一、體驗環(huán)境
二想际、背景現(xiàn)狀
三培漏、競爭對比
? ? 3.1背景簡介
? ? 3.2產(chǎn)品分析
? ? ? ? 3.2.1產(chǎn)品定位
? ? ? ? 3.2.2用戶畫像
? ? ? ? 3.2.3相關(guān)數(shù)據(jù)
四溪厘、產(chǎn)品設(shè)計及功能模塊
? ? 4.1結(jié)構(gòu)及邏輯分析
? ?? ?4.1.1信息架構(gòu)
? ?? ?4.1.2功能規(guī)格
? ?4.2產(chǎn)品設(shè)計
? ?? ?4.2.1用戶需求匹配度層面
? ?? ?4.2.2產(chǎn)品邏輯層面
? ?? ?4.2.3用戶體驗細節(jié)層面
五胡本、產(chǎn)品問題和分析總結(jié)
? ?5.1產(chǎn)品總結(jié)
? ?5.2產(chǎn)品問題
六、新產(chǎn)品設(shè)計
? ?6.1用戶場景
? ?6.2產(chǎn)品概述
? ?6.3設(shè)計細節(jié)和邏輯
? ?? ?6.3.1 設(shè)計原型
? ?? ?6.3.2 用戶行為路徑
? ?6.4用戶留存方案
? ?6.5商業(yè)變現(xiàn)模式
? ?6.6存在風(fēng)險與挑戰(zhàn)
一畸悬、體驗環(huán)境
- 體驗產(chǎn)品：千聊V3.8.5 VS 荔枝微課V3.8.1 （安卓移動端）
- 設(shè)備型號：華為榮耀7I
- 操作系統(tǒng)：Android version 6.0.1 EMUI version 4.0.3
- 體驗時間：2018.4.13-17
二侧甫、背景現(xiàn)狀
? ?? ?產(chǎn)業(yè)發(fā)展：2012年來，我國文化產(chǎn)業(yè)增加值持續(xù)增長蹋宦，預(yù)計2020年文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)披粟。宏觀環(huán)境支持下，我國文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速提升冷冗，但GDP占比仍顯著低于美國等發(fā)達國家守屉，未來可提升空間大。
? ?? ?市場階段：自2012年起知識付費產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)蒿辙，之后知識付費市場進入高速發(fā)展拇泛，如今已步入理性成熟期。
? ?? ?付費習(xí)慣：網(wǎng)民逐步養(yǎng)成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費習(xí)慣思灌，未來兩年俺叭，內(nèi)容付費滲透率將持續(xù)提升，市場潛力空間巨大泰偿。
? ?? ?付費根源： “知識焦慮癥”為群體為知識付費的核心驅(qū)動力之一熄守，導(dǎo)致消費動機功利性、產(chǎn)生非強個人驅(qū)動力下購買的情形耗跛。
? ?? ?熱門內(nèi)容類型：2017年頭部內(nèi)容引領(lǐng)的多元內(nèi)容群蜂效應(yīng)正在凸顯裕照，最受歡迎付費知識內(nèi)容類型的前三名分別為“文化”、“親子”调塌、“成長”牍氛。
（以上數(shù)據(jù)來自艾瑞咨詢、易觀千帆）
? ?? ?下面烟阐，將選擇社區(qū)直播類的“千聊”和“荔枝微課”進行對比分析搬俊。
三紊扬、競爭對比
3.1背景簡介
- 千聊：
? ?? ?千聊由騰訊眾創(chuàng)空間孵化，于2016年3月正式上線唉擂，起步于微信社群生態(tài)餐屎，核心團隊由來自阿里、騰訊玩祟、優(yōu)酷腹缩、荔枝FM等互聯(lián)網(wǎng)公司，創(chuàng)立時獲得YY直播的資本與技術(shù)支持空扎，2016年獲得聯(lián)基金千萬元的A輪融資藏鹊，2017年2月獲得九宇資本、分享投資千萬美元A+輪融資转锈。
? ?? ?千聊從上線以來獨立訪問用戶數(shù)累計達到9800萬盘寡，注冊機構(gòu)及講師累計80萬，平臺總流水超過4億撮慨，月均流水3500萬竿痰。
- 荔枝微課：
? ?? ?荔枝微課隸屬于廣州森季軟件科技有限公司，創(chuàng)立于2016年6月砌溺，在上線60天就獲得創(chuàng)投圈“獨角獸捕手”朱嘯虎千萬級天使輪融資影涉，2017年4月獲A輪融資。
? ?? ?荔枝微課上線100天粉絲超越100萬规伐；平臺目前每日開課數(shù)量超越5000節(jié)蟹倾，以主題系列課為主；服務(wù)超過50萬+的老師猖闪；“雙百計劃”孵化出月入10萬的老師106位鲜棠。
3.2產(chǎn)品分析
3.2.1產(chǎn)品定位
3.2.2用戶畫像
（來自百度指數(shù)）
? ?? ?兩者用戶群體非常相似，用戶女性為主萧朝，年齡在20-49歲為主岔留，主流用戶集中在30-39歲年齡段，地域多分布北上廣检柬。
? ?? ?根據(jù)用戶畫像推測献联，該群體大多是有數(shù)年工作經(jīng)驗者，急需跟隨時代的步伐何址，不斷補充新的知識里逆，以提升自身技能。同時經(jīng)濟條件也相對較好用爪，對于高品質(zhì)的商品或服務(wù)擁有較高的付費意愿原押。
? ?? ?若可能，還應(yīng)搜集用戶職業(yè)類別偎血、學(xué)歷分布诸衔、聽課時間盯漂、聽課狀態(tài)以及付費習(xí)慣等數(shù)據(jù)進行詳細的分析，從而使用戶畫像將更加立體笨农。
3.2.3相關(guān)數(shù)據(jù)
- 月指數(shù)趨勢對比（來自易觀千帆）：
千聊：
荔枝微課：
-
近一周日下載量趨勢對比（來自七麥數(shù)據(jù)）：
千聊：
10.png
荔枝微課：
- 易觀排名對比（來自易觀千帆）：
千聊：
荔枝微課：
? ?? ?千聊的整體下載量就缆、月指數(shù)都領(lǐng)先于荔枝微課。兩者近一周日下載量波動趨勢相似谒亦。
? ?? ?另外竭宰，其他包括應(yīng)用寶、豌豆莢等各渠道的下載量份招、用戶評論等各項數(shù)據(jù)和反饋都反應(yīng)出切揭，千聊整體比荔枝微課搶占了更多市場。
四锁摔、產(chǎn)品設(shè)計及功能模塊
4.1結(jié)構(gòu)及邏輯分析
4.1.1信息架構(gòu)
千聊：
荔枝微課：
1.課程類別劃分邏輯差異化：
千聊：“精品”廓旬、“低價”、“免費”鄙漏、“排行”嗤谚，并行于各類別課程棺蛛；
荔枝微課：先分類課程怔蚌，再在每類別內(nèi)劃分“我的”、“精選”旁赊、“免費”桦踊。
相比下來，后者的劃分更加垂直精細化终畅，更易擊中用戶籍胯。
2.其他主要差異：
千聊：首頁有消息中心；
荔枝微課：首頁無离福，“我的消息”隱藏在更深層級杖狼。
猜測后者使用課程咨詢功能的用戶相對較少，前者在咨詢這塊做得力度更大妖爷。
千聊：直觀地顯示搜索欄蝶涩；
荔枝微課：首頁的搜索需要點擊觸發(fā)。
后者更傾向于推薦課程絮识，而非強目的性地搜索绿聘。
千聊將講師介紹涵蓋在課程介紹內(nèi)；
荔枝微課把講師介紹專門獨立出來次舌。
后者相對更注重講師個人IP打造熄攘。
千聊對學(xué)員信息只開放頭像和名稱編輯功能。
荔枝微課增添設(shè)置簽名介紹的功能
后者相對更注重學(xué)員用戶個性化彼念。
4.1.2功能規(guī)格
? ?? ?千聊與荔枝微課在功能設(shè)計上面大致相同挪圾，不同之處是浅萧，荔枝微課有明確專欄、PPT同步播放功能哲思，千聊有自動播放惯殊、下載音頻、移動端頂部生成播放進度功能也殖。
? ?? ?由此得出土思，荔枝微課從宏觀部分切入，拉升整個體驗過程的質(zhì)量忆嗜，而千聊側(cè)重從一些用戶行為細節(jié)點出發(fā)完善優(yōu)化己儒。
4.2產(chǎn)品設(shè)計
4.2.1用戶需求匹配度層面：
1）新用戶首次進入彈窗：
千聊：
荔枝微課：
? ?? ?對新用戶，第一次打開app都有相應(yīng)彈窗捆毫。
千聊：普通的課程介紹海報闪湾，點進即劉講師的讀寫課程；
荔枝微課：帶“105元”绩卤、“拆”字眼的紅包界面途样，點進即課程無門檻優(yōu)惠券。
? ?? ?即使課程足夠優(yōu)質(zhì)濒憋，成為全新用戶打開應(yīng)用的第一彈窗何暇，也未必歸屬用戶偏好范疇，很可能對用戶造成打擾凛驮；而紅包形式的無門檻優(yōu)惠券更容易被用戶接納裆站，并讓用戶對課程有更好的自主選擇權(quán)。
2）app首頁：
千聊：
荔枝微課：
千聊：推薦黔夭、變美宏胯、職場、教育本姥、親子肩袍、情感；
荔枝微課：推薦婚惫、婚姻氛赐、家庭關(guān)系、戀愛辰妙、母嬰鹰祸、育兒。
? ?? ?前文市場背景分析提及密浑，最受用戶歡迎付費知識內(nèi)容類型的前三名分別為“文化”蛙婴、“親子”、“成長”尔破，都屬于兩app的前排專欄范疇街图，用戶需求匹配的可能性較大浇衬。
? ?? ?然而，仍存在用戶接觸應(yīng)用的第一眼無法產(chǎn)生任何興趣的可能性餐济。
3）回聽以往課程
千聊：
荔枝微課：
千聊：從底部導(dǎo)航欄“學(xué)習(xí)”進入耘擂；分為“最近”、“已購”絮姆、“下載”醉冤；無推薦功能；
荔枝微課：從底部導(dǎo)航欄“我的微課”進入篙悯；分為“全部”蚁阳、“最近”、“即將”鸽照；有微課推薦模塊螺捐。
? ?? ?相對而言，“學(xué)習(xí)”二字未必能讓人覺悟這是收藏了聽過課程的地方矮燎。荔枝微課的“我的微課”比較簡單直觀定血。
? ?? ?千聊的三個模塊中，“已購”和“下載”區(qū)分意義不太大诞外，而荔枝微課的劃分方式相對更有合理性澜沟，“即將開始”也能對未開始課程做一個提醒功能。
? ?? ?推薦功能可能對用戶的挽留浅乔、引流造就幫助倔喂。不過荔枝微課的推薦很明顯不基于用戶畫像铝条，推薦與已學(xué)習(xí)課程標(biāo)簽相似度差異大靖苇。
4.2.2產(chǎn)品邏輯層面：
1）課程類別劃分邏輯：
千聊：
荔枝微課：
千聊：在“推薦”內(nèi)區(qū)分“精品”、“低價”班缰、“免費”贤壁、“排行”，同時“推薦”并行于各類別課程埠忘；
荔枝微課：先分類課程脾拆，再在每類別內(nèi)劃分“我的”、“精選”莹妒、“免費”名船。
? ?? ?后者的分類更加垂直精細化、有條理旨怠，更易擊中用戶需求點渠驼。
2）單、多次課程區(qū)分
千聊：無專欄形式鉴腻，系列課程和單次課程區(qū)別在于課程簡介界面下滑后前者會出現(xiàn)“課程列表”tab迷扇，后者無百揭；
荔枝微課：設(shè)置專欄，專欄與課程入口區(qū)分明顯蜓席。
? ?? ?后者邏輯更條理清晰器一，但新用戶使用可能要花一些學(xué)習(xí)成本。
3）PPT輪播功能
千聊：不支持厨内，僅有靜態(tài)封面圖祈秕；
荔枝微課：講師可實時翻頁PPT。
? ?? ?后者首創(chuàng)PPT+語音功能雏胃，給學(xué)員帶來更優(yōu)化體驗踢步。
4.2.3用戶體驗細節(jié)層面：
關(guān)于頁面加載：
千聊 :
荔枝微課：
千聊：空白頁面，頂部有進度條丑掺，實時動態(tài)反應(yīng)頁面加載進度获印；
荔枝微課：logo和一句動態(tài)更新口號，循環(huán)波動的綠色條紋街州，無進度條兼丰。
? ?? ?前者的空白畫面有些浪費，可以利用起來唆缴，寫一些生動的文案鳍征。
? ?? ?后者缺乏進度條，波動的條紋并不能帶來頁面加載的直觀感知面徽，用戶等候時間長時艳丛，會產(chǎn)生厭煩心理。
五趟紊、產(chǎn)品問題和分析總結(jié)
5.1產(chǎn)品總結(jié)
- 千聊：
? ?? ?兩年內(nèi)氮双，千聊從基于微信生態(tài)的工具化產(chǎn)品，逐漸向綜合性獨立內(nèi)容社區(qū)過渡轉(zhuǎn)型霎匈，主打下沉式戰(zhàn)略戴差。目前公眾號約有700萬+粉絲，平臺30萬+老師铛嘱。
? ?? ?目前其用戶群體以付費需求點較為豐富多元的女性為主暖释，核心布局賽道包括形象打造、職場經(jīng)驗墨吓、情感生活球匕、親子教育等。
- 荔枝微課：
? ?? ?以微信公眾號為主帖烘，粉絲數(shù)量和千聊不相上下亮曹，但在教師資源儲備上超過千聊，平臺上老師80萬+，為千聊的2-3倍乾忱。APP流量相對弱勢讥珍。
? ?? ?課程體系以情感類和生活品類為主，擅長策劃女性成長類專題窄瘟，比較出名的兩檔節(jié)目是楊瀾的天下女人和魯豫有約衷佃，課程來源主要是早期簽約的機構(gòu)和工作室。
? ?? ?兩者的用戶群體十分相似蹄葱，主打課程主題也相似氏义。
? ?? ?兩者都在提供在線知識付費服務(wù)的同時開放授課資格，并提供向垂直領(lǐng)域KOL上升路徑图云，從而形成平臺PUGC自循環(huán)生態(tài)惯悠。
5.2產(chǎn)品問題
1.精準(zhǔn)營銷不足：兩app的推薦課程都沒有基于用戶畫像，也沒有結(jié)合用戶已選課程標(biāo)簽做類似分發(fā)竣况，難以擊中用戶訴求克婶；
2.缺乏內(nèi)容評價體系：都缺乏對用戶學(xué)習(xí)成果的量化，用戶無法對最后學(xué)習(xí)成果形成直觀感知丹泉，平臺也無法對用戶進行后續(xù)的進階推薦服務(wù)情萤；
3.缺乏篩選體系：課程分級沒有明確篩選機制，差異化知識服務(wù)體系冗雜一體摹恨，無清晰的針對需求層次輸出的產(chǎn)品矩陣階梯式形態(tài)筋岛。
? ?? ?以上問題都可能導(dǎo)致用戶體驗不佳、復(fù)購意愿不高晒哄、用戶粘性和活躍度降低睁宰。
? ?? ?針對以上問題，個人進行如下創(chuàng)新設(shè)計寝凌。
六柒傻、創(chuàng)新設(shè)計
6.1用戶場景
用戶畫像：王紅，女硫兰，34歲诅愚，住深圳。在某互聯(lián)網(wǎng)公司上班劫映。有一個7歲兒子。
結(jié)合場景：王紅身邊的朋友同事都喜歡在社交平臺“曬娃”刹前，眼看各家孩子都才藝滿滿泳赋，琴棋書畫樣樣精通，成績名列前茅喇喉，自己的兒子卻不愛學(xué)習(xí)祖今、成績倒數(shù)，還是個十足淘氣包。她的心里十分著急千诬，希望找尋一些相關(guān)的育兒課程耍目，利用下班空暇時間進行學(xué)習(xí)，改善兒子的教育現(xiàn)狀徐绑。
6.2產(chǎn)品概述
思路：以荔枝微課app為例邪驮，在該app內(nèi)打造一個完整的學(xué)習(xí)生態(tài)閉環(huán)體系，包括精準(zhǔn)營銷推薦傲茄、層級篩選機制毅访、縱橫式課程矩陣、結(jié)課評價體系盘榨。
定位：基于app內(nèi)部流量喻粹、解決用戶沖動功利性消費和課程復(fù)購率不高的問題、用于提升用戶留存和增強用戶粘性的產(chǎn)品優(yōu)化方案草巡。
核心功能：1.精準(zhǔn)營銷推薦守呜；2.層級篩選機制；3.縱橫式課程矩陣山憨；4.結(jié)課評價體系弛饭。
滿足需求：獲得需求匹配精準(zhǔn)的課程推薦；極強系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)計劃體系萍歉；在明確自己需求點的前提下理性消費侣颂；直觀了解自己的學(xué)習(xí)成果。
6.3設(shè)計細節(jié)和邏輯
6.3.1 設(shè)計原型
1）縱橫式課程矩陣
縱式課程矩陣:
橫式課程矩陣：
- 用戶在結(jié)課后進行測評枪孩，對自我學(xué)習(xí)成果有一個分數(shù)形式的感知憔晒，作為參考；
- 針對不同測評結(jié)果蔑舞，平臺對用戶推出更精準(zhǔn)的營銷手段——成績良好傾向推薦縱式課程拒担，成績較差傾向推薦橫式課程；
- 推薦的課程內(nèi)容步步扣環(huán)攻询，打造一套完整體系的學(xué)習(xí)計劃从撼，而非原來的散課形式肛响。削弱了用戶沖動消費的念頭邮破，引導(dǎo)其更理性系統(tǒng)地計劃型消費。
2）層級篩選機制：
- 搜索相應(yīng)話題后水泉，階梯性篩選機制能區(qū)分不同層次需求拯杠，并針對性地輸出相應(yīng)的產(chǎn)品階層掏婶。比如育兒類按年齡層做了一個篩選。另舉例子：職場類可分為小白新人潭陪、從業(yè)1-3年者雄妥、資深專家等最蕾；減肥類可分為大幅減脂、微塑形老厌、增肌等瘟则；
- 階梯性產(chǎn)品矩陣使更有條理、層次分明枝秤，能更快速地擊中用戶需求醋拧，極大提高用戶購買效率。
3）結(jié)課評價體系：在課程的詳情頁增加“學(xué)員評價”：
- 用戶可以在“學(xué)員評價”觀看以往課程評價或講師評價宿百，為購買課程提供參考依據(jù)趁仙；
- 用戶完成評價可獲積分，用于抵優(yōu)惠券繼續(xù)購買課程垦页，增強用戶粘性雀费，提高復(fù)購率。
6.3.2 用戶行為路徑
案例：王紅
6.4用戶留存方案
6.5商業(yè)變現(xiàn)模式
平臺抽成：
? ?? ?1）訂閱合輯模式：講師課程痊焊、專欄收入按比例收取手續(xù)費盏袄，比例0.6%；
? ?? ?2）問答咨詢：講師咨詢服務(wù)收入按比例抽成薄啥，比例0.6%辕羽。競價推廣：
? ?? ?直播間賬號可購買搜索關(guān)鍵詞，獲得較高的推廣排名垄惧。廣告流：
? ?? ?首次開屏界面刁愿、后臺切換界面廣告。增值業(yè)務(wù)：
? ?? ?會員制度到逊、身份特權(quán)等铣口。
6.6存在風(fēng)險與挑戰(zhàn)
合理的內(nèi)容篩選和評價機制問題：
? ?? ?用戶很難在付費前就對內(nèi)容進行直觀了解和合理選擇，評價體系能一定程度解決這一缺憾觉壶，但縱觀市場脑题，如今淘寶天貓、美團點評等的評價體系機制已經(jīng)成熟铜靶，仍存在大量刷單叔遂、惡評、假評等漏洞争剿。未來平臺方如何實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容篩選和推廣已艰、評價制度完善、以及新IP的孵化秒梅，會直接影響之后的知識付費戰(zhàn)爭成敗旗芬。階梯式產(chǎn)品矩陣、縱橫式復(fù)購體制實現(xiàn)要求高：
? ?? ?針對需求層次輸出的產(chǎn)品矩陣和差異化服務(wù)捆蜀、縱橫式課程推薦形式對課程的豐富性和系統(tǒng)性要求極高，平臺對課程標(biāo)簽設(shè)定的準(zhǔn)確度十分關(guān)鍵，并大大加重了平臺課程整合辆它、策劃管理的成本誊薄，實現(xiàn)起來有一定的難度。頭部效應(yīng)嚴重：
? ?? ?熱門知識锰茉、講師IP化壟斷了一部分知識領(lǐng)域呢蔫，容易成為平臺重點推薦的對象，嚴重挫傷后期進入的知識生產(chǎn)者的積極性飒筑，打擊長尾知識生產(chǎn)的積極性片吊。內(nèi)容同質(zhì)化：
? ?? ?諸如時間管理類、文書寫作類协屡、投資理財類等熱門知識領(lǐng)域較受青睞且較易變現(xiàn)俏脊，但內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，難以對用戶產(chǎn)生長期的吸引力肤晓。政策監(jiān)管風(fēng)險：
? ?? ?知識付費作為涉及媒介爷贫、教育的內(nèi)容領(lǐng)域，受到嚴格的監(jiān)管是一種必然补憾。未來也可能會有一系列的政策規(guī)制漫萄，例如部分分享內(nèi)容需要經(jīng)過審批和備案、嚴格規(guī)范化知識分享者的主體身份盈匾、部分知識分享者可能需要持證上崗腾务、知識分享的收入將會按照一定的比例付稅……這些都會對未來的知識付費領(lǐng)域造成影響。版權(quán)問題：
? ?? ?知識產(chǎn)權(quán)的模糊性使得許多侵權(quán)行為難以界定削饵，用戶缺乏維權(quán)的方式與狀態(tài)岩瘦。
作者：產(chǎn)品小公主
歡迎意見，期待交流葵孤！
微信公眾號：彭靖文Dreamin
讓我們在產(chǎn)品的坑里抱頭痛哭攜手前行担钮。
