? ? ? ? ? ? ? ? 商業(yè)篇：消費(fèi)心理學(xué)

我的第一個(gè)知識(shí)付費(fèi)獻(xiàn)給了劉潤老師的《5分鐘商學(xué)院》，雖是16年的課程但現(xiàn)在看來依然經(jīng)典，更難得的是即使路邊賣雞蛋灌餅的大爺大媽也能讀懂很多內(nèi)容到逊，接地氣又實(shí)用球昨，更能讓你輕松的理解商業(yè)概念彻亲。

對我來說堕担，學(xué)這些東西有什么用處，我暫且不知道座掘，但就像之前聽到有人說递惋，當(dāng)你不知道學(xué)一樣?xùn)|西有沒有用處時(shí)，學(xué)就對了溢陪。

我把課程內(nèi)容記錄下來作為短期復(fù)盤萍虽，一為加深印象，二為方便日后查閱形真，三為或許某個(gè)點(diǎn)能幫到恰巧讀到的你贩挣。

今天的分享來自《商業(yè)篇：消費(fèi)心理學(xué)》。

1心理賬戶

這個(gè)世界上没酣，其實(shí)沒有絕對的小氣王财，也沒有所謂絕對的大方，只是一個(gè)人對一個(gè)商品的價(jià)值的判斷裕便，他認(rèn)不認(rèn)為商品值這個(gè)價(jià)格绒净。他可能會(huì)在這件商品上非常小氣，可是在其他很多商品上卻非常大方偿衰，為什么會(huì)這樣挂疆？那是因?yàn)殄X這個(gè)東西改览，在我們心里面其實(shí)并不是統(tǒng)一存放的，我們是把錢分門別類的存在不同的心理賬戶里面缤言。

概念：心理賬戶

我們會(huì)把錢分門別類地存在不同的心理賬戶里面宝当。比如說，生活必要的開支賬戶胆萧，家庭建設(shè)和個(gè)人發(fā)展賬戶庆揩，情感維系賬戶，享樂休閑賬戶等等跌穗。雖然這些賬戶都是在一個(gè)大賬戶之下订晌，但其實(shí)各個(gè)子賬戶都是獨(dú)立存在的。

運(yùn)用場景：

巧克力廠家：宣傳時(shí)蚌吸，將幾百塊錢的巧克力锈拨，放到情感維系賬戶里面，會(huì)比放到生活必須開支賬號里面羹唠，消費(fèi)者更有可能購買奕枢。

裝修公司：如果你能讓客戶明白，你的裝修方案會(huì)幫他省下4佩微、5個(gè)平方米的面積缝彬，他就有可能會(huì)非常動(dòng)心。因?yàn)樗麜?huì)覺得喊衫，你是幫他在買房的賬戶里面省了錢，而不是在裝修的賬戶里面多花了錢杆怕。

小結(jié)：如何影響消費(fèi)者

你要改變顧客對你商品的認(rèn)知族购，讓他從不愿意花錢的心理賬戶，轉(zhuǎn)移到愿意為此付錢的那個(gè)心理賬戶里面去陵珍，這個(gè)時(shí)候寝杖，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，可能曾經(jīng)很小氣的客戶變得非常大方起來互纯。你的客戶其實(shí)并不真的是小氣瑟幕，而是你的這個(gè)商品，并不在他愿意為此付費(fèi)的那個(gè)心理賬戶里面留潦。

2沉沒成本

概念：沉沒成本

人們在決定是否做一件事情的時(shí)候只盹，不僅僅是看這件事情未來對他是不是有好處，同時(shí)也會(huì)注意自己是不是在過去兔院，已經(jīng)在這件事情上面有過投入殖卑，這是一種非常有趣而頑固的非理性的心理，我們稱之為叫做沉沒成本坊萝，也叫做協(xié)和效應(yīng)孵稽。

? 案例

20世紀(jì)60年代许起，英法兩國政府聯(lián)合投資開發(fā)大型的超音速客機(jī)，叫做協(xié)和飛機(jī)菩鲜。這種飛機(jī)的機(jī)身大园细、裝飾豪華，而且速度特別快接校，其開發(fā)可以說是一場豪賭猛频，單是設(shè)計(jì)一個(gè)引擎的成本可能就高達(dá)數(shù)億元∠隗希可是項(xiàng)目剛開展不久伦乔，英法兩國政府就發(fā)現(xiàn)了問題，這種機(jī)型的研發(fā)非常的花錢董习，但這樣的設(shè)計(jì)是否有市場烈和，還不知道。停止研發(fā)呢皿淋，也非常的可怕招刹，因?yàn)橐坏┩Ｖ梗八械耐顿Y都將付諸東流窝趣。到底是繼續(xù)研發(fā)呢疯暑？還是停止往下投錢呢？項(xiàng)目就在糾結(jié)中不斷前行哑舒，隨著研發(fā)的工作越來越深入妇拯，他們其實(shí)就越無法作出停止研發(fā)的決定。協(xié)和飛機(jī)最終還是研究成功了洗鸵，但是因?yàn)轱w機(jī)有巨大的缺陷越锈，比如說耗油大、噪音大膘滨、污染嚴(yán)重等等甘凭，以及運(yùn)營成本實(shí)在是太高，不適合市場的競爭火邓。最終丹弱，英法兩國政府為此蒙受了巨大的損失。

有人說那你就不能早點(diǎn)放棄嗎铲咨？本來分明是可以減少這個(gè)損失的躲胳，雖然這個(gè)道理聽上去很簡單，可事實(shí)情況是纤勒，人們往往會(huì)陷入這樣的誤區(qū)泛鸟，工作前期的投入成本越大，那么他后續(xù)的投入也就會(huì)越多踊东。

這種效應(yīng)每天都在我們身邊發(fā)生北滥。比如說你花了50塊錢買一張電影票刚操，你在電影院看了一會(huì)兒之后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)電影不好看再芋，那這個(gè)時(shí)候你會(huì)選擇繼續(xù)看下去菊霜，還是會(huì)選擇站起來就走呢？據(jù)調(diào)查济赎，絕大部分人都會(huì)選擇繼續(xù)看下去鉴逞，他們可能會(huì)一邊玩著手機(jī)，都要一邊堅(jiān)持把電影看完司训，不想浪費(fèi)掉那已經(jīng)花出去的投資构捡。

很多人可能都聽說過什么叫做沉沒成本。但是我們換一個(gè)角度來思考一下壳猜，這種有趣而頑固的沉沒成本的心理勾徽，在商業(yè)的世界里面，會(huì)給我們帶來一些什么樣的機(jī)會(huì)统扳。

運(yùn)用場景：

場景1：買衣服討價(jià)還價(jià)?

買衣服時(shí)喘帚，在店里反復(fù)挑選，反復(fù)試穿咒钟，不停地跟店員溝通吹由。店員在你身上花費(fèi)了大量的精力，為了不讓這部分沉沒成本損失掉朱嘴，可能會(huì)給你更多的優(yōu)惠倾鲫。

場景2：跟客戶收定金

很多商業(yè)機(jī)構(gòu)，在客戶稍微有一點(diǎn)購買欲時(shí)萍嬉，就會(huì)想方設(shè)法收客戶一點(diǎn)點(diǎn)定金乌昔，可能1萬元的東西只收500塊定金。當(dāng)客戶回到家里帚湘，購買的沖動(dòng)消失玫荣，為了不損失500元的定金甚淡，很有可能就會(huì)購買你的商品大诸。

場景3： 舉辦盛大婚禮

兩個(gè)人結(jié)婚，舉辦隆重盛大的婚禮贯卦，投入了巨大的時(shí)間资柔、精力、金錢等撵割』哐撸婚后，如果鬧別扭想要分手啡彬，很可能會(huì)覺得再辦一次婚禮太麻煩羹与，就不分手了故硅。

小結(jié)：認(rèn)識(shí)沉沒成本

第一，我們要認(rèn)清沉沒成本其實(shí)沒有好壞的區(qū)別纵搁，你可以把它叫做既定成本吃衅，或者是已經(jīng)發(fā)生的花費(fèi)。

第二腾誉，因?yàn)檫@種心態(tài)的頑固性徘层，有目的性地制造對方的沉沒成本，有利于提高交易的成功率利职。

但是趣效，最后我們還是要反過來說，你如果真的能夠克服這種沉沒成本所帶來的心理偏見猪贪，不被這種情緒所左右跷敬，將有可能做出更加理性的商業(yè)判斷。

3比例偏見

概念：比例偏見

比例偏見是指哮伟，在很多場合干花，本來應(yīng)該考慮數(shù)值本身的變化，但是人們更加傾向于考慮比例或者倍率的變化楞黄，也就是說人們對比例的感知池凄，比對數(shù)值本身的感知更加敏感。

同一款鬧鐘鬼廓，A商店賣100元肿仑，B商店賣60元，很多人會(huì)選擇花10分鐘的時(shí)間碎税，從A商店到B商店去購買鬧鐘尤慰，來節(jié)省這40元。同一款名表雷蹂，C商店賣6600元游岳，D商店賣6550元，同樣10分鐘的路程列疗，而且可以省50元裆悄，但很多人仍然會(huì)在C商店購買名表。

運(yùn)用場景：

第一個(gè)方法叫做換購萎庭。

你賣1000元的鍋霜医，打算送50元的勺，你可以試著把這個(gè)贈(zèng)送50元的勺驳规，換成另外一種換購的邏輯肴敛。你可以說，買這個(gè)1000元的鍋只要加1塊錢，就可以得到價(jià)值50元的勺子医男。這個(gè)邏輯看似跟前面沒有特別大本質(zhì)的變化砸狞，但在消費(fèi)者心中這個(gè)比例翻天覆地的改變了。第一種情況镀梭，消費(fèi)者會(huì)拿50元的勺子和1000元的鍋去對比趾代，他覺得優(yōu)惠的比率是5%。第二種情況用1塊錢來換購丰辣，消費(fèi)者會(huì)有一種用1元買到50元商品的倍率感撒强，會(huì)覺得特別的劃算。我想笙什，這個(gè)時(shí)候也許你就會(huì)明白飘哨，為什么很多的商場都非常熱衷于搞換購的活動(dòng)了，他其實(shí)就抓住了你的消費(fèi)心理琐凭。

第二個(gè)方法叫作比較芽隆。

比如說你是賣電腦的，想把一個(gè)4G的內(nèi)存條單獨(dú)賣給顧客200元统屈，顧客可能買也可能不買胚吁。但如果你告訴他一個(gè)4G內(nèi)存的電腦在你這兒賣4800塊錢，可是一個(gè)8G內(nèi)存的電腦卻只需要賣5000塊錢的時(shí)候愁憔，他可能覺得腕扶，哇哦，這個(gè)電腦性能高了一倍吨掌，可是只需要多加200塊錢而已半抱，特別的劃算。這個(gè)時(shí)候膜宋，雖然都只是4G內(nèi)存200塊的一個(gè)大小的差異窿侈，卻給客戶完全不一樣的感覺，這就是利用了比例偏見的邏輯秋茫。

小結(jié)：運(yùn)用方法

第一史简，促銷時(shí)，價(jià)格低的商品用打折的方式肛著，可以讓消費(fèi)者感到更多的優(yōu)惠感圆兵，而價(jià)格高的商品，可以用降價(jià)的方式讓消費(fèi)者感到優(yōu)惠策泣。

第二衙傀，用換購的方式抬吟，讓消費(fèi)者在心理上把注意力放在價(jià)錢變化比例很大的小商品上萨咕，這樣會(huì)產(chǎn)生很劃算的感覺。

第三火本，把廉價(jià)的配置品危队，搭配在一個(gè)非常貴的東西上面一起賣聪建，那相對于單獨(dú)賣這個(gè)廉價(jià)商品，會(huì)更容易讓消費(fèi)者感到價(jià)值感茫陆。

4規(guī)避損失

假如你是一個(gè)家具商場的負(fù)責(zé)人金麸，因?yàn)槲锪鞒杀镜纳仙虉鰶Q定以后不再給客戶做免費(fèi)配送，每件家具收20元配送費(fèi)簿盅，可是沒想到消費(fèi)者非常不滿挥下。如果在這20元必須收的前提下，你有什么樣的方法才能讓消費(fèi)者能夠理解并接受你的做法呢桨醋？

站在消費(fèi)者的角度思考棚瘟，他真的覺得這20塊錢是收的不合理嗎？他之所以這么抗拒喜最，其實(shí)僅僅是因?yàn)閷@種突如其來的損失的本能的規(guī)避偎蘸。

什么叫做損失規(guī)避，今天你在上班的路上撿到100塊錢瞬内，剛要高興迷雪，這100塊錢立刻被風(fēng)卷走了。那你先撿了100塊虫蝶，后來又丟了100塊章咧，快樂和懊惱正好相互抵消，你似乎應(yīng)該回到?jīng)]有撿到錢之前的那個(gè)平靜的狀態(tài)能真，可是大部分人在這個(gè)時(shí)候一天的心情都不會(huì)太好慧邮。

這種源自于遠(yuǎn)古時(shí)代的人類的自我保護(hù)的一種心理，在今天的商業(yè)社會(huì)里面舟陆，產(chǎn)生了非常多有趣的現(xiàn)象误澳。

概念：損失規(guī)避

得到的快樂其實(shí)并沒有辦法緩解失去的痛苦，心理學(xué)家把這種對損失更加敏感的底層心理狀態(tài)叫做損失規(guī)避秦躯。甚至有科學(xué)家研究出來忆谓，這種損失所帶來的負(fù)效用是同樣收益所帶來的正效用的2.5倍。

??案例

老人家想趕走來公共草地上玩耍的小孩子們踱承，于是先后給出10塊錢倡缠、5塊錢、1塊錢茎活。最后小孩子們雖然能得到1塊錢昙沦，但被拿走9塊錢的痛苦要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于拿到10塊錢的快樂，于是小孩子們再也不來草地上玩耍了载荔。

運(yùn)用場景：

場景1：家具商場要收取20元配送費(fèi)盾饮，直接收取會(huì)觸發(fā)消費(fèi)者對于損失的厭惡心理，可以換種做法丘损，將20元的配送費(fèi)增加到產(chǎn)品的價(jià)格中，如果不需要配送衔蹲，還可以優(yōu)惠20元。

場景2：消費(fèi)者買家具時(shí)呈础，會(huì)擔(dān)心壞了怎么辦舆驶《可以換種做法，提供7天無理由退換笨忌，消費(fèi)者購買回家后蓝仲，如果不是因?yàn)樯唐焚|(zhì)量有問題，來退貨的人是寥寥無幾的官疲。

場景3：消費(fèi)者很喜歡你們的沙發(fā)，想要買途凫，但是家里已經(jīng)有了一個(gè)，丟掉太浪費(fèi)了果元。你可以提出以舊換新的服務(wù)犀盟，舊沙發(fā)抵值800元，這比你直接在沙發(fā)上打800塊錢的折扣阅畴，對消費(fèi)者來說更有誘惑。

小結(jié)：優(yōu)化策略

第一贱枣，用換購（以舊換新）的方法來替代打折的方式纽哥。

第二，用獲得的表述框架來替代損失的表述框架春塌。

第三簇捍，條件成熟的時(shí)候够滑，你說不定可以試著大膽推出無理由退貨服務(wù)吕世。

5價(jià)格錨點(diǎn)

概念：價(jià)格錨點(diǎn)

價(jià)格錨點(diǎn)是在1992年的時(shí)候，有個(gè)叫托奧斯基的人提出的况毅，他認(rèn)為消費(fèi)者在對產(chǎn)品價(jià)格并不確定的時(shí)候尔艇，會(huì)采取兩種非常重要的原則尔许，來判斷這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是否合適。

第一個(gè)原則味廊，避免極端棠耕。

第二個(gè)原則，權(quán)衡對比窍荧。

案例

出差住酒店，選擇酒店上網(wǎng)付費(fèi)方案郊楣，一個(gè)是80元1小時(shí)瓤荔，一個(gè)是105元1整天。我毫不猶豫地選擇了105元1整天的方案塞栅，付費(fèi)后立刻發(fā)現(xiàn)腔丧，80元唯一存在的價(jià)值，就是讓我覺得那105元非常劃算愉粤，80元就是所謂的價(jià)格錨點(diǎn)。

運(yùn)用場景：

場景1：1399和2288兩款凈水器如蚜，大家都買1399的那款，而你特別想賣2288那款探赫。最簡單的辦法是撬呢，讓產(chǎn)品部門再去生產(chǎn)一款4399的凈水器。這時(shí)候魂拦，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)2288的版本會(huì)賣得比以前好很多。

場景2：假如你有個(gè)體檢的產(chǎn)品是600塊箱靴，如果你這樣說：“您一年愿意花6000元的價(jià)格來保養(yǎng)您的汽車荷愕，為什么卻不愿意花600元來保養(yǎng)您自己呢”？很可能會(huì)打動(dòng)很多人狈癞。這會(huì)讓客戶覺得茂契，我花6000塊錢保養(yǎng)車子，難道人還不如車子嗎掉冶？這時(shí)候，600塊錢的體檢方案恢共，價(jià)值感就會(huì)非常明顯璧亚。

小結(jié)：引導(dǎo)購買的兩個(gè)原則

第一、避免極端透硝。就是在有3個(gè)或者更多選擇的時(shí)候疯搅，很多人不會(huì)選擇最低或者最高的版本，而更傾向于選擇中間的那個(gè)商品幔欧。

第二、權(quán)衡對比觉义。當(dāng)消費(fèi)者無從判斷價(jià)值是高還是低的時(shí)候，他會(huì)去選擇一些他認(rèn)為同類的商品去做對比霉撵，讓自己有一個(gè)可衡量的標(biāo)準(zhǔn)厉碟。

消費(fèi)者其實(shí)并不真的是為商品的成本付費(fèi)屠缭，他是為商品的價(jià)值感而付費(fèi)。價(jià)格錨點(diǎn)的邏輯款咖，就是讓消費(fèi)者有一個(gè)可對比的價(jià)格感知奄喂，你明白了嗎？

預(yù)告：下一講《商業(yè)篇：五大基礎(chǔ)邏輯》