在螞蟻森林的AARRR模型中，用戶激活和用戶留存容易被混淆

激活與留存的區(qū)別

激活：讓新用戶使用產品的核心功能久妆，體驗到產品的價值晌杰。

留存：提高用戶使用產品的次數(shù)，讓用戶留下來并引導用戶持續(xù)產生有價值的行為筷弦。

支付寶的核心功能是支付肋演，無論是網上購物，還是線下各種形式的消費烂琴，都可以使用支付寶完成付款爹殊。

而為了讓用戶使用支付寶的核心功能，在通過各種渠道的投放推廣后奸绷，支付寶引導新用戶做的第一個動作就是強制綁定銀行卡以及身份信息梗夸，之后便是核心功能的體驗引導。

反觀螞蟻森林綠色能量的產出健盒、收取及偷取、保護等主要功能及玩法称簿，都位于用戶綁卡消費體驗過支付寶核心功能后才會產生的黎棠，即使用戶不開通螞蟻森林力麸，不收取綠色能量，支付寶的核心功能也不會收到影響，所以螞蟻森林的主要價值并不是在激活環(huán)節(jié)舰罚。

為什么螞蟻森林的主要價值是體現(xiàn)在用戶留存環(huán)節(jié)的?

螞蟻森林作為支付寶的附加功能，其核心的玩法鏈路是：購物消費幅疼、行走凹嘲、交通工具出行、繳費??獲得綠色能量??收取悔叽、偷取能量??積攢能量莱衩、將樹養(yǎng)大??種真樹、獲取證書

每一次使用過支付寶的核心功能后娇澎，用戶都會獲得綠色能量笨蚁，這種類似于上古游戲qq農場的玩法使用戶有額外的動機打開支付寶，圍繞著綠色能量而設置的好友排行榜趟庄、偷取能量和保護能量括细、種樹投身公益、道具戚啥、掛件等功能都是在不斷強化這種動機奋单，從而讓用戶更高頻次地打開支付寶，更長時間地留在支付寶猫十，同時也讓用戶為了能量览濒、種樹呆盖、排名等等因素更多地使用支付寶的核心功能，產生持續(xù)有價值的行為匾七。所以螞蟻森林的主要價值是在用戶留存環(huán)節(jié)絮短。

2.從螞蟻森林的產品設計或活動規(guī)則的角度，是如何引導用戶實現(xiàn)支付寶在該環(huán)節(jié)的增長的昨忆？(找出不少于3種引導方式)

以下將從規(guī)則設置丁频、社交與人性兩個方面分析螞蟻森林的用戶引導。

規(guī)則設置

1. 綠色能量

綠色能量是螞蟻森里所有玩法的基石邑贴，綠色能量的獲取途徑分為支付（消費席里、交通工具出行、繳費）和行走拢驾。

用戶在產生支付行為后會獲得相應的綠色能量奖磁，而阿里系如餓了嗎、淘票票繁疤、哈羅單車等已經涵蓋了人們日常生活的方方面面咖为，用戶每天可以在解決每天的衣食住行各方面需求的同時輕松獲得能量。即使用戶一整天活幾天都沒有使用支付寶進行支付稠腊，仍然可以通過行走的方式獲得綠色能量躁染。

這樣的設置以及完善的阿里系生態(tài)下，用戶可以在日常生活中不用做選擇的低決策成本條件下自然而然地獲得能量架忌，行走和其他高打開頻次產品吞彤、功能在帶動支付寶、螞蟻森林的打開頻次的同時叹放，用戶也會為了綠色能量去更高頻次地使用支付寶及相關產品和功能饰恕。

2. 時間

基于綠色能量的獲取，螞蟻森林對綠色能量的獲得時間也做了細致規(guī)定井仰。

支付所產生的能量是24小時后收取埋嵌，行走所產生的能量是在第二天早上5-7點收取，這種時間的設置可以讓用戶養(yǎng)成打開支付寶及螞蟻森林的習慣俱恶，很多人起床打開手機的第一件事就是收取莉恼、偷取能量，甚至為此專門定了鬧鐘速那，一如為了“偷菜”而定鬧鐘的行為俐银。但是螞蟻森林的能量收取時間不需要用戶半夜爬起來，這大大降低了用戶的收取代價和門檻端仰，從而能讓更多的用戶愿意打開支付寶收取能量捶惜。

3. 階梯式的升級過程

無論大小，幾乎所有的游戲都會設置關卡荔烧、任務吱七、等級汽久，這樣的設置會讓玩家在由弱到強、由低到高踊餐、由簡單到困難的成長過程中不斷地獲得滿足感景醇、成就感、新鮮感吝岭、期待感及挑戰(zhàn)感三痰。螞蟻森林同樣借鑒了這些套路，從小樹苗到大樹總共有6個階段窜管，所能種的樹分為8種散劫，保護地有3種，用戶想要解鎖一個階段或種類幕帆，就必須不斷地獲取綠色能量以達成目標获搏，這種升級過程能讓用戶產生上癮的感覺，從而更好地留存失乾，更多地產生持續(xù)性的有價值行為常熙。

社交與人性

人是社會性動物，人的情感波動大部分時候是在與外屆接觸的社會活動中產生的碱茁，一款產品如果能夠撩動用戶的情感裸卫，就可以占據(jù)用戶的心智，而所有的外在阻礙都可以被用戶忽略早芭，這也是支付寶不斷想要進行社交嘗試的主要原因之一彼城。同樣一款成功的產品不只是要滿足功能需求诅蝶，還要反映人性退个，互聯(lián)網環(huán)境下個體被放大，用戶不再是模糊而抽象的消費者调炬，而是鮮活的個體语盈。螞蟻森林的火爆與取得的成績中社交、情感缰泡、人性起著舉足輕重的作用刀荒。

社交

1. 能量互動

螞蟻森林的綠色能量主要分為收入和支出，這種收入和支出不單單是個人的自產自銷棘钞，能量獲取種用戶可以收取自己產出的能量缠借，也可以去偷取朋友的能量，同時也要防范朋友來偷自己的能量宜猜。除了偷能量外泼返，也可以送能量，用戶可以通過澆水為朋友增加能量姨拥。另外在朋友的能量3天沒有收取绅喉，即將消失的時候渠鸽，用戶可以幫朋友收取，而被幫助的朋友在看到信息后會有“打賞”選項柴罐。此外徽缚，在好友的螞蟻森林界面設有“彈幕”，由于螞蟻森林每次打開的停留時間都很短革屠，所以彈幕一般是沒有時效性的凿试，單向的，更類似于留言功能屠阻。

這些基于綠色能量的社交功能和行為红省，是介于強社交關系和沒有社交之間的，類似于朋友圈的點贊之交国觉，能夠提高用戶的活躍度和忠誠度吧恃，同時增加情感黏性。人的情感是復雜的麻诀，上面也說到人的情感波動大部分來自于外界的人痕寓、事，在強社交屬性的微信蝇闭、qq呻率、微博......以外，螞蟻森林的社交是更含蓄呻引、更隱蔽的這種狀態(tài)也被很多用戶賦予了更多的意義礼仗。

微信搜索螞蟻森林相關的關鍵詞，可以看到螞蟻森林的社交功能還是能在情感上觸動用戶內心的逻悠。這種社交層面的情感撩動不同于“偷菜”的強娛樂性元践，因而具有更持久的生命力和更高的忠誠度。

2. 合種

合種是螞蟻森林根據(jù)用戶關系網設計推出的功能童谒，可以看作對社交屬性的情話功能单旁，合種的樹的種類有“家庭樹”“愛情樹”“同學林”“同事林”“好友樹”“先鋒樹”，這些樹種對應著用戶的家人饥伊、愛人象浑、朋友等，這就決定了合種的人一定是用戶熟悉的有更廣更深交集的人琅豆，相較于能量互動中的“點贊之交”社交關系升級愉豺，熟人間的社交互動也會有更高的活躍和黏性。而合種的樹又是螞蟻森林社交關系建立和互動中的強力聯(lián)結紐帶茫因，不單單只是能量蚪拦、實體樹，更是是用戶的一種情感寄托，也能更好地引導用戶每天打開螞蟻森林外盯。

人性

1. 惰性

人都是有惰性的摘盆，在作出某種決策之前會計算時間、精力等各種成本投入饱苟，如果在現(xiàn)實生活中種一棵樹投入成本會很高孩擂，要花費大量時間去種樹、養(yǎng)樹箱熬，絕大多數(shù)人不會愿意去做类垦，而在螞蟻森林中想要種一棵樹只需要動動手指，用綠色能量去種一棵樹城须，從種樹到養(yǎng)樹都不用花費太多的精力蚤认。

以最小的付出獲取成果，是每個人都想做的糕伐，螞蟻森林的功能都比較簡單砰琢，不用任何攻略就能輕松掌握玩法，老少咸宜良瞧，這樣的設計降低了用戶的使用門檻和成本投入陪汽，更加輕松方便地使用螞蟻森林，也奠定了用戶在碎片化的時間中更高頻次打開螞蟻森林的基礎褥蚯。

2. 虛榮心

虛榮心的本質就是個體與他人的競爭挚冤，這種競爭不僅是內在實力上的競爭，也是對外展示的競爭赞庶。內在實力的競爭需要大量的成本投入训挡，相對而言對外展示的競爭就變得簡單很多。大到各種奢侈品品牌歧强，小到朋友圈里的形象展示澜薄，利用用戶的虛榮心是常用的營銷套路手段，一款產品誊锭、一個功能想要滿足用戶的虛榮心表悬，就要針對用戶的對外展示的部分做設置弥锄。

螞蟻森林的公益外衣本身就是有光環(huán)加持的丧靡，螞蟻森林的環(huán)保證書也是對用戶低碳、環(huán)保行為的刺激和獎勵籽暇，植樹證書和成就的獲取會讓用戶更加具有成就感和自豪感温治，而且用戶所獲得的證書數(shù)量是顯示在排行榜頁面的，能被好友所看到戒悠，在成就中也可以詳細查看所獲得和解鎖的證書熬荆。當你所做的公益行為、善事能被別人看到绸狐，展示給眾多好友時卤恳，個人的虛榮心會得到幾大的滿足累盗。雖然也有很多人只想安安靜靜地種幾棵樹，但也不是時時刻刻懷揣偉光正的責任感突琳，沒有人不想展示自己的優(yōu)秀若债。所以為了獲取這種“優(yōu)秀”用戶就必須更加頻繁地使用螞蟻森林。

3. 被壓抑的陰暗面

人性的陰暗面是一直普遍存在的拆融，也是無法消除的蠢琳，在一般性的社會活動中要靠法律、規(guī)則镜豹、道德壓抑住人性中的陰暗面傲须，但是在很多游戲中這種壓抑的情緒會被釋放出來，甚至是刻意放大趟脂、渲染泰讽。像被禁的《絕地求生大逃殺》《黎明殺機》等游戲就是典型的以人性陰暗面為背景設定的游戲。

當然螞蟻森林并不能納入純游戲的范疇昔期，其對陰暗面的應用也很克制菇绵，主要集中在“偷”上，偷這種行為在現(xiàn)實生活中是被人所不齒的镇眷，或者說被壓抑住的咬最，但是在螞蟻森林中，偷朋友能量是可以光明正大欠动、理直氣壯的永乌，甚至還會因為偷了某個好友一筆巨額能量而慶祝，這種在偷取過程釋放自我的刺激感具伍，能讓用戶找到“本我”及合理宣泄欲望翅雏。另外在用戶進項相互偷取的過程中會產生一種補償心理，就是別人偷我的人芽，我也要偷回來望几。這種報復式的補償心理會讓更多的用戶養(yǎng)成偷能量的習慣。

總結：

螞蟻森林的套路手段還有很多萤厅，個人認為橄抹，作為偷菜游戲的衣缽繼承者，螞蟻森林的繼承和改變都是顯而易見的惕味，早前的各種“農場”游戲經過短暫的爆發(fā)后并沒有長久的延續(xù)楼誓，因為那些始終只是純游戲，在花費了時間名挥、精力疟羹，沉溺于虛擬的田園生活時，暫時滿足了心理需求，但之后便是面對現(xiàn)實的長久空虛感榄融，這是所有純游戲的通病之一参淫。螞蟻森林的核心區(qū)別在于，螞蟻森林其實是融入了游戲元素的公益項目愧杯，盡管這種公益的動機并不是為了公益為了愛黄刚，但行為和實質的確是公益。這就像曖昧和愛情的區(qū)別民效，曖昧和愛情都會有多巴胺淡去的時候憔维，但是曖昧可以隨便玩玩，愛情卻是在新鮮感退去后畏邢，依然選擇忠誠业扒，因為還有責任、使命舒萎、道德程储。顯然用戶和螞蟻森林之間，更像愛情臂寝。

在有了上述基礎前提后章鲤，螞蟻森林的所有功能設置、營銷套路咆贬、運營手段都才能更好地見效败徊。