01：又“被”故宮玩了一把IP
你搶到故宮的那支神仙口紅了嗎喊熟？
故宮博物文化創(chuàng)意館在12月9日推出了6支口紅，一經(jīng)發(fā)布立刻引爆全網(wǎng)姐刁。與此同時(shí)芥牌，“故宮文創(chuàng)”和“故宮淘寶”這兩個同樣隸屬于故宮博物院的機(jī)構(gòu)，也在網(wǎng)絡(luò)上展開了一場“原創(chuàng)戰(zhàn)”聂使，但其實(shí)早在故宮正式開啟IP新消費(fèi)之初壁拉，他們就已經(jīng)有了相當(dāng)程度的“競爭”拐叉，而究其“競爭”的緣起，終是因?yàn)?b>故宮——這一世界級超級IP的市場之大扇商。
故宮博物院院長單霽翔曾說道：“故宮不僅僅是‘故宮人’的故宮凤瘦，它屬于全體人民“钙蹋”
縱觀近幾年的故宮蔬芥，無論是對品牌、產(chǎn)品和用戶的重新解讀控汉、還是在營銷模式上進(jìn)行的翻新笔诵，都成為了教科書式的IP品牌形象塑造。
IP（Intellectual property）姑子，特指那些具有高專注度乎婿、大影響力并且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識產(chǎn)權(quán)街佑。IP產(chǎn)業(yè)的火爆除了文藝市場原創(chuàng)作品疲軟谢翎、市場指數(shù)推送等原因，還有一個重要的原因是融合文化的大環(huán)境沐旨，給IP產(chǎn)業(yè)提供了可生長的土壤森逮，使得建立IP品牌并進(jìn)行跨媒介生產(chǎn)內(nèi)容變得更加容易可行。
而要運(yùn)用好并打造出獨(dú)有的IP品牌形象塑造及運(yùn)營模式磁携，首先要理解好融合文化褒侧。
02：大悅城：融合文化下的IP生態(tài)圈建設(shè)
融合文化是美國著名媒體分析家亨利·詹金斯提出的概念，通俗地說谊迄，就是“意義與知識的合作生產(chǎn)闷供、問題與知識的共享”。融合文化中的“融合”统诺，指的不僅僅是媒介技術(shù)上的融合歪脏，也是媒介經(jīng)濟(jì)和媒介權(quán)利上的融合。現(xiàn)如今正在蓬勃發(fā)展的跨領(lǐng)域IP產(chǎn)業(yè)篙议，正是融合文化最重要的表現(xiàn)之一唾糯，處于融合文化環(huán)境下的IP運(yùn)營模式怠硼，則有著更加復(fù)雜鬼贱、多變的內(nèi)涵和特點(diǎn)。
大悅城在IP運(yùn)營方面的成績香璃，可謂是商業(yè)地產(chǎn)中的標(biāo)桿这难，這也是購物中心開始向生活娛樂中心轉(zhuǎn)變的主要表現(xiàn)之一。
朝陽大悅城早在2012年就開始進(jìn)行IP運(yùn)營落地葡秒，各種風(fēng)格迥異的IP和活動形式持續(xù)上演姻乓，目前已形成了從篩選-協(xié)作方案-單店落地運(yùn)營-體系內(nèi)復(fù)刻運(yùn)營的完整運(yùn)作模式嵌溢。2014年的“100哆啦A夢秘密道具博覽”，更是將購物中心IP授權(quán)展推向了高潮蹋岩，其創(chuàng)造的客流赖草、銷售業(yè)績至今很難超越。
“LINE FRIENDS丘可駕到 全球巡演”是丘可這一形象在中國北京的首次正式亮相剪个，LINE FRIENDS家族當(dāng)時(shí)最全的11款形象集體到場秧骑，限時(shí)主題商店以及冬日樂園、拍照街區(qū)都吸引了大量粉絲到場扣囊，并在微博乎折、朋友圈造成現(xiàn)象級的刷屏。展覽開幕當(dāng)周周末兩日的日觀展人數(shù)均超過5000人次侵歇，全樓客流增長20%骂澄。
如今，大悅城不再局限于單純舉辦IP活動以及檔期內(nèi)的有限流量惕虑，而是在IP資源沉淀中打造出了屬于大悅城自己的IP生態(tài)圈坟冲。
12月16日，中糧·曲江大悅城正式開業(yè)溃蔫，引進(jìn)品牌350余家樱衷，西北首店品牌占比30%，區(qū)域首進(jìn)品牌占比60%酒唉，集結(jié)了Victoria's Secret矩桂、言幾又、STAYREAL痪伦、藍(lán)蛙侄榴、野獸派等一大批人氣潮牌。
而在開業(yè)當(dāng)日网沾，最受矚目的便是LINE FRIENDS家族全新嘉年華IP展癞蚕。
在正式開展前，LINE FRIENDS家族還“登”上了試運(yùn)營中的西安地鐵四號線辉哥，在元素碰撞中為西安帶來了一場深沉而富有朝氣的先鋒藝術(shù)桦山。
反觀超級IP——LINE FRIENDS，早已不單純是依附于LINE APP的IP形象醋旦，而是在IP內(nèi)容塑造成功后恒水，憑借超強(qiáng)的開發(fā)能力，成為橫跨零售業(yè)務(wù)饲齐、授權(quán)業(yè)務(wù)和內(nèi)容業(yè)務(wù)三個板塊的IP運(yùn)營商钉凌。
03：城市IP怎么“造”？
并不只停留在商業(yè)層面捂人，城市IP的打造更具潛力御雕。城市IP的出現(xiàn)矢沿，是城市精神靈魂的外延，是城市發(fā)展想象力的拓展酸纲，更是城市文化內(nèi)涵的集中表達(dá)捣鲸。
西安在很長一段時(shí)間里，都以“古都”作為IP打造的核心闽坡，而全國的古城實(shí)在不少摄狱，一個“古”字其實(shí)并不具備IP必備的獨(dú)特性。2018年隨著抖音的火爆无午，西安從“古都”過渡到“抖音網(wǎng)紅城市”媒役，#西安#甚至成為了抖音上長期占據(jù)榜單的話題，但同樣的問題又出現(xiàn)了：網(wǎng)紅城市宪迟，不止我們一個酣衷。
2018年，在城市概念與規(guī)劃出爐后次泽，“硬科技之都”的新城市IP開始成為西安的全新定位穿仪，這充分體現(xiàn)了城市科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)和愿景，但就像去年的城市l(wèi)ogo一樣意荤，對于在西安生活的人來說啊片，還是缺了些可產(chǎn)生強(qiáng)互動的“煙火氣”。
互動性玖像，是IP品牌形象塑造和運(yùn)營模式的特點(diǎn)之一紫谷，互動性也體現(xiàn)在實(shí)際運(yùn)營中的鞏固忠實(shí)粉絲上。
IP品牌建立過程中捐寥，忠實(shí)粉絲是最堅(jiān)強(qiáng)的后盾笤昨。忠實(shí)粉絲之所以愿意付出比其他普通受眾更多的時(shí)間、精力與金錢維護(hù)IP品牌握恳，最重要的一點(diǎn)就是他們的意見和再創(chuàng)作作品往往能夠得到IP品牌的認(rèn)同瞒窒。
好比LINE FRIENDS經(jīng)常需要排隊(duì)才能進(jìn)入體驗(yàn)的線下咖啡店，消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)并不在于咖啡或食物本身乡洼，而是衍生產(chǎn)品和紀(jì)念照片能夠帶給用戶的二次快感崇裁，這會讓他們感覺到自己參與到了喜愛之物的創(chuàng)作過程中，并以此獲得極大的成就感束昵。
而打造城市IP拔稳，粉絲群體多元化才是IP保持長久生命力的重要依托。
除此之外妻怎，及時(shí)性與互動性需要相互并存壳炎，及時(shí)性的特點(diǎn)不單體現(xiàn)在IP經(jīng)營者和受眾之間的互動上，也體現(xiàn)在IP產(chǎn)業(yè)跨媒介生產(chǎn)內(nèi)容的速度上逼侦。
IP+新消費(fèi)匿辩，對于城市來講，定是一場艱巨的持久戰(zhàn)榛丢。
04：城市IP孵化：“魂”的塑造
根據(jù)《2018新消費(fèi)崛起趨勢白皮書》铲球，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求，從以前性價(jià)比為王晰赞，逐步變?yōu)楫a(chǎn)品的品質(zhì)感稼病、品牌和口碑能否滿足個性化需求。而IP正在逐步取代“性價(jià)比”掖鱼，作為新的消費(fèi)線索然走。
城市超級IP孵化的核心，是對城市精氣神凝練出的“魂”戏挡，對這個“魂”進(jìn)行再加工與再創(chuàng)造芍瑞，在提升城市自豪感的同時(shí)，快速吸引外部人流進(jìn)入褐墅，最終帶動本地產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展拆檬。
IP提供給消費(fèi)者的，不是某種產(chǎn)品的功能屬性妥凳，而是一種情感的寄托竟贯。這也就是文化符號的意義所在，一本日歷逝钥，一個玩偶屑那，甚至一座城市，其背后代表更多的艘款，是消費(fèi)場景下的一種文化升級齐莲。
參考文獻(xiàn)：
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[3]陳奇佳, 肖遠(yuǎn). 論“IP+”產(chǎn)業(yè)的集群化——文化產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革[J]. 江蘇行政學(xué)院學(xué)報(bào), 2017(4):25-32.
Key Word 1 /?LINE FRIENDS
LINE FRIENDS誕生于通訊軟件，其IP形象常常被粉絲等以自媒體形式轉(zhuǎn)載磷箕，使得其不需要大張旗鼓的做廣告选酗，用很小成本的營銷費(fèi)用就撬動了一個大市場。同時(shí)岳枷，該IP形象憑借超強(qiáng)的消費(fèi)品開發(fā)能力和高質(zhì)量的產(chǎn)品芒填，獲得了消費(fèi)市場的正向反饋。
Key Word 2 /?中糧 · 曲江大悅城
西安市雁塔區(qū)慈恩西路69號
中糧 · 曲江大悅城于2018年12月16日正式開業(yè)空繁，中糧集團(tuán)作為我國最大的糧油食品企業(yè)殿衰，中糧集團(tuán)以糧、油盛泡、糖闷祥、棉為核心主業(yè)，同時(shí)涉及食品、金融凯砍、地產(chǎn)等行業(yè)箱硕，已經(jīng)連續(xù)25年入圍財(cái)富世界500強(qiáng)，業(yè)務(wù)遍及全球140多個國家和地區(qū)悟衩。
作者 | 幺幺
出品 | 城市客Citykey
圖片 | 幺幺·部分來自網(wǎng)絡(luò)
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