一、案例背景
? ? ? ? 某教育機構(gòu)成立于1999年坑匠,早年發(fā)展下線職業(yè)教育血崭,已做到一定規(guī)模卧惜,有一定的群眾基礎(chǔ)厘灼。近年,互聯(lián)網(wǎng)教育火熱咽瓷,公司積極向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型设凹。如今,已開設(shè)9個方向的大專業(yè)茅姜,覆蓋互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的多個熱門職位闪朱。其主打的大數(shù)據(jù)開發(fā)教育,Java教育钻洒,數(shù)據(jù)分析教育課程銷售數(shù)量逐年上升奋姿,已經(jīng)開始扭虧為盈。
該公司的優(yōu)秀增長效果得益于其完備的用戶平臺和高效的用戶變現(xiàn)體系素标。該公司在轉(zhuǎn)型初期称诗,并不是簡單的線上教育方式,而是教育社區(qū)+線上課程平臺的模式头遭。通過教育社區(qū)寓免,吸引用戶討論職業(yè)問題,在有一定的職業(yè)知識信息積累以后计维,通過SEO袜香,用戶分享討論帖,將對職業(yè)知識有需求的網(wǎng)民轉(zhuǎn)化為社區(qū)用戶鲫惶。之后通過社區(qū)內(nèi)廣告位蜈首,公眾號推廣、外頭廣告推廣、外呼等方式欢策,來搜集對課程有需求的潛在用戶線索澜术。統(tǒng)一使用電話銷售團(tuán)隊轉(zhuǎn)化線索,讓學(xué)員通過購買會員的方式開通課程平臺的小課體驗功能猬腰,實現(xiàn)第一步轉(zhuǎn)化鸟废;之后對有大可需求的學(xué)員,再做進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化姑荷,讓其購買平臺的大課服務(wù)盒延,成為平臺學(xué)員。在學(xué)員學(xué)習(xí)過程中鼠冕,其教研團(tuán)隊添寺,產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊也在不斷打磨課程,優(yōu)化產(chǎn)品懈费。通過多年積累计露,平臺已經(jīng)積累了較高的口碑,轉(zhuǎn)化的學(xué)員中憎乙,有近60%的學(xué)員表示愿意繼續(xù)上該公司的其他課程或者進(jìn)階課程票罐。有70%的學(xué)員愿意為他的同學(xué)或者朋友推薦公司的課程奶卓;同時削饵,營銷團(tuán)隊還通過設(shè)計營銷活動囤采,讓學(xué)員在各種節(jié)假日分享課程活動信息或者名師講座來達(dá)到裂變傳播的效果蒂破。整個自傳播的學(xué)員已經(jīng)具有一定規(guī)模竹海,為公司的推廣節(jié)省了很大的費用鸟蟹。
教育行業(yè)的營收轉(zhuǎn)化模型
該公司比較關(guān)心線上教育的盈利能力叶圃,主要考核毛利額席舍,毛利額 = 營業(yè)收入-商品成本來計算的梢什,而對于細(xì)化到具體商品奠蹬,毛利額也可以以毛利額= ∑(單品售價-單品成本)* 單品數(shù)量來計算。這時嗡午,單品的售價囤躁、單品成本、單品銷量就是影響毛利額的主要因素翼馆。
線上教育產(chǎn)品有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有的特點:即一次生產(chǎn)割以,可以無限次售賣。而售賣次數(shù)越多应媚,每份課程承擔(dān)的成本費用越低严沥,這時,即使保持單品售價不變中姜,也能有效提高毛利額消玄。所以跟伏,一般來說,提高課程銷量翩瓜,就可以提升毛利額受扳。
今年的盈利目標(biāo)為1000萬元毛利額,從一月到八月的毛利額情況來看兔跌,完成情況并不理想勘高,僅完成378.9萬,占全年任務(wù)的38%坟桅,之后經(jīng)過領(lǐng)導(dǎo)層商議华望,將1000萬元的毛利額目標(biāo)調(diào)整為現(xiàn)有的700萬元,預(yù)計9月至12月仅乓,需完成320萬的毛利額目標(biāo)赖舟。由于9,10月是換工作的熱門月份夸楣,這段時間的培訓(xùn)課程需求也會比其他月更高宾抓,所以9,10月會承擔(dān)毛利額的70%部分豫喧,也就是224萬石洗,平均每個月112萬,之后的兩個月承擔(dān)30%嘿棘,平均每個月承擔(dān)48萬元劲腿。
而近期該公司遇到一個問題旭绒,近期課程銷售額提升鸟妙,而毛利額卻在下降,這就要求數(shù)據(jù)分析師分析問題產(chǎn)生原因挥吵,并給出解決方案重父。
二、問題確認(rèn)與指標(biāo)拆解
1忽匈、確認(rèn)毛利額異常的問題
2房午、提升毛利額的方案
三、問題解決思路
四丹允、實際方法應(yīng)用
1郭厌、數(shù)據(jù)漲跌異動分析--問題拆解(邏輯樹)
1)統(tǒng)計個月銷量與毛利額的折線圖,從圖示中查看是否銷量上升雕蔽,毛利下降
2)計算各月毛利率和毛利率環(huán)比并繪制折線圖折柠,查看是否為正常波動。
3)從渠道促銷開始驗證批狐,統(tǒng)計各類型渠道的銷量與毛利率扇售,并繪制象限圖前塔,從圖示中找到銷量高利率低的類型渠道。
4)從渠道類型細(xì)化到具體渠道承冰,同樣統(tǒng)計各渠道銷量和毛利率并繪制象限圖华弓,從圖示中找到銷量高毛利率低的渠道。
邏輯樹拆解分析介紹
邏輯樹結(jié)果
通過月環(huán)比數(shù)據(jù)得知本月的毛利額下降并非數(shù)據(jù)波動困乒,下降幅度為32%
通過邏輯樹寂屏,我們將訂單數(shù)據(jù)按照渠道類型和具體渠道細(xì)拆,使用關(guān)聯(lián)矩陣分析找出銷量和毛利率低于平均水平的渠道類型:免費渠道娜搂。在免費渠道中細(xì)拆出銷量和毛利率都低于平均值的渠道名稱:站內(nèi)廣告位凑保。
之后我們仔細(xì)觀察站內(nèi)廣告位8月份的數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)異常是由8月17日的大課促銷引起的涌攻。
從渠道類型出發(fā)欧引,繪制各渠道的銷量和毛利率象限圖(矩陣關(guān)聯(lián)分析)
下鉆免費渠道類型下的細(xì)分渠道,發(fā)現(xiàn)8月數(shù)據(jù)站內(nèi)廣告位? ? 銷售額極高恳谎,毛利率極低芝此,說明很可能是站內(nèi)廣告位的相關(guān)活動影響了整體的毛利額;
通過對比分析因痛,確定站內(nèi)廣告位的問題婚苹, 通過7、8月份的渠道毛利率和渠道銷售額對比鸵膏,發(fā)現(xiàn)毛利率主要下降的渠道為站內(nèi)廣告位膊升、EDM、短信谭企、0元體驗課廓译。
其中,由于站內(nèi)廣告位渠道在8月17日做了促銷活動债查,當(dāng)日出現(xiàn)20單毛利額為負(fù)的訂單非区。導(dǎo)致該渠道本月毛利率為負(fù)值。
而考察不同明細(xì)渠道對免費渠道的銷售額漲幅貢獻(xiàn)率(即免費渠道的銷售額上升中有多少額度是出自這個具體的渠道盹廷。)可以看出由于EDM短信的渠道銷售額有下降征绸,站內(nèi)廣告位的銷售額貢獻(xiàn)率超過100%,達(dá)到100.69%俄占;
說明8月的銷售額上升管怠、利潤額下降的問題,主要是由于站內(nèi)廣告位的渠道銷售額大量上升而毛利率大量下降引起的缸榄。從以上兩方面說明8月銷售額上升而毛利額下降的問題主要出在免費渠道的站內(nèi)廣告位渠道渤弛。該渠道在8 月17日的招生出現(xiàn)了毛利額為負(fù)的情況,碰凶;而由于該活動促銷的是本月一門新開大課暮芭,課程按本月成本分?jǐn)傒^高鹿驼,所以出現(xiàn)了毛利額為負(fù)的情況,拉低了整體的毛利額辕宏。
2畜晰、渠道排名----綜合分析
1)、對渠道的四個關(guān)鍵指標(biāo)(ROI,報名人數(shù)轉(zhuǎn)化率瑞筐,跳出率凄鼻,線索量)通過優(yōu)化矩陣進(jìn)行權(quán)重劃分確定各指標(biāo)的權(quán)重值。
2)聚假、對渠道各指標(biāo)進(jìn)行0-1標(biāo)準(zhǔn)化块蚌,消除量綱差異的影響。
3)膘格、利用標(biāo)準(zhǔn)化后的指標(biāo)與指標(biāo)進(jìn)行乘積求和計算各渠道的綜合得分峭范。利用綜合得分對渠道進(jìn)行排名。
綜合分析法:
結(jié)論:?
現(xiàn)有渠道最好的為站內(nèi)廣告位瘪贱,最次的渠道位知乎KOL纱控。
但是由于投放廣告涉及很多因素,如廣告復(fù)投問題菜秦,文案周期問題甜害,轉(zhuǎn)化周期長短問題,后續(xù)的改進(jìn)策略還需要進(jìn)一步與營銷部門商議球昨。
數(shù)據(jù)介紹:9個渠道ROI尔店,報名轉(zhuǎn)化率等4個渠道關(guān)鍵指標(biāo)
目標(biāo)優(yōu)化矩陣方式確認(rèn)指標(biāo)權(quán)重
3 、分析培訓(xùn)班的各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化情況---產(chǎn)品用戶行為分析(漏斗分析)
1)主慰、做出漏斗分析
2)嚣州、找到問題環(huán)節(jié)
3)、分析問題環(huán)節(jié)原因
4)河哑、實驗設(shè)計的環(huán)節(jié)
5)避诽、目標(biāo)提升度的分析,改進(jìn)后的結(jié)果估計可以提升多少毛利額璃谨。這部分需要寫出具體的估算算法。
上個分析有具體到各個渠道的分析鲤妥,但是這個分析里沒有渠道數(shù)據(jù)佳吞;是整體數(shù)據(jù)的分析;
漏斗分析法:
漏斗分析結(jié)論:通過漏斗分析棉安,發(fā)現(xiàn)漏斗中的留電環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率明顯低于其他環(huán)節(jié)
從總體最終轉(zhuǎn)化來看低于行業(yè)轉(zhuǎn)化水平3%-5%底扳,并且咨詢到預(yù)留電話環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化明顯較低,考慮是從客服響應(yīng)時間或話術(shù)方面進(jìn)行優(yōu)化贡耽。
之后衷模,我們分析了預(yù)留聯(lián)系方式環(huán)節(jié)的日志數(shù)據(jù)鹊汛,發(fā)現(xiàn)用戶等待時間過長問題。
a)阱冶、人工客服的平均用戶等待時間過長
從人工客服響應(yīng)時長分析刁憋,用戶平均響應(yīng)時長為187秒,約為3分鐘木蹬。事后通過用戶訪談至耻,發(fā)現(xiàn)人工等待時間較長的問題也出現(xiàn)在較多反饋問題的區(qū)域中(該問題排名為30個中的第四個)。
b)镊叁、需要后續(xù)ABtest得出相應(yīng)結(jié)論
4 )尘颓、學(xué)員價值分析---RFM建模
1、我們在日活10萬的小課人群中隨機抽取0.3%的用戶晦譬,通過RFM區(qū)分學(xué)員的等級
RFM分析法結(jié)果:
后續(xù)計劃:
為學(xué)員設(shè)計精細(xì)化運營方案疤苹,首先利用推薦算法計算出客戶的興趣領(lǐng)域。
對于重要價值客戶:可以采用直接推薦大課購買的方案來吸引客戶轉(zhuǎn)化敛腌。
對于重要保持客戶:可用小課促銷的方案吸引客戶復(fù)購痰催,之后再逐步推薦大課來促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。
對于重要發(fā)展客戶:可用買大課送會員的方式吸引客戶轉(zhuǎn)化迎瞧。
對于重要挽留客戶:可用小課促銷的方案吸引客戶復(fù)購夸溶,之后再逐步用買大課送會員的方式吸引客戶轉(zhuǎn)化。
對于一般價值客戶:可以用大課限時促銷的方案吸引用戶轉(zhuǎn)化凶硅。
對于一般發(fā)展客戶:可用小課轉(zhuǎn)大課促銷的方案吸引用戶轉(zhuǎn)化缝裁。
對于一般保持客戶:可用小課促銷的方案吸引客戶復(fù)購,之后再逐步推薦大課來促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化足绅。
對于一般挽留客戶:可以先做用戶召回捷绑,然后在逐漸開始用小課促銷的方案吸引客戶復(fù)購,之后再逐步推薦大課來促進(jìn)氢妈。
五粹污、結(jié)論
1、8月站內(nèi)廣告位雖然出現(xiàn)虧損活動首量,但1-8月數(shù)據(jù)評估仍然是優(yōu)質(zhì)渠道壮吩,后續(xù)需要重點打磨,通過分析我們發(fā)現(xiàn)8月銷售額上升而毛利額異常下降加缘,是由于站內(nèi)廣告渠道做打折促銷引發(fā)的鸭叙。由于折價,設(shè)置失誤導(dǎo)致出現(xiàn)賬面虧損拣宏,從而引發(fā)毛利額下降的問題沈贝。該問題已經(jīng)反饋營銷團(tuán)隊,后續(xù)會設(shè)計價格勋乾,預(yù)警系統(tǒng)宋下,如果有類似價格設(shè)置失誤情況嗡善,會及時預(yù)警;通過綜合分析学歧,對各渠道的ROI罩引、報名人數(shù)轉(zhuǎn)化率、跳出率撩满、線索量做綜合指數(shù)蜒程,計算出19年前8月的最,優(yōu)渠道為站內(nèi)廣告位渠道伺帘。后續(xù)會與營銷團(tuán)隊依據(jù)各渠道特點進(jìn)一步商議渠道改進(jìn)方案昭躺。
2、留電環(huán)節(jié)為重點優(yōu)化環(huán)節(jié)伪嫁,優(yōu)化完成后對整體轉(zhuǎn)化率提高领炫。通過漏斗分析,發(fā)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)中张咳,留電環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率較低帝洪;我們與客服、產(chǎn)品團(tuán)隊制定改進(jìn)方案脚猾。經(jīng)過一個月改進(jìn)后葱峡,留電環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率從22.57%提高至44.16%,整體轉(zhuǎn)化率有提高龙助。大課轉(zhuǎn)化人數(shù)較8月增加330人砰奕,按每人人均1600元毛利額計算,預(yù)計能提升52.8萬毛利額(注:實際利潤需要在會計核算后才能得知)提鸟;按當(dāng)月瀏覽人數(shù)16034人計算军援,預(yù)計報名人數(shù)有586人,預(yù)計該改進(jìn)能完成93.76萬元的毛利額任務(wù)称勋;
3胸哥、用戶精細(xì)化運營模型推廣后,已轉(zhuǎn)化大課501人赡鲜,小課3377人空厌,將模型推廣至10萬日活小課用戶群體中,得到完整的客戶分層分布蝗蛙,見下圖蝇庭。經(jīng)過用戶精細(xì)化運營模型推廣后,已轉(zhuǎn)化大課501人捡硅,小課3377人由于大課完成毛利額任務(wù)已經(jīng)包含在之前的分析中。按照小課人均毛利額17元來推算盗棵,小課預(yù)計能完成5.7萬元毛利額任務(wù)壮韭。