捧的香餑餑赦邻。

2019年12月髓棋，浙江寧波“法官直播帶貨1小時(shí)成交額破1億”的新聞刷爆網(wǎng)絡(luò)，并且登上微博熱搜榜第二名

河北省辛集“80后”農(nóng)民馮克直播帶貨“日進(jìn)斗金”惶洲，銷售火爆時(shí)按声，一天的進(jìn)賬比一季莊稼的收成高得多。

江西樂安縣副縣長杜國輝自嘲式直播帶貨恬吕，10分鐘成交1千多單签则，最高峰有30多萬人在線觀看。

諸如此類的例子每天都在發(fā)生铐料。

從上面這些例子中渐裂，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律署鸡，即大多都采用了李佳琦“oh my god”“這也太劃算了”“買它朝扼，買它”之類的溝通技巧，充滿喜感的語言表達(dá)，容易讓網(wǎng)友“中毒”拿诸，進(jìn)而忍不住下單属提。

很多文章總結(jié)了直播帶貨大火的原因矮烹，認(rèn)為“從眾葱弟、稀缺、好奇绑警、沖動(dòng)”等是消費(fèi)者剁手的主要?jiǎng)右蚯筇由现鞑O具“煽動(dòng)性”的銷售技巧，用戶很容易“被洗腦”计盒。

也有媒體從“人渴频、貨、場”的角度北启，談到了新零售的變革趨勢卜朗，認(rèn)為直播帶貨邏輯其實(shí)是“人、貨咕村、場”三者的順序調(diào)配和場景重構(gòu)场钉。

這些分析都很有道理。

但在我看來懈涛，直播帶貨不過是線下商超導(dǎo)購的翻版逛万，其本質(zhì)其實(shí)還是人與人的信任和交互。

一批钠、直播帶貨火爆的根源

相信很多人都經(jīng)歷過線下商超促銷的情景：促銷員打著“限時(shí)特價(jià)宇植，僅限今日”“正品大牌，買一送一”“尾貨賠錢甩賣”的宣傳口號埋心，不斷吆喝指郁。一旦有人圍觀，爭搶購買拷呆，便有越來越多的人加入進(jìn)來闲坎。不知不覺中，很多人便成了“沖動(dòng)消費(fèi)者”茬斧。

前些年興起的電視購物箫柳，便是這種情景的升級版。

而如今的直播帶貨啥供，也無不是這種模式的加強(qiáng)升級版。

近幾年库糠，電商發(fā)展日益迅猛伙狐，2019年天貓雙十一總成交額再度躍上新臺(tái)階涮毫，達(dá)到2684億元。盡管大家都在唱衰電商發(fā)展贷屎，認(rèn)為增加紅利即將見頂罢防。然而現(xiàn)實(shí)情況卻是，電商依舊紅火唉侄。直播帶貨的火爆不過是放大了這種現(xiàn)象咒吐。

直播帶貨是電視購物的升級版，電商銷售的變型属划，本質(zhì)上還是“促銷員”直接面對“顧客”的模式恬叹。

為什么這兩年淘寶直播發(fā)展的這么快？

用淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓的話說同眯，消費(fèi)者在逛淘寶時(shí)绽昼，從“商品與人的對話”，變成了“人與人的對話”须蜗。

如果再追問下去硅确，為什么“人與人的對話”就能觸發(fā)新的增長？這恐怕要從心理學(xué)和傳播學(xué)的角度來解釋明肮。

以研究行為心理學(xué)見長的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者羅伯特?J.希勒（RobertJ.Shiller)發(fā)現(xiàn)：94%的人購買股票的決定菱农，根本不是根據(jù)報(bào)紙或電視上的新聞，而是親朋好友的推薦柿估。在進(jìn)行了更多研究后循未，羅伯特得出這樣結(jié)論：面對面的口頭信息傳遞對決策的影響力最大。

著名學(xué)者官份、投資人吳軍在《格局》里也指出：什么是最可靠的傳播渠道呢只厘？答案可能出乎很多人的意料，它不是任何基于新技術(shù)的溝通渠道舅巷，而是最傳統(tǒng)的面對面的口頭交流羔味。在通信手段非常發(fā)達(dá)的今天，面對面溝通依然是最有效的通信方式钠右，這是由人類的基因決定的赋元。

而直播帶貨也可以看成是人與人的“面對面接觸”。

直播拉近了人與人之間的距離飒房，跨越了物理界限搁凸，制造了某種臨場感，而5G時(shí)代的加速到來狠毯，這種臨場感會(huì)愈發(fā)生動(dòng)鮮活护糖。

對于很多消費(fèi)者來說，邊看直播邊剁手嚼松，除了“決策時(shí)間短嫡良、即時(shí)性锰扶、沖動(dòng)型、稀缺性”等臨場消費(fèi)的心理動(dòng)因寝受，對主播的“喜愛坷牛、信任和支持”等情感因素也不可忽視。

快手的“散打哥”很澄、“松茸西施”京闰，抖音的“江田古稻”以及淘寶的李佳琦、薇婭等人甩苛，均有一大批忠實(shí)的擁躉蹂楣。

雙十一期間，李佳琦被百雀羚放鴿子的事情浪藻，便引發(fā)粉絲集體震怒捐迫，他們紛紛到百雀羚官微下面留言痛批品牌方?jīng)]有誠信。

其粉絲號召力可見一斑爱葵。

這使我想到一個(gè)詞“養(yǎng)成式追星”施戴。

不管承認(rèn)與否，李佳琦萌丈、薇婭等頭部網(wǎng)紅主播儼然已是明星級的存在了赞哗。而粉絲愿意一路追隨，無條件支持辆雾，其實(shí)也跟TFBOYS的養(yǎng)成式追星肪笋、創(chuàng)造101的偶像養(yǎng)成過程幾無差別。與李佳琦們的“面對面”互動(dòng)度迂，讓粉絲有親身參與和情感維系的“溺愛”感藤乙，甘愿為自己支持的“明星”而買買買。

對于很多趨之若鶩的品牌商家來說惭墓，直播帶貨的優(yōu)勢和巨大價(jià)值也在于此坛梁。

直播帶貨比單純的“貨對人”多了一層溫度，因?yàn)槿硕际乔楦行詣?dòng)物腊凶，對于喜愛和支持的KOL划咐，更是“上頭”，管不住錢包钧萍，心理防線很容易瞬間潰敗褐缠。

對于行業(yè)來說，直播帶貨之所以引起全社會(huì)的廣泛關(guān)注风瘦，一是因?yàn)檫@種新興的銷售模式帶來的驚喜大于預(yù)期队魏，顛覆了常規(guī)認(rèn)知；二是因?yàn)椤叭送蛏Α⒇浐啊觥钡闹貥?gòu)俐载，對新型營銷模式的驚喜感和巨大啟發(fā)意義。

二登失、直播帶貨的發(fā)展趨勢預(yù)測

2019年，直播帶貨的火爆挖炬，儼然超出了很多人的認(rèn)知揽浙。

直播帶貨能火多久？會(huì)不會(huì)曇花一現(xiàn)般迅速衰落意敛？這里不做討論馅巷，只簡單談?wù)勎业膸c(diǎn)看法。

趨勢一：直播帶貨品類不斷延展草姻，或成為品牌引流促銷標(biāo)配

從李佳琦和薇婭的帶貨品類可以看出钓猬，居家、美妝個(gè)護(hù)撩独、美搭以及小家電等已成為品牌帶貨大戶敞曹，而隨著直播的火爆，生鮮综膀、家禽澳迫、美食、玩具剧劝、電影票等品類也紛紛加入戰(zhàn)局橄登，甚至汽車、房子等大宗商品也成為直播帶貨的選項(xiàng)讥此。

照此趨勢看拢锹，未來凡是能掛上網(wǎng)店的東西，皆可通過直播帶貨的模式進(jìn)行銷售萄喳。而隨著直播影響力的逐漸擴(kuò)大卒稳，直播帶貨或成為各類品牌引流促銷的標(biāo)配。

趨勢二：頭部網(wǎng)紅影響力日益增強(qiáng)取胎，個(gè)人品牌化展哭、IP化運(yùn)營思路凸顯

動(dòng)輒上千萬的直播在線人數(shù)，不斷翻漲的銷售數(shù)據(jù)闻蛀，以及高漲的粉絲熱情匪傍，充分說明了頭部網(wǎng)紅的影響力越發(fā)壯大。

直播是個(gè)極度考驗(yàn)體力和精力的事情觉痛，因此頭部主播都有轉(zhuǎn)型的愿望役衡。個(gè)人品牌化、IP化運(yùn)營薪棒，或成為一條必選路徑手蝎。

李佳琦和薇婭直播時(shí)旁邊都有助理榕莺，他們在微博和抖音上也都開通了賬號，然而目前來看棵介，影響力遠(yuǎn)不及主播本人钉鸯，他們更多是作為陪襯。

對于平臺(tái)流量見頂和個(gè)人未來發(fā)展可能遇到的瓶頸邮辽，薇婭和李佳琦采用了不同的應(yīng)對策略唠雕。薇婭通過打開下沉市場，放大本業(yè)吨述，輸出社會(huì)價(jià)值岩睁，來放大個(gè)人品牌；

而李佳琦則選擇了準(zhǔn)明星化的道路揣云，通過參加節(jié)目捕儒、拍廣告片等方式，跳出直播和電商的圈子邓夕，進(jìn)行多棲發(fā)展刘莹。

可以看出，兩人在品牌化翎迁、IP化方面均做出了一些努力栋猖，而這恐怕也是幾乎所有帶貨網(wǎng)紅都將要面臨的問題和考驗(yàn)。

趨勢三：主播分層日益明顯汪榔，大牌流向頭部蒲拉，中小品牌逐漸退出爭奪戰(zhàn)

隨著主播影響力的不斷擴(kuò)大，資源將逐漸向頭部傾斜痴腌，從而導(dǎo)致中小主播生存日益艱難雌团。

頭部主播畢竟個(gè)人精力有限，在品牌面前士聪，他們具備越來越多的的話語權(quán)和選擇權(quán)锦援，品牌成為被挑揀的對象。與此同時(shí)剥悟，合作費(fèi)用自然也水漲船高灵寺。

品牌投入變高，一場合作下來区岗，很可能最后不僅不掙錢略板，反而要倒貼錢。這也很可能促使一些中小品牌無力或不愿支付過高的合作費(fèi)用慈缔，轉(zhuǎn)而選擇腰部主播叮称。與此同時(shí)，與頭部網(wǎng)紅合作的品牌只剩大牌，從而可能導(dǎo)致產(chǎn)品單價(jià)越來越高瓤檐，雖然銷售總額仍會(huì)不斷增長赂韵，但銷售數(shù)量卻呈明顯下降趨勢。

對于中小主播來說挠蛉，雖然只能選擇被挑揀剩下的品牌進(jìn)行合作祭示，但保住了生存空間；可是從長期來看谴古，恐難以實(shí)現(xiàn)躍遷绍移。

趨勢四：明星走下紅毯，下場撈金繼續(xù)上演

去年4月讥电，王祖藍(lán)在快手上舉辦了一場直播大秀，并把陳小春和妻子李亞男拉來助陣轧抗，66元/盒的進(jìn)口品牌面膜恩敌，12分鐘賣出10萬件，成交額高達(dá)660萬元横媚；

去年7月纠炮，郭富城和快手主播辛巴在快手直播帶貨，5萬件限量商品5秒售空灯蝴，110萬人觀看恢口，銷售額近400萬；

去年10月穷躁，寶沃邀請演員雷佳音耕肩、快手網(wǎng)紅“手工耿”和淘寶主播陳潔Kiki三人通過3個(gè)半小時(shí)的直播，共賣出1623臺(tái)新車问潭，收益達(dá)2.2.億……

類似的例子比比皆是猿诸。

我們不僅要問，明星“自降身價(jià)”狡忙，頻繁下場為哪般梳虽？

其實(shí)說白了，無外乎“名”和“利”灾茁。

影視寒冬時(shí)節(jié)窜觉，明星對流量和曝光度的渴望越發(fā)急迫。而對于當(dāng)前占據(jù)用戶大部分注意力的短視頻和直播形式北专，無疑是明星增加曝光和話題度的絕佳契機(jī)禀挫。

一方面通過這種方式與粉絲互動(dòng)，增加黏性逗余；一方面也借助合作品牌特咆，增加收入。可謂是一件名利雙收的好事腻格。

而對于合作品牌來說画拾，也自然樂于借助明星的影響力為品牌促銷和增加曝光度添一把火，何樂不為呢菜职？

趨勢五：素人帶貨現(xiàn)象頻現(xiàn)青抛，一股不可忽視的新生力量

直播帶貨找網(wǎng)紅或明星成為行業(yè)共識(shí)，但更多類似“散打哥”酬核、“松茸西施”等直播帶貨素人將不斷涌現(xiàn)蜜另，成為馬太效應(yīng)下的群體景觀。

“草帽胖哥”是一家普通美食店鋪的店主嫡意，在2019年的“蝦過癮-夜宵美食節(jié)”上举瑰，他在溫度高達(dá)40度的后廚為粉絲直播烹飪小龍蝦。短短兩小時(shí)內(nèi)蔬螟，就賣出了2000多份此迅、近6萬只小龍蝦，相當(dāng)于店鋪日常2個(gè)月的銷量旧巾；

35歲的草原漢子太平哥是一家風(fēng)干牛肉店的小老板耸序，他在快手上賣牛肉干的第一個(gè)月，就賣了15000元左右的牛肉干鲁猩，幾乎趕上之前一年的銷售額坎怪。如今年收入從原先的兩萬已經(jīng)增長到現(xiàn)在的上百萬，人生也迎來了巨大的轉(zhuǎn)變……

這些名不見經(jīng)傳廓握，卻圈粉無數(shù)的帶貨素人搅窿，成了一股不可忽視的新生力量。

品牌與他們合作產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)隙券，有可能取得遠(yuǎn)超想象的積極效果戈钢。

三、直播帶貨的變量和不確定因素

當(dāng)然趨勢之下是尔，也可能危機(jī)四伏殉了，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存，需要我們保持謹(jǐn)慎的樂觀拟枚。

挑戰(zhàn)1：政策趨嚴(yán)薪铜，直播門檻逐步提高

去年11月，廣電總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》恩溅，提出五項(xiàng)要求隔箍，包括各網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)機(jī)構(gòu)要堅(jiān)守底線紅線，節(jié)目中不得包含低俗脚乡、庸俗蜒滩、媚俗的情節(jié)或鏡頭滨达，嚴(yán)禁丑聞劣跡者發(fā)聲出鏡。網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語要文明俯艰、規(guī)范捡遍，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者竹握。

2016年以來画株，多個(gè)政策密集出臺(tái)，先后對直播人員資質(zhì)啦辐、直播內(nèi)容等方面進(jìn)行了細(xì)化谓传。這勢必導(dǎo)致直播門檻變高，普通素人直播的難度變大芹关。平臺(tái)查封力度變大续挟，也為直播帶貨帶來很多不確定因素，勢必影響直播帶貨市場發(fā)展帶來不少影響侥衬。

挑戰(zhàn)2：直播網(wǎng)紅個(gè)人影響力難以為繼

主要分為幾個(gè)方面：

1庸推、隨著直播網(wǎng)紅形象和風(fēng)格的固化，勢必形成標(biāo)簽化印象浇冰，從而導(dǎo)致用戶審美疲勞，進(jìn)而導(dǎo)致影響力日漸衰落聋亡。

2肘习、網(wǎng)紅的專業(yè)性受到質(zhì)疑，這在李佳琦賣不粘鍋翻車事件中可見一斑坡倔，雖然事后做了補(bǔ)救措施漂佩，但仍給人留下了不專業(yè)的印象。

3罪塔、同明星一樣投蝉，網(wǎng)紅其實(shí)也形成了某種人設(shè)，而這種人設(shè)一旦崩塌征堪，比之明星后果可能要更加嚴(yán)重瘩缆，這就十分考驗(yàn)網(wǎng)紅今后的一言一行了。

4佃蚜、同明星一下庸娱，網(wǎng)紅也會(huì)過氣，你可以想想papi醬谐算，有多久網(wǎng)上沒有關(guān)于她的討論了熟尉？品牌會(huì)老化，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)移洲脂，年輕的消費(fèi)者會(huì)被新的網(wǎng)紅吸引斤儿，而這恐怕是每個(gè)舊網(wǎng)紅的宿命。

挑戰(zhàn)3：貨源及售后問題

由于網(wǎng)紅不參與合作品牌的運(yùn)營和管理，這要就導(dǎo)致貨源品質(zhì)和售后服務(wù)質(zhì)量無法把控往果。網(wǎng)紅只參與了前端的銷售環(huán)節(jié)疆液，卻對后續(xù)服務(wù)無法顧及。一旦合作品牌出問題棚放，很可能連累網(wǎng)紅枚粘，進(jìn)而引發(fā)個(gè)人信任危機(jī)。

挑戰(zhàn)4：跨平臺(tái)挑戰(zhàn)

李佳琦和薇婭都高度依賴淘寶飘蚯；“散打哥”依賴快手馍迄，在抖音上不受歡迎。

盡管很多直播平臺(tái)用戶有重合局骤，但是平臺(tái)屬性和社區(qū)文化卻可能天然細(xì)分攀圈。快手偏三四線峦甩，抖音偏一二線赘来，所以玩抖音的很可能會(huì)“歧視”玩快手的，而這種用戶歧視凯傲，也使直播網(wǎng)紅對單個(gè)平臺(tái)的依賴度不斷增加犬辰，難以玩轉(zhuǎn)所有平臺(tái)。

挑戰(zhàn)5：消費(fèi)者購物模式躍遷

未來冰单，隨著5G產(chǎn)業(yè)的發(fā)展幌缝，AR\VR設(shè)備的普及，或者其他新型購物模式的興起诫欠，消費(fèi)者的購物習(xí)慣可能會(huì)隨之發(fā)生躍遷涵卵，而礙于現(xiàn)有粉絲和平臺(tái)的束縛，網(wǎng)紅直播可能壽終正寢荒叼。

直播帶貨的火爆可謂喜憂參半轿偎，過分樂觀和盲目自信都不可取，唯有保持謹(jǐn)慎的樂觀被廓，才是應(yīng)有的態(tài)度坏晦。

參考資料：

《格局》 作者：吳軍

《直播帶貨系統(tǒng)的崛起歸根結(jié)底是人、貨嫁乘、場的變化》 作者：布谷安妮

《為什么這么多人中直播帶貨的毒英遭，原來背后是這三個(gè)原因》 作者：說東道西2019

《“直播帶貨”成2019消費(fèi)新亮點(diǎn)：網(wǎng)紅主播能帶貨 商家營銷新利器》 作者：曲欣悅

《明星頻繁直播帶貨，“自降身價(jià)”做流量生意為哪般亦渗？》 作者：節(jié)目壹線

《直播一天賣貨1.6億挖诸！快手的“老鐵”經(jīng)濟(jì)學(xué)》 作者：運(yùn)營研究社

《薇婭向左，李佳琦向右》 作者：匡方